【ステマ検討会】インフルエンサーの4割「依頼があった」。規制必要で大半が認識一致、ステマの定義、対象の範囲などを検討 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム

検討会は、10月初旬にかけて行われる第2回～第4回会合で事業者からヒアリングを実施。議論を踏まえ、年内をめどに報告書を取りまとめる。冒頭で河野太郎消費者担当大臣は、「ステマを依頼されたインフルエンサーがどう認識しているかかなり幅がある。必要があればなんらかの規制をすることも考えていかなければならない」と挨拶した。

ステマには、事業者が自ら表示しているにもかかわらず、第三者が表示しているかのように誤認させる「なりすまし型」と、第三者に金銭などの利益を提供して表示させ、その事実を表示しない「利益提供秘匿型」があるとされる。手法も、広告と明示しない有名人による商品・サービスなどの画像投稿、SNSへの感想の投稿、ECサイトのレビュー、比較ランキングなどがある。

消費者庁がインフルエンサー300人を対象に行ったアンケート調査では、約4割が広告主からステマを依頼された経験があった。このうち約4割は依頼を受けて投稿していた。

現役のインフルエンサーに対するアンケート（ステマを依頼された経験の有無）

景表法は、表示内容に「優良・有利誤認」がある場合に広告主を対象に規制できる。ただ、現行法は「広告」であることを“隠す行為”自体を対象に規制できない。OECD加盟9か国で、ステマに対する規制がないのは日本だけだった。

OECD加盟9か国におけるステルスマーケティングに対する規制有無
（画像は編集部が消費者庁の資料からキャプチャし追加）

検討会では、規制が必要との認識では全委員の意見が一致した。ただ、規制対象とすべき範囲やステマの定義に関する認識では幅がある。SNSの普及により、消費者は情報の発信者にも受信者にもなりうる。インフルエンサーの収入（1か月）も「1万円未満」と「1万円～5万円未満」で少額なものが約6割を占める。

現役のインフルエンサーに対するアンケート（インフルエンサーとして得る1か月の収入について）
（画像は編集部が消費者庁の資料からキャプチャし追加）

「規制対象になる行為がどういうものか明確かつ限定的にして、消費者、事業者がわかりやすい予見可能性が保たれる必要がある」（新経済連盟事務局政策部・片岡康子氏）などの意見があった。広告主との関係性や利益提供の内容、契約実態、指示内容など不当性の考慮要素を明確にする必要があり、程度により悪質性も変わる。一方で「要件を細かくすることで新しい手法に対応できない後追い型の立法になる」（カライスコス・アントニオス京都大学大学院教授）との意見もある。

金銭などの利益を提供した上で広告主が指示した内容をレビュー投稿するような典型事例がある一方、知人の会社からもらった商品の使用感を投稿するものもある。限界事例（グレーゾーン）に対する認識は幅があり、社会的な許容の限度を議論し、規制手法を検討していく。

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