16 years 3ヶ月 ago
さて二日目の最初のキーノートはマイクロソフトのオンラインオーディエンスビジネスのバイスプレジデント、ユースフ・メディ（Yusuf Mehdi）の話から。初めて聞く方ですが、マイクロソフトの初期の検索エンジンやマイクロソフトの広告の開発を統括していた人で、現在は、MSNとBingのビジネス、特に市場拡大の責任者だそうです。つまりGoogleから検索シェアを奪うことが至上命題の人ですね。さて、どんな話が聞けるやら。ダニー・サリバンとの対話形式で。
まずは簡単なBingの紹介映像を。検索エンジンは1つだけで良いのか？という問いかけの後、ユニバーサル検索や様々なBingの特殊検索をPC、携帯などユーザーが使っているシーンを紹介。さらにBingの開発スタッフを紹介し、「先は長いかもしれないが頑張る」的なメッセージも。
サリバン：
Bingの1年目の努力は予想以上にうまく進んでいると思うがどうなんだ？
ユースフ / Bing：
そう思う。ユーザーベースも少しずつ増えている。1年で2,000万人の新規ユーザーを獲得した。シェアでいうと4%。順調だと考えている。
サリバン：
テレビ番組（ゴシップガール）と連携してプロダクトプレースメントを行ったり、クレージーなチャレンジを色々やっているよね。
ユースフ / Bing：
No.2でいる限りは常にチャレンジし続けなければならない。我々はユーザーテストを通して我々の製品がユーザーに受け入れられるものだという自信は持っている。後はどうやって使ってもらうかだ。なので少しチャレンジングな試みも行っている。
最近、僕の娘が友達にどの検索エンジンを使っているか聞いてくれたんだが、Bingは4人だけで大半が他の2つのエンジンだった。娘に「お父さんの仕事はやることだらけね」と言われた 笑
今はとにかく様々なチャレンジをしている。No.2じゃないとできない過激なこともどんどんやっていくつもりだ。
サリバン：
Appleとのパートナーシップはどう？
ユースフ / Bing：
Appleとの提携はうまくいっている。Bingの目標は「ユーザーに最適な答えを与える」だ。「世界中の情報をインデックスする」とは違う。Appleの考え方とBingの考え方はより近い。
iPhoneのインターフェースはビジュアル的に優れているし、ビジュアルは消費者にとっても最も影響力が強い要素の1つだ。Bingの様々な機能を十分に生かせると思っている。
HTML5に関しても協力して対応していくつもりだ。
サリバン：
採用されるためにAppleにお金を払っているの？
ユースフ / Bing：
その情報は機密だからいえないな。。。
サリバン：
現在、相当な投資をBingに行っていると思うが。
ユースフ / Bing：
多額の費用を技術開発はもちろん、配信チャンネルの開拓やマーケティング・広告にも使っている。
サリバン：
これからもクリエイティブなマーケティング手法を行っていくのか？
ユースフ / Bing：
そのつもりだ。実際にシェアも上がっているわけだし。
サリバン：
Bingが力を入れている分野は？
ユースフ / Bing：
まずBingはビジュアルを非常に重要視している。ビジュアル的に使いやすい・見やすいサービスを意識している。
次に誰にでも、特に子供でも使いやすいサービスにすることを意識している。小学校でデモをすると子供たちが喜んで使ってくれる。
最後に問題解決ができるサービスであることを意識している。チケットの価格予測や旅行検索のバーティカルなど問題解決のための様々なサービスを提供している。
サリバン：
力を入れていきたいバーティカルサービスは？
ユースフ / Bing：
地図検索は様々な優れた機能を持っていると思うが、十分にマーケティングできていない。例えば地図と連携してローカルのニュース情報を出したりフォースクウェアの情報を出すようなこともやっている。今後もっと力を入れていきたい。
サリバン：
ライブデータフィードを地図情報に統合するサービスはいつ始めるんだ？
ユースフ / Bing：
もうすぐ始める。後、3D検索に関しても実際の3Dモデルを使ってよりリアルな3D検索を実現している。
ユースフ / Bing：
1年に2回、大きなリリースをすることを目標にしている。この夏、1つ大きなリリースがある。
（ここで実際のサービスをプレゼン）
今、意識していることの1つがソーシャル検索だ。今からデモを見せるが失敗しても笑わないでくれ 笑
（ここでデモ版のソーシャル検索エンジンを紹介。例えば昨日デビューしたばかりの野球選手の名前で検索すると、ツイッターやフェイスブックのつぶやきやニュースの情報をまとめて紹介。またフェイスブックやツイッターからより多くのリンクが張られているウェブページを優先的に表示。画像や映像も連動して表示。確かに最新の時事ネタに関する情報を検索するには通常のウェブ検索以上にかなり便利そうなインターフェースでした。）
サリバン：
ソーシャルは皆が注目している分野と思うが、この新サービスが皆が使ってくれるサービスとして差別化できると思うか？
ユースフ / Bing：
ソーシャル検索に関してはまだ誰も完璧といえるサービスを提供していないと思う。我々はそれを目指す。
サリバン：
消費者を常に意識してサービス開発をしていると思うが、何か興味深いデータはあるか？
ユースフ / Bing：
これはBingのログデータを分析した事例だが、例えば、家族が集まる時にどうやって実家に帰るか決めようとしている人がいるとする。4時間かけてレンタカーから航空会社、地図まで27のサイトを見ていた。この状況をいかに改善できるか？がBingの課題であり機会だ。
別の事例を見てみる。携帯電話でユーザーが7週間の間でどういう検索をしているか分析する。レシピ名からガーデニング、店の名前まで様々な検索をしている。Bingを通していかにより使いやすいサービスを提供できるか様々なアイデアが出てくる。
このような実際のユーザーの検索データの分析を通して、今後いかにBingをより使いやすいサービスにすべきか道筋が見えてくる。
これらのデータを今後もっと深く分析していく必要がある。
サリバン：
いつBingがYahoo!の検索エンジンに変わるのか？年内という話を聞いているが。
ユースフ / Bing：
米国に関してのみだが、その予定だ。現状は順調に進んでいる。
サリバン：
Yahoo!との提携のメリットは？
ユースフ / Bing：
Yahoo!と提携することで、広告市場を一気に拡大でき、競合に対抗できる。ユーザーにとっても個別の検索エンジンにそれぞれ投資するより便利だろう。
サリバン：
君のチームはどんどん人が増えていると思うが、雰囲気はどうだ？
ユースフ / Bing：
以前より、チームスピリットが高まって皆やる気が出ている。マイクロソフトの他のチームとも協力して上手くいっている。雰囲気は非常に良い。
ユースフ / Bing：
1つ言い忘れていたが、ウェブマスターツールズをアップデートする。競合より遅れている分野なことは認識しているし、今後さらに良くしていく予定だ。
（ここからQ&A）
オーディエンス：
Yahoo!との統合ロードマップについてもう少し教えてくれないか？
ユースフ / Bing：
年内に検索エンジンと広告システムを米国に関しては完了させるつもりだ。できればクリスマスシーズン前を目指している。検索結果と広告の表示内容は同じになるが、Yahoo!はさらに検索結果ページに独自の情報を追加することもできる。
オーディエンス：
検索エンジン会社は伝統的にデータを公表しない。一般的に公表されているデータはコムスコアやニールセンなどの調査会社だ。Bingは積極的にデータを公表していく予定はないのか？例えばユーザーの属性や、もっと細かいクリック率や滞在時間など。マーケティングに必要なデータをもっと公表してほしい。
ユースフ / Bing：
Bingだけが公表することもできるが、他社も公表してくれないと比較はしにくいかもしれないね。ただ検索ユーザーのデータが企業のマーケティング活動に重要なことは認識しているし、情報を公表していくことに関しては否定的ではない。皆の意見を聞いて考えていきたい。
オーディエンス：
Yahoo!のサイトエクスプローラーなどYahoo!が現在提供しているサービスはどうなるのか？
ユースフ / Bing：
良い質問だ。現在、この件についてはYahoo!とリアルタイムで議論している最中だ。Yahoo!のエンジニアもBingチームに次々に参加していて意見交換をしている。決まった時点で随時発表していきたい。
サリバン：
Bing サイトエクスプローラーは出ないのか？
ユースフ / Bing：
あるかもしれない。
サリバン：
今日はBingの1歳の誕生日だからバースデーケーキをもってきたよ！
（ここでサリバンがケーキをユースフにプレゼント。会場全員でハッピーバースデーの歌を合唱 笑）
ユースフ / Bing：
ありがとう。まだまだやることはあるが、全てのチャレンジが楽しい。これからも頑張っていきたい。今日はありがとう。
マイクロソフトの従来のイメージをくつがえすというと失礼ですが、ユースフ氏はソフトな語り口で話の内容も楽しく、会場全体の雰囲気も良く、Bingに対して皆の好感度は間違いなくアップしたと思います。サリバンもかなり好意的でしたね。米国では様々なユニークなマーケティングキャンペーンを行っているようでそれも好意的にとらえられているようです。ユースフ氏はかなり優秀な人の印象を受けましたし、今日聞いた限りだとまだまだシェアは少しずつですが伸びていく気もします。
年内に米国Yahoo!はBingに切り替わるようですが、さて日本はいつになるんでしょうね。検索エンジンの開発をいつまでも継続しているわけにもいかないでしょうし、流石に来年中には切り替わると思いますが、それがいつなのか気になります！
Bingの真剣度と米国でこの1年の努力がかなり認められていることが分かりましたし、色々未来に向けてポジティブな話が聞けて有益なキーノートでした。
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初日の最後のセッションはマット・カッツによるキーノート。その名も「You&A With Matt Cutts」。Q&AじゃなくてYou&Aなのがお洒落。キーノートというか、マット・カッツがひたすら質問に答えまくるという内容です。ダニー・サリバンとのトークセッション形式で異常にテンションが高い状態で展開。
マット・カッツ:
まずカフェインが公式にリリースされたことをお知らせしたい。Altavistaの時代にはインデックスの更新は4カ毎だった。Googleも最初は数カ月に一回だった。GoogleDanceを覚えている人も多いだろう。2000～2001年の時点で既にGoogleはよりフレッシュな検索結果をリアルタイムに提供する努力を続けていた。
カフェインは何か？本質的には、クローリングした情報をほぼリアルタイムで検索結果に反映させる仕組みだ。
同時にカフェインによってインデックスのキャパシティは相当上がった。カフェインによって100ペタバイトのデータを取り扱えるようになった。ちなみに1ペタバイトは1024テラバイト。
またドキュメントをアノテーションすることがより簡単になった。リンクやアンカーテキストだけではない。より関連性のあるコンテンツを関連付けて表示することができるようになった。
サリバン：
アノテーションについてもう少し詳しく教えてくれないか？ソーシャルメディアの情報はどう取り扱う？
マット・カッツ：
クロールできる情報は全て取り扱える。ソーシャルグラフなどの情報も同じだ。
サリバン：
例えばリンクが張られていなくとも文章で引用されていたりするデータはどう取り扱う？
マット・カッツ：
情報にひもづくメタデータは大量にある。ツイッターAPIなども活用している。情報をどのように取り扱うかはまだまだ今後進化していく。
サリバン：
メイデイアップデートについて教えてくれる？ロングテール系のランキングが変わったといわれるが。
マット・カッツ：
どの更新でも喜ぶ人もいれば悲しむ人もいる。ちなみに僕のチームは今回の更新に全く関係していない。一昔前は上位表示にはリンクが絶対に必要だった。ロングテールの取り扱いでいえばコンテンツファーム対策を行った点はある。サリバンが2009年にこの問題をツイッターで取り上げていたと思うが、その問題に取り組んできた。品質結果は上がっていると思う。
サリバン：
どのコンテンツファームを削除しようとしたの？Mahalo？ディマンドメディア？
マット・カッツ：
特定のサイトではなく、あくまでアルゴリズムの改善だ！
サリバン：
Mahaloに関していえばサイトのコンテンツの品質が低かったのが問題なのか？
マット・カッツ：
検索ユーザーがその結果にアクセスして満足できるかどうかが重要だ。例えば、FOVファイルの編集の仕方を説明する際、本来1ページで説明できることを4ページが説明しているようなページは、ユーザーにとって本当に便利といえるのだろうか。
サリバン：
eHowのことだよね（会場、笑）。
サリバン：
他に何かある？
マット・カッツ；
キャッシュページは、現状あまり効率的に活用されているとは言い難い。今後工夫していきたいと思っている。
サリバン：
HTML5はカフェインでどう取り扱われるのか？
マット・カッツ：
良い質問だ！まだまだ途中だが、HTML5のパーシングがより正確にできるよう努力している。
サリバン：
ユニバーサル検索の普及でウェブ検索のランキングだけでは単純に評価できなくなっている。ウェブマスターツールズで順位を表示してくれるのはありがたいが、ユニバーサル検索で表示される他の情報も考慮した内容にしてくれないか。
マット・カッツ：
確かにそうだね。今日はウェブマスターツールズの担当者が来ているから具体的なアドバイスはどんどんしてほしい。
サリバン：
有料リンクを売っているサイトのページランクを意図的に下げるケースがあると思うが、それらのサイトの検索順位は変わらないままだし、ページランクに関わらず有料リンクは売られ続けている。今後、有料リンクを売っているサイトの順位を下げる可能性はあるのか？
マット・カッツ：
Googleは有料リンクに対しては今後より厳しい姿勢を取っていく。今後実際に順位を下げる可能性は十分にある。ウェブマスターツールズに有料リンクに関連した機能を入れる可能性もある。
サリバン：
カフェインはJavascriptの処理はより優れているのか？
マット・カッツ：
早くなっているし、Javascript内のリンクをより正確に認識できるようになっている。同時にJavascriptを使ったスパムを認識できるようにもなっている。
ちなみに皆に質問があるんだけどブラウザーはクロームは使っている？
（会場少し挙手）
サリバン：
サファリの広告削除機能を使っている人は？（Googleへのあてつけ）
（会場少し挙手）
サリバン：
Google Buzzはどうなのか？人気がないようだが。。。
マット・カッツ：
時間はかかるだろうが、ツイッターも人気が出るまで時間がかかった。Google Buzzもまだまだチャンスはあると思っている。
サリバン：
最近はなんでもかんでもGoogleのサービスばかり。やりすぎじゃないか？
マット・カッツ：
フェアにやっているつもりだ。ビデオ検索でYouTubeが出過ぎるという話があるが、YouTubeのスタッフいわくはYouTubeに登録されているビデオの数を考えれば、比率としては競合より出ていない位だ、ということだ。少なくともYouTubeだけを特別に検索結果で優先して出すようなことはしていない。
例えば商品検索にしても、商品リンクをクリックすると外部サイトに飛ぶ。全てをGoogle内で完結させようとしているわけではない。
サリバン：
リッチスニペッツについてはどうか？
マット・カッツ：
今後さらに進化していくと思う。ウェブマスターツールズで必要なメタデータを登録できる仕組みもあるが、できるだけ自動化したい。リッチスニペッツはユーザーの検索体験を向上させるし、皆にとって良い機能だろう。
サリバン：
Flash向けの別のサイトマップを用意する必要はある？
マット・カッツ：
その必要はない。そもそもサイト全体をフラッシュで作ることがユーザー体験上も良くないことだと多くのサイト制作者が気づき出していると思う。
サリバン：
バウンスレイト（直帰率）はウェブ検索のアルゴリズムに影響しているか？
マット・カッツ；
現状はない。僕の担当ではないけれど、通常のウェブ検索で直帰率は使っていないはずだ。アナリティクスでそのデータも簡単に取れるが、ウェブ検索のチームは基本的にアナリティクスのデータをアルゴリズムの参考にしようとしていないと思う。
サリバン：
有料リンクが駄目というなら何故Yahoo!のディレクトリ登録が認められているのか？
マット・カッツ；
人が確認した上で登録しているから。
サリバン：
だったらウィキペディアは？信頼性が必ずしもあるとはいえないが。上位すぎるのでは？そろそろ削除しても良いのでは？サイトリンクもありすぎな気がするが。
マット・カッツ：
ウィキペディアは役に立つ人も多いと思うけどね。。。サイトリンクについては研究中だ。最終的にどうするかは決めていない。
サリバン：
そろそろ終わりにするけど、これからマット・カッツを質問攻めにしないでくれ！
マット・カッツ：
おしっこしたいしね（註：本当にそういったんです）。
最初から最後までかなりテンションの高いトークセッションでした。話の範囲も幅広くて面白かったですね。SEO Japanでも取り上げたコンテンツミル（ここやここ）を前半かなり取り上げていたのには、というか今回のメイデイアップデートがロングテールの順位にある程度影響があったことは認識していましたが、コンテンツミル対策的な側面が多くあったことは恥ずかしながら初めて知りました。しかしコンテンツミルの代表的企業ディマンド・メディアは近日中にIPOを考えているはずですが、今回のアップデートでトラフィックが下がったなどの悪影響はあったのでしょうかね。
後はカフェインの話で「クローリングした情報をほぼリアルタイムで検索結果に反映させる仕組み」というマット・カッツの言葉はシンプルながら一言でカフェインを理解できる説明だな、と思いましたね。
Q&Aは色々ありましたが、ちなみに有料リンクの質問（最初の）をしたのは私です m(_ _)m 有料リンクを掲載したサイトのランキングを下げることも考えているそうですが、本当かなぁ。。。Yahoo!のディレクトリに関しては相変わらずの答えでしたね。サリバンにもっと突っ込んでほしかったけど、そこは遠慮したのかな。
そんなところで、初日も無事に終わりました。5本の濃いセッションは流石にきつかったですね。Advancedは2日だけですし、明日1日頑張ります！
16 years 3ヶ月 ago
初日最後のセッションは（この後マット・カッツのキーノートあり）原題「Demystifying Online Attribution」。コンバージョンにつながった広告効果を測定する場合、ネットでは通常最後にユーザーが経由した媒体を評価することが多いと思いますが、それでよいのか？という話。アトリビューションは「要因」とでも訳せばよいのでしょうが、しっくりこなかったのでそのままで。SEOのセッションがソーシャルメディアの基本ツールの話だったのと、最近興味がある分野につき本セッションに参加することにしました。
モデレーターはサーチエンジンランドのバネッサ・フォックス。スピーカーはアウトドアブランドREIのマーケティングマネージャー、ジョナサン・コールマン、アドビのプロダクトマネージャー、キャメロン・コーワン、eBayのSEOマネージャー、デニス・ゴーデグビュールー（Goedegebuure）、そしてエイトフォールド・ロジック（旧エンクイジット）のCEO、リチャード・ズウィッキー。
アトリビューションの基本
まずはエイトフォールド・ロジックのリチャード・ズウィッキーから。
ファインダビリティとは、顧客とあなた（サイト）との間にあるパスを分析することで何かが見つかること。サイトにアクセスしてくる訪問元の情報は、紹介に過ぎない。エンゲージメントではない。多くの検索経由のリファーラルがあれば、多くの紹介がある。幾つかの紹介が、対話に進化し、エンゲージメントになる。
インターネットは全てのデータを計測することができる。計測しない限り、アトリビューションは分からないまま。
基本はログデータ。どこから来たか？クッキーを使えば、過去の行動履歴までトラッキングできる。誰がどこからいつ来たか、何回来たかまで測定できる。クッキーを利用してユーザーの行動履歴を過去にさかのぼって時間軸で測定することが重要。
アカマイを使うとかなり正確なユーザーのセッションデータを取ることができる。複数のセッションや複数のサイト経由でもネットワークレベルでクッキーを使って情報共有することでユーザーの特定がより正確にできる。
複数ドメインやサブドメインでもネットワークレベルのクッキーを使うことでトラッキングできる。ここまでは以前はできなかった。
例えば一回目にGoogleから来訪。二回目はFacebookから。三回目はソーシャルサイトから。そこでニュースレターに登録。その後、直接訪問も含めて数回サイトに訪れた後、商品購入。という細かいレベルまでユーザーの行動履歴を測定できる。
ここまで測定して初めてアトリビューション分析が可能になる。
検索マーケッターにとって、顧客獲得の費用対効果を最大限高めるためには必要な指標。
アトリビューションの謎を解く
アドビのプロダクトマネージャー、キャメロン・コーワン。なんでアドビかと思ったらオムニチュアを代表してなんですね。
■マルチチャンネル広告とセールス
オンライン広告チャンネル（オンライン広告）
オンライン対話チャンネル（サイト、ソーシャルメディアなど）
オフライン広告チャンネル（テレビCMなど）
オフライン対話チャンネル（お店、通販など）
オンライン vs オフライン
広告 vs 対話
■アロケーション
1. アロケーションモデル
a. ラストクリックアロケーション
“ラストクリック”アロケーション。コンバージョンの前に利用された媒体だけトラッキングする。会場でラストクリックアロケーションを使ってない人は何人いるか？（200人程度の会場で7人程度）。数年前からラストクリックアロケーションは終わったといわれているが現状はまだまだ主流なのが実態。
b. Uモデルアロケーション
最初のクリックと最後のクリックの媒体だけ重要視する手法。
2. 対象時間
どこまで過去にさかのぼって測定するか？
3. 時間軸
最初のクリック 2日前:30日前
↓
途中のクリック 10日前:25日前
↓
最後のクリック 今日:21日前
↓
コンバージョン
各アクションの時間をどこまで測定するか？
3. マーケティングミックス
PPC、SEO、ソーシャルメディア、メール、バナー、、、
どこまで対象に測定するか？
4. エンゲージメントの深度
ページ内でコンバージョンに至るまでの遷移を追い、エンゲージメントのレベルを測定する。
”アトリビューションモデルは複雑でチャレンジング。しかしシンプルに初めて少しずつ進化させていくことはできる”
■その他色々
最初の訪問時に発生する注文数と、複数の訪問後に発生する注文数はどちらが多いか？
例えば下記のようなケースでどの媒体をどこまで評価するべきか？
1回目 ソーシャルメディアサイト経由で訪問して帰る
2回目 バナー広告経由で訪問してメルマガ登録
3回目 PPC経由で訪問してブックマーク
4回目 ブックマーク経由で訪問して商品ページを閲覧
5回目 メール経由で訪問して商品購入
ラストクリックだけで効果測定してはいけない。ユーザーの履歴を過去までトラッキングしてアトリビューション分析することが重要、という話でした。オムニチャーならできるのかな？
トータルサーチマーケティングの最適化
次はアウトドアブランドREIのマーケティングマネージャー、ジョナサン・コールマン。REIの本社はシアトルなんですね。
■サーチマーケティングの進化を妨げる障害
1. 個別に運用されるマーケティングプログラム
2. ラストクリック評価
3. 広告コスト
■トータルサーチオプティマイゼーションとは？
サーチマーケティングプログラムを集約化することで、
・トラフィックとセールを増やす
・顧客の行動をより理解する
・広告コストを削減する
■有料検索とオルガニック検索の関係
有料検索広告の費用をを時間軸で調整してみた。いわゆるビッグワードを中心にコントロールしてみた。
ビッグワードの出稿を増やす程、オルガニック検索経由のトラフィックも増えた。広告の露出によりブランド認知度が高まってオルガニックのクリック率も高まったのではないか？と考えている。
■検索結果のドミナント戦略
特定の商品キーワードで、PPCとSEO、商品検索で1ページ目の上位半分程度の検索結果を自社サイトで独占した（PPC1位、SEOで1&2位、商品写真5つ中2つ）。
見た目のインパクトは凄かったが、トラフィクとセールスは期待した程ではなく、費用対効果は悪かった。
■オルガニック検索へのPPC出稿の効果
PPCで1位になり最上位に表示されるとトラフィックとセールスはある。ただし費用対効果は評価できない。
しかし、PPCで上位にいることで、オルガニック検索のクリック率も上がった。そこまで加味して考えると、PPCにトップ出稿する価値はより高くなった。検索結果1ページ目に自社サイトが表示されていることが前提だが。
■トータルサーチテスティング
・PPCとSEOは連動して運用すべき。
・全てのケースをテストすべき。
・一回のテストで全てを判断せず、様々なパターンをテストすべき。
・改善したら、上司を説得してキャンプに行こう！
流石に本格的なテストをしていますね。商品数が多くPPCの予算も相当なものと思いますし、SEOもかなり本格的に取り組んでいるようですが、だからこそサーチマーケティングとして共に連動させることで、全体の予算を改善させる努力をしているのでしょうね。
オークションモデルのアトリビューション最適化
最後はeBayのSEOマネージャー、デニス・ゴーデグビュールー（Goedegebuure）。
eBayは22カ国で展開されるグローバルプラットフォーム。
セラーのロケーションでレベニューは決まる。バイヤーは様々なロケーションから来る。
例えばiPadがアメリカからeBayを通じて世界中に輸出されている（クールなインフォグラフィックで紹介）。
例えばアメリカのセラーがiPadを販売。アメリカのバイヤーがビッドして購入。バイヤーが最後にバナー広告を見ていたらバナー広告にアトリビューションを与える。最後に広告リンクをクリックしたら広告リンクにアトリビューションを与える。
そこに他のバイヤーが別の媒体経由で来訪し、入札競争が発生した場合、どう評価すべきか？
最初の広告で$900で販売されていたモノが、オークションを通じて$1,035で売られたとする。さらに2人のバイヤーのソースが違う。この$135をどう評価すべきか？媒体毎に一定の評価を与える必要がある。
このようにオークションの場合はアトリビューションの評価が非常に難しい。複雑すぎるので現状はラストクリックアトリビューションのみを対象にしているが、それでも特に複数のバイヤーが参加した結果、価格が上がった場合などどのようにアトリビューション評価すべきかは細かな分析が必要となる。
なかなか複雑な話でしたね。。ただ確かにオークションなどのモデルの場合は、効果測定により複雑な要素がからむのは理解できました。フラッシュマーケティングなどもそういう要素が入ってくるかもですね。
Q&A
Q: ブラウザーが多様化していくことはアトリビューション分析の障害になるか？
A: ブラウザーというよりクッキーが取れるかの方が重要だ（eBay）。
A: クッキーの問題はある。サイトにユーザーが一度ログインしてくれればクッキーがなくともデータは取れるのだが（エイトフォールド）。
Q: ブランド検索とPPCの関係はあるか？
A: PPCで広告を見た人が後でブランド検索をしてオルガニック検索経由でサイトにアクセスすることはあると思う。我々のテストではPPC広告を出稿するとしないではブランド検索経由のトラフィックに影響があると考えている。
Q: ペイ・パー・コールはどう測定しているのか？
A: 1つの媒体として当然測定している。コール以外にもダウンロードできるクーポンなど色々ある（eBay）。
以前のSMXで聞いたアトリビューションの話題とかなり似ていましたが、eBayの話など要素としては色々あるな、というのは改めて感じました。ただそこまでいかなくとも通常のECサイトであればラストクリックのみを効果測定の指標とするモデルはいずれは進化していくのでしょうね。ただ現状では米国でもこのセッションに参加している人でさえ5%いるかどうかのレベルですから、当面はラストクリックが効果測定指標の中心になるのかなとは思います。ある程度まではそれで十分とも言えますし。取り組みやすさからいってもそれより先にREIの事例であったようなSEOとPPCを連動した検索マーケティングの方が普及しそうです。
16 years 3ヶ月 ago
初日午後のセッションは「Show Me The Links: Real Life Link Building」。SEO的には要注目の被リンク構築について。モデレーターはダニー・サリバン。スピーカーは97th Floorのクリス・ベネット、バーティカルメジャーズのアーニー・クエン、アライアンス・リンクのデブラ・マステラー、martinibuster.comのロジャー・モンティ、そしてAnswers.comのギル・リーシュ。
まずはセッションスポンサーの「テキストリンクアズ」から一言。有料リンクのマーケットプレイスで悪名高い会社（とはいえ毎回SESやSMXにスポンサー参加しているのでそれなりに儲かっているのかと）です。「有料リンクを買っている人はいる？」との質問に数名挙手。「有料リンクを買っているけどそれを認めない人はいる？」で数名挙手＆笑。
と小ネタで笑いを誘った所でプレゼンから。
B2Bサイトの被リンク構築
初めにMartinibuster.comのロジャー・モンティ。B2Bサイトの被リンク構築は難しいと。
■被リンク対象サイトの探し方
関連サイトにリンクしている被リンク対象サイトをまずは見つけよう。
Googleで
allintitle: “関連キーワード” resources site:.org （それか.edu）
と検索して被リンクしてくれそうなサイトを見つけよう。
競合の被リンクを探すより、自分で探した方が良い。
■有料リンクじゃない被リンク対象サイトの探し方
sponsorsと記述されている場合は、広告の可能性が高い。有料リンクを探しているならそれでもいいが、自然なリンクを探しているなら、有料リンクを排除して被リンク候補サイトを探したい。
linkdomain:relatedsite.com -site:relatesite.com “sponsors”
■協会サイト
associationなど協会サイトはメンバー一覧にリンクを掲載してくれる。それも方法の1つ。
■有料リンク
リスクはあることを認識すべし。
掲載サイトによってはレピュテーションが傷つく場合もある。
■スポンサーシップ
教育関係のサイトでスポンサー広告を掲載しているサイトを検索。
“sponsors” “**キーワード**” site:.edu
■無料リンク
自社製品・サービスに関連して resources や where to buy 的な情報を掲載しているサイトに掲載依頼をする。個人ブロガーやサイトのウェブマスターなら意外とリンクしてくれる場合がある。
リンク獲得のアイデアを色々紹介してくれました。
ここでダニー・サリバンがコメント。「サーチエンジンランドにも何度も何度もリンク掲載の依頼をしてくる会社がある。後でこの話はもっとするけど。有料リンクを使う場合は、依頼する会社は慎重にした方が良い。」だそうです。
被リンク構築の仕事と具体的手法
次はバーティカルメジャーズのアーニー・クエン。まずは被リンク構築の仕事にかける時間について。
50%はコンテンツ作成とプロモーション
20%はブログと記事投稿（ゲスト投稿など）
10%は基本的なリンク構築（ディレクトリー登録、ブログへのコメントなど）
20%はターゲットリンクのリクエスト
最後のターゲットリンクの取得は一番望ましいリンクと思うが一番面倒で難しい。
■リンクの獲得方法
#1 ランダムメール送信
スパムチックだが古典的なやり方。「あなたのサイトは非常に素晴らしいですね。是非リンクをはってください。」いまだに意外と成功してリンク集に掲載してくれたりする。いつリンクがはがされるか分からないが。。。
#2 ターゲットメール送信
競合のバックリンクを調べてメール。掲載方法によっては、コンテンツ内のリンクを張ってもらえたらリンクが剥がされることは滅多にない。
#3 ブロークンリンクのメール送信
リンクが切れているサイトを見つけて指摘してあげる。お礼にリンクを張ってもらえることもある。
#4コンテンツ制作＆プロモーション
特定のサイトに関するコンテンツ記事を作成してそのサイトのファンからリンクを張ってもらう。そのサイトのツイッターアカウントでつぶやいてもらえばより効果的。
#5 エイプリルフール
エイプリルフールに関連したネタ記事を投稿してリンクを張ってもらう。Google SEO（GoogleがSEOサービスを開始した）に関するネタを投稿したら、マット・カッツも取り上げてくれた！800のリンクを得た。
同じく被リンク獲得の小ネタ手法を色々紹介してくれました。
インフォグラフィックとバイラルマーケティング
次は97th Floorのクリス・ベネット。
■インフォグラフィック
インフォグラフィックは効果的。大量のデータ・情報をちょっとひねったアイデアで綺麗なデザインに落とし込む。サイトの内容が面白くなくともインフォグラフィックを活用できる。ブログに画像を投稿するだけで良い。大量の自然なリンクを得ることができる。
（インフォグラフィックの事例を幾つか紹介し）インフォグラフィックによっては数十万のリンクを得ることも可能。アイデア次第。例えば「Petabyte」（ギガバイトの上）をグラフィックで説明。テクノロジーネタじゃなくともリンクは得られる。逆に一般的な内容のインフォグラフィックの方が流行る時は爆発的に流行る。
■ソーシャルブックマーク
商用ドメインを登録してよいか不安な時（例えばDiggは商用ドメインの登録を禁止しているケースが多い）は事前にメールで確認すれば良い。
登録できない場合はバイラルコンテンツ用のハブサイトを新たに作る方法もある。
バイラルコンテンツはブログのゲスト投稿やメディアサイトへのコンテンツ掲載依頼を通じてできるだけ露出の機会を増やす。ある程度の質のある内容であれば掲載してくれるケースも多い。特にインフォグラフィックはまだまだ目新しいので認められるケースも多い。
■リンク分析
リンクを張ってくれたサイト、特にトラフィックを送り込んでくれたサイトをアクセス解析ソフトで把握しておく。次のキャンペーンの際に個別に連絡をしてまたリンクを張ってくれる確率を高める。外部サイトとの関係性を深める努力をすることが重要。
リンクをもらうクリエイティブな方法
次はAnswers.comのギル・リーシュ。
■相手を褒めてリンクをもらう
「You Rock!」バッジは重要。そのバッジ（バナー）を張ることがウェブマスターやブロガーにとって誇りになるようなものであれば皆が張ってくれる。例えば僕は今回SMXで話すことになったけどSMXのバナーを喜んで自分のサイトに張った。
相手について褒め言葉をいうことで相手に紹介してもらえることもある。
■コンテンツを供給してリンクをもらう
コンテンツが必要なサイトにコンテンツを無償で提供し、代わりにリンクを張ってもらう。そのサイトが上位表示されていれば、そこからのトラフィックも期待できる。Q&Aサイトも同様。Yahoo!のQ&Aを活用するとYahoo!経由のトラフィックを増やせる。Q&Aはトラフィック増加に効果的に使える。ケースによってはPPCにお金を投資するよりYahoo! Q&Aに答える作業に投資した方が費用対効果が高い場合もある。
■コミュニティからリンクをもらう
・UGC（ユーザー生成コンテンツ）ではプロモーションできる。UGCは基本的にユーザーが自分をプロモーションしたい場。堂々とプロモーションして良いと思う。
・会話に参加することが重要。
・皆が参加するイベントに参加して意見を交換する。
・ネットで話題の共通の敵を見つけて意見する。共感者がリンクしてくれる。褒めるよりは批判する方がネットでは受ける。
・上はダークなやり方とは思うけど、基本的にコミュニティの他者を助ける姿勢が重要。チャリティに関するブログパーツを作って配布。共感する人がたくさん張ってくれた。良いこともしているしSEOにも効果がある！
少々過激なアイデアを色々と披露してくれました。
リンクを増やす色々な手法
最後にアライアンス・リンクのデブラ・マステラー。ウェブで提供する大量のコンテンツ（サイト、ブログ、Q&A、ケーススタディ、メール、PDF、色々。。）にどうやってリンクをもっと増やすか？
■RSSを活用する
Dapper.netでコンテンツを全てRSS化する。
ネットに多数存在するRSSディレクトリからRSSフィードを選び、RSSMix.comを使ってオリジナルのRSSを作成する。
WordPressのRSS Footerというプラグインを使うと、全てのフィードアイテムに自社サイトへのリンクを挿入できる。
メディアサイトのRSSを解析して著者の情報を得て個別にコンタクトする。
■コンテンツシンディケーション
What’s Hot？
・ホワイトペーパー
・ライフストーリー
・ポッドキャスト
・ニュースストリーム（Twitter等）
・UGC/Blogs
What’s Not
・インフォグラフィック（内容によってはあり）
・短い記事
・個人ブログ
・ウィキペディア
■ポッドキャストは実は熱い
自社コンテンツからポッドキャストを作成して、15～20あるポッドキャストのディレクトリに登録。そしてiTunesにも登録できる。
■UGCのコンテンツシンディケーション
ブログのゲスト投稿は効果がある。site:somesite.com “guest post” でサイト内のゲスト投稿記事があるか探せる。guest bloggers、write for us、guest authors、guest post、guest writers、submit guest postなどのキーワードもある。
■ウィジェット（ブログパーツ）
ウィジェットの配布は、ブランド構築、被リンク構築、オーソリティ構築に効果がある。
例えば外部のニュースを集めたアグリゲーター的なウィジェットを配布するだけでも効果的。自社で配布することで一定のオーソリティを構築できる。
■チャット・ルーレット
最近話題のランダムな相手とビジュアルチャットができるサイト。会った人にリンクを頼むと（女の子にやってもらうことが大事）意外と張ってくれるかも・・・？
■マイクロサイト
オールドドメインにマイクロサイトを載せる手法は効果がある。
同じく少し違ったアプローチで色々なアイデアを紹介してくれました。
Q&A
Q: ソーシャルブックマークはまだ効果があるのか？
A: SEOというか、情報を広める意味では重要だ（誰か）。
Q: 被リンク対象サイトを見つけるのに良いツールはあるか？
A: SEO BookのHubFinderが良い（デブラ）。
・・・あまりQ&Aの時間がありませんでした＆ディープな質問も少なかったですね。
リンク獲得の手法を少し掘り下げて様々なアイデアをプレゼンター毎に紹介する内容でした。SEOのプロからすると、有料リンク問題など業界内のディープな話をつい期待したくなりますが、でも実際のマーケッターにはこういう話の方が有益でしょうね。ヒントになるアイデアは色々もらえたと思います。少なくとも有料リンク以外にリンクを獲得する手法は色々ある、ということは分かってもらえたのではないでしょうか。でもこうやって考えると日本はリンク獲得に関しては有料リンクがほぼ全て的な状況になってもいますよね。ここに書かれているような地道な努力を行っているサイトはどれ位あるのでしょうか。。。
