【最新SEM情報】ヤフーのキーワード広告が来年ガラッと変わる！ どう変わる？

新プラットフォーム導入の意味

従来からアドワーズ広告を利用されている読者や、欧米の検索事情に詳しい読者であれば、新プラットフォームで用意される機能のほとんどは、グーグルや、APIを利用した広告管理ツールに既に実装されているものという印象を持たれたのではないだろうか。

ヤフーが数年間の開発作業を経て市場に投入するプラットフォームである以上、先行する競合商品・サービスの優れた機能が取り込まれているのは当然として、更に、欧米の検索市場においては、グーグルとの差をいかに縮めるかがヤフーの重要な経営課題であることを考えると、ヤフーの「グーグル化」というのはある意味で避けて通れない道ともいえよう。ヤフーが先の四半期決算発表で新プラットフォームの導入遅延を発表するや、株価が20%以上下落したことは既述の通りであるが、これは株式市場もヤフーの「グーグル化」という戦略的な方向性を支持していることの裏返しとも見てとれる。

一方、日本はヤフー／オーバーチュア陣営がグーグルを大きくリードしている世界的にも珍しい市場であるが、オーバーチュアの新プラットフォーム導入により、「グーグル方式」が主流となった後の我が国の市場動向を占うには、グーグルが圧倒的なシェアを築いている欧米市場の状況が非常に参考となろう。そこで筆者が予想する大きな流れは、自動管理ツールの普及と広告代理店モデルの変容の2つである。

（1）自動管理ツールの普及

上述の通り、広告の品質や入札価格によって掲載順位が決定されるという方式の場合、広告主はCPAやROASといったパラメータによって広告管理を行うことなる。実際、グーグルのシェアが高い欧米市場においては、すでにこちらの考え方が主流となっている。

英国で開発され弊社が日本市場への導入を行っているBidBuddy®というツールにも、CPAやROASのゴールを設定すると転換率のヒストリカルデータを参照しながらクリック単価や掲載順位を自動的に最適化するという機能は既に備わっているが、もし読者が何千個、何万個というキーワードを管理している場合、それら全てについてCPAやROASに基づいてクリック価格を常に最適になるよう手作業で調整をし続けることはまず不可能であろう。この結果、欧米では広告管理を自動化するツールが多数開発されており、広告主は自らこうしたツールを使って広告を管理したり、あるいはこうしたツールを使って広告を最適化してくれる広告代理店やSEM業者のサポートを受けることが一般的になっている。

（2）広告代理店モデルの変容

オーバーチュアのシェアが高い日本市場において、広告主の多くは、オーバーチュアの煩雑な入札管理作業を外注するために広告代理店を活用して来たという側面が強いが、今後、上述のような自動化ツールが普及してくれば広告管理に必要とされる作業のボリュームは間違いなく軽減されるはずだ。

ただし、言うまでもなく、こうした自動化ツールは、その時点で実現している転換率を「所与」としてクリック単価や掲載順位の最適化を行うだけで、決して転換率やCPAそのものを自動的に改善してくれる魔法の道具ではない。したがって、中長期的には、広告主が望むCPAやROASを実現するための提案・コンサルテーション能力の有無が、広告代理店にとっての差別化要因となると考えられる。

日本と同様にオンライン広告市場でも広告代理店・SEM業者のプレゼンスが高い英国では、こうした流れが進んだ結果、利用額に対して一定のマージンを上乗せするのではなく、クライアントとの間でCPAやROASに関するゴールを設定し、ゴールが達成された場合に所定の成功報酬を受取るという手数料体系が一般化しつつある。これにより、広告主の満足度は向上し、検索連動型広告市場の継続的な拡大を支える要因となっており、さらに、提案能力の高い広告代理店やSEM業者にとっても旧来のモデルに比べて実質的な手数料率はむしろ改善するというWin-Winの関係が実現しているようだ。

もちろん、こうした動きの背景には、広告費の多寡よりもCPAやROASといった広告効果を重視するという広告主側の意識変革も重要な要因として働いているため、日本において、新プラットフォームの導入後、ただちに英国と同じ状況になるとは考えにくいが、広告代理店のビジネスモデルの将来像を見通す上で、今日の英国の状況は大いに参考となろう。