多くの健食通販会社は“アウト”? サン・クロレラ販売の広告手法で「商品広告」の要件覆す判決 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム | ネットショップ担当者フォーラム

「（判決が）どっちに転んでも大変な影響がある」。今回の判決を受け、ある行政関係者はこう話す。理由は後述するが、まず裁判に至る経緯を振り返りたい。

肺気腫や高血圧、糖尿病、パーキンソン病に前立腺ガン...、これまでサン・クロレラ販売取締役の中山哲明氏が会長を務める「日本クロレラ療法研究会」（研究会）が長年に渡り全国展開してきたチラシでうたってきた「クロレラ」の効果は、まさに"万病の薬"をイメージさせるものだ。訴訟は、このチラシを巡るもの。京都消費者契約ネットワーク（KCCN）はこのチラシが、景品表示法の「優良誤認」、消費者契約法の「不実告知」にあたるとして広告の差し止めを求めた。

「クロレラ」効果をうたったチラシを巡って訴訟に

これほどどぎつい内容でありながら研究会チラシがこれまで看過されてきたのは理由がある。

薬事法（現・医薬品医療機器等法）では、「顧客を誘引する意図」「特定の商品名の表示」「一般人が認知できる」の3要件をもって広告とみなす。また、景表法が規制する対象は「商品・サービスを供給する者」、消契法の差し止め要件は、「消費者契約の締結について勧誘する際に不実告知等が行われた場合」だ。

だが、研究会チラシはそのいずれにも当たらないと判断されてきた。書かれているのは、「クロレラ」や「ウコギ」など一般名称のみで、そもそも「商品名」の記載がないため広告にあたらず、商品の販売者にもあたらないためだ。このため、過去には警察当局の追及すら逃れている。

だが、今回、差し止め請求は認められた。京都地裁が研究会とサ社が一体であり、チラシを実態的に「商品広告」と判断したためだ。その上で、内容が「優良誤認」「不実告知」であるとした。

裁判でKCCNは、サ社役員と研究会会長が同一人物であることや所在地が同じであることなど4点をもってその一体性を主張。その上で、医薬品の許可を得ず、効果をうたうのは優良誤認であるとした。

これにサ社は、商品名を表示せず、単にクロレラ等の効用を紹介するものであることなどをもって反論。優良誤認も効果の有無の立証責任はKCCNにあり、医薬品許可を得ていないことのみをもって判断するのは不当であると主張していた。

だが、判決で京都地裁は、サ社と研究会の一体性を認め、「優良誤認」や「不実告知」もKCCNの主張を支持した。

判決に際し、京都地裁は大きな判断を下している。「『商品名』の記載がなくても消費者が広告で行われた不当な説明に誘導され、特定の商品の購入に至る場合、景表法の規制対象としなければ景表法の規制目的を達成することが困難になる」（判決文より）。つまり、チラシで関心を持った顧客が「必然的に商品の購入を勧誘される仕組み」なら、これを「商品広告」とみなす、というものだ。これは、従来の「商品広告」に対する考えを根底から覆すもの。この判決が業界内外に波紋を広げている。「今回の件がアウトなら、多くの企業（が行う広告手法）もアウトになる」（前出の行政関係者）とみるためだ。

サ社ほどではないにしろ、似たようなスキームの広告は多くの企業で行われてきた。機能を発揮する成分の認知を高めるため「○○研究所」「○○普及会」といった組織を1社もしくは複数社がスポンサーとなって立ち上げるケース。ほかにも、「商品」と「効果」の訴求が巧妙に分けられているプロモーションはよく行われている。

例えば、トライアルのサンプル購入者に数日後、DMで「成分情報」を提供する手法。DMに「商品名」は書かれていないが、「○○の痛みに効く」など疾病名をあげて説明されているものがある。ネットでもアトピーに対する乳酸菌の効果をうたう「研究サイト」に誘導するバナー広告を展開。リターゲティング広告で「商品販売サイト」に誘導するものがある。いずれも、「商品」と「効果」がセットで語られていないため、これまで単なる「健康情報」として景表法や薬事法の規制を免れてきた。

事件化したものでは、2014年のシャブロンや同年のエーイーエムがあるが、後者は、起訴せず略式命令となるなど、「一体性」を巡る判断は微妙だ。

今回の判決はこれまであいまいだったこれら広告手法に一石を投じたことになる。一方、「請求無効」となれば一転「あのやり方が問題ないとラインを引くことになる」（同）。どちらに転んでも、事業者に与える影響は小さくない。

判決にKCCNは「違反の判断が出たことで消費者庁も処分しようと思えばできるのではないか。ガン患者が藁にもすがる気持ちで（購入した）という相談もあり、非常に悪質。警察の事案でもある」とコメント。サ社は「根拠の有無の判断など踏み込んだ判断をせず一方的に断定したことは看過できない」として23日、大阪高裁に控訴している。

健食業界は“いわゆる健食”と「機能性表示食品」という新たなカテゴリを分ける新制度導入を控え、重要な時期にさしかかっている。今後の法運用にも影響を及ぼしそうな裁判の動向が注目される。

京都地裁の判決は、「商品広告」の要件を根底から覆すものだ。ただ、サン・クロレラグループに対して過去に複数の県警が薬事法違反容疑で摘発に踏み切っているが、いずれも「不起訴」「起訴猶予処分」となっている。起訴に踏み切らなかったのは、薬事法規制の限界がある中、無罪確定による「一時不再理」（一度無罪が確定した事件を再び事件化できないこと）となる事態を避けてのことかもしれない。

それだけにある行政関係者は「地裁ではこういった判断になりがちだが、より高度な判断が必要とされる場（＝高裁）では、商品名がないなど法律上の整合性がより焦点になるのでは」と厳しい見方を崩さない。

今回の訴訟は、まず研究会チラシが「商品広告」にあたるか否か、あたる場合も景表法上の「優良誤認」などにあたるかが争点。ただ、後者は大きな争点にはなり得ないかもしれない。

サ社は「医薬品の許可を得ていないことをのみをもって優良誤認と判断しており、科学的根拠の有無を争っていない」と判決に不満を漏らす。ただ、イメージで訴求する大半の健食は、薬事法の観点から医薬品との判断が難しく、このため景表法上の「表示根拠の有無」が争われるが、サ社の場合、これはあたらないとみられる。薬事法の解釈を示す「無承認無許可医薬品の指導取締りについて」（46通知）に照らせば、疾病に対する改善をうたうものは、医薬品とみなされるからだ。その意味で疾病に言及していたサ社の広告は、他社にはあてはまらない異例のケースかもしれない。

疾病への言及を可能にしていたのは、「商品名の記載がない」ため。多くの企業に関わるより重要な点は、それでも「商品広告」と判断されるのか、という点だろう。

「商品広告」とみなすにはサ社が研究会と一体であることを示す必要がある。KCCNは、「研究会会長の『中山流石』はサ社取締役の中山哲明と同一人物」「研究会京都本部とサ社本店が同一場所」「研究会電話番号の回線契約者がサ社」「研究会に資料請求するとサ社から商品カタログが送られてくる」の4点で主張。チラシの作成や配布、電話料金、事務所使用料に加え、従業員すべてが研究会会員であるなど、運営コストをすべてサ社が負担していたことで地裁は一体性を認めた。

ただ、「チラシから読み取れるのは所在地が『サンクロレラビル』であることのみ。従業員が研究会会員でも『相談会場で商品を見せて勧誘しない』など同一視しなければよく、そこはよく教育しているはず」（前出の行政関係者）とみる。

消費者庁は今回の判決に「個別の案件に対する回答は差し控えたい」とするが、「商品」が介在しない広告を前提とした景表法運用には、「ケースバイケース。今回はいくつかの点で一体であるとの根拠から判断されたのでは」とする。商品表示のない広告を前提にした調査権限の行使には「さまざまな形で情報提供があるので一概に駄目とは言えない」とする。

一体性と広告の過激さが重なった今回のケースは異例かもしれない。ただ、「一体性」の主張が認められれば前例となり、同様の広告手法も規制される可能性がある。

「景表法の優良誤認がこのような形で認められ画期的な判決だと思う」（消費者支援機構関西）、「重要な意味をもつよい判決」（ひょうご消費者ネット）。健康食品の広告に対する差し止めが認められたのは初めて。判決を受け、全国に12ある適格消費者団体からは判決を評価する声が上がっている。

適格団体の差し止め請求権は07年に消費者契約法、09年に特定商取引法、景品表示法に規定された。今後、施行される食品表示法にも規定される。

ただ、運用は消契法が264件（訴訟33件）に対し、特商法は13件（同1件）、景表法は24件（同1件）に留まる（13年7月時点）。解約・返金など契約を巡る案件が大半を占めるのが実態だ。

というのも、不当表示は消費者被害が明らかでなく、「情報が寄せられても月1件程度」（複数の適格団体）と、情報の端緒自体少ないためだ。経済的被害を受けていないことも、事案化しにくい要因となっている。「執行権限はないし、あえてうちでなくても窓口はいっぱいある」なんて声も聞かれる。

特に健食の広告は扱いづらい。「商品を購入して検査する場合は検査機関や費用など、契約条項と比べ対処が難しい面がある」（消費者支援機構関西）だけでなく、「（効果の有無の）立証責任がこちらにある」（消費者機構日本）ためだ。合理的根拠の提出要求権限を持たない適格団体では企業が根拠提出に応じないケースもあり、このため扱ったことがない団体が大半を占める。かつて世田谷自然食品のCMを取り上げた消費者支援機構関西も「商品の効果」以外の部分を中心に申し入れを行っている。

それだけに、効果の「立証」を求めない今回の判決が高裁においても支持されれば、健食の広告に対する差し止め請求が活発化する可能性がある。

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