アンケートを実施して購入経路を詳しく把握する | Google Analytics 日本版 公式ブログ

この記事は、Google アナリティクス ソリューション 英文ブログ記事 「Using Surveys to Better Understand the Customer Journey」を元に構成しております。
組織内に蓄積された大量のユーザー行動データを分析すれば、時と場所に応じてユーザー行動がどのように異なるかを把握できます。オンラインを利用する時期や時間帯、検索にかける時間、購入金額などを知ることができるのです。

しかし、ユーザー行動の隠れた「理由」を捉えることは簡単ではありません。山のような情報を収集しても、そうしたインサイトを見出すことはむずかしく、分析に長い時間がかかったり、さらなるデータが必要になったりする場合がほとんどです。つまり時間がかかりすぎてしまうため、ユーザーの利便性、ひいては売上を大幅に改善するために必要な情報が得られないのです。

「大きな成果を望むなら、すべての接点におけるユーザー行動をつぶさに把握して、提供している情報がユーザーにどの程度役立っているかを理解する、包括的アプローチが必要になります」と、INSEAD のマーケティング担当教授である Joerg Niessing 氏は語っています。

INSEAD が公開した最近の調査によれば、企業が組み合わせているマーケティング ソースの数とユーザーデータの量は、その企業を競合他社と比較した場合のパフォーマンスと強い相関関係があります。この調査は、次のようなユーザーデータとマーケティング データに着目して行われました。

• デジタル アナリティクス - メール キャンペーンの最適化、コンテンツのテスト、デジタル経路の分析によるウェブサイトの利便性の最適化など。
• 顧客アナリティクス - ライフタイム バリューやリピート回数の計算、反応や購入の傾向モデリング、マイクロ セグメントなど。
• マーケティング アナリティクス - 需要予測、マーケティング アトリビューション モデル、マーケット ミックス モデリング、メディア予算の最適化など。
• セールス アナリティクス - 価格弾力性モデリング、品揃え計画、販売地域計画など。
• ユーザー アナリティクス - アンケート、ユーザー体験調査、顧客満足度 / アドボカシー モデリングなど。

この調査では、複数のソースを活用して需要創出に熱心に取り組んだ企業において業績が顕著に向上し、特に全体的な株主利益が高まったことが判明しました。

データソースに直接尋ねる
しかし、多くのデータソースから浮き彫りになったインサイトが「なぜ？」という疑問を生むことも少なくありません。現代のマーケティングでこうした疑問に答えるには、データソースである「ユーザー」に直接尋ねます。

従来は、「ユーザー行動」の隠れた「理由」を見極めるためにアンケートや市場調査を実施しようとすると、多額の費用がかかるうえに、得られた情報が複雑すぎて理解できず、結果が出るのも遅すぎるという欠点がありました。結果が出たときには時すでに遅く、いま必要な問題解決を犠牲にして、先月や昨年に必要だった問題解決にあたる羽目になってしまうのです。また、調査期間の短縮や費用の抑制を図ろうとすると、調査精度が損なわれてしまう恐れがありました。

しかし、マーケット調査は革新的な進歩を遂げ、今や状況が一変しています。Google サーベイといった簡単に使えるアンケート ツールの登場により、従来のアンケート手法に比べてずっと短期間で、ユーザー行動の理由を把握できるようになったのです。

短期間で結果が出る便利なアンケート ソリューションを活用している企業では、ユーザーの現在の行動だけでなく、今後見込まれる行動についてもインサイトを得ることができるため、現在と今後のはざまに商機を見出すこともできるようになっています。Google アナリティクス 360 スイートのマーケティング責任者を務める Suzanne Mumford は次のように語っています。「アンケートによるユーザー調査を実施して、デジタル アナリティクスとマーケティング アナリティクスを組み合わせれば、インサイトをさらに掘り下げて、テストで検証できる多くの仮説を打ち出すことができます。現在のマーケティングはリアルタイムに近い速さで実施されており、データ アナリティクスもそうあるべきなのです。」

「アンケートによるユーザー調査を実施して、デジタル アナリティクスとマーケティング アナリティクスを組み合わせれば、インサイトをさらに掘り下げて、テストで検証できる多くの仮説を打ち出すことができます。」
- Suzanne Mumford、Google アナリティクス 360 スイート担当マーケティング責任者
ウェブサイト アナリティクスによって、サイトのコンテンツを頻繁に利用しているものの購入コンバージョンに至っていないユーザー セグメントの存在が明らかになったとします。「そうした場合は、頻繁に利用しているのに購入しない理由をそのユーザーに直接尋ねることができます。Google サーベイを使えば、データをさらに掘り下げてユーザー像を浮き彫りにすることで、データに基づく的確な意思決定が可能になり、ユーザーの利便性をカスタマイズできます」と、Google サーベイ担当プロダクト マーケティング マネージャーである Kevin Fields は述べています。


アンケートを実施して意思決定をサポート
アンケートは、社内で 2 つのマーケティング キャンペーンのコンセプトを検討する際にも役立ちます。主観的な意見を基に大きな投資を行う前に、ターゲット ユーザーに好みを直接尋ねることで、広告メッセージの妥当性を検証できます。

他のデータソースで解明できないインサイトを明らかにできるアンケートは、現代の包括的なマーケティング戦略にとって欠かせない要素になりました。「顧客の声を前面に押し出すと同時に、その妥当性を他のデータで固めたいとも考えています。そうすることで、本当の意味で包括的な優れた意思決定ができるようになるのです」と、Orbitz の消費者インサイト担当シニア ディレクターである Stacey Symonds 氏は語っています。


自社の顧客や購入に至らない訪問ユーザーに、尋ねてみたいことを考えてみましょう。Google サーベイのようなアンケート ソリューションを使えば、数か月ではなく数日といった短期間で、精度の高い有意義なデータを入手できます。費用が下がり所要期間も短くなったことから、ユーザーのニーズに合わせて最適化を図るため、アンケートを繰り返すことができるようになりました。

「アンケートを活用すればタイミングを逃さずに答えを得ることができ、そうしたインサイトに基づいて小回りの利くマーケティングを展開できます」と Fields 氏は述べています。

ぜひ、Harvard Business Review の Insight Center Collection のオンライン記事「Measuring Marketing Insights」をダウンロードして、マーケット調査を活用してより的確なユーザー インサイトを取得している企業の事例をご覧ください。


この記事の初版は、2016 年 8 月にスポンサー コンテンツとして HBR.org に掲載されました。


投稿者：Kevin Fields - Google サーベイ チーム、プロダクト マーケティング マネージャー