しまむらや大手小売のEC事業に見る実店舗とネット通販のシナジー、店舗受け取りの効果 | ネットショップ担当者フォーラム

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しまむらのECサイトを通じた店頭受け取りの顧客は、買上点数、客単価は大幅向上。ユニクロ、TSI、ベイクルーズなど店舗とECを併用する顧客の客単価は、シングルチャネルを大きく上回る

ECサイトの商品購入後における重要な顧客体験と位置付けられる商品の受け取りに関し、実店舗を展開する企業が注力している「店舗受け取り」。優良顧客の醸成、買い回りによる顧客単価や購入店数の向上に直結するとされている。店舗受け取りを展開する小売企業ではどのような効果が出ているのか。しまむらの事例や効果を中心に、小売店各社の取り組みをまとめた。

EC注文の9割が「店舗受け取り」、客単価、買上点数は大幅上昇

2020年10月に自社ECサイト「しまむらオンラインストア」をオープンした、しまむらの2021年2月期におけるEC売上高は約17億円。商品の受取方法は店舗受け取りが約9割で、自宅配送が約1割。「当初の想定よりも高く、オンラインストアと実店舗との相互送客に大きな効果を発揮している」(しまむら)と言う。

「しまむらオンラインストア」の初年度について「しまむらオンラインストア」の初年度について(2021年2月期の決算説明会資料からキャプチャ)

しまむらによると、2021年2月期における店舗での買い物について、買上点数は約3点、1点単価は約900円、客単価は約2700円。

一方、ECサイトを通じた店頭受け取りの顧客は、EC注文分は約1.5点、店舗での買い物は約3点で、合計買上点数は約4.5点。そして、客単価は約4800円に跳ね上がる

しまむらが展開している「しまむら事業」のECサイトでの注文商品は、実店舗の物流・配送網を使って商品を送る店舗受け取りは「送料無料」、個人宅配送は「ゆうパック」の場合は全国一律送料550円(税込、大物の場合は税込1100円)「ゆうパケット」は対象商品1点注文の場合のみ全国一律税込220円。送料を販売事業者が負担する送料無料バーは設定していない。

また、ショッピングカート内では、商品合計価格の下に「店舗受け取りなら送料0円!」と表示し、店舗受け取りの「お得さ」を強調。こうした取り組みが店舗受け取りの増加につながっている。

「しまむらオンラインストア」のショッピングカートの画像。赤枠内で「店舗受け取りなら送料0円!」と表記している「しまむらオンラインストア」のショッピングカートの画像。赤枠内で「店舗受け取りなら送料0円!」と表記している(画像は「しまむらオンラインストア」からキャプチャ)

しまむらの中期経営計画では、EC売上について2022年2月期が50億円、3年後に120億円を目標に掲げる。2022年2月期のEC売上は、しまむら事業で40億円、バースデイ事業で6億円、その他事業で4億円。店舗受け取りは全国約2200か所の実店舗に広げ、「EC事業とのシナジー効果を最大限に発揮する」(しまむら)としている。

店舗受け取りのメリットは、商品受け取りの前や後での買い回り。そして、商品配送コストを大きく抑えることができる点。

しまむらのEC事業は、実店舗の物流・配送網を使って配送コストを抑制、「ローコストEC」を事業構造の根幹としている。店舗受け取りはしまむら事業の物流網で配送し、個人宅配送の場合は宅配業者に配送を委託。リードタイムは店舗受け取りで通常3~9日、個人宅配送は通常2~5日間。

配送コストを大きく抑えながら顧客接点を拡大できる店舗受け取りを活用した店舗についてビジュアルマーチャンダイジング(VMD)のてこ入れを検討。次のようにコメントしている。

ECから店舗への送客による買上点数向上が店舗売上の向上に寄与する可能性が高いため、店舗において、関連販売で何を売っていくか、レイアウトをどのようにするかなどを研究していく

ユニクロ、TSI、ベイクルーズ、ワークマンの効果

店舗受け取りを利用する顧客は、一般的に実店舗とECサイトを使う併用客。優良顧客とされる併用客の顧客単価、購買回数は、どちらか一方のチャネルのみ利用する顧客を大きく上回るとされる。

少し前のデータになるが、ユニクロの2019年8月期におけるEC受注商品の受け取り種別では、44%が店舗受け取り。

実店舗とECを併用する利用者は、3年間(2017年8月期~2019年8月期)で44%増(年平均成長率)。チャネル別の年間平均購入金額・平均年間購入回数では、ECのみが1万4109円で2.2回、実店舗のみが1万7198円で3.9回。併用者は、どちらかのチャネル利用者を大きく上回る4万4034円で9.8回となっている

ecbeing ECサイト構築 ファーストリテイリング 店舗とECの融合ファーストリテイリングが2019年8月期に公表したデータによると、EC・店舗の併用者は、購入回数・購入単価ともに単独チャネルの利用者を大きく上回る(ファーストリテイリングの公表資料から編集部が作成)

TSIホールディングスグループのEC専門会社TSI ECストラテジー(現在はTSIに統合)の社長を務めていたトランスコスモスの柏木又浩常務執行役員によると、2019年2月期には「シングルチャネルの年間平均購入金額は2万5000円前後。店舗とECの併用顧客の年間平均購入単価は10万円を超えた」と言う。

ユニファイドコマース(オムニチャネルで実現した統合プラットフォームをベースにリアルタイムに顧客を理解し、顧客1人ひとりに価値あるショッピング体験を提供すること)戦略を進めるベイクルーズでは、店舗とECのクロスユース率と購入平均単価が向上。両チャネルを利用する消費者の購入金額は、店舗だけを利用するユーザーの約3倍になるなど、クロスユースの推進効果が出ているという。

これからお客さまの生活様式、購買行動が著しく変化していくであろう激動の時代において、自由度が高く、スピード感を持った対応が可能な自社ECサイトの役割は、ECでの売り上げだけでなく、店舗売上の獲得においてもさらに重要度を増していく。(ベイクルーズの上席取締役副社長の野田晋作氏)

「店舗在庫」による「店舗受け取り」を軸にしたClick&Collect(クリック&コレクト)を展開、全国900店以上の実店舗への送客を推進しているワークマンのEC事業では、2021年3月期における店舗受け取りの比率は57%で、EC売上高は24億4000万円だった。

ECサイトでは、購入金額が1万円以上で送料をワークマンが負担する送料無料バーを設定。一方の「店頭受け取り」は「店頭在庫」を軸にしているため、送料はかからない(「店舗受け取り」はワークマンオンライン会員限定のサービス)。

当面の店舗受け取りの目標数値は70%。ワークマンはEC大手の規模の経済による宅配コストの優位性には、宅配コストのかからない「店舗在庫の店舗受け取り」で対抗する

ワークマンの「店舗在庫」による「店舗受け取り」を軸にしたClick&Collect(クリック&コレクト)についてClick&Collect型ECの特徴(画像はワークマンのIR資料からキャプチャ)

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オリジナル記事:しまむらや大手小売のEC事業に見る実店舗とネット通販のシナジー、店舗受け取りの効果
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瀧川 正実
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