リスティング広告の本質　「検索エンジンとうまく付き合う広告要素・RPSという指標」

リスティング広告は、クリックされないと課金されないしくみですが、
今回は、広告主側とは裏側のサービス提供側のYahoo!やGoogleがどのようにマネタイズしているか着目した上で広告主側で必要なポイント「RPS」という広告指標を解説していきます。

■■RPSという指標■■

RPSとは、「Revenue Per Search」の略語になります。

※RPS＝広告費（広告の売上）÷総検索回数
※RPS＝Revenue÷Searches＝Coverage×CTR×PPC（CPC）

Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンとうまく付き合う広告要素・RPS指標として、
下記の3つがポイントになってきます。

＜検索エンジンとうまく付き合う広告要素・RPSという指標＞

1.「広告出稿されているキーワードの割合(カバレッジ)」
2.「広告のクリック率」
3.「クリック単価」

この3つのポイントを理解しリスティング広告を利用することで、検索エンジンでの上位表示することが可能になります。

●1.「広告出稿されているキーワードの割合(カバレッジ)」

カバレッジとは、検索クエリーに対して1つ以上の検索結果（Bidded Searches）を返す確率のことを示します。検索キーワードに対して広告がどのくらい表示されているかに着目することが必要です。

※カバレッジ（Coverage）＝ 有効な検索回数（Bidded Searches）÷ 総検索回数（Searches）

■カバレッジ　（Coverage）

RPS「Revenue Per Search」の指標の1つ目として、
広告出稿されているキーワードの割合が関係してきます。

※カバレッジとは、検索クエリーに対して1つ以上の
検索結果(Bidded Searches)を返す確率のこと。

＜カバレッジの考え方＞
例えば、キーワードAが1000回の検索されたうちの
100回は検索結果を表示できているといった場合は？

100÷1000=10％と計算できますので、
10％が広告費（広告の売上）の「土俵」にのっていると考え
ることができます。つまり、キーワードAが実際に広告出稿
されているキーワードの割合が10％と考えることができます。

●2.「広告のクリック率」

クリック率とは、広告の表示された検索結果（インプレッション）からクリックに結びつけることができる割合を示します。
広告表示回数に対してクリック数がどのくらいの割合か着目する。

※クリック率（CTR）＝ クリック数（Clicks）÷ インプレッション数（Impressions）

■クリック率　（CTR）

RPS「Revenue Per Search」の指標の2つ目として、「広告のクリック率(Click Through Rate)」が関係してきます。

※クリック率とは、表示された検索結果インプレッションからクリックに結びつけることができた確率(表示された広告がどの程度クリックされたか)を指します。

＜クリック率の考え方＞
例えば、キーワードBが1000回の検索されたうちの50回は
クリックにつながった場合のクリック率は？

50÷1000=5％と計算できますので、クリック率が5％となります。

※クリック数の多寡やクリック率の高低は、注目すべき指標になります。
※表示回数に対してクリックがどれくらいか着目する！

●3.「クリック単価」

クリック単価は、広告主がYahoo!やGoogleへ支払うコストですが入札単価だけでなく広告の多寡や広告の品質なども影響してきます。

※クリック単価　（CPC）＝　広告費（広告の売上）Revenue ÷ クリック数　（Clicks）

■クリック単価　（CPC）

RPS「Revenue Per Search」の指標の3つ目として、
「クリック単価(Price Per Click/Cost Per Click)」が関係してきます。

＜クリック数×クリック単価(￥[PPC])=広告費＞

※クリック単価とは、インターネットユーザーがYahoo!やGoogleへの掲載内容をクリックした際に広告主が支払うコスト

＜クリック単価の考え方＞
例えば、キーワードCが1000円の広告費で5クリックされた場合は？

1000÷5=200円と計算できるので、1クリックあたりのコストが200円となります。

※広告1クリックあたり平均いくらかかっているか示す指標として、平均CPC(平均クリック単価)を用いますが、平均CPCの要素として・・・

①「競合する広告の多寡(キーワードの人気度)」
②「広告の品質」などが影響してきます。

※入札単価だけでなく広告の多寡や広告品質にも注目！

リスティング広告のサービスを提供しているYahoo!やGoogleの意図を知り、検索エンジンとうまく付き合うことがWebマーケティング戦略を考えていく上で重要と考えられます。
検索エンジンマーケティング（SEM）の実践をしていく上でもRPSの概念はとても大切になります。

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■執筆者　Weban （うぇびあん）
http://d.hatena.ne.jp/weban/
■こちらでも同じ内容を公開しております（スライドあり）。
http://d.hatena.ne.jp/weban/20100620
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