疲弊する営業部門をマーケが救う! 商談の9割がインバウンドに変化したMA活用術

2年前までは、商談のほとんどを古典的な「架電営業」で得ていたDEECHは、「SATORI」を使ったコンテンツマーケティングによって、商談の9割をオンラインから得られるまでになった。その成功の道筋とは?
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エリアマーケティングのプロモーションとして王道であるチラシのポスティングは、有店舗型のビジネスをしている企業にとって欠かせない手法のひとつ。デジタル化が進んだ現在でも効果的な集客方法だ。

DEECH(ディーチ)は、ポスティングのムダをそぎ落とすDXを推進するエリアマーケティングシステムを開発・提供しているが、ポスティングの発注に課題を抱える企業との接点を持つ施策としてMAツール「SATORI」を活用し、新規顧客の獲得や既存顧客との商談作りに励んでいる。

DEECHでは、従来は商談のほとんどを架電で行っていたが、MA「SATORI」を活用したコンテンツマーケティングの実施によって、商談の9割をオンラインから得られるまでになった。その成功の道筋を、DEECHの佐藤正氏に伺った。

佐藤 正氏
株式会社DEECH マーケティング戦略部部長の佐藤 正氏

デジタル活用に明るくない企業でもデジタルの恩恵を

――まずは、DEECHの企業紹介をお願いします。

佐藤 正氏(以下、佐藤) 当社は2002年に創業しましたが、東証一部上場企業のM&Aにより2021年6月1日から株式会社DEECHに社名変更しました。

祖業はチラシを投函するポスティング事業で、そこからチラシを制作するデザイン事業、Web制作事業、Webマーケティングの支援と、少しずつ事業範囲を広げてきました。いま最も力を入れているのは、社名にもしている「DEECH」(ディーチ)というエリアマーケティングシステムです。

「DEECH」は、Googleマップ上からポスティングの配付エリアを選択し、1~2クリックで見積もり・発注が行えるSaaSです。有店舗型のビジネスを展開している企業はWebサービスの活用に手間取ることが多いですが、「DEECH」ではそうした企業にも抵抗なくお使いいただける簡単な操作が強みです。発注に掛ける時間や工数を大幅に削減でき、「ポスティング業務のDX化」に寄与すると考えています。

DEECHを利用したポスティングでは、マップ上で配付エリアを選択し、リアルタイムで見積もりを取ることができる

もうひとつ大きな特徴となるのが「商圏分析」の機能です。ポスティングの効果を高めるには、ターゲットとなる人が多く住んでいる地域を見える化する必要があるため、事前の商圏分析が必要です。「DEECH」では住民基本台帳のデータが入っているため、男性・女性人口や年齢属性、持家・借家、世帯年収などでエリアを色分けし、Googleマップ上で可視化できます。これによって販促エリアの優先順位をつけることが容易になります。

このほかにも「反響分析機能」や「競合分析機能」など顧客のオフライン施策を強化する機能を提供しています。いずれは全てのエリアマーケティング施策を「DEECH」で解決できるプラットフォームを目指しています。

ターゲットとなる住民を分析し、色分けして把握できる、DEECHの「商圏分析」機能

一方でWebマーケティング事業にも力を入れています。有店舗型のビジネスを行っている企業の中にはWebマーケティング専業の会社が説明する横文字や専門用語が理解できないと耳にします。ITリテラシーの未熟な企業はそれだけでよくわからなくて挫折してしまうことがあるそうです。我々はそうした企業様に可能な限り日本語に変換してどのように説明すればわかりやすく伝わるかを意識しているため、そういう場面ではお役に立てると思います。

Webマーケティングのご支援では、Web広告の運用をお手伝いをするだけでなく、担当者やチームの方に個別の勉強会を開きます。理由としては、「考える頭脳」をアウトソースしてしまうと、長い目で見ると企業が弱体化します。我々はそれらを一緒に考えることで、ご支援している企業の成長を目指しています。

MAツールにより営業スタイルを変革

――DEECHがMAツール「SATORI」を導入した背景を教えてください。

佐藤 私が8年ほど前にこの会社にジョインした当時、新規顧客を獲得するために営業担当が行っていたのは“一日に100本も200本も電話をかける”という方法でした。私は「新規事業を行いたい」という当時の代表の想いに共感してキャリア採用で入社したのですが、どのような事業を提案しても、最終的に新規顧客獲得のために取る施策は“架電”になっていく。 顧客との接点の持ち方として、それしか知らなかったんですね。結果、多くの行動量を求め、現場に負担がかかっている状況でした。

そこで、「架電以外で新規を取る手法」を検討し、まずは安価なMAツールを導入しましたが、IPアドレスで企業名が把握できる程度でインバウンドマーケティングまでは構築ができませんでした。

その後、高価なMAを導入しましたが、これがなかなか運用を軌道に乗せることができませんでした。社内のエンジニアに運用を担当してもらったんですが、海外製ということもありそもそもツール内で使用されている単語がわからなかったり、実現したい施策まで辿り着けません。その度にサポートに連絡して確認して、という作業に辟易してしまいました。デジタルに明るいエンジニアに使えないものがツールに不慣れな営業担当者に使えるはずはありません。結局、導入から半年経っても運用に乗せることができませんでした。

――そんな時に「SATORI」に出会った?

佐藤 MAツールの効用だけは分かっていたので、藁にもすがる気持ちで「SATORI」のセミナーに参加しました。しかし最初は、「もしかしたら『SATORI』も合わないのではないか」と疑心暗鬼でした。

ところが、何度かセミナーに行ったり、サイトにアクセスしている時にSATORIのインサイドセールスの方からコンタクトがあり、「こういうことに困っている」と電話やメールで相談すると、それを毎回丁寧に対応してくれる。導入前の課題をひとつひとつ解決して、安心させてくれる。ああ、いま自分がナーチャリングされてるなという感じがしました(笑)。

なので、我社にとっては「SATORI」導入の決め手は「手厚いサポート」だと言えます。もちろん、機能や価格の面でも納得がいくものでしたが、何より導入前のインサイドセールスの方とのお話や、導入後のカスタマーサクセスの方がしっかりコミットしてくれたことが大きかった。おかげで導入から運用ができるようになるまで3か月もかからなかったですね。

獲得リードは月に100件、商談の9割がオンラインに

――具体的に「SATORI」をどのように使っているか教えてください。

佐藤 「SATORI」を導入したのは2019年の冬です。ちょうどコンテンツマーケティングに力を入れようと考えていたところだったので、まずはコンテンツの量産体制を作りました。コーポレートサイトに「コラム」のコーナーを作り、月に4~6本のコンテンツを掲載して、ホワイトペーパーの導線も用意するようにしました。

同時にSEO対策も行い、「ポスティング」「ジオ広告」「ジオターゲティング 比較」など、いろいろなキーワードで上位を取れるようにして、オーガニック流入を増やしました。

コーポレートサイトに「コラム」ページを作成

そのコンテンツページから、資料ダウンロードのページに誘導し実名化を促しています。実名化した後は「SATORI」を活用し、メールマーケティングを行っています。全てのカスタマーに送る一斉メールや業界別ごとにセグメントをわけて配信するなど、合わせて月に8本程度のメールを配信しています。

資料ダウンロード、特定のコンテンツを閲覧などの検討度合いの高い顧客が行う行動を「SATORI」が検知すると社内のSlackにアラートが通知されるように設定していて、その後にインサイドセールスが24時間以内に初動のアプローチするというルールにしています。

――営業担当が架電のみ行っていた時と比べて、アポ率は上がりましたか?

佐藤 はい! インサイドセールスがアプローチをしてからのアポ率は現状40%前後です。営業担当が架電のみ行っていた時期は3%から、高い場合で5%程度でした。SATORIの導入のおかげで2020年度は相当の商談を作れたので、2021年度は、商談数だけでなく、「BANT条件(※)が揃った有効商談数」もKPIに加えています。

コロナ禍ということもあり、現在はできるだけ非対面での商談を実施しています。

(※)BANT条件:Budget(予算)、Authority(決裁権)、Needs(必要性)、Timeframe(導入時期)の4つから案件の確度を評価する営業指標

――架電経由とコンテンツマーケティング経由の商談数の比率はどうなりましたか?

佐藤 重点攻略業界に関してはリスト化してあるので架電営業も行っていますが、商談の9割はコンテンツマーケティング経由で創出できるようになりました。商談数の伸びもめざましく、2020年の1年間で獲得したと同じだけのリード数を、2021年の5月末現在ですでに獲得できています。

――オンライン経由での獲得が9割! ずいぶんと体質が変わりましたね。

佐藤 コンテンツマーケティングで得られるのと同じだけの商談数を架電だけで獲得しようとすると、営業部門は1日に200本~300本の行動量が必要です。当然、営業部門は疲弊しますし、電話をかけ続けなければ新規顧客が獲得できないため、アポがとれて商談になった案件ひとつひとつに手をかけることもできません。

ですから、商談数の伸びだけでなく、商談にかける労力も、商談の成果も、コンテンツマーケティング実施によってまったく違ってきていると思います。コンテンツマーケティング経由で接点を持った顧客は受注確度も高い傾向にあります。

――ツールを新しく導入するにあたって困ったことはありませんか?

佐藤 架電をしていたころと比較すると嬉しい悩みかもしれませんが、リードが定期的に入ってくるので、商談が流れても「どうせまた入ってくるからいいや」と営業担当の“粘り”がなくなってしまう可能性があることですかね(笑)。そこは未然に回避したいと考えています。

MA導入の一番の成果は「営業部門を“商談”に集中させられる」こと

――ここまでうまくいった理由は何だったとお考えですか。

佐藤 ひとつは、MA導入の前にSFA(営業支援システム)を導入したタイミングだったというのがあります。SFAは商談状況を入力することが必須なので、その癖が営業部門につき始めていた。弊社のような長年古い形の営業手法を続けていた会社でも、営業活動のデジタル化をしないとかえって効率が悪くなるという雰囲気ができ始めていました。

もうひとつは、マーケティングの部署を新設して、社内での影響力を強めていったことも理由です。元々は営業部門しかなく、マーケティングの役割も含まれている組織だったのですが、マーケティング戦略部という専門部署を立ち上げ、インサイドセールス部隊も作りました。コロナ禍と重なり「THE MODEL」(ザ・モデル:マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス)がうたわれていた時期で、ベースにするのはこの形だと社内で幾度も勉強会を開きました。

今は、私の他にマーケティング担当メンバーが4名、インサイドセールスのメンバーが3名います。その他に、別部署ですが冒頭にご紹介した「DEECH」というクラウドサービスのカスタマーサクセス担当が1名います。

――架電中心だったころから組織体制が大きく変わりましたね。

佐藤 架電営業のデメリットは、社員にスキル格差ができてしまうところなんです。できる営業担当はどんどん自分でテクニックをブラッシュアップして、数字が出せるようになります。一方で架電に向いていない社員は商談の前段階で電話をかけ続けることに疲弊してしまい数字が出ないメンバーもいた。その中にはきっと、商談に集中させたら高い成果を出したメンバーもいたと思います。

ですので、商談の前段階の部分は、マーケティングという「考える部門」が担当し、営業部門は商談の部分に集中させてあげられるように役割分担ができるようになった。それがMA導入の一番の成果だと思います。

契約月から料金が発生するSaaSはすぐ活用できることが大事

――「SATORI」の使い勝手やインタフェース、サポートについてはどう評価していますか。

佐藤 いいですね。まず国産ツールというのにすごく安心感があります。管理画面も見やすく、使われている用語も馴染みのあるもので、直感的に使うことができます。

どこで何ができるのかわかりやすいUIの「SATORI」

また、先ほども触れましたが、SATORIのサポートはとにかく手厚いです。課題に対して、マーケティングの考え方が未熟な営業担当が相談した時でもその場でアイデアを出してくれますし、シナリオ作成で迷った時も「いったん持ち帰らせてください」と言って、数日以内にきちんと提案を返してくれます。

過去にはサブスクを導入した途端、フォローをしてもらえず、結果的に運用を軌道に乗せることができなかった苦い経験があります。でもSATORIさんは違いました。カスタマーサクセスに力を入れているとは聞いていましたが、それを実感できましたね。

僕自身もたくさん学ばせてもらいました。SATORIで最初に弊社を担当してくれた方がすごく優秀な方で、一つアクションしたら必ず一回メールを返す、当たり前のようで難しい「1アクション、1メール」を実践していた。それは弊社でも改めて意識するように、気が引き締まったエピソードとして記憶しています

――今後はどのような施策にチャレンジしていきたいですか。

佐藤 そうですね。MAツールを使うと「ナーチャリング」という言葉がよく出てきますよね。見込み顧客の行動変容を促すテクニックということですが、僕はそれは少しおこがましいなと思っています。ユーザーは我々が考えるよりもっと複雑です。最後はやはりインサイドセールスとの会話や、我々がどれだけ相手企業のことを深く考えているかという姿勢が信頼というクロージングに結びつく。デジタルだけではそうはならないんです。

もちろんデジタルの施策は必要ですが、それとアナログ的な“愛情”みたいな部分を組み合わせることで、初めて成果が出せるのかなと、それを忘れないように取り組んでいきたいです。「DEECH」というプロダクトで、有店舗型のビジネスを行っている企業に対してデジタルの恩恵を受けられるように支援していきたいと考えているのも同じ考え方ですね。

――最後に、読者の方にメッセージをお願いします。

佐藤 「SATORI」は運用に乗せるまでがとても簡単なので、解決したい課題とMAツールに興味があれば、すぐの導入をオススメします。

SaaSは実運用に乗っていようがいまいが、契約した月から料金が発生しますよね。だから、「SATORI」のようにすぐに運用が軌道に乗るというのはそれだけでメリットが大きい。迷っている時間で機会損失になるのはもったいない。もし自社に合わないと思ったらやめてしまえるのもSaaSのいいところですが、そこはSATORIさんが手取り足取り一緒に考えてくれるので心配は要らないかと思います。

――ありがとうございました。

◇◇◇

SATORI」は、実名顧客はもちろん、サイトを訪れただけの匿名顧客に対してもアプローチが可能なMAツールだ。国産のためUIや操作感もわかりやすく、導入から運用まで支えてくれる手厚いサポートも強みである。

  • Webサイトからの獲得リードを増やしたい
  • リードとコミュニケーションして効率的に商談を創出したい
  • フォローメールやステップメールを自動化したい

こんな方は、MAツール「SATORI」を検討してみてはいかがだろうか。

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