「新規訪問者が購入しやすい」「リピート購入したい」と消費者が感じるECサイトを作るにはどうすればいいのか？ 消費者1000人超の声からまとめた「商品の見つけやすさ」「評価されるECサイトの条件」「パーソナライズの今」などの分析記事。加えて、買い物体験の向上やコンバージョンに直結するサイト内検索サービスを提供するNTTレゾナントの対談から、“売れるECサイト”のヒントをお伝えしたい。
調査結果に学ぶ売れるECサイトの条件
NTTレゾナントが2022年3月16日～17日、1か月以内にECサイトを利用した18～69歳の男女を対象にインターネットリサーチを実施。回答者数は1037人。
商品のみつけやすさの重要性
ECサイトの商品検索で困った経験があるユーザーは8割
回答者のうち全体の約8割が何らかの理由で困った経験がある。その経験は「関係のない商品が上位に表示されていた」「検索結果が多すぎて探せなかった」など。ユーザーの検索意図とは関係ない商品が表示されることに不満を抱いているようだ。
商品検索で困った経験について目的の商品が見つけられなかったときの行動
サイト訪問者の約6割が離脱することが判明。商品が見つからなかったときの行動では、「他のサイトで探す」が58.1%、「商品を買うことを諦めた」が19.1%に上る。「その店舗で見つかるまで探す」と回答したユーザーはわずか12.3%にとどまった。
ECサイトで商品が見つからなかったときの行動商品が見つからなかったときの印象
ECサイトの「イメージが悪くなる」と感じる消費者が多いようだ。ECサイトで商品を探す際に、キーワード検索で目的の商品がうまく見つけられなかった場合、そのサイトに対するイメージを質問した結果、合計45.0%の人は「イメージが悪化する」と回答した。「イメージが悪化する」と回答した人の内訳は、「とても悪くなる」が1.5%、「悪くなる」が6.3%、「やや悪くなる」が37.2%だった。
ECサイトで商品が見つからなかったときの印象消費者が評価するECサイト
「消費者が評価するECサイトとはどのようなものか」。支持されるECサイトを運用するには、ネット通販を使うユーザーの消費行動を知ることが欠かせない。NTTレゾナントの調査結果によると、「商品の探しやすさ」が消費者から選ばれるポイントと言えそうだ。
ECサイトで商品を探す方法
7割以上が「キーワード検索」を利用していることが判明。回答者のうち「キーワード検索」は71.2%で1位。「カテゴリからたどる」が45.0%、「購入履歴から探す」が28.9%で続いた。最もよく利用する探し方では「キーワード検索」が最多で54.3%だった。こうした結果を踏まえ、NTTレゾナントは「探しやすいECサイトを作るには、まず『キーワード検索』を改善することが必須」と指摘している。
ECサイトで商品を探す方法商品の利用イメージや着用イメージも必要
商品以外の情報も「見たい・検索したい」と回答したユーザーは約8割に上った。ECサイトで商品を探す際、商品情報以外に見たい・検索したいと思う情報は、「商品の利用イメージや着用イメージ」が39.9%で最も多く、「店舗の在庫情報」（28.0%）、「返品や送料などのFAQ」（26.5%）、「商品の紹介動画」（26.2%）が続いた。商品以外のコンテンツを充実させることが売れるECサイトを作る要素の1つになりそうだ。
商品以外に見たい・検索したい情報商品以外の情報は「探しにくかった経験がある」と4割超が回答
FAQや特集ページ、店舗情報など「商品以外の情報」について、ECサイトで探しにくいと感じた経験の有無で、探しにくいと感じた経験があるユーザーの割合は43.2%。ECサイト内検索やナビゲーションを設計する際、商品情報だけでなく、コーディネート画像や店頭在庫、FAQなどの情報も見つけやすくなることが重要だと言える。
商品以外の情報が探しにくかった経験1人ひとりに適したパーソナライズを求める消費者が増加
3人に1人以上がパーソナライズを希望していることがわかった。ECサイトで買い物をする際に過去の購買履歴や行動履歴に基づくパーソナライズを実施してほしいか質問したところ、パーソナライズに肯定的な消費者の割合は36.7%。一方、パーソナライズを希望しない割合は28.7%、どちらとも言えないと答えたユーザーは34.7%だった。
パーソナライズを「希望する人」「希望しない人」の割合パーソナライズに肯定的・否定的な人の割合
年齢が若いほどパーソナライズに肯定的なようだ。肯定的なユーザーは18～19歳で74.4%、20代は48.7%、30代は47.2%。年齢が高くなると否定的なユーザーの割合が高くなる。デジタルサービスやSNSに慣れ親しんでいる若い世代にとってパーソナライズは当たり前のものであり、その利便性を実感していることが影響しているようだ。
パーソナライズを「希望する人」「希望しない人」の割合パーソナライズされた商品を表示してほしいシーン
「ECサイトにおけるパーソナライズを希望する」とした回答者の約4割が「検索結果」や「マイページ」でのパーソナライズを希望していることが判明。調査結果によると「検索結果」が39.9%で1位、次いで「会員ページ(マイページ)」が38.7%だった。
NTTレゾナントは「サイト内検索の結果の並び順や、会員ページでのレコメンドなどにパーソナライズを取り入れることでコンバージョンしやすくなる可能性がある」と指摘している。
パーソナライズされた商品を表示してほしいシーンパーソナライズしてほしいこと
パーソナライズ希望者の61.5%が「自分の趣味や嗜好にあったものを表示してほしい」と回答。「自分の好むブランドやメーカーを優先して表示してほしい」も約4割だったことから、自分の興味・関心や嗜好などを踏まえたパーソナライズへのニーズがあると言える。
パーソナライズしてほしいことパーソナライズへの不安
「パーソナライズされることに何らかの不安を感じる」と回答したユーザーの割合は81.8%。不安に感じることは「情報の漏洩が不安」が46.7%でトップ。「個人情報を勝手に取得されることが不安」(44.9%)、「目的以外で利用されないか不安」（39.1%）、「偏った情報ばかりが表示されないか不安」（29.3%）が続いた。
パーソナライズで不安に感じることECサイト内の履歴情報をパーソナライズに利用されることには抵抗が少ない
「パーソナライズ機能を希望する」と答えたユーザーに対して、パーソナライズのために利用しても構わない情報を聞いたところ、「そのECサイトの購入履歴」や「そのECサイトの閲覧履歴」が上位だった。
一方、「そのECサイト以外の閲覧履歴」や「実店舗での購買情報」など、ECサイトの外にあるデータを利用しても良いと考えるユーザーは2割以下にとどまっている。
パーソナライズに利用しても構わない情報買い物体験の向上で重要性が高まるサイト内検索、EC事業者が知っておくべきこと
ECのサイト内検索で評価が高いNTTレゾナント。AI型ECサイト内検索ソリューション「goo Search Solution（グーサーチソリューション）」を通じて、「買いやすいECサイトづくり」「利便性の高いECサイトづくり」に貢献している。ユーザーがキーワード検索を利用した際により目的の商品を見つけやすくする新機能「キーワード置換検索」の開発など、買い物体験向上のための機能開発も強化している。スマートフォンの利用増加による最近の傾向、買い物体験の変化、新機能などについて松野繁雄氏（スマートナビゲーション事業本部 サービステクノロジー部門 セールスマーケティング シニアマネージャー）、北岡恵子氏（スマートナビゲーション事業部）に語りあってもらった。
写真右が松野氏、左が北岡氏コロナ禍で変わった消費行動、検索利用ユーザーはコンバージョンが高い
――ここ数年、スマートフォンで買い物をするユーザーの増加に伴い、サイト内検索の重要性が高まっています。
北岡恵子氏（以下、北岡氏）：新型コロナウィルス感染症拡大によってECユーザーが増加したこと、スマホ利用者が増えたことがポイントにあげられます。これまでECサイトを使うユーザーはネットリテラシーがそこそこ高いユーザー層。コロナ禍をきっかけにリテラシーの低いユーザーまでECを使うようになりました。それに伴い、「適当なキーワードで商品を探す」「そもそもサイト内検索の使い方がわからない」といったユーザーが増えたと感じます。
スマホはPCと異なり、サイト内検索の使い方が変わります。PCは画面が広いため、特定ボタンをクリックすることで絞り込み検索の項目を確認したり、マウスを動かすことでクリックできたりします。一方、スマホは便利な反面、狭い画面内でいかに商品を見つけやすくしてあげるかという、ユーザビリティがとても求められると感じています。
スマホ利用者の検索体験の多くが「google」だと思うんです。その検索体験に慣れているため、ECサイトの検索でも、適当なキーワードで商品を探そうとするんですよね。1回の検索でほしい商品が検索結果に表示されなければ、そのサイトを離脱してしまう……。こんなユーザーも増えていると感じています。
松野繁雄氏（以下、松野氏）：新型コロナウィルス感染症拡大によって、可処分時間の奪い合いが顕著になりましたよね。そのため、以前のように長くECサイト内に滞在して商品を探す・買い物をするというよりも、ほしい商品を瞬時に見つけて購入して、他のことをする――こんなユーザーが増えてきたと感じています。こうした状況を踏まえて、EC事業者が気を付けなければいけないのは、サイト内検索でほしい商品が表示されなければユーザーはECサイトを離脱する……つまり、次のECサイトに移動してしまうんですよね。だからこそ、ECサイト内検索によって、ユーザーが欲している情報を適切に表示するということが今まで以上に求められています。このことが、コロナ禍で起きた大きな消費者行動の変化だと感じています。
松野繁雄氏（スマートナビゲーション事業本部 サービステクノロジー部門 担当部長）――ECに慣れたユーザー、不慣れなユーザーに対するEC事業者のアプローチも重要になりますね。
松野：あるEC事業者は、リピーターはサイトのことを熟知しているため新規ユーザー向けのサイト作りに注力していると伺いました。初めて自社ECサイトを利用するユーザーは、その時の検索体験、買い物体験が将来のリピート購入の有無に直結するため、“良いサイト”と感じてもらえるように細心の注意を払っているそうです。ECに不慣れなユーザー、つまりコロナ禍をきっかけにECを頻繁に使うようになったユーザーは、リアルでの接客体験を多く経験してきた人たち。実店舗で体験した接客をECサイト、サイト内検索に求めてくる。それが顕著になっているように感じます。
北岡：その影響もあるのか、私たちが以前からお伝えしていた「サイト内検索を使うユーザーはコンバージョン率が高い」という現象を、NTTレゾナントのクライアント企業も強く実感してきているようです。当然の考え方ではありますが、サイト内検索を使うユーザーは商品を探しているため、ほしい商品が見つかったら購入する割合が高いわけです。そのため、ユーザーに対してどのように検索を使ってもらえるようにするか、ということを提案しています。EC事業者さんもそのことを認識するようになりました。「どうやったらサイト内検索の利用数が増えますか」。こんな相談をいただくことが増えました。
北岡恵子氏（スマートナビゲーション事業部）――PC画面ではサイト右上に検索窓を置く企業が多かったですが、最近は左上や、スマホやアプリでは真ん中に置くケースが増えているように感じます。
北岡：検索ボックスは設置する場所でサイト内検索の利用状況は大きく変わりますから。設置する場所に加え、よく利用されている人気の絞り込み条件を検索内容に合わせて優先して表示する「タッチサジェスト」を設置するといった工夫は、検索体験の向上、およびコンバージョンアップにつながるはずです。
「タッチサジェスト」のイメージサイト内検索でもコンテンツを表示する企業ニーズが増加
――サイト内検索の重要性が増してきていますが、ここ数年でクライアントからの要望で変わってきたことはありますか。
松野：検索結果にコンテンツを表示しようとする企業が増えましたね。私の推測ですが、ユーザーのニーズが多様化しているので、その変化に対応するため企業側は検索結果へのコンテンツ表示を実現しようとしているのではないかと考えています。
「時間がないため早く買い物を済ませたい」という人が増えた一方、「じっくりコンテンツを見て、しっかり判断する」というニーズも拡大しています。実店舗に足を運んで商品を見て、触ってから購入を判断していたユーザーが、ECでも同様にじっくり意思決定に時間をかけるんです。そうしたニーズに加え、コンテンツ拡充による検索経由の流入・購入増というSEO対策のニーズもありますね。私の所感ですが、サイト内検索でコンテンツを表示させる取り組みは、ユーザーにとってはパーソナライズのように感じるのでは、と思っています。
「goo Search Solution」のコンテンツ検索機能北岡：オンライン接客、コーディネート、ライブコマースなどもコンテンツの一種ですよね。「goo Search Solution」は商品だけではなく、コンテンツまで検索結果に表示させることができます。確実に「じっくり時間をかけて商品を選びたい」というニーズが増えているので、お問い合わせを頂く中でもコンテンツ検索を導入したい、というお客様が増えましたね。
「goo Search Solution」のコンテンツ検索機能パーソナライズされていないことに不満を抱く消費者が出てくる可能性も
――サイト内検索でコンテンツを表示させる取り組みはユーザーにとってはパーソナライズになるというお話が出ました。パーソナライズニーズは高まっていますか？
松野：ここ最近、「カスタマーファースト」のEC事業者が増えてきたように感じます。消費者の購入の選択肢が増え、選ばれるECサイトにならなければリピートされない、といったことを感じる企業が増えてきたのではないでしょうか。それを裏返すと、消費者に良い買い物体験をしてもらう重要性に企業が気付いてきたんだと思います。カスタマーエクスペリエンスを向上させる施策の1つとして、パーソナライズに注目が集まっているのでしょう。
「goo Search Solution」はユーザーの購買履歴といった行動ログをAIが自己学習し、毎日自動で検索結果を最適化します。個人の属性や興味、趣味嗜好に合わせて、それぞれ最適な結果を表示することが可能です。消費者を無視できないと危機感を抱いたEC事業者が消費者に対して最適な検索結果を出したい――こんな風に考え方が変わってきたと実感しています。
コロナ禍になってサブスクリプションサービスを利用する消費者が増えました。そのため、パーソナライズされることに慣れた買い物客がECを利用するようになってきていることでしょう。そういう人からは「何でこのECサイトはパーソナライズされていないのか」と見られてしまう。パーソナライズされていないこと自体に不満を抱き、そのECサイトに訪れないということが起こり得るんじゃないかなと思っています。
北岡：ユーザーからすると、パーソナライズはもう「接客」に近いもののように感じているのではないでしょうか。洋服屋では、「何をお探しですか？」と店員が来店者に尋ね、消費者の興味・関心やスタイルなどから適した商品を提案します。来店者に適した商品を掲示しなければ、店舗スタッフの仕事としてはゼロ点。前回はA商品を購入したから、今回は「B商品はどうですか？」のようにケアすることが接客の役割のひとつ。こうした提案ができない店員に接客されると、購買意欲が削がれますよね。ECも実店舗の接客にどんどん近づいており、パーソナライズもそのひとつのサービスとして利用されてきているのでは、と感じています。
「goo Search Solution」について商品を見つけやすくする「キーワード置換機能」を開始
――ユーザーがキーワード検索を利用した際により目的の商品を見つけやすくする新機能「キーワード置換検索」について教えてください。
北岡：「キーワード置換機能」は、ECサイト内でユーザーがキーワード検索を利用した際、より目的の商品を見つけやすくするための機能です。キーワード検索では、カラー情報や「セール品」といった付加情報を商品名に追加して検索するケースがあります。しかし、通常のキーワード検索では商品説明文に該当キーワードを含んでいなければ、商品を検索結果に表示できません。
本機能は、キーワード検索の情報を自動で絞り込み条件の情報へ置換してくれます。たとえば、ユーザーが「かばん 赤」と検索した場合、「赤」という言葉を絞り込み条件のカラー情報に置換し検索します。その結果、商品説明に「赤」という言葉がなくても絞り込み条件の「赤」というカラー情報を加味して検索結果を表示します。カラー情報のほかにも、送料情報、セール情報などのキーワード置換が可能です。これにより、直感的にキーワード検索を行うユーザーへより要望に合った商品を表示することができます。
カテゴリを1つずつ選んで絞り込んでいくという検索方法は今でも主流だと思いますが、若い人はキーワードを直接検索ボックスに入力し、検索する人が多いようなんです。スマホの小さい画面で何かを検索しようとすると、操作が煩雑になってしまいますので、そのような課題を解決するために新機能を開発しました。
「キーワード置換機能」の利用例松野：単純なキーワードだけで検索すると探すことができないことも、絞り込みに置換することで、適切に情報を表示することができるため、ユーザーの検索の手間を大きく省くことができると思います。
北岡：ECサイトで多いキーワードは「セール」と「送料無料」。ただ、「送料無料」というキーワードが商品情報に入っていなければ検索結果に表示することができません。たとえば、「購入金額3000円以上で送料無料」の場合、絞り込み条件を3000円以上にすれば送料無料の商品が表示されます。あとは「送料無料」フラグがあればそれに置き換えることも可能ですね。
置換内容の例松野：この機能は物販サイト、求人サイトなどさまざまなサービスに対応できると感じています。物販などは、絞り込みをすればするほど、目的買いに対応できます。ユーザーは購入する商品を明確にイメージしていますから、その人に対して適した商品を表示させることができます。普通、検索ボックスにキーワードをたくさん入力するほど、商品はヒットしにくくなるんですよね。「goo Search Solution」は、検索ワードの表記ゆれ対策やサイト内検索・行動ログの分析などを、AI活用によってユーザー目線のECサイト内の検索精度アップと手動チューニングからの解放を実現しています。キーワード置換機能を使うことにより、検索の手間をかけることなくほしい商品を探し出せることができるようになります。複数キーワードを入力すればそれだけ搾り込むことになるので、確実にコンバージョンが上がるというイメージを持っています。
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