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本記事は、企業のアニメーション動画制作をサポートするCrevo（クレボ）が運営する、動画制作・動画マーケティングのニュースメディア「VIDEO SQUARE」からの転載です。

「クリエイティブを愛する人たちが集う空間」が売りのインスタグラム。そのユーザー数は4億人を超え、2015年だけでも400以上のキャンペーンが展開されています。

インスタグラムが日本企業に対し、広告を全面解禁したのは2015年10月1日。それ以来、クリエイティブな空間を浸食するような広告が徐々に増えてきています。

Twitter 上では、「『出会い系』の広告ウゼええ」、「Instagram のダイエット広告はいったいなんなんだ」といったユーザーの声が散見されます。

BWRITE（東京・港区）が、2015年10月2日から10月8日までの7日間、日本のユーザーを対象に行った調査によれば、回答者の42.5％は、広告に対し「あまりよい気分はしなかった」と答えています。

米国でも同様の現象が起きています。調査会社の Survata によれば、１日平均で31分以上、インスタグラムを使用する「愛好家」の内、50%以上が広告の増加に不快感を示しているということ。

どうやら、多くの企業がインスタグラムという世界での広告の運用について摸索しているようです。今回は、どうすれば広告をユーザーに受け入れてもらえるのかについて考えてみたいと思います。

まずは、インスタグラムの特性を振り返ってみましょう。

このツールがマーケティングにおいて、なぜこうも重要視されるのか。それは実生活に、商品がどう溶け込むのかを優れたビジュアルや動画で表現できるからです。

確かに、インスタグラムへの投稿は簡単です。しかし無策で飛び込んで甘い汁をすえるほど、平坦な戦場ではないことも忘れてはいけません。

その1：ファンを楽しませる

BarkBoxは、愛犬に毎月、おもちゃやおやつがサプライズで届けられるサービスを展開。売り上げの10%を動物愛護団体に寄付し、これまでに約800匹の子犬の命を救ってきました。

BarkBoxのフォロワーは毎月32,000人のペースで増加。BarkBoxの投稿には平均で15,000の「いいね！」と、約1,000のコメントが付きます。

その理由は徹底してファンを楽しませることにあります。

彼らはペットを紹介するサイトから、最も人気のある犬たちをインスタグラムのために起用しています。
愛犬家たちに、ネット上で人気の高い犬のユーモラスな姿を届ける。そのファンの視線に立って作られた投稿が、ファンの心をわしづかみにしているのです。

インスタグラムのユーザーは広告に対しても、クリエイティブな表現を求めます。以下の２作品は、ユーザーの要求に見事に応えた内容となっています。

その2：商売っけを排除する

ソーシャルネットワークで、商魂丸出しの投稿ほどうっとうしいものはありません。インスタグラムのユーザーは美的センスが高いとされており、そういった投稿は逆効果を招くだけです。

インスタグラムが Facebook の傘下にあるのは周知の事実です。Facebook は、プロモーション目的の投稿に対するオーガニックリーチの削減を発表しています。彼らが、「顧客を満足させる投稿」を優先的に表示させると明言している以上、これまでと同じ感覚で広告を打つことがいかに馬鹿げているか分かるでしょう。

その観点で見ると、アイスクリームショップ Ben & Jerry’s のインスタグラムのフィードはファンにとっては、まさに「ヨダレもの」。Ben & Jerry’s が行っているのは、アイスクリームの写真を毎日投稿。ではなく、ファンたちがアイスクリームを食べている写真をシェアしているのです。

顧客を製品より前に打ち出す。これが功を奏し、どの投稿にも約20,000の「いいね！」が付いています。

その3：コアバリューに娯楽性を持たせる

これだけソーシャルメディアが増えると、企業もどのツールを使用するか絞り込む必要が出てきます。自社の製品がビジュアル的に美しいものでなければ、インスタグラムを使わないという企業がいても不思議ではありません。

Rival IQ’s 社が行った調査によれば、マケーターの38%はインスタグラムを「マーケティングに不要」と答え、20%は「そう重要ではない」と回答しています。

ただし、彼らは間違っています。どんな企業であれ、マーケティング戦略にインスタグラムを組み込むべきです。一見、インスタグラムとは相性がいいとは思えない企業ですら、やり方によっては、ファンを獲得することができる。

それを証明しているのが General Electric 社です。

ご存知の通り General Electric 社は、エネルギー産業を基幹とした世界最大のコングロマリット。インスタグラムとは無縁のようですが、毎月、約2,000人のファンを獲得しています。

General Electric 社は、自分たちのコアバリューをインスタグラムの投稿に上手く落とし込んでいます。それに加えて、一見、真面目なトピックに娯楽性を持たせることでファンを魅了しているのです。

その4:ファンの思いをくみ取る

最後に、ご紹介するのは、Quest Nutrition 社。 低炭水化物ダイエットの指向者に支持される健康食品会社です。人気の秘訣は、彼らがハッシュタグに込めたメッセージ” #CheatClean”＝「ずるして健康に」にあるのかもれしれません。

「できれば楽に健康になりたい」。そんなフォロワーの思いをくみ取った投稿が特徴的。毎月15,000人のペースでフォロワーが増えています。

どんなコンセプトを持ったソーシャルメディアも、広告に門戸を解放した途端、ユーザーからのネガティブな批判にさらされてきました。

しかし、広告収入に頼らず巨大なプラットフォームの運営を期待する、というのはあまりに無邪気です。Facebook はインスタグラムを買収するために、10億ドルをつぎ込んでいます。広告収入で、それ以上の額を回収しようとするのは当然です。

しかし、インスタグラムは何よりもクリエイティブを重んずる空間。今の状況は、多くのユーザーにとって望ましい状況でないのは前述の通り。これはサービス運営者にとっても決して好ましいことではありません。

解決策はただ１つ。広告主もインスタグラムという「クリエイティブ」をルールとする土俵の上で、相撲をとる。それに尽きるのではないでしょうか。

written by VIDEO SQUARE編集部（赤坂祥彦）／ photo by Thinkstock / Getty Images

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12月5日（土）に開催するHCD研究発表会のプログラムが確定しましたので、お知らせいたします。

皆様のご参加をお待ちしています。

■日時：2015年12月5日（土）10:00～17:30

■場所：芝浦工業大学　芝浦キャンパス　802教室

(東京都港区芝浦3-9-14)

http://www.shibaura-it.ac.jp/access/shibaura.html

■主催：特定非営利活動法人　人間中心設計推進機構

プログラムの詳細は下記を参照下さい。

http://www.hcdnet.org/event/2015hcd_4.php

pdf入手：HCD-Net_meeting_for_research_papers_2015winter.pdf

2015年になって、映像配信ビジネスは急速に進歩を遂げています。海外からの大手参入も相次いだことから、2015年を「日本のビデオ・オン・デマンド（VOD）元年」とする声も大きいです。ただ、実際には、日本は10年以上前からVODに取り組んでいました。それが泣かず飛ばすであったのが、日本の不幸とも言えるでしょう。

なぜ2015年になって急に動き出したのか？ その背景を知ることで、2016年に何が起きるかも見えてきます。

国内2社の積極策でNetflix参入が決まった？！

2015年の映像産業にとって、台風の目が「Netflix」であったのは間違いありません。全世界で7000万を超える有料会員を持つ、世界最大の映像配信事業者が、9月に日本へ上陸しました。

Netflixは、俗に「SVOD」と呼ばれる形態の映像配信事業者です。SVODとは「サブスクリプション・ビデオオンデマンド」の略。毎月決まった額を支払えば、サービスに登録された何万本というビデオから、好きなものが見放題になります。

アメリカではレンタルDVDを駆逐し、ケーブルテレビを追いかけ、世帯普及率が4分の1を超えるまでに成長しています。夜のゴールデンタイムには、アメリカのインターネット・トラフィックのうち、4割弱がNetflixへのアクセスで占められるほどになっています。
　
日本勢もただ見ていたわけではありません。NTTドコモとエイベックス・グループが共同して展開する「dTV」、2014年4月に日本テレビが買収した「Hulu」など、既存の事業者も、サービスの拡充ともコンテンツ調達に努めました。

そして、3社がしのぎを削る中、満を持して日本参入を決めたのが、通販大手のアマゾンです。同社は年額有料会員サービス「アマゾン・プライム」の一環として、海外では映像配信「アマゾン・プライムビデオ」を提供しています。

日本でも、アマゾン・プライム会員の拡充を目的とし、プライムビデオを開始しました。映像配信開始に伴う値上げもなく、既存のプライムと同じ、年額3900円（税込）で利用できます。他社より安価な水準で、一気に攻め込んできました。
　
現在SVODとしては、上記4事業者に加え、アニメ専業の「dアニメストア」（NTTドコモ・KADOKAWA協業）や「バンダイチャンネル」、総合系のU-NEXTなどもあり、選択肢が広がっています。

また2016年2月には、大手ビデオレンタルチェーン・ゲオが「ゲオチャンネル」ブランドでSVODを開始します。ゲオはdTVを運営するエイベックス・デジタルと協業でSVODを展開するため、エイベックスは複数のルートでこの事業を手がけることになります。

オリジナルコンテンツ対テレビ番組の競争が激化

とはいえ、現在のところ、日本でのSVOD事業は、まだ「ブーム」というほどの熱狂には至っていません。背景にあるのは、日本市場の「有料放送」に対する心理的ハードルです。日本は無料の地上波放送が強く、衛星やケーブルテレビなどの有料放送の利用率は、人口の5%以下と低迷しています。同様に、毎月映像にお金を払うSVODの利用には、それなりの心理的ハードルがあると考えられています。

そこを突き崩すには、魅力あるコンテンツの存在が不可欠です。
コンテンツ展開には2つのパターンがあります。

一つは「オリジナル作品」の制作。特にNetflixとアマゾンを中心とした海外勢は、資本力を背景に、付加価値の高いコンテンツで攻めようとしています。両社はアメリカでも良質のオリジナルドラマを量産し、それで顧客獲得をしており、その戦略を日本でも継続します。Netflixは目玉として、吉本興業とタッグを組み、あのベストセラー「火花」の映像化します。

アマゾンは現在製作中の20タイトルのうち、10が日本を念頭に入れたコンテンツだとしています。当然、彼らのパートナーは番組制作会社やテレビ局になりますが、彼らにとっても、ネットオリジナル作品は、制作資金があって注目度も高く、時間や表現での制約が小さく、取り組み甲斐のある題材です。

もう一つが「テレビ番組」の配信です。
2015年はテレビの視聴率低下が著しい年でもありました。それに伴い、広告料収入も減っています。ネットと広告費の奪い合いが本格化し、テレビ局としても、「テレビは生で見るもの」とカラ元気を出している場合ではなくなっています。

そこで使うのが「ネット」です。広告を見せる代わりに、次回の放送までは無料で番組を視聴できる「見逃し配信」を秋より本格展開しています。

これは、広告費ベースのVODそのもの。一部番組にではありますが、視聴率や視聴量の形ですでに成果は出始めている、との評価も耳にします。さらにSVODでは「これまでに放送されたすべての回」を見られるようにすることを売り物にできます。特にHuluを傘下に持つ日本テレビは積極的で、海外勢に対する差別化ポイントとして活用しています。

2016年は、日本でも「ネットでの映像配信」が本格的に市民権を得る年になるでしょう。そこでは、ネット発のオリジナルコンテンツと放送発のコンテンツが並列に並び、人々の余暇を奪い合うのは間違いありません。
（文=西田 宗千住）

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