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2014年は「オムニチャネル元年」と言われ、消費市場は大きな転換点を迎えています。これまでも、市場の飽和などを背景に、もはやモノを作って流通させれば売れるという時代ではないといった指摘がされてきました。しかし今、デジタル・モバイル・テクノロジーの進化によって引き起こされているのは、世界規模での消費市場の同期化や、バリューチェーンそのものの変化という、企業の存在意義に関わる非常に大きな変化です。

消費者の「本質回帰」や「経験価値」への要請が高まる中、消費財企業や小売企業は、消費者にどのような価値を提供できるのか、自らの存在意義は何なのか、再定義する必要に迫られています。本レポートでは、こうした変化を踏まえ、企業の成功要因と課題について考察していきます。

世界の消費市場の同期化

EC市場（消費者向けの電子商取引市場）は、急速に拡大しています。世界のEC市場は、2018年までに年率17%成長と、店舗小売市場の年率6%を大きく上回る高成長が予想されています。日本でも、店舗小売市場の年率0.3%に対して、EC市場は9%成長が予想されており、2018年には小売市場に占めるEC市場の割合は、現在の3%から6%へと拡大する見込みです（出所：Euromonitor）。

中でも、アリババ集団の成長にけん引される中国、Amazon.comや楽天が浸透している日本を含むアジア市場は、2016年には北米を逆転して世界最大のEC市場になると予想されています。これまでEC化率が低かった食品・飲料・日用品のEC利用の拡大も、EC市場の高成長のドライバーとなる見込みです。日本でも、ネットスーパーに先行参入した企業の努力により、食品分野での品質管理スタンダードは確保されており、生鮮を含めてEC市場拡大の素地が整いつつあります。

デジタル・モバイル・テクノロジーの進化は、「世界の消費市場の同期化」という、企業にとって非常に重要な変化を引き起こしています。これは、企業の競争が国や業種を超えて起こることを意味しており、大きなビジネスチャンスであると同時に、環境変化に対応できない企業にとっては存続にかかわる大きな変化となります。

例えば、重要なテクノロジーの進化の一つに、データアナリティクスがありますが、この分野の動きとしては、世界の小売店の物価データをリアルタイムで提供する米国のPremiseのような新興企業の出現や、本社から全店舗の瞬時の値付け変更を可能にするダイナミックなリアルタイムプライシングなどが挙げられます。

また、ソーシャル・ネットワーキング・サービスは、オープンまたはクローズドな口コミ情報伝播ツールとして強い力を持ちつつありますが、LINEが海外でも普及するなど、国を超えたネットワークが急速に広がっています。

テレビ、PC、タブレット、モバイルといったマルチディスプレイの同期化に加え、ウェアラブル端末を含めてさまざまな「モノ」がネットワーク接続されるようになる「Internet of things」も進みつつあり、消費者とのタッチポイントの増加や購買プロセスの短縮化が進んでいます。

また、拡張現実（Augmented Reality）技術の活用により、実物を利用しなくても、疑似体験をすることが可能となるなど、買い物体験のデジタル化も進んでいます。さらには、決済機能の多様化により購入時に実物のお金が不要であるケースが急増しています。

例えばPayPal は世界で1億3,000万人以上のアクティブユーザーを抱えており、2013年の決済総額は2,000億米ドルを超える規模まで成長しています（出所：会社ウェブサイト、eBay AnnualReport）。また、スマホなどの携帯機器を使った決済の世界市場は、現在の約2,300億米ドルから、2017年には7,000億米ドルを超える規模に拡大するとの予測もあります（出所：Gartner）。

変わるゲームのルールとバリューチェーン

モバイルテクノロジーの進化、そしてそれが引き起こす世界の同期化を背景に、消費市場を取り巻く競争環境は大きく変化しています。ここでは、中でも重要な変化として、

1. ゲームのルールの変更
2. 企業の差別化要因の変化
3. バリューチェーンの変更

の3点に触れたいと思います。

これまで小売企業は、主に実店舗において、地域の売上シェアをいかに伸ばすかを競ってきました。しかし、Amazon.com、楽天、Google、Appleといったインターネットテクノロジー企業や、Facebook、LINEといったソーシャル・ネットワーキング・サービス企業が、それぞれの「経済圏」を構築・拡大しており、今後はそうしたチャネルを超えた経済圏も含めて、消費者の「時間と可処分所得」を奪い合う競争へとゲームのルールが変わっていくことが予想されます。

それぞれの「経済圏」においては、テクノロジーの進化を背景として、コンテンツそのものを生み出すのではなく、コンテンツの作成者と消費者との間で情報や財、サービス、資金などの交換が円滑に行われるための「場」を提供する「プラットフォーム事業者」が台頭しているのが大きな特徴になっています。

テクノロジーの変化や競争相手の変化に伴い、企業の差別化要素も変化しています。商品価格差がますます縮小することが予想されますが、そうした中、物流が一つの重要な差別化要因になってきており、小売各社もクリック＆コレクト（Click & Collect）サービスに力を入れ始めています。

例えばWalmart は、顧客調査で55%が食料品を自宅配送ではなくピックアップを希望していることを受け、米コロラド州デンバーの11店舗で食料品オンライン販売の受取りを試験的に開始しました（出所：IntegratedSolutions for Retailers）。NordstromのECサイトでは、店舗受取り限定品の絞込み検索が可能となっています。また、Tescoでは、受取場所を店舗にとどまらず、学校やスポーツクラブなどの地域コミュニティへと拡大させています。

物流効率の追求に関しては、Amazon.comが非常に力を入れていることで有名です。巨額の物流投資を行って物流網構築を進めていることに加え、クリック＆コレクトの拠点であるamazonlockerの全米での設置、ビッグデータの分析結果をもとに顧客が望む商品を注文前に出荷する「予想出荷システム」の特許取得、無人飛行機の利用による配送に関する航空当局への申請など、将来を見据えて積極的な対策を進めています。

日本においても、アマゾンジャパンの売上高は年率20%に迫る成長を続けており（出所：Amazon.com）、小売業売上高ランキングでも11位にランクインする規模へと拡大するなど、同社のあくなき物流効率の追求は、日本の小売業にとっても脅威となっています。

バリューチェーンに関しても、根本的な変化が生じつつあります。上で述べた「プラットフォーム事業者」が台頭している背景として重要なのは、それらのプラットフォームが、双方向的な情報の流れを提供しているという点です。これまでの情報の流れは、メーカーが製品を作り、小売企業が店舗という場でその製品の魅力を展示し、それを受け取った消費者が購入する、といった一方向的なものでした。

今後は、インターネット上のショッピングモール、コンテンツ配信サービス、ソーシャル・ネットワーキング・サービス、クラウドソーシング、オープンイノベーションなど、さまざまなプラットフォームの拡充により、「企業と消費者」「消費者と消費者」が協力しながら価値を創造していくという、「共同創造型」のバリューチェーンがより一層広がっていくことが予想されます。こうした中、従来はメーカーと消費者の間をつなぐ役割を果たしていた小売業は、新たな時代に即した付加価値が提供できない限り「中抜き」のリスクに直面することとなります。

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オリジナル記事：「消費」から「体験」へ 。オムニチャネル時代を生き抜くために、知っておきたい消費市場の「いま」 | 消費から体験へ。オムニチャネル時代を生き抜くために | ネットショップ担当者フォーラム
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楽天市場の受注APIに対応する受注管理システムが増えている。従来、楽天の受注WEB APIを利用するには、初期導入費用10万円、1件あたり7円の処理手数料が必要だったが、2015年1月から無料化に。これを受け、従来メールやCSVからデータを取り込んでコストを抑えようとしていたEC事業者も、手間のかからないAPIの利用ニーズが増加。受注管理システムがこうしたEC事業者のニーズに対応し始めている。

ネットショップ支援室は4月13日、受注管理システム「アシスト店長」で、メールやCSVから受注データを取り込んでいた方法を変更し、APIベースでの受注データの取り込みに切り替えた。メールや商品登録画面と「アシスト店長」が切り離せるようになり、「アシスト店長」だけで受注処理が完結するようになったとしている。

ブランジスタも4月13日、受注管理システム「まとまるEC店長」で楽天受注APIとの連携を開始した。受注情報の取り込みの安定、送り状番号・配送会社の自動登録、在庫情報の時間短縮といった効果が見込まれ、受注管理の効率向上が図れるとしている。

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オリジナル記事：楽天受注APIへの対応が進む受注管理システム、ネットショップ支援室&ブランジスタ | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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コンタクトセンター事業のディー・キュービックは4月14日、通販コスメの試用ができる美容探索アプリ「美（び）よたん」の提供を開始した。テモナが提供している定期専用通販システム「たまごリピート」を導入している企業専用に、ネイティブ広告を提供するサービスとして展開。「たまごリピート」導入事業者の売り上げアップにつなげ、システムの導入企業の拡大につなげていく。

「美よたん」は、最初の簡易アンケートで肌質、年齢などを入力すると、アンケートの結果にもとづいたお薦め商品を表示。無料・有料トライアルや、初回限定割引商品の申し込み・購入ができる。

アンケート結果は価格・新着・人気順などに並び替えることも可能。気になる商品を登録し、複数の商品を比較したり、後で詳しく見ることもできるようになっている。

掲載している化粧品は「たまごリピート」を利用している企業の商品に限定。「たまごリピート」の利用企業であれば、初期費用無料。消費者が商品を購入した場合に成果報酬が発生する料金体系となっている。

「たまごリピート」の導入事業者は現在650社。化粧品以外の導入企業も多く、初年度は400品目・200社の掲載を目標にしている。ダウンロード数は50万ダウンロードをめざす。

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オリジナル記事：通販コスメの探索アプリ「美よたん」の提供を開始、ディー・キュービック | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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帝国データバンクが4月6日に発表した「『円安関連倒産』の動向調査」によると、急速な円安進行が影響した2014年度の小売業の倒産は、2013年度比244.4%増の31件だった。全業種のなかに占める構成比率は7.7%で、同2.6ポイント増えた。

他の業種では建設業のほか、卸売業が105件の倒産件数で、同183.8%増。製造業は91件で、同184.4%増だった。

食料品や繊維・アパレル関係の業者を中心に円安倒産が広がっていると、帝国データバンクは指摘している。

EC業界では、夢展望が円安による原価高騰などの影響を受け、業績が悪化。3月末に健康コーポレーションの傘下に入り、事業継続のための資金を調達している。

楽天ショップ・オブ・ザ・イヤーのファッションジャンル賞を獲得したこともある、女性向けファッション通販サイト「スプリングデイズ」を運営する高田企画は3月9日に事業を停止した。低価格商材で売り上げを伸ばしていたが、近年は円安などの影響で仕入れコストが増加。負債が膨らんだとみられる。

Yahoo!ショッピングのアワード常連店で、タイヤ・ホイールの専門ECサイト「セレクションパーツ」を運営するエクシブは3月末、円安による輸入単価の高騰による収益悪化で事業を停止した。

2015年3月度は集計開始後、最多の倒産件数を記録。帝国データバンクによると、現在の円安傾向は当面続くとみられるという。4月以降も引き続き、円安の影響を受けた関連倒産は高水準で推移する可能性が高いとしている。

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オリジナル記事：小売業の円安倒産、2014年度は前年度比約3.5倍。3月には有名EC企業の事業停止も | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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健康食品の訴求は大きく2つに分類

届出を行ったことが確認できた企業

健康食品の訴求は大きく2つに分かれる。「グルコサミン＝関節」「ブルーベリー＝目」のように成分と「1機能」の結びつきが強いもの。もう一つは、多様な機能から“元気の素”のように理解されるものだ。前者は強い訴求力があるが参入企業の増加で競争が激化する。後者は、イメージの醸成に時間がかかるが、ビタミンやミネラルのように「ベースサプリメント」と認識されれば市場を独占できる魅力がある。

ただ、制度は成分の特定とその評価で「機能」を明示する必要がある。多様な機能を訴求する“マルチファンクションクレーム”を目指す複数の企業が頭を悩ませていたのがこの部分だ。表示機能の限定は、ターゲットを狭めることにもつながるからだ。

さまざまな角度の訴求から顧客の獲得を進めてきたセサミンもその一つといえる。これを意識してか分からないが、表示はシンプルなもの。機能を明確にイメージしにくいが、領域を広くとることで広告の表現次第で訴求の幅が広がりそうだ。

ファンケルは「えんきん」など2アイテム。表示内容も具体的かつ分かりやすい。

今回、複数社で「アイケア関連」の届出予定が確認でき、すでに厳しい競争が予想される。中小にはハードルの高い“製品の臨床試験”で、他社と差別化を図る狙いがあるのかもしれない。一方、中堅通販でまっさきに名乗りを上げた八幡物産は、“成分の研究レビュー”を活用。ルテインで、「目の調子を整える」といった表示を行う。

後発組ながら急成長を遂げたライオンも主力製品で届出。制度に乗らない“いわゆる健食”では、ダイエットサプリの規制が厳しさを増しており、制度活用で一気にシェア拡大を図る狙いがあるか。

近く届出を行う企業も5社あった。山田養蜂場は、近く3アイテムを予定。「積極的に活用する。研究レビューで対応困難なものや（蜂産品関連など）主力製品は臨床試験で対応する」と意気込む。ほかに「（EPAを使い）秋の新商品で検討。夏前に届出予定」（日本水産）、「パッケージなど詳細の詰めに入っており4～5月中に」（興和）、「4月中の申請を目指す」（小林製薬）、「近日中に届け出る」（森永製菓）と、大手が制度活用を表明する。

一方、美容ドリンクの通販を行う第一三共ヘルスケアは「現時点で具体的な製品開発の検討は行っていない」と静観の構え。ただ、届出時期を未定とする企業も「積極的に活用」（ダイドードリンコ）、「専門家と研究・協議を続けている」（やずや）など関心は高い。研究レビューを使い「コラーゲンペプチドで『肌の保湿』関連の表示を行う」「関節系の商品で予定している」という企業もある。

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オリジナル記事：機能性表示食品制度がスタート、業界最大手サントリーウェルネスは「セサミンEX」で届出 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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通販・EC企業は要チェックの特商法改正動向、ヤマトグループ羽田クロノゲートを見学など

3月5日に、内閣府消費者委員会にて第1回特定商取引法専門調査会が行われ、JADMAからは佐々木会長が委員として参加した。JADMAの紹介と通販業界の現状について説明を行ったほか、消費者庁や経産省からの報告もあった。

特商法はその法律の性質から、適宜点検及び必要な見直しを行うこととしている。この調査会は、その論点整理を行うため、施行状況を踏まえた購入者などの利益の保護及び特定商取引の適正化を図るための規律の在り方について議論する。委員は、学識者、弁護士、消費者団体、事業者団体、東京都など15名から構成している（下記参照）。

消費者委員会では、8月に中間報告をまとめたいとしており、定期的に調査会を開催していく。

特定商取引法専門調査会 委員名簿

• 座長：後藤 巻則（早稲田大学大学院法務研究科教授）
• 座長代理：村 千鶴子（東京経済大学現代法学部教授）
• 阿部 泰久（一般社団法人日本経済団体連合会常務）
• 有山 雅子（公益社団法人日本消費生活アドバイザー・コンサルタント・相談員協会理事）
• 池本 誠司（弁護士）
• 沖野 眞已（東京大学大学院法学政治学研究科教授）
• 河野 康子（一般社団法人全国消費者団体連絡会事務局長（共同代表））
• 佐々木 迅（公益社団法人日本通信販売協会会長）
• 鈴木 弘樹（公益社団法人日本訪問販売協会副会長）
• 高芝 利仁（弁護士）
• 杤原 克彦（日本商工会議所理事）
• 野坂 雅一（株式会社読売新聞東京本社調査研究本部総務）
• 花井 泰子（特定非営利活動法人消費者被害防止ネットワーク東海理事）
• 増田 悦子（公益社団法人全国消費生活相談員協会専務理事）
• 山本 明（東京都生活文化局消費生活部長）

第1回特定商取引法専門調査会

◆特定商取引法専門調査会の動向はこちらを参照ください。

物流委員会でヤマトグループ羽田クロノゲートを見学

物流委員会では2月25日にヤマトグループの羽田クロノゲートの見学会を開催し、38名が参加した。

既定の見学ルートにおけるビジュアルを駆使した説明によると、敷地面積約8万9千平方メートル、7階建ての建物で、104台のトラックが着車できるバースを備えている。単なる物流施設に留まらず、3階から7階は機能エリアとなっており、6階は羽田オンデマンドセンターとして印刷業務を、7階は羽田メンテナンスセンターとしてメーカー修理や医療機器の洗浄を行う等している。さらに7階から2階までが一本のコンベアでつながり、一時間に4万8千個の処理能力で荷物が仕分けられていく。一部作業にはロボットも試験的に導入しているとのこと。

物流委員会では今後も物流施設の見学会を行っていく方針。

羽田クロノゲート外観

顧客対応セミナーを全国3会場で開催

毎年恒例の消費者委員会主催「顧客対応セミナー」を、2月5日に福岡、6日に大阪、13日に東京で開催し、計約90名が出席した。同セミナーでは、各会場共通で「アクティブ・サポートの実際」と題して、アクティブ・サポート提唱者の河野氏から講演があった。この他、各社の顧客対応事例発表として、サンスター山下氏、ディノス・セシール深沢氏、ふくや平山氏、ユーキャン三枝氏の中から各会場二名ずつが登壇した。

消費者委員会では顧客対応上の情報交換を定期的に行っており、今後も継続していく。

顧客対応セミナーの様子

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オリジナル記事：通販・EC企業はチェックしておきたい特商法改正に向けた内閣府消費者委員会の動向 | 業界の最新&重要情報がすぐわかる「JADMA 通販業界ウォッチ」 | ネットショップ担当者フォーラム
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登場キャラクター

うさもりさん　おおくまさんの洋菓子店の通販サイト運営担当者。

おおくまさん　洋菓子店を経営している。

開催期間を増やして売り上げアップ

ここでは、母の日、敬老の日、バレンタインデー、ホワイトデー、お中元、お歳暮など、ギフトイベントの販促について紹介します。お客さんにとってもシーズンイベントは、意識していないとうっかり忘れてしまうもの。贈るプレゼントを事前に用意せず、ついつい「駆け込み」で購入してしまうことも多いですよね。

このため、イベント時期になると、受注も商品配送も一時期に集中してしまい、トラブルの原因になりやすいもの。そこで、注文の集中を避け、しかも売り上げを伸ばしつつ業務を効率化する方法を紹介します。

「早割り」で早期予約を促進する

「早割り期間」を設定し、イベント前の期間内に予約してくれたユーザーに、値引きやおまけなどの特典を提供する企画です。「どうせもうすぐ注文するんだから、お得な今頼んじゃおう」と思ってもらえればいいので、あくまで理由付け程度の特典でも構いません。実額100円程度の値引きでも効果が出るものです。

他店に流れる前に注文してもらえる上に、注文が集中せず、余裕を持って処理できるので、ユーザー側にもお店側にもいい企画ですね。例えば母の日の早割りなら、3月中に開始するといいでしょう。

早割り期間を設定すれば、注文が集中することも避けられる。

「カウントダウン」で締め切り感を演出する

まず、前述の早割りの開始と同時に、「今年の母の日は○月○日です」とページやメルマガに表示します。そして、注文忘れがないよう、メルマガで「まだ間に合います」「来週まで受け付けています」「今週中なら間に合います」「本日までなら当日に間に合います」などと働きかけるのです。

このように「あと何日」といった具合に明確に締め切りを提示すると、人は行動しやすくなります。これは心理学で「締め切り効果」と言われるものです。早割り企画と、このカウントダウンを併用すると、早割り期間と、イベント（母の日など）期間とで、2回カウントダウンを行うことになります。

つまり通常1回だけの締め切りが、2回になるので、「締め切り効果」が2倍になり、売り上げが伸びやすくなるというわけです。

「お届け日指定」で到着日を分散する

ギフトの場合は、お届け日をイベント当日に指定されるケースが多いですが、生ものや、一度に用意できる個数の関係などで、到着日に自信が持てない場合は、最初から日付指定できないことを明記しましょう。ギフトの到着遅れは、自宅用の商品以上に激しいクレームの原因になります。

また、梱包やラッピング数にも限界があるので、お届け日の集中を避ける方法も検討したいものです。例えば、前もってお届け日をイベント数日前から終了後までに数日間設定しておき、ユーザーに注文時に選択してもらいます。贈り先の都合などにより当日以外の到着を希望する人もいるので、集中しがちな当日到着を少しでも分散できれば、作業の効率化が図れるでしょう。

「遅れてごめんね企画」も忘れずに

「え？ 明日母の日だったの？しまった！」というように、直前や当日に気付いたり、ギフトの購入を忘れていたりしたとき、多くの店がギフト商品の受け付けを終了しているといったケースは多いものです。

そんなうっかりさんの駆け込み寺として設定するのが、通称「遅れてごめんね企画」です。母の日に間に合わなかったお客さんの申し訳ない気持ちをくんだキャッチコピーで訴求しましょう。

例えば、「ちょっとくらい遅れても、お花が届けばお母様はやっぱりうれしいもの。今からでも贈りませんか？」という感じです。「遅れてごめんね」と書かれたメッセージカードなどを添付できればなおいいでしょう。

「遅れてごめんね企画」はお客さんの気持ちをくんだ企画内容で訴求しよう。

ギリギリまで注文しないユーザーが多いので、3月下旬から4月中旬までは早割りを訴求。販売ピークの前に「早割りの締め切り間近」を理由として、他店よりも早く注文を確保する。

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オリジナル記事：ギフトイベントは早くはじめて遅く終わろう | マンガで納得! インターネット販売 売れるネットショップ開業・運営 | ネットショップ担当者フォーラム
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