リスティング広告運用「わずか3か月でCPAが半額、獲得数が3倍に」コムニコが導入したツールとは？

リスティング広告は効果があるとわかっているが、社内にノウハウやリソースがない現状

四谷 志穂（以下、四谷） 　長谷川さんに質問です。リスティング広告の運用はどのようにされていましたか？

株式会社コムニコ 取締役COO　長谷川直紀氏

長谷川直紀氏（以下、長谷川）　我々は、企業のSNSの活用にまつわる全般をサポートしています。企業のSNS運用者がサービスの対象者なので、リスティング広告は大事な出稿先です。しかしながら、インハウス体制で運用を行っていたものの、専任担当を据えているわけではありませんでした。

リスティング広告の効果があることはわかっていながら、「リソースがない、ノウハウもない」という状況で、何とかしなければならないと思っていました。

そんな時に、SNSで広告運用ツールの記事を見て、「ここに書いてあることが本当なら、これは使えるぞ」と思い、2018年の10月くらいにShirofune（シロフネ）のトライアルを申し込みました。

リスティング広告の運用ノウハウをツールで再現

四谷 　Shirofuneでどのようなことができるか、詳しく教えてください。

株式会社Shirofune　菊池満長氏

菊池満長氏（以下、菊池）　リスティング広告は、どのようなキーワードをどういった構成で入札するかなど、専門的な運用知識やノウハウによって、同じ金額を投下しても集客効果がかなり違います。その知識とノウハウを持つ専門的な広告運用者が緻密な運用をして初めて高い広告効果が得られます。

Shirofuneは、その緻密な運用ノウハウを、システムで再現してツールとして提供するものです。現時点では、GoogleとYahoo!の検索広告と、リターゲティングなどのディスプレイ広告に対応していますが、対応領域の拡張に向けて動いています。

四谷 　1つのダッシュボードで、GoogleもYahoo!もすべて成果確認・広告出稿ができるということですね。

菊池　その通りです。それ加えて、PDCAを回して改善もできます。Shirofuneのダッシュボードは、成果を確認すると同時に、キーワードの追加や削除、金額の変更など、改善のための打ち手を「改善カード」として、わかりやすく提案・表示しています。この「改善カード」は1日15分でできる項目で、優先度の高いものを表示しています。

ダッシュボードの右側に「本日の改善チャンス」として改善カードが表示される。重要度を加味して、全体で15分かかる程度の作業量に搾られている。

“1日15分”受け身で行うから改善を継続できる、そして効果が出る

菊池　Shirofuneのコンセプトは「誰でも簡単に」「受け身で」「広告効果が改善できる」です。リスティング広告運用の改善にあたっては、本来なら、データを分析し、施策を考え、実行するためにさまざまな作業が必要です。手間もかかるし、ノウハウが必要な工程です。

これを、担当者が何もしなくても、「次はこれをやった方がいいですよ」「方法はこうです」と施策が提案され、問題がないならそれをクリックすれば実行される、というインタフェースにしました。分析・施策の立案・実行までを丸ごと受け身で行えるのです。

カードをクリックして開いた状態。この内容を確認して処理するのにかかる時間の目安が「約3分」「約7分」などと表示されている。内容を読んで改善したいと思えば、「改善を開始する」をクリックして実行する。

菊池　改善の提案が出てくるツールはよくあると思いますが、改善点がただ羅列されているだけのものが多く、実行までできないこともあり、有効なものは少ない。PDCA継続のポイントは、“時間”と“達成感”です。

Shirofuneでは、1日に出す改善カードは、処理するのにかかる時間を推定し、15分程度で処理できる枚数に調整して表示しています。例えば、改善ポイントが100か所もズラリと出たら、やる気も萎えてしまいますよね。しかし、15分程度なら、後回しにせず「今やっておくか」という気持ちになれる。改善を継続できて、効果もどんどん上がります。「改善カード」は処理すると消えていくので、達成感もあります。こういうシステムは珍しいため、特許申請もしています。

長谷川　僕も改善カードは毎朝見てしまいますね。そこに出ている作業をただ実行するだけで、効果が上がっていくからラクですし、楽しい。たとえば、利用金額は多いが成果につながっていないキーワードを「削りましょうか？」と出てくるカードがけっこう好きです。キーワードの取捨選択を、自分でやるのは大変ですが、Shirofuneなら簡単にできます。

四谷 　リスティング広告運用のコンシェルジュのようですね。1日に15分以上取り組みたいという人は、設定を変えられますか。

菊池　もちろんです。優先度の高いカードを表示しているだけなので、その他の改善案をすべて表示させられます。

導入も数分で完了、サイトを自動で読み込みキーワードを提案

Web担当者Forum 編集長　四谷志穂

四谷 　コムニコで実際にどのように使っているかを伺います。トライアルの導入が2018年の10月ということでしたね。導入は難しくありませんでしたか。

長谷川 　簡単です。画面で指示してくれるのでその通りにするだけ、GoogleやYahoo!のIDを入れてデータを取り込み、数分で設定は完了しました。タグの貼り付けなどもありません。サイトやランディングページも自動で読み込み、解析し、それに基づいてキーワードのサジェストをしてくれるのでとても楽です。

四谷 　トライアル開始から3～4か月たちましたが、継続の決め手は？

長谷川　トライアルで入れたShirofuneを継続して使うか決める時に、2点をチェックしました。

• UIが見やすいかどうか
• 本当に成果が出るか

まず、画面はわかりやすく見やすいです。それに加えて、先ほど言った改善カードが素晴らしい。改善カードには、「これは必要なキーワードか？」「広告文を追加した方がいいですよ」などの提案が出てきます。画面を開いたら、改善カードを選択して、クリックするだけで、PDCAを回せます。

菊池　改善を開始しないという選択肢はないですよね（笑）。

長谷川　はい（笑）。だからとりあえずやると、すぐできる。それを毎日繰り返しているという感覚です。

3か月でCPAが半額、獲得数が3倍

四谷 　どのくらいで成果が出ましたか。

長谷川　運用を始めて、わりとすぐに成果が出始めました。

• CPA（コンバージョン単価）は3か月で半額
• 獲得数は3倍

もともと広告運用の改善に取り組めていなかったということもありますが、わかりやすく成果がでました。これなら、ツールの手数料を考えても、入れた方が得だなという判断があって、今も使っています。

四谷 　3倍はすごいですね。菊池さん、皆さんこんなに成果が出るものなんですか？

菊池　コムニコさんは成果が出ている方ではありますが、それでも、クライアント様の多くは導入後、伸びる方がほとんどです。

長谷川　リスティングの運用のために人を採るというのは難しいので、その意味でもプロダクトが解決してくれるのはありがたいです。

機械学習ではなく、1万時間をかけて専門家の思考をアルゴリズムに落とした

四谷 　リスティング広告運用にはAIを使ったツールも多く登場していますが…何が違うのですか？

菊池　そもそも、機械学習が「有効な場面」と「有効ではない場面」があります。データが大量にあれば、機械学習をさせて、最適化する方が優れているでしょう。しかし、現実問題として、それほど安定したデータが大量にあるケースはあまりないと思います。環境は変わるし、環境が変わればデータはリセットする。そもそもデータが少なかったらどうするのか。半端なデータを元に統計処理すると、どうしてもトンチンカンになってしまう。

だから、Shirofuneでは、機械学習やディープラーニングといった最新のAIと言われる技術はほとんど使っていません。僕らが使っているのは、わりと昔ながらの、人間が考えるプロセスをアルゴリズムとしてプログラムに落としていく方法です。

四谷 　人間が考えるプロセスをアルゴリズムに落とし込む…ってどういうことですか？

菊池　やっていることはシンプルです。ノウハウを持っている広告運用担当者が、広告の状況を見て何らかの調整をする時は、それなりのロジックがあって結論を出しているはずですよね。

その、広告運用担当者の「こういう場合はこうする」というロジックを、ひたすらプログラムに落としていくわけです。開発を始めた最初のうちは、見落とした条件があったりして、人間の判断とプログラムの判断にズレが生じていました。それをどんどん修正して、人間とプログラムの判断がほぼ揃うようになりました。Shirofuneの場合はこの修正作業に1万時間くらいかけています。

四谷 　プログラムを書いているのは、広告の専門家なのですか。

菊池　はい、広告の運用をしていた人間がプログラムを書いています。そうでないと、このようなことはできないと思います。1万時間もかけて同じようなことをやっている企業は他にないでしょう。

長谷川　1万時間（1年3か月くらいとは）ですか！ 僕らはB2B領域でリスティング広告を出していますが、B2B領域はコンバージョン自体が多くないので、なかなか広告の効果が出にくい。にもかかわらずShirofuneはきちんと成果が出ている。さまざまな業種・業界で成果を出せるツールだと思います。

人間が介在することをポジティブに強みとするShirofune

四谷 　長谷川さん、Shirofuneにこういう機能が欲しいという要望はありますか。

長谷川　「広告文を追加したほうがいいですよ」のような提案がされることがあるんですが、そうした広告文やバナーなどのクリエイティブの部分が具体的に提案されるようになったらいいですね。テキストが用意されておらず、空欄を出されると、「後でいいや」と後回しにしてしまうんですよ（笑）。

菊池　それは検討していきたいです。自動化だけではなく、デザイナーのクラウドソーシングと組み合わせるようなことが必要かもしれません。そこがまた、AIとの差別化になります。人が作ったものが出てくるので、データ処理だけでは対応できない課題を解決するソリューションになるはずですから。

僕らは、人が介在して、人の思考が入ることをポジティブに、強みに変えようとしていて、クリエイティブはまさにそれが入ってくる領域になりそうです。

四谷 　Shirofune側で考えている今後の展開としてはどのようなものがありますか。

菊池　大きくは2つあります。1つ目は「既存領域の深堀り」です。僕らの価値は、Shirofuneというプラットフォームを通じて広告を運用することで成果が出ることなので、その成果をさらに上げる。そのために、開発時間の1万時間を2万時間にしていく。

2つ目は、「対応領域を広げる」ことです。対応する広告の媒体や手法を拡大していきます。具体的には、FacebookやAmazon広告にも領域を広げていきたいですね。

四谷 　最近は媒体も増えていますから、どの組み合わせで出稿すれば効率がいいのか、あらかじめ提案してもらえれば助かりますね。

菊池　Shirofuneのユーザーはコムニコ様のように広告主様がインハウスで使う場合の他に、広告代理店様が使う場合も多くありますので、ぜひお役立ていただければと思っています。

四谷 　アドフラウド（水増し広告）の問題もありますが、それに対応するような機能はありますか。

菊池　効果が出ていないサイトに関しては、改善カードで、「このサイトは本当に広告を出したいサイトですか」と出るようになっています。それをもう少し効率的に、事前にできるようにしたいと思っています。変なサイトに広告を出さないとか、水増しされている数字に騙されないとか、そういった部分は、数字しか見ていないAIではできない、差別化の部分になるかもしれません。

「どんなビジネスの広告運用の課題であっても解決できる」ツール

四谷 　最後に、広告運用に課題を抱えている読者に向けてメッセージをお願いします。

菊池　あるユーザー企業から、Shirofuneなら、広告運用のスキルがなくても、自社のことをよく知っているマーケティングの担当者の知識や思いを広告効果に変換できると褒めていただきました。

「広告運用が面倒だ」とか、「もっと成果を出せるはずなのに人がいない」とか、「プロダクトの魅力を伝えられる運用ができない」とか、そんな風に困っている人をゼロに近づけていきたい。そのために、Shirofuneというツールの改善を続けていきます。

長谷川　僕と同じように、ビジネスを拡大するために広告の運用が重要だということはわかっているけれど、ノウハウがない、リソースがないという人はたくさんいると思います。

このShirofuneというツールは、どんなビジネスの広告運用の課題であっても解決できるソリューションになっていると思います。また、こういうツールはリテラシーがないとわかりづらいというイメージがあるかもしれませんが、すごく使いやすいですし、成果もしっかり出ます。まずトライアルしてみるといいと本当に思っています。やってみて損はないですよ。