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2021年、Web広告のトレンド……の前に

初めまして。河野芽久美です。本題に入る前に、少しだけ自己紹介をさせていただきます。

私が広告に関わるようになったのは2008年。その頃はまだスマートフォンは誕生しておらず、安価なPCが一般家庭にも普及し始めた時期。Webの広告は検索連動型が盛り上がり始めた頃で、ディスプレイ広告は「純広告」といわれる「枠を買う」タイプのものが多かった時代です。

時は流れ、インターネットを利用することが日常化している今、自社の商品やサービスを知ってもらい顧客となってもらうために、どのようなことをどう訴えれば良いのか。広告を発信する側の思考を整理する必要があるのではないかと考えます。

余談ですが、私は2002年頃から、買い物のほとんどをネット経由で行っています。今、家にある家具・家電に至るまで、ほとんどネット通販で現物を見ることなく購入しています。

購入に至る導線は、人から商品情報を聞いて検索したり、買いたいモノが明確な場合は直接サイトを訪問したり、クーポンを入手するためにSNSをリンクさせたり、リマーケティングや類似属性で追いかけられた広告からサイトに入ったりとさまざまです。仕事柄、自分の購買行動やその導線をしっかりと分析することで、広告プランニングのヒントになることも多々あるため、一石二鳥といったところでしょうか。

さて、広告のトレンドについてですが、2021年のトレンドとして、以下の3つを強く感じています。

広告のトレンド①
Cookieに頼らない広告配信になる

もしかすると、いえ、ほぼ確実に広告の配信システムはガラリと変わる可能性があるでしょう。今まで広告配信に必要なユーザー行動を取得するために利用していたCookieを、今後は利用しない方向でブラウザが更新されることは確かです。2021年内に変わるのか、それとも、しばらく時間をかけて移行していくか、正確な話は出ていませんが、ユーザー行動をどう判別していくかが鍵になるのは間違いありません。

Cookieが使えなくなると、今まで獲得効率が高いといわれていたリマーケティングを主に置くのではなく、広告媒体側に用意された興味・関心の集合体に、あるいは、ダイレクトにユーザーと接触できることから、SNS上でのファンを増やしていく方向性が考えられます。

その際、広告の役割は、自社サービスとの関連性の高い興味関心の集合体を見つけたり、その精度を高めたり、ファンを増やしたりするために、一般的なWeb上でも、SNSなどのダイレクトチャネルでも、同時にプロモーションできる使い方にシフトしていくのではないか、と考えています。

広告のトレンド②
動画利用が必須になる

①で挙げたCookie問題は私たちがコントロールできることではありませんが、今後積極的に取り組みたい、取り組んでいくべきだと考えるのは、動画広告の活用です。

すでに始めている企業も多いとは思いますが、今まで静止画の広告バナーが置かれていた面でも、動画広告の配信は可能になっています。静止画バナーで訴求できることは限られていますが、静止画を動画にするだけで、情報量を格段に増やすことができ、視覚だけでなく聴覚にも訴えられることから、人を動かす要素の多いプロモーションが可能になるのです。

また2020年以降、爆発的に活気を帯びている動画視聴サイトでは、人はおのずと趣味趣向に合わせて動画を選び視聴することから、ターゲットの確度も担保できると考えられます。

広告のトレンド③
獲得広告と認知広告の捉え方が変わる

Webでの「獲得広告」とテレビCMなどの「認知広告」は少し前まで、「獲得広告は販促費から、認知広告は広報費用から」というように、考え方と組織のお財布が異なるケースがありました。お財布が違えば部署も違い、連携することなく各々の広告が配信されてしまう……といったこともよくありました。

ただ、それはもったいない話。Webを活用してプロモーションを行う場合、認知と獲得を分断して考えることは適切ではありません。今やWebでも認知活動を積極的に行う時代であり、認知から獲得までWebを通して計測できるようになってきています。

しかしそこで問題になるのが、「指標」の捉え方。たとえば、CPA（Cost par Acquisition/Action）を決めて広告を運用することは当たり前のように行われてきました。ですが、広告の目的が異なる場合、獲得広告でのCPAと認知広告のCPAが同一では、広告の配信が上手く行われないことは明らかです。

そのため、何を指標として考えるべきなのか。ROAS（Return On Advertising Spend）なのか、全体の売り上げなのか、あるいはLTV（Life Time Value）なのか。もしくは、単なる認知広告や獲得広告という分類ではない、統合的な高次の指標を、改めて検討する時が来ていると考えられるのではないでしょうか。

その検討の行方が、これからの広告運用のカギとなることは間違いないと考えます。

「ダブルループ学習」で商品も広告も改善しよう

ここまで3つのトレンドについて説明しましたが、基本的に変わらないことは、「どのような商品やサービス」を「どのような人」に「どのような言葉やイメージ」で伝えるかということ。

ユーザーはどこにいて、どんなことに興味があるのかを、ユーザーとの接点となる検索画面やメディアサイト、SNSなどで発見し、できる限り正確に、丁寧に知らせていくことが広告の役割です。

必要なのは、訪れたユーザーが見やすく理解しやすいサイトを作ることに他なりません。それはSEOの領域になりますが、整えたサイトに広告で誘導し、広告配信から得たデータを、サイト構成や商品・サービスへ反映させていく。ループを描きながら双方の改善をもたらすような、SEOと手に手を取った広告運用を私たちは「ダブルループ学習」と定義しています。

サーチエンジンマーケティングはこの形を目指す必要があると、私は考えます。

広告、サービスの双方を改善する「ダブルループ学習」

2回に渡ってSEOと広告の2021年のトレンドについてお話しました。いかがでしたでしょうか。両方のトレンドを踏まえつつ、次回からはサイトのタイプ別施策、まずは大規模ECサイトのSEO部分について解説していきたいと思います。

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オリジナル記事：ネットショップ運営者がおさえておくべき2021年のWeb広告3つのトレンドはこれ！ | EC事業者のための「SEO」と「広告」の話
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一般社団法人JPCERTコーディネーションセンター（JPCERT/CC）は5月10日、オープンソースECサイト構築パッケージ「EC-CUBE 4.0系」で、緊急度「高」の脆弱（ぜいじゃく）性が発覚したことによる注意喚起を行った。

開発元のイーシーキューブは5月7日にクロスサイトスクリプティング（Webサイトのアプリケーションの脆弱性を悪用した攻撃）の脆弱性（CVE-2021-20717）に関する情報を公開。「緊急度が非常に高い脆弱性」と注意喚起をしている。

脆弱性が悪用された場合、ECサイトの管理者のブラウザ上で任意のスクリプトが実行され、ECサイトへの不正アクセスや個人情報の搾取などが行われる可能性がある。

イーシーキューブは複数サイトでの攻撃を確認。脆弱性を悪用したクレジットカード情報の流出を確認しているという。

該当するのは「EC-CUBE」のバージョンが4.0.0～4.0.5で、利用している企業向けに、緊急対応のためのHotfixパッチを公開。早期のパッチ適用といった対応をアナウンスしている。

なお、クラウド版「ec-cube.co」は5月7日時点でHotfixパッチの適用を完了。新たにEC-CUBEをダウンロードされる場合については、Hotfixパッチを適用した最新版の「EC-CUBE 4.0.5-p1」を5月10日にリリースした。

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オリジナル記事：「EC-CUBE 4.0系」で緊急度「高」の脆弱性、該当するECサイトは緊急対応を
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JR九州は、新幹線の未活用スペース（旧車販準備室）を使用し、荷物を輸送する新サービス「はやっ！便」を九州新幹線（博多駅～鹿児島中央駅間）で始める。2021年5月18日が開始日。

企業間の急な書類、機械部品、朝採れ野菜・鮮魚といった生鮮品などをスピーディに運搬。最速2時間40分で荷物を届ける（出発駅での荷物受付締切時間から到着駅での引渡開始時間
）。

九州新幹線の旧車内販売準備室を活用した荷物輸送サービスで、博多・鹿児島中央の2駅間を、荷物1つあたり900円から運搬する。荷物の受付・引渡は駅の「みどりの窓口」が担う。

温度管理は常温のみ。1個あたり3辺（縦・横・高さ）の合計が140センチメートルまでで、10キログラム以内。

九州新幹線で荷物を運ぶ取り組みについてJR九州は2020年、佐川急便と宅配便荷物を九州新幹線で運ぶ貨客混載事業の協業で基本合意。実証実験を重ね、5月18日から事業を本格稼働する。

輸送品目は、佐川急便が福岡市で集荷して鹿児島市へ配達する宅配便荷物、佐川急便が鹿児島市で集荷して福岡市へ配達する宅配便荷物。福岡市と鹿児島市間における宅配便の即日配達が可能になる。

指定場所から宅配便荷物を集荷し、九州新幹線（博多駅・鹿児島中央駅上下間）の業務用室へ宅配便荷物を積載し輸送、指定場所まで配達する。

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オリジナル記事：JR九州が新幹線の未活用スペースを使い荷物の運送。新サービス「はやっ！便」＆佐川急便との協業で実現
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ユナイテッドアローズの2021年3月期EC売上高は前期比11.7%増の326億3000万円だった。EC化率は同9.4ポイント増の32.0%。

ECによる既存店の売上高は同6.8%増、顧客数は同25.8%増だったが、客単価は同11.4%の減少となった。

2021年3月期の連結売上高は、同22.7%減の1217億1200万円。連結営業損失は66億1300万円。

機能戦略の1つとしてOMOを推進。通販サイトの自社運営化に向けた開発を進めながら、SNSを使ったライブ配信、オンライン接客などの取り組みを拡充し、顧客の購買行動の変化に向けた対応を進めた。

開発を進めている自社ECサイトは、2021年1月までにサービス全体の検証と導入テストが完了する予定。現在は開発導入に向けた業務やシステムの整備を行い、2022年春には自社インフラを活用した自社ECサイトのリリースを予定する。

販売・販促面では、販売員が店舗に勤務しながら、インスタライブやLINE接客に参加する取り組みを強化した。特に「green label relaxing」では、LINE接客、インスタライブ、店舗ブログ、スタッフスタイリングなどさまざまなオンライン販促を実施。顧客が気になった商品をLINE接客で確認、店舗に取り寄せ、試着、購入といったオンラインとオフラインをシームレスにつなぐ新たな買い物方法を推進した。

こうした取り組みを推進し、セット率や客単価向上を意識して取り組み、プロパー消化率改善につなげていく。

新しい時代に即したブランド開発については、ライフスタイル軸のレーベルとしてアウトドア商品を展開する「コティ ビューティ＆ユース」を開始。今後もヨガなどウェルネス関連商品の展開を進めていく。

また、EC・カジュアル主体の新規ブランドを、「green label relaxing」とコーエンの中間価格帯で2021年秋冬に開始する予定。

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オリジナル記事：ユナイテッドアローズのEC売上は11.7%増の326億円、EC化率は32%【2021年3月期】
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バイク買取専門店「バイク王」を展開するバイク王＆カンパニーは4月21日付で、車輌と周辺部品・用品を取り扱うECサイトの運営・管理業務を目的とした子会社「株式会社バイク王ダイレクト」を設立した。

バイク王＆カンパニーは公式サイトでのバイク本体の買い取りと販売、「ヤフオク!」でのバイク販売を手がけている。

現在、全国63店舗のうち58店舗で複合店（買い取りに加えリテールを実施する店舗）を展開。バイクの車両購入時に用品、部品を同時に購入するユーザーが多い傾向にあったという。

また、車両の通信販売需要が高まっていること、用品・部品といった周辺ビジネスの拡大を踏まえ、車両販売への相乗効果や顧客足度を高めるための施策として、車両その用品・部品を扱うECサイトを立ち上げる。

経済産業省の「電子商取引に関する市場調査」によると、「自動車・自動二輪車・パーツなど」のEC市場規模は、前年比2.0％増の2396億円でEC化率は2.88％。バイクや用品のEC市場では、「Webikeショッピング」を運営するリバークレイン（2020年12月期の売上高は119億7000万円）などが市場拡大をけん引している。

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オリジナル記事：「バイク王」がEC子会社「株式会社バイク王ダイレクト」設立、バイク車両と周辺部品・用品を販売
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コロナの影響でECの利用者が増えて価値観も多様化しました。その結果、狭いところに特化したECサイトが伸びる現象が起こっています。

「Eコマースの原理」を踏まえて変化に対応を

変わらない原理と、変わりゆく市場環境。Eコマースという船を乗りこなそう。コマースデザイン株式会社代表 坂本悟史さんに聞く、今だからこそのEコマースの無限の可能性 | Commerce＋
https://commerceplus.jp/commercedesign-sakamoto/

プラットフォーム化が進むShopify

Shopify 2020年 世界経済に与えたインパクトレポートを発表 | Shopify Japan
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000069.000034630.html

EC事業者は特商法改正案に注目！

「悪質な詐欺的被害が減る！？　ただし問題点も」 | NHK 解説委員室
https://www.nhk.or.jp/kaisetsu-blog/700/448355.html

タイムセールの場合は最終申込画面でも販売期間などを表示せよ！ 通販・EC業界に影響大の可能性「特商法改正案」とは | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/8670

EC全般

21年上半期にヒットした商品は？　大賞14商品を一挙紹介 | 日経クロストレンド
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00460/00001/?n_cid=nbpnxr_mled_feature_01

shopify #048　実店舗とECの会員情報一元化の幕開け | 北山 浩 | note
https://note.com/ec_zoe/n/nd919ebd26ea1

20歳～69歳の男女1000人に聞いた「ECサイトの梱包から配送に関する調査」 | NEO MAEKETING
https://neo-m.jp/investigation/2800/

「発送業務の外部委託」は3割、サイズ別発送料金は「60サイズで平均約650円」。ECサイトの物流業務の外注メリットは？ | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/8626

「映えるパッケージ」「TV番組とのコラボ」「商品力」。化粧品・サプリメントのECベンチャー「pupu」に聞く成長のポイント | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/8635

3年で検索流入が50倍に。MAU1,000万人に成長した「LIPS」が語る、Googleボットさんへの「おもてなし思想」と、アプリとWEBでは目的が違うため「最適なUI」が変わる話 | アプリマーケティング研究所
https://markelabo.com/n/n32d9ac28fb47

楽天グループと日本郵便「JP楽天ロジスティクス合同会社」設立へ　オープンな物流DXプラットフォームを | ECzine
https://eczine.jp/news/detail/9132

コストコが年4840円の会費を取る本質的な理由 | 東洋経済オンライン
https://toyokeizai.net/articles/-/424423

クルマに乗ったまま、店舗や地方有料道路でETC決済…『ETCX』サービス開始 | レスポンス
https://response.jp/article/2021/04/28/345402.html

今週の名言

商売って、つまるところ「需要」と「供給」のシンプルな話なはず。どれだけ美味しい物を作ってても、需要がなければ商売にならない。この値段でこんなに美味しいなら買おうかって仕組みをどれだけ作れるかだと思うんですよ。
─和歌山市のしらす加工業「山利」7代目 木村尚博氏

相手を変えるには、否定しないこと。有名人も薦める、しらす業者の対話力 | Gyoppy!
https://gyoppy.yahoo.co.jp/originals/44.html

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オリジナル記事：今はアイデア次第でAmazonにも勝てる時代。ECは「原理」×「市場環境」で攻略【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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スクロールの2021年3月期連結業績は、売上高が前期比17.3%増の851億9500万円、営業利益は同244.3%増の73億8500万円だった。

セグメント別の売上高は、生協組合員向け通販事業が同18.3%増の420億8900万円、eコマース事業は同22.7%増の229億6700万円、他社のEC事業支援などのソリューション事業が同20.5%増の171億4400万円などとなっている。

通販事業はホームウエアをはじめとする在宅商材が好調に推移した。

eコマース事業では、独自性のある商品展開を強化したほか、新規サービスとしてブランド品買い取りサービスをローンチした。キャンプ商品の売上高は同37%増、フィッシング関連は同59%増、インテリア・雑貨は同31%増となっている。

ソリューション事業は物流代行、決済代行、メディア事業（アフィリエイト事業）が伸長。茨城・つくばみらいに新物流センター「SLCみらい」を稼働したほか、決済代行・メディア事業において新サービスを開発・展開したことで、物流代行事業は前期比12%の増収、決済代行は同21%の増収、メディア事業は同53%の増収となった。

連結売上高は前期比125億6000万円の増収となったが、このうち新型コロナウイルスによる影響は約90億円、自社の取り組みや施策による影響は約35億円と分析している。この結果、コロナウイルスの影響を除いた連結売上高は同4.6%増の約760億円と試算した。

具体的なコロナウイルスによる売上高の影響は在宅率増加による顧客との接点拡大。ソリューション事業における既存クライアントによる物量の増加、eコマース事業が扱う商材の需要拡大（アウトドア、家具、インテリア）などをあげている。

利益面について、通販事業では商品調達方法の見直しで売上原価が約11億4100万円改善、効率的なカタログ配布の実施で販促費約5億3900万円を削減した。

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オリジナル記事：スクロールの連結売上は17%増の851億円。巣ごもり消費の拡大で通販、EC、ソリューション事業が大幅増収
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