実店舗とECの“併用顧客”拡大に向けOMO戦略を推進する青山商事。EC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」導入で顧客とのコミュニケーションを深めるECサイトへ | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2021年11月24日(水) 08:00
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実店舗とECを相互利用する“併用顧客”の拡大に向けて、ZETAが提供するEC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」を導入した青山商事のケーススタディを解説
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青山商事は、ブランドパーパスに掲げる「ビジネスのパフォーマンスを上げるパーツを提供する会社になる」という取り組みの一環としてOMO戦略を推進、実店舗とECを相互利用する“併用顧客”の拡大を進めている。主力商品のスーツは、消費者とのコミュニケーションが重要になるため、ECサイトでは単なる商品の羅列だけではなく、ライフスタイルの提案やシーンを創出する役割も担わなければならない。そのようななか、検索機能が重要なカギになると捉え、ECサイト「洋服の青山」「ザ・スーツカンパニー」の双方でZETAの提供するEC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」を導入した。“検索結果の最適化”にとどまらない検索機能の活用と今後の展望について、青山商事とZETAに取材した。 写真◎渡 徳博(wit)

「洋服の青山」「ザ・スーツカンパニー」両ECサイトでツールを共通化

「洋服の青山」と「THE SUIT COMPANY(ザ・スーツカンパニー)」を主力ブランドとして展開している青山商事。

「洋服の青山」は幅広いターゲットに向けて47都道府県全てに実店舗を出店しており、店舗数は700店超。「ザ・スーツカンパニー」は20~30代の若者層をターゲットとして、都市部を中心に約50店舗を出店している。

「ザ・スーツカンパニー」から派生する形で、セレクトショップの「UNIVERSAL LANGUAGE(ユニバーサル ランゲージ)」、女性向けオフィスウェアの「WHITE THE SUIT COMPANY(ホワイト ザ・スーツカンパニー)」、カスタムオーダースーツの「UNIVERSAL LANGUAGE MEASURE'S(ユニバーサル ランゲージ メジャーズ)」も展開。商品、接客、価格帯など、多様な消費者ニーズに応えるブランドを扱っている。

「洋服の青山」「ザ・スーツカンパニー」はそれぞれECサイトを展開しているが、運営部署はそれぞれ異なる。「EC事業部」が「洋服の青山」を、「TSC営業部」が「ザ・スーツカンパニー」を担当する

「ザ・スーツカンパニー」はブランドが開業した2000年当初から、実店舗を補完する役割として業界のなかでもいち早くECを取り入れた。2009年頃には「洋服の青山」「ザ・スーツカンパニー」の両ブランドとも、本格的にECに力を入れ始めている。

コロナ禍以前までECを使ったことがない顧客が大半だった「洋服の青山」

「洋服の青山」では2016年から、独自開発したECと実店舗の融合システム「デジタル・ラボ」の展開をスタート。導入店舗内の、大型サイネージやタブレット端末から全国の店舗在庫とECサイトの在庫の中から好みの商品を選ぶことができる。店舗だからこそ販売員の接客が受けられるほか、サイズや着心地の確認、採寸もした上で購入できる安心感と、商品が自宅に届く利便性を実現している。

OMO戦略を推進する青山商事 「デジタル・ラボ」の接客イメージ「デジタル・ラボ」の接客イメージ

主力商材のスーツは、販売する上で特に消費者とのコミュニケーションが重要となる。「洋服の青山」が強みとしている現場での接客力をさらに強化するため、“消費者とよりコミュニケーションが取れる手段”としてECの強化を図っているところだ。

コロナ禍以降、「洋服の青山」でもEC需要は一気に高まった。しかし、40~50代がメインの客層のため、既存顧客の大半が実はこれまでECで買い物をしたことがなかったと判明。こうした消費者にECと店舗の双方を使ってもらい、“併用顧客”をいかに創出するかがテーマとなった。そこで、OMO戦略の推進とEC活用のさらなる強化に努めている。

OMO戦略を推進する青山商事 「洋服の青山オンラインストア」トップページ「洋服の青山オンラインストア」トップページ

たとえば、ECでも接客や問い合わせがしやすいようにチャットサービスなども展開し、そこで集積したお客さまの声を新たなサービスに生かす取り組みを繰り返している。

スーツ以外にも取り扱う商品が幅広い「ザ・スーツカンパニー」

社会人生活に慣れてきて経済的な余裕も出始める年代をターゲットとしている「ザ・スーツカンパニー」は、2万900円(税込)、3万800円(税込)のツープライスのスーツが手軽に購入でき、スーツでおしゃれを楽しめるという商品を軸とした訴求が特徴のブランドだ。

OMO戦略を推進する青山商事 「THE SUIT COMPANY UNIVERSAL LANGUAGE Onlineshop」のトップページ「THE SUIT COMPANY UNIVERSAL LANGUAGE Onlineshop」のトップページ

派生するブランドが増えるにつれ、ECサイトでもスーツだけでなくカジュアルウエアなども広く取り扱うようになった。当初は店舗を補完する役割としてECを開始していたが、現在は着こなしやライフスタイルなども提案・訴求をするための役割も持つ。

単に商品を並べて販売するだけの時代は終わったと思う。いかに商品を着こなし、どういうシーンに着て行くかなど、ライフスタイルに応じた訴求やシーンを創出できるような提案をめざし、ECサイトの改善を進めている。ネットとリアルが連動しながらそういった訴求や提案をしていくことがOMOの推進につながっていくと考えている。(青山商事 関氏)

OMO戦略を推進する青山商事 青山商事株式会社 TSC事業本部 TSC営業部 副部長 関昌稔氏青山商事株式会社 TSC事業本部 TSC営業部 副部長 関昌稔氏 ツール選定のポイントは「お客さま目線」「自社目線」「操作性とサポート体制」

「洋服の青山」「ザ・スーツカンパニー」のECサイトは以前、それぞれ別の通販パッケージを利用していたが、2021年3月に共通化。そのタイミングでEC関連ツールも共通化に向けて見直しを進めた。

そして、ECサイトの買い物体験向上などを目的に、両サイトの検索エンジンはZETAの提供する「ZETA SEARCH」を導入している。

ツール選定で重視したポイントは、以下の3点だった。

  1. ツールを導入した後の、消費者目線によるメリット/デメリット
  2. ツールを導入した後の、自社目線によるメリット/デメリット
  3. 運用時の操作性やサポート体制

ツールを導入するにあたっては、1と2を特に重視。ZETAから他社の導入事例や具体的な効果などを聞き、実際に導入しているECサイトを消費者目線で触りながら検索機能の有効性も確認した

OMO戦略を推進する青山商事 ZETAソリューションを導入している主な取引先企業ZETAソリューションを導入している主な取引先企業

また、青山商事のECサイトの運用を担う部署はもともと実店舗の販売員だったメンバーばかりで構成されているため、3も欠かせないポイントだった

それはなぜか? 多額の費用をかけて良いツールを導入しても、現場のスタッフが使いこなせなければツール導入の意味がなくなってしまう。青山商事では過去にそうした苦い経験を味わっており、ECに特化した専門スキルがなくても操作しやすいのか、いつでもベンダーに相談できるのか、サポート体制は充実しているのか、といった点を重要視したという。

「ZETA SEARCH」の導入以前に両サイトが抱えていた検索の課題

2020年11月に「洋服の青山」が「ZETA SEARCH」を導入し、2021年3月には「ザ・スーツカンパニー」も実装を完了した。それまでは別々の検索エンジンを利用しており、それぞれに異なる課題を抱えていたという。

OMO戦略を推進する青山商事 青山商事が導入したEC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」の概要青山商事が導入したEC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」の概要商品データベースを直接参照していたため、小回りが利きにくかった「洋服の青山」

「ZETA SEARCH」を導入する前までの「洋服の青山」の検索エンジンは、商品データベースを直接参照する形式だったため、大きく3つの課題があった。

  1. 検索窓で「スーツ」と入力すると、スーツではない商品までヒットしてしまう
    たとえば、ズボンの紹介文で「こういうスーツに似合います」などと書いていると、紹介文のなかの「スーツ」というワードも拾ってしまい、スーツではない商品が検索結果に表示されてしまう。
  2. 課題解決にはデータベースの追加作業が発生し負担が大きくなる
    こうした事象を改善するために商品の絞り込み項目を増やそうとしても、データベース自体を触ることになり、テーブルを1列追加するだけでも作業負担が大きくなる。仮に「割引率で絞り込めるようにしたい」と議題にあがっても、割引率という列を追加しなければならなくなるため、工数を考えると実現が難しい。
  3. おすすめ順のコントロールに苦戦していた
    「洋服の青山」のECサイトでは、約5000~6000品番を扱っているが、商品データベースを直接参照する形式では、商品一つ一つに個別の背番号を付けるような仕組みになってしまう。たとえば、夏から秋へとシーズンが変わるときには、新作の秋冬商品を上位に表示し、次いで昨年売れ残った秋冬商品を表示、夏物は全て後ろに下げなければならないケース。新作の秋冬商品と昨年の秋冬商品を価格帯、ブランド、在庫数などを見ながら背番号を付け替えておすすめ順に並びを変更しなければならないため、労力のかかる作業が必要となっていた。

「洋服の青山」は商品数が多くカテゴリー構造が複雑だったという。季節の移り変わり、バーゲン期などで年間を通して何度もおすすめ順を変更するなど、人の手による作業は限界に達していた。

また、検索結果の1ページ目に並ぶ商品が最も買われやすいものだが、気付いたらバーゲン期なのに高額なハイグレード商品が1ページ目に表示されている――といった事象が起きることもあったという。

商品1つひとつに背番号を付ける形式では、検索機能の精度を高める上で限界があり、不具合が起きやすいと、ZETAの出張氏は次のように指摘する。

私がよくたとえるのが「牛乳」と「ウニ」の検索です。スーパーマーケットなどでは一般的にウニより牛乳の方が売れるので、「牛乳」の背番号を上に付けて、「ウニ」の背番号を下に付けています。しかし、平仮名で「うに」と検索したときに、「ぎゅうにゅう」のなかの「う」「に」に反応して牛乳もヒットしてしまう。背番号は「ウニ」より「牛乳」の方が上なので、「うに」と検索したのに牛乳が上位表示されるような不具合が結構起きやすいのです。(ZETA 出張氏)

OMO戦略を推進する青山商事 ZETA株式会社 執行役員副社長 博士(情報科学) 出張純也氏ZETA株式会社 執行役員副社長 博士(情報科学)出張純也氏

 

「どういうシーンで」の検索にも対応したい「ザ・スーツカンパニー」

一方の「ザ・スーツカンパニー」は、以前利用していた通販パッケージに標準搭載されていた検索機能を使っていた。

「ザ・スーツカンパニー」のECサイトは、「ザ・スーツカンパニー」「ユニバーサル ランゲージ」「ホワイト ザ・スーツカンパニー」の3ブランドを扱う(「ユニバーサル ランゲージ メジャーズ」はオーダーメイドのため、実店舗のみで展開)。そのため、ブランドとメンズ/レディースの掛け合わせなどさまざまな検索が行われているが、以前は思うような検索結果が出ずに試行錯誤しながら改修していたという。

加えてスマホ経由の閲覧・購入が一般化している今、最適な検索結果表示によるUI/UXの向上がより一層求められている

「洋服の青山」も「ザ・スーツカンパニー」も、商品数が非常に多い。ネクタイだけでも、ネクタイ専門店にも引けを取らない数のため、お客さまが商品を選ぶ際の手法として検索は重要になる。検索が不十分だと、ただ単に商品数が多いだけで何を選んでいいか分からないサイトになってしまうので、検索は常に課題に思っていなければならない。特にスーツは、黒、グレー、紺の色味が多いため、機能性や素材などに違いがあっても「どれも同じだ」と思われると見る気が損なわれてしまうので、検索を使ってより絞り込みやすいようにしたいと考えました。(青山商事 関氏)

検索結果の最適化に加え、商品名だけでなく「どういうシーンで」などの検索で、消費者のニーズに合った検索結果が表示されるような、柔軟な対応が可能なツールを模索していたという。

シーンによる提案は、冠婚葬祭のように形式に決まりのあるフォーマルなスタイルはまだしも、多様なスタイルが考えられるアイテムでは難しさがある。同じジャケットでも、なかにワイシャツを着てネクタイを締めればきっちりとした仕上がりになり、なかにカットソーを着てデニムを履けばカジュアルに仕上がる――といった具合に、組み合わせ次第であらゆるシーンに当てはまる服装について「このアイテムはどういうシーンを想定しているのか」を考え、検索でヒットさせることが求められていた。

この難題に対してZETAは、レビューや実店舗の販売員の声を活用した解決方法を提案している。

レビューに若干のてこ入れが必要になるが、お客さまがどういうシーンでその商品を使っているかなどのレビューを収集して商品ページに紐づけたり、販売員からの「この商品は就職活動用に購入された」といった情報を商品ページに紐づけたりすることで、シーンによる提案や、シーンを創出する検索結果の実現に近づけると考えています。(ZETA 市川氏)

OMO戦略を推進する青山商事 ZETA株式会社 セールスグループ マネージャー 市川敬貴氏ZETA株式会社 セールスグループ マネージャー 市川敬貴氏

 

導入までの流れと導入後の運用・効果に魅力を感じ、「ZETA SEARCH」を選定

検索エンジンを複数のベンダーの中から選定する際、当然、大手ECの導入実績が豊富なZETAの名前もあがっていた。だが、前述の通り、販売員だったメンバーばかりで構成されるEC運用部署がツールを使いこなせるか不安も感じていたという。

しかし、ZETAから話を聞いてみると導入までの流れと導入後の運用や効果までが想像しやすく、問い合わせに対しても細かなところまで親身な対応を受けることができた。要件定義でも、課題を解決に導くための提案を積極的に行ってくれるといったZETAの姿勢・体制を踏まえ、「ZETA SEARCH」の導入を決めた

正直なところ、「ZETA SEARCH」は安価な検索エンジンではないと思います。しかし、運用担当者が2~3人必要となる安価な検索エンジンを導入すると、その分の人件費が発生してしまうため、「ZETA SEARCH」の方が費用面だけでなく効果面でも勝ると考えています。商品販売のプロである青山商事さまのEC運用部署と、検索エンジンのプロである当社が協力することで、ユーザーに向けてより価値の高いサービスが届けられると思います。(ZETA 出張氏)

ZETAではエンジニアも直接の企業担当として就くため、スピーディーな対応が可能

ZETAは各クライアント企業に対し、営業担当者とともにエンジニアも直接の担当者として就けるため、課題解決に向けた詳細な提案とスピーディーな対応を可能にしている。

ツールを導入するEC事業者にとっては、検索エンジンの管理画面だけを渡されても、常に張り付いて監視しながら「最近このキーワードが多いからこの商品を上位表示しよう」といった作業ばかりに時間をさけない。

その点、「ZETA SEARCH」の導入企業は、ZETAが専門的に分析しながら「今月の人気キーワードは××で、検索結果がこうなっているので改善したいと思いますが、いかがですか?」というところまで提案を受けられる。さらに、提案を受けた上で「もっとこうしたい」という要望にも柔軟に対応しているため、効率的に改善が続けられるのだ。

青山商事は、こうしたZETAの充実したサポート体制も高く評価している。

提案ポイントを改善すると、確実に検索結果が良くなっています。キーワードに関しても、類義語登録などを細かく教えてもらうことができ、「こういう風にすると一般ユーザーの方々が検索しやすくなる」という、自分たちには分からなかったことまで発見できるため、とても助かっています。(青山商事 濁川氏)

OMO戦略を推進する青山商事 青山商事株式会社 TSC事業本部 TSC営業部 ECコンテンツデザイングループ マネジャー 濁川小百合氏青山商事株式会社 TSC事業本部 TSC営業部 ECコンテンツデザイングループ マネジャー 濁川小百合氏 「ZETA SEARCH」の利用で現れたさまざまなメリットと効果

検索する際に直接データベースを参照する形式だった「洋服の青山」は、「ZETA SEARCH」の導入によってサイト検索に掛けていた作業が大幅に自動化されたため、並び替えのコントロールといった運用業務が削減できたという。

一方で、以前の完全背番号制では、より細かな項目まで手が入れられていたので、自社が売り出したい商品を前面に打ち出すことも可能だった。検索アルゴリズムによって検索結果の表示が自動化されても、お客さまニーズの高い商品と合わせて自社が売りたい商品もしっかりと売り出せる“ハイブリッド”な仕組みをめざして運用改善を続けている。

OMO戦略を推進する青山商事 「洋服の青山」では、商品・サイト内・店舗からの検索が可能「洋服の青山」では、商品・サイト内・店舗からの検索が可能検索窓で検索したユーザーのコンバージョン率は伸長

「洋服の青山」は2020年に発売した「抗ウイルス加工マスク」が大ヒットし、一時は抽選販売となるほどだった。当選者はマスクを買うという目的があってサイトに訪問するため、マスクのコンバージョン率はほぼ100%の状態。そのため、2020年のコンバージョン率は非常に高い数値となり、必然的に前年を超えることが難しくなってしまう。

しかし、検索窓で検索したユーザーと、検索していないユーザーのコンバージョン率を比較すると、検索していないユーザーは前年比で下がり傾向で、検索したユーザーは2021年も伸び続けているという。ここに「ZETA SEARCH」を導入した最大の効果が表れており、青山商事のメンバーは、買いやすい売り場作りに貢献するツールだと実感している

また、ECサイトに来訪したユーザーの平均PV数を見ると、従来の8~9ページから、現在は6~7ページに下がっている。この場合の平均PV数の減少は、決して悪いことではないという。

サイト内検索を使用したユーザーのコンバージョン率は伸び続けているため、選びやすさと欲しい商品へのたどり着きやすさの向上に検索の改善が寄与していると分析。ストレスのない買い物体験に役立っているようだ。

OMO戦略を推進する青山商事 「ザ・スーツカンパニー」のサイト内検索では商品のほか、記事コンテンツ(お役立ち情報など)も検索結果に表示「ザ・スーツカンパニー」のサイト内検索では商品のほか、記事コンテンツ(お役立ち情報など)も検索結果に表示アルゴリズムの可視化など、難しい要望にも対応できる体制

検索のさらなる改善につなげるため、検索エンジンの専門知識がなくても、自社のサイトで検索結果を表示するアルゴリズムを深く理解したい

こんな青山商事からの要望に応えるため、どのように商品を表示しているのかがわかるように、ZETAはアルゴリズムを可視化する作業に着手している

通常で考えるとかなり難しいオーダーのように聞こえるが、営業担当者とエンジニアの両部門が直接企業の担当に就くZETAだからこそ成せる対応だ。

日々のやり取りのなかで青山商事さまと関係が築けているので、ご相談も含めたコミュニケーションがいつも活発に行われている。「無理かもしれないけど」と思うことまで気軽にご相談いただける状況は、担当として一番うれしいことだと思っています。(ZETA 大橋氏)

OMO戦略を推進する青山商事 ZETA株式会社 エンジニアリングG ユニット長 大橋勘太郎氏ZETA株式会社 エンジニアリングG ユニット長 大橋勘太郎氏 ブランドパーパス「ビジネスのパフォーマンスを上げるパーツを提供する会社になる」を実現

「ZETA SEARCH」の導入から、間もなく1年が経つ「洋服の青山」。これまでに消費者がどういう検索をして、どういう検索結果が表示され、どの商品をクリックしたのか――などのデータが豊富に蓄積されてきたため、今からはこれらを検索結果に反映するタイミングだと考えている

消費者が当該商品を見ている数と、自社のおすすめ度のそれぞれを、アルゴリズムを作る上での指標として“ハイブリッド”な検索結果の実現をめざす方針だ。

また、検索で蓄積したデータの活用は、ユーザビリティーの向上に直結するとZETAは話す。実際、「ZETA SEARCH」の導入後は再検索率が低減し、一度の検索で目当ての商品にたどり着きやすくなっているという。

検索しても思うような商品が表示されず、キーワードを変えて再度検索したという経験を多くの人が持っていると思います。これはつまり、最初に入力したキーワードの方が、直感的に「これだ」と思われていることを意味しています。「ユーザーは、このキーワードでヒットしてほしかったから改善しましょう」といった提案を今後もより強化して、ユーザビリティーの向上に貢献していきたいです。(ZETA 出張氏)

今は「ビジカジ(ビジネスカジュアル)」という言葉があるように、ファッションの幅はどんどん拡大しており、それに伴いお客さまの悩みや困りごとも増えているという。そういった悩みに対して、最適な答えを出せるサイトにするため、青山商事は「ZETA SEARCH」の活用を促進したいと考えている。

お客さまの悩みや困りごとは、洋服だけに限らないかもしれない。さまざまな声を収集しながら、当社がブランドパーパスに掲げる「ビジネスのパフォーマンスを上げるパーツを提供する会社になる」を実現するサイトに進化していくことが一番大きな目標です。(青山商事 岡本氏)

OMO戦略を推進する青山商事 青山商事株式会社 EC事業本部長 岡本博氏青山商事株式会社 EC事業部長 岡本博氏

また、「ザ・スーツカンパニー」は、唯一無二のプラットフォームを構築し、「さまざまなライフステージに“フィット するかっこいいスタイルを提供し、人の心を豊かにするファッションブランド」としての存在意義をより高めていきたい考えだ。

そのためには、何気ない瞬間でもお客さまのライフステージに寄り添った提案ができなければならない。今後もZETAとの連携で「洋服の青山」「ザ・スーツカンパニー」にしかできない独自の仕組みを作り上げていきたいとしている。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事:実店舗とECの“併用顧客”拡大に向けOMO戦略を推進する青山商事。EC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」導入で顧客とのコミュニケーションを深めるECサイトへ
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