「スマホ向けECサイトのページ情報量は基本的にPCと同じ」がいい理由

スマホECサイトは簡略化すべきなのか？

「スマートフォン向けのECサイトはスマホで閲覧しやすくするためにPC向けページ（コンテンツ）より簡略化した方がいい」ということを他社の提案で聞いたが、実際はどうなのか？

新規自社ECサイト立ち上げの案件で、最近ご訪問させていただいた某上場企業様の打ち合わせの際に、ご担当者様が気にしておられた内容です。全国でリアル店舗も数百店を展開し、現状はYahoo!ショッピングや業界のモールに出店されていらっしゃいます。今回本店ECサイトを戦略的にスタートされる予定で検討段階にあるクライアント様です。

ご担当者様からそのお話を聞いた際に、私は「何をもってそのような方がいいと言われているのでしょうか？」と尋ねると、「ECサイト構築する上で、一般的にはその方がいいと言われている」とのことでした。

確かに、「PCとスマホでのコンテンツが異なる」方が良い例もあります。

しかし昨今の環境を踏まえると“その真逆”です。ページ分離構成でもレスポンシブECサイトでも、その傾向は同じです。にも関わらず、重要な検討においてなぜクライアント様が困惑されるような提案をされる方がいるのでしょうか？どの方法が良いのかと合わせて、その理由を考えてみたいと思います。

モバイルECサイトのページ情報量の変遷

昨今ECサイトでは、スマホとPCサイトの利用目的が異なる場合を除き、基本的にスマホ・PCのページは同等の情報量で同様な体験ができる方が良いです。なぜならその方が結果的に顧客満足度が向上し、CVRも向上し、ECサイト全体の売上も向上するためです。

私たちは2005年からモバイルECを中心に1500社以上を支援してきましたが、これらのことはこれまでのモバイル端末のCVR（顧客満足度と売上）を高めるための取組変遷を見てみるとよくわかります。

[ガラケー時代　1999年頃～]　PCサイト＋オマケのモバイルECサイト

モバイルでのEC利用者が少ないことや端末や回線でのページ表示の限界の問題で、モバイルサイトのページ容量を軽く作っていたため必然的にPCサイトよりもモバイルサイトの情報量は簡略化しました。

[ガラケー末期　2006年頃～]PCサイトとは別に、充実したモバイルECサイトを構築

モバイルでのEC利用者も増加し、モバイル端末の表示能力も高まりを受け、2007年頃からCVRを高めるために充実したモバイルECサイトを構築運用が行われ始めました。

しかし端末特性や利用目的の違い（PCユーザと携帯ユーザがあまり交わらない）から、PC向けとモバイル向けではサイトのコンテンツを別で構成することが主流でした。

出典：IMJ モバイルショッピングサイトのユーザビリティに関する調査（2007年12月25日）

[スマホ時代　2010年頃～] PCサイトとは別に、充実したモバイル(スマホ)ECサイトを運用

ガラケーからの名残もあり、PCとは別にスマホには簡略化したページで対応する傾向がありました。

しかし、スマホユーザの増加やスマホユーザを満足させるために（PCユーザとスマホユーザが交わらない前提で）PCとは別に充実したスマホECサイトを構築が始まります。

この時にも（2011年頃）不満足なスマホECサイトは“情報量が少ないサイト”とされており、要は通信ストレスも多く、使いにくいモバイル端末でページ閲覧する際に、せっかく表示したページに十分な情報量が無いことこそが、そもそものユーザストレスでありました。

出典：IMJ IMJモバイル、「スマートフォンユーザーのECサイト利用実態調査」を発表（2011年3月29日）

上記の変遷の様に、一昔前は通信回線等の問題で、モバイルはPCよりも簡略化されたコンテンツの方がいい時代もありました。

しかしモバイルの通信ストレスが少なくなってきた昨今、逆にモバイルページの情報量が少ないことの方がストレスと感じる傾向にあり、モバイルでも十分なコンテンツ量を確保することで顧客満足もCVRも高くなる傾向にあります。

モバイルサイトの適正な情報量とは

それでは、モバイルのページの情報量はどれくらいが適正だと考えればいいのでしょうか？

その目安は「PCと基本同じ」です。もちろん、スクリーンサイズに適した表示レイアウトをし、スマホでの最善の操作性を担保することや、スマホでの表示が重くならないことは当然です。要は「PCもスマホもコンテンツは同じ」ということです。もっと言えば、「PCもタブレットもスマホも同様のコンテンツ」です。

この背景には2013年頃から始まったマルチスクリーン時代における“引継ぎ利用の増加”という大きな変化があります。

Googleが出している調査データにもあるように、複数デバイスをまたぐECサイト利用の傾向は強くなり、最近では約70％の方が複数デバイスでECを完結しているとしています。

このような傾向の中で意識しなければいけないのが、PCとスマホにコンテンツの格差があることで、例えばPC→スマホへ引き継ぎ利用した際の離脱者の増加です。スマホのコンテンツが簡略的であれば「充実したPC」→「簡略したスマホ」に引き継いだ際に不満を抱き、他のサイトへ行ってしまうことになります。

以前はPCの人はPCで、モバイルの人はモバイルでECをする傾向が強かったため、モバイルとPCは別コンテンツで、そのユーザイメージや使われ方を考えサイトを構成していました。

しかし、今では基本的にスマホ⇔タブレット⇔PCは同じように利用されるため、デバイスをまたいだ利用を想定しECサイト構築を行う必要があります。これらのことを踏まえるとデバイス間でコンテンツの格差を作る(スマホを簡略化する)ことに何の意味があるのでしょうか？離脱者やユーザの不満を増大させる一方になりかねません。

デバイスを跨いだアクセスが当たり前に

今はもう「マルチスクリーン時代」です。どんどん、デバイスを引継ぎ利用されます。

例えば個人でも「PCで見つけたページをEvernoteに張り付けて、移動しながらスマホで引き続き見る」、メールやラインでページを知人にシェアした場合、その先の閲覧端末のスクリーンサイズは全く分かりません。同じページがどんどん複数のスクリーンサイズを引き継いで利用されます。その際に、PCとスマホのコンテンツが異なればユーザはどう思うのでしょうか？

（今回は、そのコンテンツ格差があった方が良い場合、例えばリアル店舗が多く、そのマーケティングやユーザ行動がデバイス間で異なる場合などの具体例は割愛します）

なぜ、クライアントが困惑するような提案がされてしまうのか？

それでは、なぜ「PC向けのECサイトには充実したコンテンツを、スマートフォン向けのECサイトにはスマホで閲覧しやすいために“PCサイトよりも簡略化したページ”の方がいい」というような提案をする方が世の中にいるのでしょうか？

その理由を考察してみますと以下のような4つのケースが考えられます。

【１】発言者が無知
あまり情報を知らずに自らの感覚で提案している場合。もしくは、「現状そのようになってしまっているECサイトも少なくない」ことを引き合いに、そのような方法が良いのではないかと勘違いしている場合。

【２】サービスの都合上、正当化しているもしくは虚偽
自ら提供しているサービス（ECサイトASPやプラットフォームなど）が、そもそも充実したスマホECサイト構築やレスポンシブECサイト構築ができないためにそのように提案せざるを得ない場合。もしくは知っているけど偽っている場合（これは論外ですが、無知なクライアント様は悲惨なことになります）

【３】スマホECサイトの実績が少ない
スマホECサイトやレスポンシブECサイトの経験が少ない方にありがちで、あまりスマホEC実績が少なくしっかりとしたデータが無い場合はこのような言い方になってしまいます。その場合は恐らく自分たちの具体的な数値を伴う結果ではなく、何か他の情報を引き合いに出されます。

【４】レスポンシブECサイトの実績が少ない
レスポンシブECサイトについて「レスポンシブECサイトは遅くてダメ」、「デバイス毎にしっかりとデザインできない」、「LPなどはやはりPC・スマホと分けてしっかり作った方がいい、レスポンシブではデバイス毎に異なる表現ができない」という様な発言をされる場合はあまり経験が無いと言えます。

なぜなら全くそのようなことは無く、これらは単にレスポンシブECサイトを運用する際の課題であり、既にこれらについては全て技術的にも実務的にも解決済みだからです。このような発言は「私はあまりレスポンシブECサイトを知りません」という言葉の裏返しだと思った方が良いでしょう。

スマホ向けECサイトのページ情報量は基本的にPCと同じがいい理由

これらのことは、レスポンシブでもスマホ・PC分離構成でもその方法とは無関係です。以下の４つのような理由で「スマホ向けECサイトのページ情報量は基本的にPCと同じがいい理由」ことには変わりありません。

1. そもそも、スマホ(モバイル)では十分充実したページコンテンツが求められている
2. 昔と違い、PCとスマホのECサイトの使われ方が同様になりつつあるため、別コンテンツ-別ページ-別サイトの様に考える必要性が無くなってきた
3. インフラ(通信速度)が随分改善され、スマホでも表示ストレスが軽減されてきた
4. スクリーンサイズをまたぐ引継ぎ利用傾向が増加し、PC-スマホなどのコンテンツ格差が大きくなると、引継ぎ利用の際に離脱率が高まる

そして、これらの傾向は今後益々強くなる一方ですので、昔のようにPC-スマホを分離構成するよりも、レスポンシブECサイトの方が益々優位になります。なぜなら、レスポンシブECサイトはそもそも全デバイスで同様の充実したコンテンツを提供することに優れているためです。

そして、レスポンシブECサイトではユーザがどのよう端末でも、同じURL-同じソースコード（同じコンテンツ）を閲覧することになるため、端末を引き継いだ際のUXは必然と高くなります。またスマホのみならず、タブレット対応まで同時に実現するのはその魅力でもあります。

これらを含めて今新規ECサイト構築考えると
「PCとスマホを別ページで構築・・・スマホのコンテンツは簡略化」
は既に過去のものであり
「レスポンシブで構築・・・スマホもタブレットもPCも同様の充実したコンテンツ」
が現状から未来のものであることはよくわかると思います。

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岩波

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