中1女子のTikTok利用率は驚異の53%、動画を投稿するのは「目立ちたいから」ではない?―「LINEリサーチ」を使って若年層の“生の声”を聞いてみた

安田「Web担も動画コンテンツを検討するぞ! TikTokについて調査しろ!」四谷「えー!」―LINEリサーチで調べてみたら面白い結果が出たよ
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Web担編集部での企画会議にて……

安田

これからは動画の時代や。おい新編集長! Web担でも動画の事業を検討するぞ!

四谷

また唐突な……。動画コンテンツには賛成ですけど。

安田

いま勢いのある動画ビジネスといえば、中学生や高校生に人気のTikTok(ティックトック)やけど、YouTubeともInstagramとも違う感じで使われているみたいやな。そうや、TikTokの利用状況について調査せい!

四谷

来た、無茶ぶり……! ってなると思って、実は以前依頼したことのあるLINEリサーチさんに相談して、すでに調査済みです! そしたら、こんなおもしろい結果が出たんです。

中学生・高校生のTikTokの利用状況(n=4,972)
四谷

中学生から高校生のTikTok利用率を調べたら、利用率が一番高いのが中学1年生女子で、なんと53%が使ってるんです。でも学年が上がるごとに右肩下がりでキレイに利用率が減っていくんですよ。ね、おもしろいでしょ?

安田

おお……めっちゃええやん!

四谷

調査結果は、記事後半で詳しく解説しますが、LINEリサーチさんには、調査のプロが設計から分析までやってくれる「サポートコース」があるので、さっそく使ってみたんですよ。

安田

成長したな……。俺の教えることはもうない!

若年層モニターが豊富で、生の声が聞けるLINEリサーチ

時をさかのぼること、1ヶ月。四谷は悩んでいた。

四谷

若年層に利用率が急増しているTikTokが気になる……ユーザーの利用実態について知りたいけど、TikTokって若い子がメインユーザーだよね。どうすればTikTokユーザーに調査できるんだろう?

そこで思い出したのが、LINEリサーチだ。

以前に、Web担では、「インフルエンサーのステマ行為」をテーマに、LINEリサーチを使ってアンケート調査を行ったことがあったのだ。

LINEリサーチは、性別、年齢、地域など幅広いモニターを豊富に抱えており、特に若年層のモニターが多いことが特徴。アクティブモニター450万人のうち、なんと55%が10−29歳の若年層モニターなので、今回の調査にもマッチしそう!

他のリサーチパネルに登録したことのないフレッシュモニターが70%もいて、LINEアプリの上で手軽にアンケートに回答できるため、アンケート調査に慣れ過ぎていない“生の声”や“ホンネ”を集めやすい点も見逃せない。

前回利用した「ライトコース」は、自分で調査票を作成・登録し、短期間でアンケートの回収ができる簡易版だった。今回は、設計から集計・分析まで、調査のプロに頼んでみたい。

「サポートコース」はLINEのリサーチ部門が調査設計から分析までトータルにサポート!

LINEリサーチに連絡してみると、すぐに返事があり、インサイトリサーチ室 リサーチコンサルチームの浜田智行さんが直接相談に乗ってくれることに。

LINEリサーチのオフィスまで押し掛ける四谷
四谷

TikTokユーザーの普段の利用状況や、利用する時の気持ちについて詳しく調べたいんですけど……。TikTokユーザーをピンポイントで集めて、調査する方法ってあるんですか?

浜田

もちろんありますよ! 若年層への調査はLINEリサーチの得意分野です。まずは、アプリの利用状況について事前調査し、TikTokを利用しているモニターをスクリーニングしてから、その上で実際の利用について本調査しましょう。

四谷

事前調査も対応してるんですね! あと、前回は自分で調査票を作りましたが、私は調査のプロではないので、今回はもう少ししっかりとした調査をしたいんです。でも私には知識も時間もなくて……。

浜田

お任せください。LINEリサーチの「サポートコース」は、LINEのリサーチ専門の部署がお客様のニーズにあわせて、事前のスクリーニング調査、調査設計、集計、分析までトータルにサポートしますよ! 何を調査したいかだけご相談いただければ後はこちらでやりますから。

四谷

マーベラス! 頼りになる!

調査設計から分析までの流れ

浜田さんに調査したい内容をざっくりと口頭で相談してから、待つこと1週間。調査設計と調査票の案がメールで送られてきた。

  • TikTokの利用率
  • 1日あたりの動画平均視聴回数
  • 動画投稿経験
  • 動画を投稿した理由
  • 動画を投稿したことがない理由
  • 動画投稿者に対する印象
  • etc.

さすが調査のプロ、しっかりポイントを抑えている。あとは、調査票への追加の要望をメールでお伝え。修正を反映した調査票で、すぐに実際の調査が開始された。

四谷

調査票も自分で作らなくていいから楽だし、何より調査のプロにすべて面倒を見てもらえる安心感……。

◇◇◇

――数日後。浜田さんから「調査結果が出たので、報告したい」との連絡が。

浜田

やはり、モニターに中学生を入れて正解でした。おもしろい結果が出ましたよ。分析して、資料にポイントをまとめておきました。まずここは――……。

調査結果はLINEリサーチ側で分析し、資料化され、内容についても説明してもらえる

TikTok利用動向調査結果:動画を投稿するのは全体の24%

ここからは、LINEリサーチさんが分析してくれた調査結果のポイントをお伝えしたい。冒頭で紹介したとおり、女子、特に中学生ほど利用率の高いTikTokだが、では1日あたり平均で動画をどれくらい見ているのだろうか。

TikTok動画の1日あたりの平均視聴数は、中学生女子が36本、中学生男子が30本に対し、高校生男子は27本、高校生女子は25本となり、ここでも中学生のほうが高校生より視聴数が多いことがうかがえる。

1日あたりのTikTokの動画平均視聴数(TikTokユーザー〔n=1,000〕)

では、見るだけでなく、自分で動画を投稿した経験があるのはどれくらいだろうか。動画を投稿したことのあるユーザーは全体の24%、投稿はせず見る専門のユーザーが76%だった。動画というやや敷居の高い形式の投稿行動としては、まずますの参加率と捉えられる。

投稿の内容は、「誰かの動画、または誰かと一緒の動画のみ投稿」が12%、「自分ひとりの動画のみ投稿」が6%、「両方」が6%という結果になった。

TikTokへの動画投稿経験(TikTokユーザー〔n=1,000〕)

投稿理由は「バズりたい」「友だちと一緒にノリで」
利用者のリアルな声があらわに!

投稿する理由を詳しく見ていきたい。まず、「自分だけが出ている動画を投稿した理由」のフリー回答の内容をいくつか紹介しよう。

  • みんなの流行りに乗ってみたかったから(中学生・女子)
  • TikTokで地味な自分も、明るくなれたらイイなと思ったから!(中学生・女子)
  • バズりたかった(高校生・男子)
  • 友達と投稿する約束をしたから(高校生・女子)
  • 創作コスプレをした思い出に。また成長記録として投稿(高校生・女子)

これらのフリー回答を、カテゴリごとに分類して集計してみたところ、「楽しそうだから。流行っているから」が32%、「なんとなく・暇つぶし」が21%、ついで「注目されたい、人気者になりたい」が17%であることがわかった。目立ちたいなどの積極的な理由よりも、“ノリ”で投稿する中高生が多いようだ。

自分だけが出ている動画を投稿した理由(自分だけが出ている動画を投稿した人〔n=123〕)

続いて、「身近にいる人を投稿した理由」のフリー回答の一部を紹介する。

  • 遊んでいて、「撮ろう」という流れになったから(高校生・女子)
  • 皆で変顔して面白い動画が撮れたから(高校生・女子)
  • 1人で投稿は勇気がいるけど、皆でとったら楽しいから(中学生・女子)
  • おそろコーデのときに一緒にやった(高校生・女子)
  • 親友の可愛さを広めたかったから(高校生・女子)

同様に内容を分類して集計した結果、「楽しそうだから。流行っているから」が29%、「その場のノリで・友達にさそわれて」が24%、「思い出作り」が8%となり、自分一人では抵抗があるが、友だちと一緒なら遊びや記念として投稿しやすいことがうかがえる。

身近にいる人が出ている動画を投稿した理由(身近にいる人(と)の動画を投稿した人〔n=180〕)

やり過ぎれば「黒歴史」。TikTokerには憧れと反感が半々

とはいえ、前述したように、TikTokでは見る専門のユーザーが76%と多数派だ。動画を投稿しない理由を分類して集計したところ「自分の姿をネットに投稿するのが怖いから」が46%、「自分ひとりの動画は恥ずかしいから」が40%と、動画投稿にはリスクや不安を感じていることがうかがえる。また「動画を投稿することに興味がない」が40%、「投稿するようなネタがない」が36%という動画投稿への敷居の高さもうかがえた。

自分だけが出ている動画を投稿したことがない理由(自分だけが出ている動画を投稿したことがない人〔n=877〕)

では、TikTokユーザーは、“自分だけが出ている動画を投稿している人”のことをどう見ているのだろうか? ここでもフリー回答をいくつか見てみよう。

  • キラキラしていていいなぁと思う(中学生・女子)
  • みんな可愛くて羨ましい。私もちやほやされたい。(高校生・女子)
  • おしゃれだけどイキっている(高校生・男子)
  • 将来黒歴史になりそう(高校生・女子)

フリー回答をカテゴリで分類した集計結果を見ると、「人気者(おしゃれ、かっこいい、かわいい、おもしろい)」というポジティブな印象が34%と多いものの、「目立ちたがり屋、ナルシスト、自信家」というややネガティブな反応が31%と同程度あり、また、「個人の自由、やりたい人はやればいい」が14%となった。一方で不快感、拒否感を示す声も9%あった。

自分だけが出ている動画を投稿している人への印象(TikTokユーザー〔n=1,000〕

調査結果から、学年が低いほど利用が活発であるが、学年が上がるにつれて利用が下がる傾向がある。その理由には、動画を公開することのリスク、「黒歴史」という言葉が示すような将来的な恥ずかしさを意識するようになることがありそうだ。

◇◇◇

こうして、TikTokを活用する中学生、高校生にピンポイントで調査できた上に、自由回答では彼らの本音を聞くことができた。分析結果もわかりやすく提示されたため、TikTokユーザーの利用実態が把握できた。

浜田

この様な結果を見ていると、もし中高生向けの動画事業を考えるなら、例えば1~2年の期間限定で公開できて、その後自然に消えるようなサービスがいいかもしれません。「関心はなくはないけど、ちょっと怖い」そんな彼らの不安要素を取り除いたサービスなら、学生時代の記念として遊び感覚で気軽にアップしてくれるかもしれません。短期間で消える動画サービスの流れの逆を行く感じです(笑)

四谷

なるほどぉ。不安に先回りした対処があると受け入れられやすいかもしれませんね。

安田

これで動画サービスのコンセプトまで1個できてしもたな!

調査のプロに任せられる、安心のLINEリサーチ「サポートコース」

スマホ調査専門のリサーチサービス「LINEリサーチ」。今回利用した「サポートコース」は、調査票の作成、アンケートの設定、回収と集計、分析までLINEのリサーチ部門がトータルにサポートしてくれる。依頼する側は、要件を伝えて内容を確認するだけなので、実に手軽に始められる。しかも、サンプル数も50万までと、本格的な市場調査にも利用できる。特徴を整理してみよう。

  • モニター数450万人、そのうち55%が10−29歳の若年層モニター
  • 調査経験が豊富なLINEのリサーチ部門が設計から分析まで対応。スマホユーザーが回答しやすく、最適な設計が可能
  • LINEのプッシュ通知で配信するため、早いレスポンスと高い回収率を実現
  • 本調査の前に、SCR調査(スクリーニング調査、事前調査)に対応
  • ユーザーが撮影した画像データを提出してもらう写真設問機能も利用可能
  • 基本属性情報(性別、年齢、都道府県、利用機器、未既婚、子どもの数など)に加えて、ジャンル別に細かなプロフィール情報を聴取している回答モニター(サブパネル)を利用可能

サポートコースならば、新規事業開発にあたっての市場調査や、競合調査、あるいは消費者動向など、ビジネスの調査課題に対応するような本格的な調査もバッチリだ。下記のような方は、一度LINEリサーチに相談することをお勧めしたい。

  • 若年層の調査パネルが少なくて困っている
  • 調査慣れしていない人たちの“生の声”を集めたい
  • 調査の経験やスキルがないのでサポートしてほしい
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