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「商品広告」認定で波紋広がる

サン・クロレラ販売を巡る訴訟が注目されていたのは、理由がある。一審判決が、従来の「商品広告」の定義を覆すものであったためだ。

広告の定義は薬機法（旧薬事法）に示されている。「顧客を誘引する意図がある」「特定の商品名の表示がある」「一般人が認知できる」の3要件を満たすものだ。

一方、サン・クロレラ販売が日本クロレラ療法研究会（研究会）を通じて行っていたとKCCNが指摘するチラシには、「商品名」の記載がない。このため薬機法や景品表示法の規制を免れてきた。過去には警察当局の追及すら逃れている。

だが、一審の京都地裁は、チラシを「商品広告」と認めた。理由は、サン・クロレラ販売と研究会が実態として“一体”であると見たため。「『商品名』の記載がなくても消費者が広告で行われた不当な説明に誘導され、商品購入に至る場合、景表法の規制対象としなければ規制目的を達成できない」（判決文）というのがその理由だ。その上で、広告の内容が景表法上の「優良誤認」にあたるとも判断した。

この判断は、サン・クロレラ販売のチラシだけでなく、多くの企業が行う広告手法に影響をもたらす。同社ほどでないにしろ、似たようなスキームの広告はさまざまな企業で行われていたためだ。

争点は日本クロレラ療法研究会が配っていた「クロレラ」の効果をうたうチラシ

「差し止めるべきチラシがない」

一方、大阪高裁ではサン・クロレラ販売と研究会の一体性、つまり“広告を配ったのは誰か”という判断を避けた。同社がすでに研究会チラシの展開を止め、差し止めの対象となった研究会チラシを「今後も配らない」と明言したためだ。加えてこれを理由にKCCNの請求を退けている。「差し止めを行う対象となるべきチラシ自体がない」ためだ。

争点のチラシ自体がないため、当然、景表法上の違法性も判断されていない。ちなみに2014年6月時点の状態であれば「サン・クロレラ販売が配布主体にあたる」との判断は下している。

判決に、サン・クロレラ販売は「判決を評価している。もともと研究会と販売者が未分離の部分はあった。今は明確に分離した」（代理人弁護士）とコメント。KCCNは「違法性を認めているわけではなく、いつまたやるとも限らない」と問題視。3月2日、最高裁に上告している。

「広告変更」で逃げ切りか

判決では、今回のようなケースが「商品広告」にあたるかの判断が避けられ、グレーな状態に据え置かれたままになった。一方で、このことから新たな問題を浮上している。「差止請求権」の限界だ。

一審判決では、健食素材であるクロレラについて「免疫力を整える」「高血圧・動脈硬化予防」など5表現、同ウコギについて「抗アレルギー」など5表現の差し止めを認めた。だが、訴訟で争われるのは、あくまでこれまで配っていたチラシ。その広告自体、差止請求を受けた事業者側が「（チラシ等の）広告を行うのを止めた」と宣言すれば、差止判決を回避できるという問題だ。「内容を変えれば同種の広告を行い続けることが可能になり、堂々巡りになる」（KCCN）とみる。差止判決が出た場合、その効果は一定範囲の類似広告に及ぶものの、繰り返えされればその都度、差止請求に必要な訴訟費用が重くのしかかってくることになる。適格団体の例ではないが、実際、「差し止め」の対象がないことによる請求棄却を行う判例が増えてもいる。

判決にこだわり最高裁へ上告

KCCNは今後、「同種の広告が再配布されるおそれ」があることを理由に差止判決を求めていく。

高裁判決に先立つ昨年8月、KCCNでは、和解案を提示。理由は、「和解であれば類似広告の展開など、抜け道となる広告手法をとれないようにすることができる」ためだった。一方、サン・クロレラ販売が和解に応じなかったことをもって「同種の広告を改めて行うおそれがある」と、差止判決の必要性を訴えていく。過去の判例には、違反行為を現段階で行っていないものの、「行うおそれがある」ことを理由に差止判決を下した例もあるという。

研究会「クロレラの事なら応える」

今回の判決を関係者はどう受け止めたか。

消費者庁は、「適格団体の認定・監督をするだけなのでそのあたり（注・差止請求権に限界があること）にまで踏み込んでどうのということはない。最高裁の結果を注視する」（消費者制度課）、厚生労働省は「判断を避けたのだと思う。ただ、違法性があるかは個別事例を見なければなんとも言えない」（監視指導・麻薬対策課）とした。

チラシを配布していた当の本人である研究会は、「裁判に関係しておらず、改めて同種のチラシを配布するか分からない。質問に答える義務もない。クロレラのことなら答える」（研究会窓口担当者）とコメント。チラシ再開の意図を明確にしていない。

適格団体の動向は？

サン・クロレラ販売と日本クロレラ療法研究会の一体性が認められ、研究会チラシが「商品広告」と判断されると、従来の広告を巡る定義を覆す判断が下されたことになる。このことは、折込チラシだけでなく、これと同様、自社通販とは別にサイトを立ち上げたり、プロモーションを行う“サテライト方式”のスキームを使った広告手法にも影響を及ぼす。

例えば、健康食品の機能性成分や素材の認知を高めるため、「○○研究所」「○○普及会」といった組織を1社もしくは複数社がスポンサーとなって立ち上げるケースがある。

また、「商品」と「効果」の訴求を巧妙に分けたプロモーションもある。トライアルのサンプル購入者を対象に、数日後、効果を書いた「成分情報」をDMで提供するケースだ。ネットでも「研究サイト」のような体裁で自社商品のプロモーションにつながる健食の成分情報を掲載。「研究サイト」に誘導するバナー広告を展開した上で、訪れたユーザーをリターゲティング広告で通販サイトに誘導するパターンがある。

こうした手法はこれまで「商品」と「効果」がセットでないため、単なる“健康情報の提供”として規制を免れてきた。ただ、こうした広告手法に適格団体の関心も高まっている。

最近の事例では、消費者支援機構関西が、「しじみ習慣」を展開する佐々木食品工業に表示の見直しを求める申し入れを行っている。昨年9月以降、複数回のやり取りが交わされ、現在も決着はついていない。

問題視された一つが、ウェブ上で広告の明示なく展開されている「しじみ習慣」の商品紹介や体験談サイトだ。同社が広告代理店に依頼し設置したサイトと、アフィリエイターが作成したアフィリエイト広告が含まれる。消費者支援機構関西では、広告であることを隠して実質的に広告を行う“ステマ”にあたると指摘している。

例えば、あるサイトでは「GOT・GPTの数値を下げるには？『しじみ習慣』をお勧めします」といったタイトルで商品が紹介されている。ほかにも肝臓の数値を低下させることをほのめかすサイトがある。

消費者支援機構関西では、アフィリエイターの管理強化と、広告の明示を要望。佐々木食品工業もこれに応じている。

国の認定を受け、差止請求権が与えられた適格団体は全国に14ある。ただ、それぞれ得意分野も異なる。解約案件など比較的争点が明確な消費者契約法や特定消取引法関連と異なり、健食分野における景表法の運用はその認定の難しさから扱う団体は少ない。活発な活動で知られるのは、京都消費者契約ネットワーク、消費者支援機構関西、ひょうご消費者ネットの3団体（=表）。特にテレビやウェブなど誰でも目にすることができる媒体が監視対象になりやすい。

消費者庁は、適格団体の果たす役割の一つに「食品表示の是正・監視の複線化」をあげている。民間の団体である以上、差止請求権に限界があるのは仕方のないことかもしれない。こうした団体の問題意識が行政サイドと共有されていく。

差止訴訟の経緯

京都消費者契約ネットワーク（KCCN）と、サン・クロレラ販売取締役の中山哲明氏が会長を務める日本クロレラ療法研究会が長年に渡り行っていたチラシを巡るもの。

研究会は、チラシで健康食品素材である「クロレラ」や「ウコギ」について、肺気腫や高血圧、パーキンソン病や前立腺がんに効果があるように記載していた。これをKCCNが問題視。研究会チラシは、サン・クロレラ販売が顧客を誘引するために研究会を通じて配っている「商品広告」であると主張した。また、医薬品でないにも関わらず薬効をうたうことは「医薬品を思わせる」として景表法上の優良誤認にあたると指摘した。

KCCNでは、2013年10月、サン・クロレラ販売にチラシ配布を止めるよう差止請求書を送付。一方のサン・クロレラ販売は、研究会は別の組織であり、商品広告でもないと反論。14年1月、チラシの差し止めを求める訴訟に至った。

一審の京都地裁では、研究会チラシが「商品広告」にあたるかを判断するため、サン・クロレラ販売と研究会の"一体性"が争われた。

KCCNは、「サン・クロレラ販売役員の中山哲明氏と研究会会長の『二代目中山流石』が同一人物」「研究会京都本部とサン・クロレラ販売本店が同一場所」「研究会の電話番号の回線契約者がサン・クロレラ販売」「研究会に資料請求するとサン・クロレラ販売から商品カタログが送られてくる」など4点から一体であると主張。裁判所もこれを認め、研究会チラシは「商品広告」であるとした。

その上で、景表法上の優良誤認にあたるかが争われた。これも「クロレラ」に医薬品のような効果があるとするチラシは「医薬品と思わせる」として、KCCNの主張を認め、景表法に違反するとした。

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オリジナル記事：ECのプロモーションに影響も? 「商品広告」巡るサン･クロレラ販売の差止訴訟とは | 通販新聞ダイジェスト
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米税関・国境警備局は3月11日、米国時間の3月10日から、米国に個人輸入する物品の課税対象金額の下限を、現行の200米ドルから800米ドルに引き上げたと発表した。関税対象金額の引き上げにより、米国の消費者がより越境ECを利用する可能性高くなり、これまで以上に米国で販売しやすくなると考えられる。

今回の措置について米国では、税関業務を現代化することにより米国経済を活性化するための取り組みのひとつと説明。税関業務の対象となる荷物を減らすことで、業務の効率化を進める。

日本のEC企業としては、関税がかからなくなる商品が増えることで、輸出に関する書類作業が削減されることが考えられる。また、通関手続きが効率化されることで、配達時間が短縮される可能性もある。

なお、今回引き上げられた課税対象額は、商品代金だけでなく、送料、保険料などを含んだ金額で計算されるため、従来は1万5000円より高い商品を販売すると関税がかかるケースが多かった。

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オリジナル記事：米国に個人輸入される物品の課税対象金額の下限を200ドルから800ドルに引き上げ
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マタニティウェアなどのECを展開するスウィートマミーは3月17日に「ZOZOTOWN」内に新たに「Sweet Mommy」を開設する。スウィートマミーでは本店のほか、楽天市場、Yahoo!ショッピング、Amazonのほか、全国の百貨店でも店頭販売を行うなど、ユーザーとの接点拡大を進めており、「ZOZOTOWN」に出店することで、新たなユーザー獲得につなげる。

今回の出店にあたり、ZOZOTOWNの子供を持つ女性スタッフと商品会議を実施。スウィートマミーでロングセラーの授乳ブラジャーに、ZOZOTOWNらしいポップな柄を取り入れた新作をZOZOTOWN店限定で先行発売する。

今後は、スタートトゥデイが運営するファッションコーディネートアプリ「WEAR」を活用した商品の提案も積極的に行っていく予定としている。

スウィートマミーはマタニティから授乳期、産後まで着回しできる、ユーザー目線に立ったオリジナル商品を自社で企画・製造しており、顧客の意見を商品開発にも生かすことで、人気となっているEC企業。運営する自社サイトはEストアーが開催する「ネットショップ大賞」を何度も受賞している。

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オリジナル記事：マタニティウェアなどを「ZOZOTOWN」内で販売開始、スウィートマミー
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※記事の難易度を、低いから高いまで、3段階で示しています。

EC全般

• 50代が最もネット通販にお金を使う、など2015年のEC利用実態［総務省調査まとめ］ | ネットショップ担当者フォーラム
  https://netshop.impress.co.jp/node/2735

  39歳以下の若年層（ちょっと違和感あり）は衣類・履物、60歳前後は旅行関係費、70歳以上の高齢層は保健・医療……という調査結果は納得ですね。2人以上の世帯の調査だという点には注意です。資料（PDF）はこちら。

• セレクトショップはどこへ行く？ | 繊研plus
  http://www.senken.co.jp/news/corporation/whereselestshopsgoing/

  最近、「お店がライブ会場で、オンラインショップがCD」だと思っているんです。ライブ（お店）が良かったからCD（ネットショッピング）を買う、そしてその音を聞くとライブ（お店）の映像がよみがえってくる。そんな風にお店で何か良い経験した方がECで買ってくれる。
  ─ナノ・ユニバース プレスマネージャー 田中 直樹 氏

  返品送料無料でも、やはり先に体験してから買いたいですよね。ショップを「売るところ」と考えなければ、接点としての活用法もどんどん浮かんでくるはず。ネット専業はじわじわ辛くなってきてますね。

• airClosetとunisize、サイズ情報の提供で連携 | 通販通信
  http://www.tsuhannews.jp/...

  上の記事に関連して。アパレルECのサイズ問題解消ツールの動向は掴んでおきましょう。

• ライオンのトクホに初の勧告 健増法「誇大広告」初適用の衝撃 | 通販新聞
  http://www.tsuhanshinbun.com/archive/2016/03/post-2446.html

  何度読んでもスッキリしない内容です。「トクホや機能性表示食品にキャッチコピーがつけられているケースがある。国民の皆様にはパッケージの機能が表示されている部分をよく読んでもらいたい」と言われて読んでみても、詳しくない人にとってはなかなか判断が難しいです。今後の動きが気になります。

配送関連

• 楽天とヤマト運輸、フリマアプリ「ラクマ」で「ラクマ定額パック」を提供 | ECzine
  http://eczine.jp/news/detail/2843

• ファミマで「ヤフオク!」の配送手続きができる。「ヤフネコ!パック」がコンビニ対応 | ネットショップ担当者フォーラム
  https://netshop.impress.co.jp/node/2734

• メルカリの「らくらくメルカリ便」、ファミリーマートでの商品発送を可能に | ネットショップ担当者フォーラム
  https://netshop.impress.co.jp/node/2729

  CtoCはいかにして簡単に出品～配送までができるかがポイントになってきているようです。どこでも同じようなサービスが提供されるのであれば「どれだけ売れるのか？」が判断基準になってきますので、メルカリさんが強いような気もしますね。

• フリマアプリ「メルカリ」ウェブサイトからも購入可能に | Shopping Tribe
  http://shopping-tribe.com/news/26855/

• メルカリの謎文化「即購入禁止」の意味・理由・対策等まとめ | 情報科学屋さんを目指す人のメモ
  http://did2memo.net/2016/03/05/mercari-soku-kounyuu-kinshi/

  上の記事に関連して。メルカリはWebサイトいうチャネルにも出てきましたが、販売のルールに悩みを抱えているようです。

モール関連

• ヤフー小澤氏が語る「Yahoo!ショッピング」2016年の戦略と昨年の振り返り | ネットショップ担当者フォーラム
  https://netshop.impress.co.jp/node/2726

  

  まだまだ伸びている。「Yahoo!プレミアム」会員は1000万人以上いるが、何分の1のユーザーが使うだけで、このような状況。伸びしろだらけだと思っている。ご案内するだけで購入していただける。
  ─ヤフーショッピング カンパニー長 小澤 隆生 氏

  急成長中の楽天を思い出させるような小澤氏の発表です。プレミアム会員はAmazonもどんどん優遇していますので、伸びしろだらけというのは間違いないですね。2年前は100億円の営業赤字だっただけにこの急成長は本当にすごいことです。

• Yahoo!ショッピング BEST STORE AWARDS 2015 | Yahoo!ショッピング
  http://shopping.yahoo.co.jp/stores/beststores/year/

  2014年の結果を見るとあまり顔ぶれが変わってませんね。どんどん伸びているのであればここの顔ぶれも変わってくるはずなので、2016年の結果が楽しみです。

カート関連

• ネットショップ大賞 2015 GRANDPRIX | Eストアー
  https://estore.co.jp/award/2015/

  2009年からの結果も載っていますし、2015年は地域別の結果も載っています。ショップの作り方もチェックして、実際に購入することで売れている理由を調べましょう。プロモーションを知るには、とにかく売れているお店から買ってみることが大切ですよ。

リスティング広告関連

• 誰もが悩む！商品リスト広告に関するQ＆A（一問一答） | アナグラム株式会社
  https://anagrams.jp/blog/qanda-of-product-listing-ads/

  公式ヘルプではないかと思うほど細かい内容です、Google検索の右側に広告が表示されなくなって、ますます商品リスト広告（PLA）の重要性が高まりそうです。

SNS関連

• 【注意】facebookの検索機能で携帯番号が表示されてしまう問題と対処法まとめ | いまトピ
  http://ima.goo.ne.jp/column/article/4051.html

  電話番号検索できてしまうのか？

  それは、facebookの 「設定→プライバシー→私を検索できる人」 という項目に原因がありました。

  この中の「電話番号を使って私を検索できる人」という項目がデフォルトで「全員」になっているので、ほぼ全ての人が検索で引っかかってしまったのです。

  確認したら私も「全員」になっておりました……。ネットショップには関係ない記事ではありますが、使っている人も多いFacebookなので注意喚起ということでピックアップしました。

ネット通販業界の最新情報は、こちらも要チェック！

月商1億円超えのストアが倍増。Yahoo!ショッピングのこれから | ネットショップ担当者フォーラム 2016年1月23日～29日の週間人気記事ランキング

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オリジナル記事：月商1億円超えストアが倍増。まだまだ続くYahoo!ショッピングの快進撃。など14記事【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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ウェブ接客ツール「KARTE（カルテ）」を提供するプレイドが、ツールのリリースから1年の現状などをまとめた「カルテ」のインフォグラフィックで、「CVRが最も高いのは日曜日」などの消費動向などを公表した。

「カルテ」を利用している845社に関し、累計4億ユニークユーザーといったデータから消費者行動を計測・解析した。

月曜日を基準にした場合、最もCVRが高いのは日曜日で月曜日比109%。PVは日曜日も高いものの、土曜日が最高値で同110%。プレイドは次のように分析する。

PV、来訪者、CVRは週末に増加。日曜日に意思決定する傾向が高い。木曜日はPV数う、来訪者数は下落。週中が底であることは配送環境の発達も一因と考えられる。

時間帯別の消費者の動きも計測・解析した。

PVは20時から24時までに伸びる傾向があり、PVが上がるとCVRも伸びている。データで注目したいのは10～12時の午前中の時間帯。来訪者とPV数は夜に比べると低いものの、CVRが高い。

テレビ通販業界では、各放送局（子会社含む）が主力の通販番組を放送するのが10～12時。主婦層や若年層の通販需要を開拓している。ECでも主婦層や若年層が午前中に商品を購入している可能性がある。

午前10時を基準に見た時間帯のデバイス傾向では、スマホでECサイトを見るのは12時に10時比146%。お昼休みにスマホでECサイトを見ている傾向があるようだ。実際に、時間帯別の消費者の動きでもCVRは比較的高い傾向にある。

最も高いのは21時に217%。パソコンもピークで143%。

「カルテ」の利用企業は2月末時点で845社。利用者数などの詳細はこちらから。

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オリジナル記事：ネットで買い物する人は日曜日が最多。週末に商品を見て意思決定する傾向が高い
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