LINEリサーチの調査結果を広告の類似配信に活用、シームレスな連携で「届けたい人」に届く

広告のターゲットに効果的な人を見つけ出し、効果的な広告配信を実現する。Cookieレス時代に取り組むべき新しい広告戦略のあり方とは?
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LINEが提供する、スマートフォンを基盤とした調査プラットフォーム「LINEリサーチ」。約577万人 という国内最大級の調査パネルをベースに、月間アクティブユーザー9000万人以上(2021年12月時点)を誇るLINEアプリのユーザーにもリーチが可能となるリサーチサービスだ。そのLINEリサーチの調査結果を「LINE広告」と連携することで、広告のターゲットに効果的な人を見つけ出し、効果的な広告配信を実現できる。なぜ、そうしたことが可能なのか。仕組みと活用方法、メリットなどについて、LINEの地福節子氏に伺った。

地福節子氏
LINE株式会社 インサイトリサーチ室 室長 地福節子氏

LINEリサーチとLINE広告の連携ソリューション

Cookieレス時代に、「企業が顧客にどこで接点を持ち、どう顧客を囲いこむか」は、デジタルマーケティング戦略を考える上で考慮すべき重要課題だ。ゼロ&ファーストパーティデータの取得など、様々な方策が講じられているが、新規顧客を獲得するためには、まだ出会っていない潜在層に広くアプローチすることが必須となる。

その有効な方策の1つが、LINEリサーチとLINE広告の連携ソリューションだ。地福氏はその概要を「LINEリサーチの調査結果をLINE広告配信のシードデータとして活用することで、LINEが擁する9000万人のユーザーの中から求める顧客像に類似した“新たなターゲット”をあぶり出し、幅広くリーチするもの」と説明する。

LINEリサーチの調査結果をもとに「広告を配信したい人の像」すなわち“種”となるシードデータを絞り込み、LINEユーザーの中から「その像に近い人たち」(類似オーディエンス)に拡張して広告を配信する。いわゆる類似配信(ソース元に類似した傾向を持つオーディエンスに配信する機能)の一種だが、一般的なWebサイト来訪者や企業が持つ顧客情報をシードとする場合に比べ、属性などの既存データだけにとらわれず、ユーザーの回答や反応など、リアルな調査結果から自由に条件設定を行えるのが特徴だ。

このソリューションが登場した背景について、地福氏は、「広告配信にあたっては、顧客のペルソナや好むクリエイティブなどをリサーチによって調査し、顧客の解像度を高めた上で配信する流れが理想です。しかし、その顧客像への戦略を設計し、いざ広告配信の段階になると、細かく設計したペルソナをうまく反映できずに、結局は属性情報だけを使った配信に戻ってしまう傾向も否めません。そこで、リサーチと広告がシームレスに連携できれば、高い顧客解像度を保ったまま、戦略的に広告を配信できると考えました」と語る。

さらに、LINEという同じプラットフォーム内でデータが連結し、扱いが完結するため、メールアドレスなどの個人特定性のあるデータを使って紐づける必要がなく、個人情報保護の観点からも望ましいというわけだ。

広告効果最大化のためのリサーチソリューション

高解像度のままターゲットにアプローチ
ニーズに応じた4つのソリューション

「LINEリサーチ×LINE広告」のソリューションは、次の4つが用意されている。

  1. 趣味・関心項目データの分析活用
  2. サブ属性シード型
  3. 調査+シード型
  4. ダイレクトオーディエンス型

まず①だが、LINEリサーチで調査を行うと、属性と調査結果に加えて、LINE広告のターゲティング配信に活用できる「趣味・関心項目(※1)」が無償で自動的に付加される。

例えば、自社商品の認知調査を行い、調査結果×趣味・関心項目でクロス分析を行った場合に、「ファッションに関心のある人には認知が高いが未購入が多い」という結果が出た場合、ファッションに関心がある人をターゲティングして「トライアルを促す」メッセージを出す、あるいは「ゲームに関心のある人には認知が低いが、利用率は他カテゴリと同じ」だった場合、知ってもらえれば利用してもらえると考え「認知を高める」ための広告配信をするなど、「趣味・関心項目」をキーにして、調査結果から分布を把握し、目標や仮説を立て、それぞれに効果的と思われる広告を設定するのに役立てられる。

②のサブ属性シード型とは、LINEリサーチが実施したモニター調査で既に得られているニッチな「サブ属性」から、ターゲットとなる属性を選択し、類似オーディエンス拡張を行って広告を配信できるものだ。サブ属性では、「ペットを飼っている人」「現在の携帯電話会社を10年以上利用している人」「ネット型の自動車保険を契約している人」など細かく配信ターゲットを探すことができる。現在、活用可能なサブ属性は金融や趣味、携帯電話など一部カテゴリに限られるが、順次追加される予定だ。

③調査+シード型は、新規サービスやコンセプトの認知度や利用経験について任意の調査を行い、そこから狙いたい属性を自由に定義する。たとえば「この商品を買いたいか」という問いに「買いたい」と回答した人について、調査結果から「どんな人か」を定義し、そこから類似オーディエンス拡張して広告を配信する。

以上3つのソリューションでは、配信リストに回答者自身は含まれず、広告はあくまで拡張した類似オーディエンスに配信される。地福氏は「本来リサーチは自由意志でご意見を聞かせていただくもの。万が一アンケート回答の度に広告が来るようになっては成立しません。回答者自身は配信リストから外すことで、モニターとして継続して参加いただける環境を担保しています」と語る。

ただし、④ダイレクトオーディエンス型は勝手が違う。LINEリサーチモニターを対象とするのではなく、LINEユーザーを対象に直接アンケートを行うものだ。そのため、その調査結果からの類似配信ももちろん可能だが、同時に回答者自身にもダイレクトに広告を配信することができる。

(※1)LINEファミリーサービスにおいて、LINEユーザーが登録した性別、年代、エリア情報とそれらのユーザーの行動履歴、LINE内コンテンツの閲覧傾向やLINE内の広告接触情報をもとに分類した「みなし属性」および、実購買の発生した購買場所を「購買経験」として個人を特定しない形で参考としているもの(「みなし属性」には携帯キャリア・OSは含まない)。「みなし属性」とは、LINEファミリーサービスにおいて、LINEユーザーが登録した性別、年代、エリア情報とそれらのユーザーの行動履歴、LINE内コンテンツの閲覧傾向やLINE内の広告接触情報をもとに分類したもの。(分類の元となる情報に電話番号、メールアドレス、アドレス帳、トーク内容等の機微情報は含まれません)なお、属性情報の推定は統計的に実施され、特定の個人の識別は行っていない。また、特定の個人を識別可能な情報の第三者(広告主等)の提供は実施していない。

若年層を中心にリアルな消費活動を映し出す
国内最大級の調査サービス「LINEリサーチ」

LINEリサーチのモニター数は約577万人、単一パネルでのモニター数としては業界最大級だ。その約半数が10〜29歳で、若年層へのアプローチが容易であることに加え、スマートフォンでの回答を前提として手軽に回答できるよう配慮されており、リサーチに興味のない層にもアプローチできる。実際、モニターの内訳で「LINEリサーチだけに登録している人」は65%(※2)にも上り、調査慣れしていない「フレッシュなデータ」が取れる。また、モニター以外のLINEユーザーを対象としたオープン型の調査も実施しており、課題に応じて使い分けが可能だ。

地福氏は、「LINEリサーチと一般的なWeb型の調査のモニター群を比較すると、LINEリサーチではどの年代でも『友人が多く、消費活動がアクティブ』です。これまでのweb型の調査のモニター像と違う人が回答してくれているのが分かります。ここ数年で60代以上のLINE利用者も急増しており、シニアへのリーチも可能です。従来の調査パネルだと調査結果が“肌感と合わない”と感じる方にもおすすめできます」と胸を張る。

さらに、撮影した写真を回答として提出する「写真調査」や、許諾をいただいているユーザーの位置情報と紐付けた「ジオターゲティング調査」、テレビ番組やCM放映直後に回収する「リアルタイムリサーチ」など、スマートフォンの特性を活かしたサービスも充実している。

自分で調査設計や画面設定をするセルフ型でスピーディな「ライトコース」と、調査会社が課題ヒアリングや調査設計から伴走する「サポートコース」が用意されており、ニーズに合わせて選択可能だ。なお、ライトコースについては現在「①趣味・関心項目データの分析活用」にのみ対応。今後、こういったソリューションの活性化のためにも、より使いやすさを高めていく計画だ。

Cookieレス時代の新たなマーケメソッドとなりえるリサーチと広告の連携。調査パネルとしても広告媒体としても強力な“LINE”で試してみてはいかがだろうか。

(※2)LINE調べ (「LINE Research Platform」および「外部従来型ネット調査モニター2社」を活用したインターネットリサーチ、2020年7月実施、n=1000、15〜59歳)

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