今や動画を使ったマーケティングは珍しいものではありませんが、なんとなくBtoC(※1)で使われるように思っていませんか？
実は、BtoB(※2)でもかなり動画の活用が広がってきているのです。
もしあなたがBtoBマーケティング担当者で「動画はB2Cのもので自分とは無関係だ」と思っているのなら、考えを改めるべきです。
今回は、なぜBtoBで動画マーケティングが必要なのか、3つの基本をおさえ先人たちはどのように活用しているのかを見ていきましょう。
※１ BtoC (B2C)
※２ BtoB (B2B)
B2Bマーケティングの“キホン”の“キ” マーケティング戦略や方法論の多くが、B2Cを前提としています。
「動画マーケティングはB2Cのもの」という感覚は、この段階から植えつけられているのかもしれません。
そもそも、B2CとB2Bは、何が違うのか。
それは「顧客」です。
B2Bは一般消費者ではなく、企業が顧客になります。
企業が顧客であるとは、どういうことなのか。3つのポイントを押さえましょう。
①顧客が商品の専門家である
例えば家具メーカーの買い付け担当者が釘を買うとします。
長さや太さはもちろんの事、使われている素材や原産地、コーティング剤など、細かく検討します。
一般消費者はどうでしょうか？多くの方は、長さと太さを見るくらいで、コーティング剤や産地までチェックする方は稀でしょう。
B2Cで商品を販売するよりもはるかに詳細な部分の情報が、B2Bビジネスでは求められるのです。
②顧客の購買決定プロセスに複数の人間が関与する
しかし、担当者の一存で購入が決まることは、滅多にありません。
多くの場合、上司や他部門の承認を得て、初めて購入が決まります。
B2Cにおける一般消費者の日常的な買い物では、たいてい一人の意志だけで購買決定がなされます。
③顧客が買いに来るのではなく、自ら売りに行かないといけない
B2Cでは逆で、顧客側がお店やネットショップなどで、自分の欲しいものを探すのが主流です。
もちろん例外はありますが、多くの場合、この3点が当てはまります。
動画と相性抜群だったB2B 前述のとおり、B2Bの顧客は、B2Cと異なります。
B2Bの場合、「顧客は専門家」であり、「決定プロセスに複数人数が関わり」、「営業がアプローチしなければ売れない」のです。動画が活躍できる条件がそろっているといえます。
B2Bビジネスでの動画の使い方としては、大きく二つ考えられます。
一つ目は「営業ツール」 として使う場合。
動画は商品の良さを伝えるツールとして、非常に強い力を発揮します。
例えば、商品の性能を分かりやすくまとめた動画があったとします。これを使えば、入社10年目のベテランも、入社1週間の新人も、同じレベルで商品の説明ができます。
また、利用者のポジティブなコメントをまとめた動画は、営業が口頭で伝える商品説明よりもはるかに説得力があるでしょう。
しかも、これらの動画は顧客が社内で上司や他部門の承認を得るときにも使えるという優れモノ。
こういった用途では、華美なクリエイティブは必要なく、比較的低コストで作れることも大事なポイントです。
二つ目は「マス展開」 、すなわちTVCMやWeb動画広告です。
マス展開の大きな目的はただ一つ。
知名度の向上です。
例えばTVCMを行い、企業や商品の知名度が上がったとします。これは会社にとっても、営業にとっても、非常に大きな追い風となります。
新規顧客開拓の際に、相手に話が通じやすい。顧客側で商品を知った人が導入を望む声を上げるかもしれません。名前が通ることによって、優秀な社員の確保にもつながります。
知名度向上のメリットを挙げれば、きりがありません。
営業ツールとしてもマス展開においても、B2Bにおいて動画は大きく活躍する可能性を秘めています。
事実、マーケティング先進国の北米で実施された調査では、既に76％ものマーケターがB2Bマーケティングにおいて、動画を活用しているとの結果がでているのです。
日本での比率はもう少し低いかもしれませんが、だからこそ、先手を打って導入すべき、ともいえるでしょう。
営業ツールとしての動画って？ B2Bで動画活用が効果的だと言われても、なかなか実感がわきづらい所もあるかと思います。
いくつか事例を見てみたいと思います。
Google Japan 「Google Adwords活用事例のご紹介 ver.1」 VIDEO
Google Japanが自社サービスGoogle Adwordsの活用事例をまとめた動画です。実際にサービスを使った企業の声を、ドキュメンタリー風にまとめています。
見た人が「Google Adwords」のなんとなくの概要を理解し、さらにユーザーベネフィットを理解できるような内容です。
同じことを、ホームページにテキストと写真で載せても良いですし、営業がセールス時に口頭で紹介しても良いでしょう。
ただ、動画の中で実際の利用者が語っているほどの説得力は、出ないでしょう。
さらにB2Bビジネスでは、業界トップの企業が採用したサービスを、中堅企業が追従して採用するということも多いです。
ここで業界リーダーの声を集めることができれば、なお一層、強力な営業ツールになるのは間違いありません。
JOINTEX 「昇降式テーブル CN 5W SNA」 VIDEO
こちらはオフィス用品の販売を手掛けるプラスジョインテックスカンパニーの動画です。口頭や紙資料だけでは伝わりづらい商品を、動画を使って説明しています。
この動画では昇降式テーブルを紹介しています。
言葉だけで使用感を説明するのは難しいし、かといって実物を持ち歩くわけにもいきません。
そんな時、この動画を使えば営業担当者のレベルに関わらず、分かりやすく説明できるのです。
商品の説明を目的としたこの動画は、非常に簡素なつくりになっています。
B2Bで顧客に伝わる動画のクリエイティブは、必ずしもコストがかかるものではないのです。
B2BのTVCM展開 営業ツールとは別に、B2Bでマス展開をする場合もあります。
Sansan 「面識アリ」篇 VIDEO
こちらは名刺管理ソフトを展開しているSan SanのTVCMです。社内で名刺共有ができていれば、というシチュエーションをコミカルに映像化しています。
豪華俳優陣をキャスティングし、ストーリーも愉快で、シリーズ化されているので、記憶に残っている方も多いのではないでしょうか？
その一方で、このTVCMを見るまで、San Sanという会社を知らなかった人も多いと思います。
そもそも社内で名刺を共有するという発想自体、なかった人もいるでしょう。
つまり、このTVCMを通じてSan Sanは、企業の知名度だけでなく、新しいサービスの認知度を向上させているということになります。
企業としての知名度が上がると、営業活動は容易になり、優秀な社員が確保できるようになります。
サービスの認知度が上がると、ニーズがあった場合、先方から問い合わせが来るケースも考えられるのです。
もちろん、TVCMは、制作にもメディアバイイングにもお金がかかります。
TVCMで視聴者に印象を残すには、クリエイティブの質も重要になります。出稿量もある程度は確保しなければなりません。
しかし、営業チャンス拡大と優秀な社員獲得ができることを考えると、十分コストに見合った効果が見込まれるケースもあるのではないでしょうか。
まとめ B2Bビジネスにおいて、今後も当分は、営業が顧客にアプローチするスタイルが主流でしょう。
特に日本では、昔ながらの足を運ぶ営業がまだまだ当たり前です。
営業の力で、売上が大きく変わるのです。
しかし、だからこそ、動画が力を発揮する場面があります。
動画を使って商品説明をすることで、営業トークの一部分を均質化することが可能です。
利用者の声を動画にまとめておくことで、説得力のある営業サポートができます。
TVCMを通じて知名度を上げれば営業のしやすさは向上し、優秀な社員を確保することだってできます。
動画は強力なツールです。決してB2Cだけのものではありません。
B2Bにおいて、動画を有効活用することが、営業の効果・効率を上げることにつながるのです。
関連文献 ・大ヒット動画を制作することが正義なのか？ – ブランディングとその先にあるユーザーの消費行動を考える Webスタートアップとの相性抜群？ スポット広告の事例と特長 マーケティング・プロデューサーの時代
参考文献 CONTENT MARKETING INSTITUE / Marketing Profs ： B2B CONTENT MARKETING 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends – North America
から高い
まで、3段階で示しています。
これは結構な額ですね……。記事中の不動産会社やカード会社のコメントにもありますが、モールだけではなく関連業者全体で対策を取っていく必要がありますね。もちろんショップもあなたも。