「ワークマンプラス」の需要を生み出すアンバサダー・UGCマーケティングの秘訣＆EC戦略 | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2021年6月17日(木) 08:00

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「ワークマンプラス」の新たな需要を創り出す戦略、UGCマーケティングについて、ワークマンの専務取締役土屋哲雄氏へインタビューした

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4000億円もの空白市場と言われるアスレジャーウェア市場の「高機能・低価格」領域を、一般客向けアウトドアウェアの新業態店「ワークマンプラス」で攻めるワークマン。「作業服」というかつてのワークマンのターゲット層から程遠かった女性客や若者までをも取り込み、国内のアスレジャーウェア市場をけん引する。

ここに至るためのカギとなったのが、アンバサダーとの協業とUGCマーケティング。作られたアンバサダーではない“良質”なアンバサダーをいかに発掘し、商品開発や販促に生かしているのか。「ワークマンプラス」の仕掛け人でありマーケティングを率いる専務取締役の土屋哲雄氏に話を伺った。

ワークマン専務取締役土屋哲雄氏

新業態店「ワークマンプラス」、一般客を取り込む空間戦略で集客力は2倍に

機能性ウェアを普段着に取り入れるアスレジャー（アスレチックとレジャーを組み合わせた造語）市場は、2017年度時点で8500億円超（矢野経済研究所調べ）の巨大マーケット。その中でワークマンが2019年から開始した新業態店「ワークマンプラス」が注目を集め、国内のアスレジャー市場をけん引する企業として一目置かれている。

これまでのアウトドアブランドやスポーツブランドといえば「高機能×高価格」が一般的であったのに対し、同社の製品は高い機能性を兼ね備えながら、圧倒的な低価格帯で販売。アスレジャー市場の中でも「高機能×低価格」の領域は4000億円市場と試算されながらも、競合がほぼいないブルーオーシャン状態と言える。

「ワークマンプラス」のポジショニング（画像はワークマンのIR資料から）

以前からも、従来型店「ワークマン」には作業服を求める顧客以外にバイクのライダーや園芸をする人などが来店していた。しかし、製品の質や価格に対して売り上げの伸びはわずかだったという。

その理由は、もともと作業服販売をメインとしていたため、商品の展示や店内の内装、設備が一般客に適していなかったため。一般客向けの販売を強化するため、売り方と見せ方を変える「空間戦略」で市場を開拓していったのが「ワークマンプラス」の始まりだ。

ワークマンプラス路面店の外観（川崎中野島）

従来型店の「ワークマン」は全店舗が路面店。一方の「ワークマンプラス」1号店はショッピングセンター内に出店した。作業服は取り扱わず、「ワークマン」でもともと販売していたアウトドアウェアの製品のうち3割ほどの一般客向け製品のみを陳列。事業定義も「作業服」から「高機能ウェア」へと変更した。

取り扱う製品は従来店「ワークマン」と同様でも、「ワークマンプラス」の集客力は2倍以上に向上したという。「ワークマンプラス」は1号店の出店から2年半で約270店舗に拡大。このうち170店舗は「ワークマン」から「ワークマンプラス」に改装した店舗だ。

朝と夕方は作業服を求める顧客が来店し、昼間は一般客が来店する。限られた駐車場スペースでも回転率と来店客数が増加し、改装後の店舗は売り上げが約1.5倍まで伸長している。2022年3月期中には「ワークマンプラス」を400店舗近くまで増やしたいという。

「ワークマンプラス」では、従来の無機質な蛍光灯から暖色の照明に変え、スポットライトも導入。作業服は伸縮性や防寒性といった機能を重視するため、全身のコーディネートを見る必要がほとんどないが、一般客が服を合わせやすいよう全身鏡を設置したほか、マネキンを用いて上下セットアップで製品を見せる工夫もした。商品はそのまま、店舗の見せ方を変えたこの戦略を、土屋専務は「空間戦略」と呼んでいる。

ワークマンプラス路面店内観（川崎中野島）

店舗網を生かしたネット通販、将来的に宅配は「廃止」

ECサイトでは現在、顧客が宅配とクリック＆コレクト（店舗受け取り）のどちらかを選択できるようになっているが、今後2～3年をかけて宅配を廃止し、クリック＆コレクトに一本化する計画を掲げる。

宅配を廃止するため、クリック＆コレクトの受け取り拠点としての役割を重視した「ワークマンプラス」「＃ワークマン女子」の店舗を都心部に次々と出店。店舗を受け取り拠点としても活用、来店客の店舗での商品購入、そして、配送コストおよびそれに関する物流コストを抑えながら、利益率の高いECビジネスの構築をめざす戦略である。

ワークマンのクリック＆コレクト型ECの概要

100坪の店舗に置ける製品は限られるが、現在900店舗超の「ワークマンプラス」の売り場面積を1割増加させるためにECを使うという基本戦略だ。たとえば、マイナス10℃の極寒にも対応する防寒製品も「高機能×低価格」で販売しているが、店舗に置くと夏服10着分のスペースを要してしまう。

競合がいない製品をわざわざ店舗に常時陳列するより、ECで選んで店舗で受け取るようにすれば、これまでの店舗の限界が超えられる。（土屋氏）

加盟店が多数を占めるワークマンでは、ECの受注は店舗に還元される仕組みを採用。宅配は1万円（税込）以上の購入で送料無料だが、すでにEC利用者の65％がクリック＆コレクトを選択している。クリック＆コレクトを実施する前の店舗の年間売り上げは2億～3億円が限界だったが、受け取り場所として来客数が増えた店舗の中には5億円に達するケースもある。

また、一度店舗に来店した顧客の8割が固定化し、LTVは年間30万～40万円にのぼるため、ネット注文でも店に足を運んでもらう仕組みが持続的な成長を支えているのだ。

日本では500店舗以上を展開していれば、ネットからの直送ビジネスはクリック＆コレクトにとって脅威ではないと考えている。現在、ワークマン全店で900店舗超を展開しているが、今後もさらに都心部や空白のエリアへの出店を強化し、将来的には2000店舗をめざしていきたい。（土屋氏）

アンバサダーの意見を取り入れるなど価値を高める商品開発価値を高める商品開発の原則「フリマアプリの転売で3倍以上の値段」

商品戦略も「高機能×低価格」をベースに置きながら進化を続ける。たとえば商品開発の原則について、土屋氏は次のように話す。

一般的にアパレルの原価率は2割程度だが、ワークマンは約65％を占める。商品開発の原則は「フリマアプリで転売して3倍以上の値が付かない商品は作らない」。高機能かつ丈夫でありながら、価格も圧倒的な差を付けなければブルーオーシャンではなくなってしまうからだ。（土屋氏）

作業服のカテゴリーで取り扱う空調服など1万円を超える特殊なウェアは作業現場から強い支持を得ているが、一般客向けに「Every Day Low Price（毎日がこの価格）」の高機能ウェアとしてイメージをしっかり植え付けるため、テレビをはじめとするマス広告ではあえて2000円程度の安価なアスレジャーウェアを前面に打ち出している。

4000億円規模の「高機能×低価格」のアスレジャー市場でも、実際にアウトドアやスポーツ、バイクなどの用途に使っている人は2～3割で、7～8割は家庭着や近所の買い物などのいわゆる「2マイルウエア」として着用していると見ている。

アンバサダーとの良好な関係作りを商品開発につなげる

空白市場の開拓には、潜在顧客の顕在顧客への転換が欠かせない。その手法として、2019年から本格的に開始したアンバサダーマーケティングが大きな成果をあげている。

アウトドア関連では登山家のアンバサダーとハイキングシューズを開発するといった取り組みはもちろん、既存製品に対する気付きがアンバサダーから得られることもメリットとなっている。

ワークマンアンバサダーの山下幸一さんと共同開発したプロコアシリーズ

最近では、トリマーのアンバサダーから「ワークマンの撥水パンツは犬や猫の毛がつきにくい」という意見が寄せられ、トリマー専用ウェアの試作に至ったケースもある。トリマー業界はもとより、犬や猫を飼う世帯数を考慮すると可能性が大きく広がる価値の高い意見だった。

開発に携わったアンバサダーには独占的に先行してネットで製品発表をし、後日配信するワークマンのリリースにはアンバサダーが製品発表したページのQRコードを付けるようにしている。そうすることでアンバサダーのアクセス数やフォロワー数が伸び、アンバサダーへの還元となっている。

アンバサダーマーケティングのテーマは「声のする方に、進化する」（画像はワークマンのIR資料から）

特定の分野に精通したインフルエンサーらが商品開発や情報発信に参画する取り組みで、「ワークマンプラス」のターゲット層にマッチした商品開発の実現を支える。

アンバサダーはその道のプロで、サブスクライバーやフォロワーを数万単位で抱えているので影響力が強い。1000人から意見を聞くよりも、1人、2人のアンバサダーから聞く方がよほど正確なアイデアが出る。実際にA/Bテストをしてみても、社員が出したアイデアより売れることがわかった。（土屋専務）

ワークマン公式アンバサダー

潜在顧客を顕在化させるマーケティング TGC参加はF1層に訴求？目的は周囲へ認知を広げること

ツーマイルウェアの男女の購入比率は、男性1：女性3と言われる。4000億円の「高機能×低価格」アスレジャー市場の中でツーマイルウェアの用途が約8割、アウトドア・スポーツ用途が約2割、かつ男女比が1：1だと仮説を立てると、男性市場は1200億円、女性市場は2800億円という試算になる。

ワークマンはすでに男性向けで600億円ほどの市場が取れているので、女性市場を開拓しなければいけないことを意味している。（土屋専務）

ワークマンにとって、女性客の中でもF1世代は最も遠い顧客層。「ワークマンプラス」に次いで注目を集めている「＃ワークマン女子」は、「東京ガールズコレクション2021SPRING/SUMMER」に参加。目的は、すでに競合のアパレルが乱立するF1世代をターゲットにするわけではない。

こうしたFI層が集まる場へ露出することで、その親世代がワークマン製品を着ていても、F1層がアパレルとしての違和感を覚えないようにするのが大きな目的。

F1層を軸に周囲への認知を広げることを最大の目的としつつも、結果的にはモデル着用ウェアなどのF1女性客による購入、ワークウェアの新しい需要創出につながっている。

東京ガールズコレクション（TGC）参加の背景と目的（ワークマンが公表したIR資料から）

UGC経由のCVRは2倍、ワークマンのインスタ活用

女性客や若年層の本格的な開拓にとってSNSを活用した施策は欠かせない。特に、気に入った画がきっかけとなって情報収集や購入につながる発見型コマースのInstagramには重点的に施策を講じている。

「既存顧客から一番遠い層から評価されると全体的に売り上げが向上する」と仮説を立て、Instagramの利用者が多いF1世代から発見してもらうことに期待を寄せてUGCマーケティングに乗り出した。

EC上でユーザーからコメントをもらうための手段をいろいろと考えてきたが、文章の評価が10個あるより、1枚の画の方がよほど真実味を帯びていて高い価値があると気付いた。だだ、モデルを使うとワークマンの公式Instagramと同じようになってしまう。身近に感じられつつ、参考になる着こなしのユーザーを見せることが大事だ。（土屋専務）

Instagram上に掲載された投稿を活用したECサイトのコンテンツ

UGCマーケティングの運用では、アンバサダーとなるユーザーの発掘に注力。影響力のあるユーザーを効率的に発掘するために、ビジュアルマーケティングツール「visumo social curator（ビジュモソーシャルキュレーター）」を導入した。

①ワークマン製品のファンであること、②参考になる魅力的な着こなしをしていること、③5万～10万人程度のフォロワーを持つマイクロインフルエンサーであること――。「visumo social curator」はこの条件を満たすユーザーの発掘と連携に寄与し、キャンプ、登山、釣りなどさまざまな分野で計30人近いアンバサダーのリクルートに奏功している。