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検索連動型広告

検索エンジンの検索結果ページで、検索キーワードに対応した内容の広告が表示される広告の総称。

ヤフーリスティング広告(以前のオーバーチュア スポンサードサーチ)やGoogleアドワーズ広告などが代表的な例。

同じ検索結果ページに表示されるもののうち、広告ではないものは「オーガニック検索」と呼ばれて区別されている。

広告出稿と表示の仕組み

広告主は広告に使いたいキーワードを選んで広告を出稿する。

たとえば、屋形船の予約サイトが広告を出すのであれば、ユーザーが検索エンジンで「屋形船」「宴会」といったキーワードで検索したときに、自分の広告が表示されるように指定する。

広告にはタイトルや説明文に加えて、ユーザーが広告をクリックしたときに表示する自分のWebページのURLを指定する。

広告費の発生の仕組みと表示順位

基本的に、ほとんどの検索連動型広告はPPC(クリック課金型)の広告費用システムを採用している。つまり、ユーザーが広告を見ただけでは広告費は発生せず、広告リンクをクリックしたときに広告費が発生する。

現在の検索連動型広告は「オークション方式」を採用しており、広告主は1クリックあたり最大で何円を支払うかの上限を自分で指定でき、その金額によって検索結果ページでの表示順位が決定される。

たとえば、同じ検索キーワードに「屋形船」に対して広告を出稿している広告主が2社以上あった場合、1クリック単価を高く設定している広告主の広告のほうが上位に表示される。

ただし、現在は単純に入札額の多寡だけで順位が決定されているわけではなく、広告のクリック率やリンク先ページと検索キーワードの関連性などの要素も勘案されている。基本的には、検索ユーザーにとってメリットのある広告は安価で上位に表示される仕組みになっている。これは、検索エンジンにとって検索連動型広告もオーガニック検索と同様に、ユーザーに対して提示する検索結果であることから、ユーザーにとって有益な検索結果ページを保ちたい検索エンジンの意向が反映されているためだ。

また、最近では検索連動型広告が「表示される」ことの価値も改めて認識されつつある。つまり、広告がクリックされていなかったとしても、検索ユーザーが広告を見ることで、広告効果が出ているということだ。そのため、「ポストインプレッション効果」のような形での効果測定や調査が進められている。

検索連動型広告の特徴

現在の検索連動型広告には、次のような特徴がある。

  • 広告主としての登録、広告の出稿、広告の表示やクリック状況の確認などがすべてブラウザからインターネットを通じて行えるので、既存のマスメディアのように広告代理店を通さなくてもできる。そのため、個人商店や中小企業にも向いている。
  • 数千キーワードに対して広告を出す場合、予算額が大きい場合などは、広告代理店に依頼して運用を委託することも可能。
  • 競合の広告主が入札していないキーワードでは、1クリックあたりの広告費は数円と安価になる(ただし、人気の高いキーワードでは1クリックあたり数千円になっている場合もある)。
  • 数千円の預け金から広告出稿を開始できる。
  • 広告主が支払う広告費は、実際にクリックされた広告の費用になる。そのため、予算が潤沢にあっても、表示されクリックされるように入札しないと広告費が消化されない。また、上位表示のために入札クリック単価を非常に高く設定したり、非常に検索数の多いキーワードに入札したりしている場合は、広告費が膨大になる場合もある。もちろん、予算に制限がある場合は、月額などの上限を設定しておき、それ以上の広告費支払いが発生しないように広告の表示を調整できる仕組みがシステムに用意されているので、正しく設定しておけば想定を超える高額な支払いは発生しない。
  • グーグルのアドワーズ広告では、検索連動型広告で出稿した広告内容や入札キーワードを利用して、「コンテンツ連動型広告」と呼ばれる、検索結果ページではなくブログやWebサイトに表示される広告も出稿できる(ヤフーの「インタレストマッチ」も同様な仕組みだが、アカウントは別管理となっている)。
  • だれでも広告を出稿できるが、費用対効果の高い広告にするためには、自社の顧客を正しく理解して、顧客ニーズに合った広告内容やリンク先ページの作成が必要なため、使いこなすのは意外と難しい。

参考リンク

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