PR 2.0の現場から

クロージング率の高いウェブからのリード

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クロージング率の高いウェブからのリード

営業部というと、bit-driveの各サービスを売るチーム。加藤さんが所属している営業推進グループの役割は、営業部の営業活動をサポートするツールを用意することです。セミナーやキャンペーンを実施したり、マーケティングデータの分析をするなど、営業推進グループの仕事は多岐にわたります。加藤さん自身も、Webサイトの企画・運営だけでなく、オンライン広告も担当しています。

セールスサイトには、オンラインからの申し込みのフォームも用意されています。オンラインで申し込みを完結させる方向性もあるものの、ウェブチームでは、オンライン申し込みよりもあえて資料請求してもらうほうを重視しているという。その理由を聞いてみました。

試行錯誤の結果、まずはお客さまに資料請求やお問い合わせをいただいたのち、営業マンに繋ぐほうが、オンラインでの申し込みよりも、確実にクロージングできるということがわかりました。現在は、よりよい引き合い(=リード)を営業に繋ぐことをミッションとしています。

ネットでは、データがとても細かく入手できます。そのデータを基にすぐ分析を行うこともできます。社内ではすでにウェブでの資料請求の顧客のクロージングがかなり高いということが証明されていて、即時性が必要な短期のキャンペーンにもすぐに対応できるので、社内からのウェブチームへの期待も高いんです」(加藤氏)

bit-driveのサービス紹介ページ画面
サービス紹介ページでは、右下の「資料請求」が「お申し込み」よりも大きく表示されている。

bit-drive のサービスは、「オンラインでクロージングするよりも、顔を見ながらの営業がより確実」(加藤氏)だという判断は、実際のオンライン申し込みの内容やその後の契約内容などのデータが示すもので、営業部全体の共通認識でもあります。

コンテンツは、「誰に何を伝えるか」の視点で

bit-driveの2つのサイトでは、各サービス担当者からいろいろな情報が集まり、それらをコンテンツとして掲載しています。その際に重要となっているのは、このサイトを見ている人は誰なのかという視点です。

たとえば売り込み的な情報をお客さまサポートサイトのほうに載せたいという要望があった場合には、『それはセールスサイトにキャッチコピーをつけて掲載しましょう』と提案します。お客さまサポートサイトはあくまでも、解決したい問題があるお客さまのための場所ですから。

コンテンツをもっている人とサイトへの掲載の関係でいうと、各担当者に『あなたがこのコーナーのオーナーですよ』ということを明確にしていくことで、『自分がコンテンツを用意すればそれをウェブで公開してもらえる』という認識が徐々に広がっていったようです。現在は、載せたい情報が担当者たちから自発的に出てくるという流れになっています」(加藤氏)

お客さまサポートサイトの技術情報は、技術担当者がまとめた内容を掲載し、セールスサイトでは、サービスの各担当者が用意した素材をベースに、見せ方はウェブチームがディレクションを行っているそうです。そうすることで、伝えたいことを伝えたい相手に伝わる形でコンテンツが増えていきます。

実際、お客さまサポートサイトはテキスト中心の構成ですが、一方のセールスサイトには、インターネット勤怠管理“インターネットタイムレコーダー”の特徴をマンガで解説した「快傑・美渡(びっと)商事劇場」といったコンテンツもあります。

bit-driveのサービス紹介ページ画面
マンガコンテンツの「快傑・美渡商事劇場

勤怠管理をしている、主に人事・総務の方は、ルータやインターネット接続といった商材の対象となる技術系の方とは違って、ITにはそれほど明るくない方では?と想定し、そういった方に向けてわかりやすいコンテンツをと考え、この“快傑・美渡商事劇場”を作成しました。リブランディングしてサイト全体は“スタイリッシュでカッコいい”イメージとなりましたが、サービスのターゲットを考え、わかりやすいほうがよいということで、マンガのコンテンツも試してみました」(加藤氏)

既存のお客さま向けのお客さまサポートサイトでは、「bit-driveのウェブに来たら疑問がすべて解決する」という目的を明確にし、セールスサイトでは、サービスごとのターゲットをきちんと想定してコンテンツを作る。ユーザー視点のWebサイト作りが徹底されていることがわかります。

お客さまサポートサイトのFAQにSEO効果が

お客さまサポートサイトでは、お客さまにサービスをより理解してもらうことを目的にしていると同時に、問題が原因でサービスを解約する(契約更新しない)のを防ぐことで売上を維持するという役割もあるという加藤さん。セールスサイトが資料請求数を指標としているのに対して、お客さまサポートサイトではどんな数字を指標としているのでしょうか?

bit-driveにはインフォメーションセンターがあり、主に電話やメールでのお客さまからのお問い合わせを受けるメンバーがいます。そのお問い合わせ内容をウェブの“よくある質問”に載せることで、問い合わせ件数が減り、インフォメーションセンターのメンバーは口頭の説明に加え、『このページをご覧ください』とウェブに誘導することで対応の時間を減らすことができたということも指標の1つです」(加藤氏)

実際、お客さまの全体数は増えていても、問い合わせの件数が横ばいという成果もでています。

bit-driveのお客さまサポートサイトにアクセスして驚いたのは、ほとんどの情報が広く一般公開されている点です。つまり、ログイン画面の前にほとんどの情報が公開されていて、企業情報の変更などにだけ、ログインが必要となっています。その理由について、加藤さんに聞いてみました。

bit-driveでは、『技術情報としてこういった情報を提供しているんですよ』、という情報公開そのものがPRに繋るという考えで、全部公開することにしました。ところが、ユーザー以外の人に対してのSEO効果もあることがわかりました。FAQコーナーに意外なところから直接アクセスいただいていることもあるんです」(加藤氏)

実は、もう1つ、ウェブチームではメインテナンスの効率化という点も考えていたという。

(サイトに)認証をかけると、サイトの更新を技術部に依頼しなければならず、ウェブチームでは即時修正ができません。(サイトの)修正を自分たちで行い、すぐに反映でるように動的なページにはできるだけしないように考えました。技術系のお客さまに対しては、迅速な情報提供を最優先するためにビジュアルベースではなく、文字ベースのページ構成としました。」(加藤氏)

サポートサイトのコンテンツが一般に公開されているのには、運用の自由を手に入れるための工夫もあったのですね。どうしても運営側の自己満足になりがちなWebサイトですが、ここでもユーザーの目的に合わせた柔軟な発想がうかがえます。

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