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2013年２月、米プロフットボールNFL（ナショナル・フットボール・リーグ）の王者を決めるスーパーボウルで12季ぶり２度目の優勝を果たしたボルティモア・レイブンズ。プレーオフ期間中に急増したチームのWebサイト（www.baltimoreravens.com）へのトラフィックは優勝決定とともにピークに達し、NFL32チーム中１位を記録した。

レイブンズは2006年、Webサイトを含むデジタル・メディア戦略の見直しに着手した。当時のWebサイトへのユニークビジター数は、最下位を争う31位。それがいまはコンスタントにトップ10に入る。集客を支えるのは、ファン参加型の娯楽要素と、第３者の視点でチームをカバーするジャーナリズムの両輪だ。

「知りたいことが見つからないし、内容に信頼性がない。ファンに対し、Webサイトに来てくれるなと言っているようなものでした。」

レイブンズのデジタル･メディア戦略を率いるデジタル･メディア担当バイス･プレジデント、ミシェル・アンドレス氏は、2006年当時のチームのWebサイトをこう振り返る。

ボルティモア・レイブンズのデジタル･メディア担当バイス･プレジデント
ミシェル・アンドレス氏

レイブンズは、チケットが毎試合売り切れる人気チームだ。しかし、成長を続けるためには、既存ファンの維持と新規ファンの開拓、グッズ販売や広告などからの収益確保が欠かせない。そのための手段の一つとして着手したのがWebサイトの刷新だった。

NFLチームBaltimore RavensのWebサイト

• NFLチームBaltimore Ravens

チームのWebサイト刷新にあたり、アンドレス氏が最も重視したのがコンテンツの充実だ。そのために行った改革の一つが、プロの記者を雇用して、「報道機関のように」チームをカバーすることだった。現在はNFLチームの多くがこの手法を取り入れているが、当時はプロスポーツ全体でも新しい試みだったという。

「チームのWebサイト用に、いってみれば身内が取材して記事を書くわけです。それでも記事の内容は、嘘や偽り、誇張のない正確なものでなければいけません。チームやプレイヤーにとっては、読みたくない、厳しい内容の記事も、ときにはあるでしょう。」

レイブンズのオーナーや経営陣トップ、広報責任者は、デジタル・メディア戦略の重要性に最初から理解を示し、アンドレス氏の取り組みに協力的だった。それでも「チームの情報を一方的に発信するWebサイト」から「報道重視Webサイト」への移行には、多大な痛みを伴ったという。

「ファンが繰り返し訪れてくれるようなWebサイトにするためには、何が必要か――これを常に自問していました。答えは、チームについて、タイムリーで面白いコンテンツを用意することです。そのために最も必要なのが “ニュース”ですが、最初はそれをなかなか理解してもらえず、特にチームのヘッドコーチの反発は強く、記者による取材がままならないこともありました。」

この問題を解決するために、チームのWebサイトの記者向けにガイドラインを作成した。このガイドラインは、ヘッドコーチと記者との合意書のようなもの。例えば、「ライバルチームに有利になるようなことは記事にしない」「他の報道機関がカバーしたニュースは、チームとして（その内容を）認める、認めていないにかかわらず、チームのWebサイトでもカバーする」といった約束事をまとめたものだ。実際に記者が取材現場で直面した課題や経験を基に作ったもので、今のところ非常に有効という。

現在は、チームをカバーする「番記者」２名、コラムニスト１名、そしてデイリーコラム「レイト・フォー・ワーク（Late for Work）」を執筆するサイト編集者の４名が記事を書いている。

プレイヤーの不祥事など、チームによって好ましくないニュースも積極的にカバーする。

「悪いニュースを避けていては、ファンから叱られるし、（報道機関としての）信用をなくしてしまいます。不祥事について、自分の考えを聞いてもらいたい、あるいはチームやプレイヤーに怒りをぶつけたいというファンもいるでしょう。チームのWebサイトは、ファンとチームが信頼関係を構築する場です。我々にとっては、ファンの声を聞き、ファンに会話に参加してもらう場でもあるのです。」

一方で、報道機関的役割を果たしているとはいえ、チームのWebサイトはファンに娯楽を提供する場でもある。従来の報道機関ではカバーできない、チームのWebサイトならではのコンテンツの充実にも力を入れている。例えば、プレイヤーの日常や意外な一面をとらえたビデオは、特に人気があるという。

オフシーズン中も含め、年間を通じてWebサイトやソーシャル･メディアにトラフィックを集め、チームとファンの間で会話を継続することも大切だ。そのための手段の一つとして力を入れるのが「レイブンズレップ（RavensReps）」というファン大使プログラム。チームのWebサイトから申し込んで大使になり、レイブンズのコンテンツを自分のソーシャル･ネットワークでシェアすると、その都度ポイントがもらえる仕組み。ポイントをためると、選手のサイン入りＴシャツやドラフト会議後の記者会見に参加できるといった特典に応募できる。

このプログラムは年間を通じて人気が高く、2013年８月中旬時点で約17,000人がレイブンズレップになっている。

レイブンズのソーシャルメディア別フォロワー数

• Twitter: 357,812フォロワー
• Facebook: 1,512,105 Like
• Instagram: 203,387フォロワー
• Pinterest: 6,045フォロワー
  （2013年９月1日時点）

「ファンの声を聞き、どんなコンテンツの人気が高いかといったことに常に注意しています。新しいことにチャレンジする気持ちも忘れずにいたいですね。」

寄稿者紹介

鶏内 智子（かいち ともこ）
フリーランスライター。ニューヨークを拠点に、ハイテク、メディア、ヘルスケア業界を中心に取材と記事執筆活動を行う。

2013年8月31日、岡山国際交流センターでCSS Nite in OKAYAMA, Vol.4を開催し、105名の方にご参加いただきました。

（撮影： 山下 裕一さん）

• 終了エントリー

ツイートは下記にまとめました。

• CSS Nite in OKAYAMA, Vol.4 - Togetter

　結論から言うと、テレビＣＭのコンペのように、キャンペーン毎に何社も何社も代理店に声をかけて、比較的短期間にコンペさせるのは考え物だ。良い提案を受けられない可能性が高い。

　まずこの領域にはそれぞれエキスパートはいるが、数が少ない。大手代理店に依頼しても、その先ではみな同じ所に声がかかることが非常に多い。それでは代理店の存在意味がない。代理店に頼むなら代理店の社内チームを指名しないといけない。もちろん代理店が連れてくる外部プレイヤーには直接オファーすべきだ。

　だいたい代理店に頼むと、営業がエキスパートとアサインするために奔走するのだが、それまでに時間をえらく使う。オリエンからプレゼンまで１カ月あるとして、３週間をアサインに費やすことも稀ではない。結局プランニングには実質時間がなくてロクなプランにならない。直接頼んでフルにプランニングに時間をかけてもらった方がいい。
　ただ、一様に代理店がだめと言っている訳ではない。エグゼキューションがしっかりしていて、実施ベースのリアリティのあるアイディアをしっかり持ってくることが多く、そこをちゃんと評価しないといけない。デジタルコンテンツは、アイディアだけで評価してはいけない。但し、前述したように代理店内のスタッフを指名することだ。

そういう意味では、デジタルコンテンツ領域では、実施力も含めて、ブランドはパートナーをしっかり選んで契約し、中長期でじっくりブランド側を理解してもらい、「あうん」の呼吸で仕事が進むようにしなければならない。

　なぜかをもう一度整理すると・・・。

① この世界のエキスパートは数少ない。競合プレゼンばかりでは良いプランニングを買うことは出来ないし、パートナーになって貰えない。
② クリエイティブやコンテンツもＰＤＣＡを廻すことになるので、中長期のパートナー化は必須である。
③ マスメディア枠のバイイングを前提としていないので、代理店のようにサービスでソフト提供は受けられない。アイディアはちゃんと買うこと。

いずれにしても、従来のマス広告キャンペーンのプランニングを買うこととは質的に違うので、従来のワンストップの代理店モデルは対応できないと考えるべきだ。ＡＥ制度が徹底したはずの欧米でも、デジタルなどの専門性の高い領域が増えたことで多数の会社に依頼するようになっている。なぜそうしているか。
デジタルに疎い代理店の営業を挟んで仕事を頼むことは、もうそれだけで良質なプランを買うことは無理だと考えないといけない。

　また、多数の会社に競合プレゼンテ―ションをさせればいい提案を受けられると考えるのはナンセンスである。提案までにしっかり時間をかけてもらうようにすることも鉄則だ。
　クライアントは選んでいるつもりかもしれないが、一方で本当のエキスパートには選ばれているということも忘れてはいけない。代理店ではないエキスパートに提案を募る場合は、ちゃんとプレゼン費用を払うことだ。常日頃多額のメディア扱いを発注している代理店と、まだ何も仕事を依頼していないエキスパートをいっしょにしてはいけない。

　本当に力のあるプレイヤーをパートナーとするには、それなりのやり方がある。欧米にはパートナーと選定するためのコンサルがいて、ほとんど彼らを使う。
　いいパートナーと契約するためには、それなりの知見や情報が必要なのだ。

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