ネットショップ担当者フォーラム

日本郵便が2027年1月1日、国際郵便サービスの取り扱いを一部変更する。書類を内容とする通常郵便物（書状・印刷物）について、最大サイズを「長さ38.1cm、幅30.5cm、厚さ3cm」、重量を一律1kg以下に改める。

上限を超える場合は「小形包装物」として差し出す必要があり、EC事業者にとっては海外向けの書類やカタログなどの発送フローを見直す必要がありそうだ。

日本郵便は9月15日、総務大臣から国際郵便約款の変更認可を受け、国際郵便サービスの取り扱いを一部変更すると発表した。変更日は2027年1月1日。万国郵便条約の改正に伴う対応として実施する。

今回見直すのは、書類を内容とする通常郵便物のうち、書状と印刷物のサイズ・重量制限。従来は、巻物体以外の通常郵便物であれば、最大サイズは「長さ・幅・厚さの合計90cm、一辺60cmまで」。重量は書状が2kg以下、印刷物が5kg以下だった。

2027年1月1日以降は、最大サイズを「長さ38.1cm、幅30.5cm、厚さ3cm」、重量を一律1kg以下に変更する。最小サイズの基準である「長さ14cm、幅9cm」に変更はない。巻物体を前提とした通常郵便物の扱いも見直し、平面型のサイズ基準に一本化する。

改定後は、上限を超える書類を通常郵便物として送ることはできない。厚さ3cmまたは重量1kgの上限を超える場合や巻物体については、「小形包装物」として差し出す必要がある。この場合、日本郵便によると「国際郵便マイページサービス」の利用が必要になる。なお、小形包装物そのもののサイズ・重量の規格には変更がない。

ECの実務にどう影響する？

EC事業者の実務で見ると、海外顧客向けに送る取扱説明書、契約関係書類、紙の販促資料、製品カタログ、取引先向け印刷物などを通常郵便物として発送している場合は注意が必要になりそうだ。

特に、これまで印刷物として5kgまで送ることができたものも、改定後は重量が1kgを超えると通常郵便物としては送れなくなる。重量が1kgを超える資料や、厚さ3cmを超える冊子・カタログは、小形包装物への切り替えを前提に発送方法を見直す必要がある。封入物の重量確認に加え、厚さが3cm以内に収まるかどうかのチェックも重要になる。

上限超過時には「国際郵便マイページサービス」を利用した発送手続きの対応も求められる。これまで窓口を中心に処理していた発送業務でも、送り状の作成や差出方法の見直しが求められる可能性がある。海外向けに書類や印刷物を送る機会のあるEC事業者は、発送物の種類ごとに「通常郵便物で送れるもの」と「小形包装物へ切り替えるもの」をあらかじめ整理しておく必要がありそうだ。

このほか日本郵便は、米軍関係郵便物のうち、書留とする小形包装物および受取通知の取り扱いを2026年12月31日で終了するとしている。

「Amazon.co.jp」と「楽天市場」はどう使い分けるべきか――。「『D2Cの会』フォーラム2026」（売れるネット広告社主催）のトークセッション「売上をアップする『モール戦略』」で語られたのが、ECモール活用の実践論だ。モデレーターを務めたkoujitsuの柴田雄平代表取締役、SOLIAの西口征郎代表取締役、澤井珈琲の澤井理憲取締役社長、ECXグループの清水将平代表取締役社長が、「『Amazon.co.jp』と『楽天市場』をどう使い分けるか」「何を基準に投資判断すべきか」「広告依存にならない戦略とは何か」といったテーマを軸に、モール市場の最前線で培った知見を共有した。単に出店するだけでは成果を出しにくくなった今、モール戦略をどう設計するかが改めて問われている。

商材によって“勝てるモール”は異なる

議論の冒頭では、新商品を立ち上げる際、どのモールを主戦場に据えるべきかがテーマとなった。SOLIAの西口氏は、「『Amazon.co.jp』と『楽天市場』では売れやすい商材が異なる」と指摘する。

売れやすい商材は「Amazon.co.jp」と「楽天市場」で異なります。たとえばプロテインのような商材は明らかに「Amazon.co.jp」の方が市場規模が大きいですし、男性向け商材は「Amazon.co.jp」、女性向け商材は「楽天市場」の方が強い傾向があります。（SOLIA 西口氏）

そのうえで西口氏は、「新商品を投入する際には、まずどちらのチャネルを優先するかを決め、それに合わせて商品設計を行うことが重要だ」と説明した。

「Amazon.co.jp」では検索結果画面でのクリック率が重要になるため、パッケージサイズや見え方まで含めた最適化が必要になるという。モールごとのUIや購買導線の違いが、商品設計そのものに影響するという考え方だ。

一方、ECXグループの清水氏は、モールごとの違いを認めつつも、販路を広げながら検証する視点の重要性を強調する。

「楽天市場」と「Amazon.co.jp」「Yahoo!ショッピング」には違いがありますが、まず出してみて、その後に再検討していくことが大事です。（ECXグループ 清水氏）

モールごとの特性を理解することは前提だが、最終的には自社商材との相性を実際の販売データから見極める姿勢が重要だという。

新商品は最初から黒字化を求めない

新商品の立ち上げ時における予算設計も大きな論点。西口氏は、初期段階では黒字化を急がない考え方を示した。

最初の1～2か月で黒字化させようとは思っていません。最初はROAS（広告費用対効果）100％くらいでもいいと考えています。（西口氏）

過去の商品実績をベンチマークと比較し、明らかに効率が悪ければ撤退し、見込みがあれば継続するという判断基準を採っているという。

経験値のある事業者であれば、初速の数字から継続可否を比較的早い段階で見極められる。一方で、判断基準が定まっていない場合は、支援会社など外部の知見を活用することも有効だとした。

広告投資についても、各社の考え方は明確だった。

西口氏は、商品ごとに最低でも月100万円程度の広告費を投下し、市場規模の大きい商品では初月売上目標300万円に対して広告費300万円まで許容するケースもあると説明。立ち上げ初期は売上規模の拡大を優先し、一定の赤字を織り込んで投資する考え方を示した。これに対し、澤井珈琲の澤井氏はより堅実な基準を紹介した。

「楽天市場」も「Amazon.co.jp」も、売上目標の7％以内で広告費を充てるように設定しています。（澤井珈琲 澤井氏）

広告運用の一部は外部パートナーを活用しつつ、ページ制作や動画撮影は内製化し、コストコントロールを徹底しているという。

外注か内製か。重要なのは「丸投げしない」こと

モール運営の体制については、完全内製でも完全外注でもなく、役割分担が現実解であることが浮かび上がった。

西口氏は「Amazon.co.jp」の運営は支援会社に委託している一方、「楽天市場」は自社で運営していると説明。ただし、基本的な考え方としては、できる限り内製化したいという。

丸投げして、支援会社さんがいなくなったら何もできない状態になるのが一番怖いです。（西口氏）

外部パートナーを活用しながらも、レポートの確認や日々の相談を通じてノウハウを社内に蓄積する姿勢を重視している。

澤井氏も、広告運用の一部は外注しているものの、クリエイティブ制作は自社で担っている。広告運用のように専門性が高く変化の速い領域は外部の知見を活用し、ブランド表現や顧客接点に近い部分は自社でコントロールするという分業体制を採っている。

また、清水氏は、受注や出品業務は一元管理ツールの普及により効率化が進み、以前ほどモールごとに専任担当を配置する必要はなくなったと指摘した。

一方で、広告だけでなくレビュー獲得やSNS施策、クーポン設計など、売り上げを伸ばすための投資配分は以前にも増して複雑になっていると説明。モール運営では、こうした施策全体を俯瞰して最適化する視点が重要になっているとした。

利益を守るために値上げも辞さない

売上拡大と利益確保のバランスも、モール運営では避けて通れないテーマだ。澤井氏は、コーヒー豆の原価高騰に直面した際の対応について率直に明かした。

2025年、コーヒー豆の原価が300％くらい上がりました。月次決算で赤字が続いたので、価格を一気に倍にしました。（澤井珈琲 澤井氏）

その結果について、澤井氏は次のように振り返った。

でも、お客さまは離れませんでした。利益を守ることは徹底しています。（澤井氏）

一方で、利益を確保するために広告費を削減する考え方には否定的な姿勢を示した。広告は事業を成長させるために欠かせない投資であり、利益を守るために価格改定は行っても、集客投資は止めない――。粗利を確保したうえで広告を回し続けることが、持続的な成長につながるという考えだ。

西口氏も「広告投資を判断するうえでは、リピート率を踏まえたCPA設計が重要だ」と強調した。

新規顧客とリピート顧客を分けて管理することが大事です。リピーターは広告費ゼロで売り上げを作ってくれる存在です。（西口氏）

商材によってリピート率は大きく異なる。味や習慣性のある商品は継続購入につながりやすい一方、トレンドの移り変わりが早い商材はリピート率が低くなりやすい。そのため、新規獲得コストの妥当性は、商材特性まで踏まえて判断する必要があるという。

指名検索が広告依存を減らす

広告費以上に重要な要素としてあがったのが、「指名検索」の存在だ。

清水氏は「楽天市場」で数多くの店舗を支援してきた経験から、「ブランド認知の有無が売り上げを大きく左右する」と語った。

1位の店舗が広告費10％で、2位の店舗が20％使っても売り上げが3分の1程度になることがあります。その違いは、指名検索があるかないかだけです。（ECX 清水氏）

型番商品を扱う店舗では、広告費率が1～2％程度でも高い売り上げを維持できるケースがあるという。その背景には、ブランド名や商品名を直接検索して購入するユーザーの存在がある。

そのため、商品画像の1枚目にブランドロゴを大きく配置するなど、検索結果画面でブランドを認知させる工夫が重要になる。広告だけでなく、商品画像や商品名、レビューの蓄積も含めて“広告”として設計する視点が求められるという。

西口氏も、「ブランドが育つことで指名検索が増え、広告経由だけでなくオーガニック流入からも新規顧客を獲得できるようになる」と説明した。短期的な広告効率だけでなく、数年単位でブランドを育てる視点が、結果として広告依存の低減につながるという考えだ。

セールやSNSは“主戦場を固めた後”に効く

価格競争や大型セールへの参加については、登壇者の見解は比較的現実的だった。

西口氏は、「楽天スーパーSALE」や「Amazonプライムデー」には積極的に参加しており、「イベント時の値下げは現在では多くのブランドが実施する一般的な施策になっている」と説明した。値下げそのものがブランド価値を毀損するとは考えておらず、大衆向けブランドであれば必要な販売施策の1つと位置付けている。

一方で、モール外からの集客については、実施するタイミングを見極めるべきとの考えを示した。

新商品立ち上げ時は、まずモール内広告で一定の売り上げとレビューを獲得するのが先です。そこからさらに伸ばす段階で、初めてモール外施策を本格化させるのが正しいと思います。（西口氏）

澤井氏は、モール外施策としてLINEへの積極投資を紹介した。

最近はLINEにかなり大きく投資しています。（澤井氏）

年間700万通のメールマガジンを配信してきた経験から、メールだけでは限界があると感じ、現在はLINEへ軸足を移しているという。現在では、LINE経由の売り上げが年間1億円を超える規模まで成長していると明かした。

また、TikTokなど新たなチャネルについては、認知獲得の場としての有効性が語られた。

清水氏は、TikTokで商品を知ったユーザーが、最終的な購入は「楽天市場」や「Amazon.co.jp」で行うケースも少なくないと指摘。動画やインフルエンサー施策で認知を広げ、その後モールで購入につなげる流れが現実的だとの見方を示した。

撤退判断は早く、学びは深く

セッション終盤では、新商品の撤退判断についても議論が及んだ。

西口氏は、早いケースでは1～2か月で撤退を決断すると話した。

良い商品は出して1週間で手応えがあります。1～2か月やればかなり見えてきます。（西口氏）

ヒーロー商品として育成する商品と、クロスセル目的の商品では評価基準を分けており、前者については3～6か月を目安に継続可否を判断しているという。

「Amazon.co.jp」でベストセラーを取れるポテンシャルがあるかどうかは重要な判断基準です。（西口氏）

撤退を先延ばしにせず、次の投資機会へ資源を振り向けることが重要だという考え方だ。

清水氏も、中国系セラーとの競争が激化するなか、粗利を十分に確保できない商材を売り続けるリスクについて警鐘を鳴らした。利益率の低い商品に固執するよりも、利益を確保できる商材へ投資を集中させることが重要だとした。

モール戦略の正解は1つではない

今回のセッションを通じて浮かび上がったのは、「『Amazon.co.jp』か『楽天市場』か」という単純な二項対立ではなく、商材特性やブランドの成長段階、利益構造、運営体制に応じて最適な戦略を組み立てる必要があるということだ。

新商品では、まず主戦場となるモールを見極め、それに合わせて商品設計や広告投資を行う。立ち上げ時は一定の赤字を許容しながらも、数字を見極めて迅速に意思決定する。そして、中長期的には指名検索やリピート顧客を育てることで広告依存を減らしていく。

また、SNSや動画を活用した認知拡大の重要性は高まっているものの、モール内で十分なレビューや販売実績を築かないまま外部施策を強化しても、成果にはつながりにくいという点でも登壇者の認識は一致していた。

各社のアプローチは異なるものの、共通していたのは、モールを単なる販売チャネルではなく、顧客との重要な接点として捉えていることだ。競争が激化する現在だからこそ、顧客理解に基づく商品設計と、データを基にした迅速な意思決定が、モール戦略の成否を左右するといえそうだ。

富士経済が9月14日に公表した調査によると、OTC医薬品の国内EC市場は2025年に1316億円となり、2031年には2025年比26.4％増の1663億円に達すると予測している。EC化率も上昇する見通しで、2025年の10.2％から2031年には12.5％まで高まると見ている。

ECモールが市場拡大をけん引

OTC医薬品の国内EC市場拡大をけん引するのは集客力の高いECモール。改正薬機法による規制緩和に加え、AI問診やコンビニエンスストアでの店頭受取サービスなど利用環境の整備も追い風となり、OTC医薬品のEC利用は一段と広がると予測している。

チャネル別では「仮想ショッピングモール（出店分）」の規模が最も大きく、2026年には600億円を超えると見込む。また、「仮想ショッピングモール（卸通販分）」も近年急伸しており、2026年は前年比10％程度の伸びを予測している。

ECモール内では、価格面でのお得感を打ち出しながら、まとめ買いを促す販促策が奏功しているという。

一方、自社通販サイトやドラッグストアECサイトでは、単価の低いPB（プライベートブランド）製品の展開などを通じて、目的買いの需要を取り込む動きが進んでいる。

規制緩和やPHR、AI問診などがEC利用を後押し

市場拡大の背景には、制度面の変化に加え、OTC医薬品をECで購入するための利用環境の整備もある。

富士経済は、2026年5月1日に施行された改正薬機法によるOTC医薬品取り扱いの規制緩和でEC利用のハードルが下がることに加え、個人が自分自身の健康・医療・介護に関するデータを収集・保存し、スマートフォンアプリなどで一元管理・活用する仕組みであるPHR（パーソナル・ヘルス・レコード）サービスの活用増加、AI問診や医薬品選定アプリの普及などが、今後の市場拡大を後押しすると見ている。

さらに、コンビニエンスストアでのOTC医薬品店頭受取サービスの充実も、EC利用の拡大につながると予測している。

発毛剤はEC販売比率が5割超、痔疾用薬も2割強

品目別では、発毛剤のEC販売比率の高さが目立つ。2025年時点で売り上げの5割以上をECが占めるという。

店頭での購入を避けたいニーズがあることに加え、効果が出るまで継続して購入されやすい点が、ECとの親和性を高めている。また、発売商品の認知度が高く、指名買いにつながりやすいことも強みとして挙げている。

痔疾（じしつ）用薬も2025年時点でEC比率が2割強と高水準で、2031年には3割弱まで上昇すると予測している。

発毛剤と同様に対面購入を避けたい需要があるほか、自社通販サイトに注力するメーカーの取り組みも市場拡大につながっている。

このほか、排卵日検査薬、漢方処方エキス製剤、皮膚治療薬、便秘薬などでもEC化率の上昇が見られるという。

アディダス ジャパンはこのほど、ストリートスポーツウェアブランド「adidas Originals（アディダス オリジナルス）」において、「Pokémon（ポケモン）」とのグローバルコラボレーションコレクション「ADIDAS | POKÉMON」の日本展開を発表した。2026年9月15日からアディダス直営店、アディダス公式サイト、一部取扱店舗で販売していく。

「ポケモン」と「アディダス オリジナルス」がタッグを組んだコレクションで、「ポケモン」たちの個性を落とし込んだフットウェアやアパレルを展開する。「アディダス オリジナルス」のヘリテージと「ポケモン」の魅力を融合させたコレクションとなっている。

本コレクションでは、「SUPERSTAR II（スーパースター II）」「SAMBA（サンバ）」「MEGARIDE（メガライド）」「ADISTAR XLG 2.0（アディスター XLG 2.0）」などをベースに、ピカチュウ、リザードン、ミュウツー、レックウザ、ゲンガーなどから着想を得たデザインを採用する。

それぞれの「ポケモン」を象徴するカラーリングやディテールを取り入れ、各フットウェアには「ポケモン」をモチーフにした特別仕様のシューズボックスとラッピングペーパーが付属する。ゲームシャツやジャケットなどのアパレルコレクションに加え、日本デザインのTシャツやキッズ向けアイテムも展開する。

コレクションの発売を記念し、「アディダス ブランド フラッグシップストア MIYASHITA PARK」では「ADIDAS | POKÉMON」の特別装飾を実施。店頭では「ポケモン」たちをフィーチャーしたフォトスポットなどを展開し、コレクションの世界観を表現する。実施期間は9月15日～10月7日を予定している。

取扱店舗は「アディダス」オンラインショップ、「アディダス」アプリ、「アディダス」直営店、その他「ADIDAS | POKÉMON」取扱店舗。キッズ商品の取り扱いは、「アディダス」オンラインショップおよび「アディダス ブランド フラッグシップストア MIYASHITA PARK」のみ。

ECモール「Qoo10」」を運営するeBay Japanは、8月25日に開いた「「Qoo10」 Seller Conference 2026」で、「Qoo10」の成長戦略に加え、国内ブランド支援の具体策を公表した。2029年に年間流通総額（GMV）5000億円超をめざす「Qoo10」は今後、レビューを活用したAI、体験型のオフライン拠点、発見型の購買体験を組み合わせながら、国内ブランドの販路拡大とファン獲得を後押しする方針だ。

「Qoo10」が国内ブランド支援を強化

「Qoo10」は、これまで強みとしてきたビューティー領域に加え、食品、ファッション、ライフスタイル、家電、エンターテインメントなどへ取り扱い領域を拡大していく。

そのなかで、国内ブランドの販路拡大や顧客獲得を支援する施策として、レビューを活用したAI、オフライン拠点、販促プログラムなどを強化する。

国内公式ブランドは前年比47％成長

カンファレンスでは、「Qoo10」に出店する国内公式ブランドの成長についても説明した。「Qoo10」によると、「メガ割」期間における国内公式ブランドの前年比売上成長率は47％。国内セラー全体の22％増を上回り、韓国公式ブランドの成長率も超えたという。

eBay Japanのグ・ジャヒョン社長は、日本ブランドの販路拡大に向け、これまで韓国ブランドの支援で培ってきた知見を生かしていく考えを示した。

日本ブランドの素晴らしい価値をもっと多くのお客さまに届ける。そして、次の世代のお客さまとの新しい出会いを皆様と一緒に作っていく。「Qoo10」は、そのためのパートナーでありたいと思っています。（グ・ジャヒョン社長）

「Qoo10」は、幅広い商品を扱う総合ECモールをめざすのではなく、若年層を中心とした利用者の需要に合うカテゴリーやブランド、商品を強化していく方針も示した。

これまで主力としてきたビューティー領域の強みを維持しながら、食品やファッション、ライフスタイル、家電、エンターテインメントなどへ対象領域を広げる。

利用者の変化に合わせ、カテゴリーも拡大

グ・ジャヒョン社長は、「Qoo10」のサービス開始から約15年が経過し、利用者の年齢やライフスタイルも変化していることにも言及した。

例えばサービス開始当初に20歳だった利用者は現在35歳になる。若年層を中心としたサービスという特徴を維持しながら、既存利用者のライフステージの変化にも対応し、取り扱うブランドやカテゴリーを広げていく必要があるとの考えを示した。

レビュー活用AI、体験型店舗、販促の戦略

国内ブランドの支援については、販促施策に加え、AIやレビューを活用した新たな仕組みも導入する。

大量のレビューをAIで分析、購入支援と商品改善に活用

「Qoo10」が新たな取り組みのひとつとして紹介したのが、レビューを活用したAI戦略だ。購入者向けの「AI購入アシスタント」と、ブランド・セラー向けの「AI商品レポート」を開発している。いずれも「Qoo10」に蓄積されたレビューを分析に活用する。

「Qoo10」によると、ベイン・アンド・カンパニーが2024年に実施した調査では、「Qoo10」のビューティーカテゴリーにおけるレビュー数は、日本の主要ECサイトの7倍に達するという。

「Qoo10」は、このレビューを単なる評価情報として蓄積するだけでなく、購入判断や商品企画、販促施策に活用する考えだ。

「最後のためらい」に対応するAI購入アシスタント

キム・ソックンCTOは、AI時代のECにおいて重要なのは、保有するデータを使ってどのような課題を解決するかだと説明した。「Qoo10」では、購入直前のユーザーが感じる「最後のためらい」に着目したという。

「Qoo10」のデータを使って、購入直前の顧客の最後のためらいに焦点を当てることにしました。（キムCTO）

AI購入アシスタントは、ユーザーが商品について質問すると、レビューを分析して回答する仕組みだ。

発表では化粧品カテゴリーを例に、9352件のレビューの中から敏感肌の購入者1284件分の内容を抽出し、使用感や刺激、乾燥感などを整理して提示する事例を紹介した。

商品スペックや価格だけでは判断しにくい情報を、実際の購入者によるレビューから抽出・整理することで、購入前の疑問や不安の解消につなげる。ビューティーカテゴリーで2026年中の提供をめざしており、薬機法に配慮した回答表現などを調整している。今後は他のカテゴリーにも広げる構想だ。

ブランドが伝えたい価値と顧客の反応の差も分析

ブランド・セラー向けに開発しているAI商品レポートでは、レビューを基に商品や顧客に関する情報を分析する。

分析項目として、年齢層、肌タイプ、肌トーン、肌悩み、ポジティブ／ネガティブキーワード、ブランドの訴求意図と顧客の反応の差、競合商品との比較など8項目を想定している。
単純にレビューを要約するだけでなく、ブランド側が訴求している価値と、実際の顧客が評価しているポイントの違いを把握できるようにする。

「Qoo10」は、こうした分析結果を商品企画や商品改善、販促施策などに活用できるようにする考えだ。

キムCTOは、AIの競争力はモデルそのものの性能だけではなく、どのようなデータを持っているかも重要になるとの認識を示した。

「最終的に差を生み出すのは、どのようなデータで顧客を理解しているかだと考えています」（キムCTO）

現在は一部出店者を対象にトライアルを実施中で、有償提供とするかどうかを含めて検討しているという。

渋谷・原宿のオフライン拠点は「販売」より体験を重視

AI施策と並び、「Qoo10」はリアルな顧客接点の拡大も進める。

渋谷や原宿で展開する常設店や旗艦店について、売り上げを直接生み出す販売拠点というより、商品やブランドを体験する場として位置付ける考えを示した。10月1日以降には渋谷のライブ配信スタジオを「サンプルハウス」としてリニューアル。11月20日には原宿・キャットストリート沿いに「メガポップアップ」を開設予定。さらに2027年9月末には、原宿駅前に約2500平方メートルの旗艦店を開業する計画だ。

背景には、EC化が進む一方で、実店舗での商品購入や体験を重視する消費者も多いことがある。オンラインで多くの利用者を持つ「Qoo10」が、リアルな場でも商品との接触機会を提供することで、ブランドと顧客の接点を広げる。

「当社の旗艦店、フラッグシップストアは何よりも販売よりは体験型のポジションを取りたい」（グ・ジャヒョン社長）

「発見型」の購買体験を強化

「Qoo10」がリアル店舗や新たなUI・UX施策で重視するのが、商品の「発見」だ。

検索して目的の商品を探し、短時間で購入するだけでなく、レビューや話題の商品、比較などを通じて新たな商品と出会う購買体験を特徴の1つとしている。

その具体例として紹介したのが、カラーコンタクトレンズのVR試着機能だ。「Qoo10」はカラーコンタクトレンズのオンライン市場で国内シェア1位としており、アプリ上で自分の目元に色や柄を重ねて確認できる機能を導入した。商品の見た目や自分に似合うかどうかが購入判断に大きく影響するカテゴリーにおいて、オンライン上での体験を補完する施策として位置付けている。

販促プログラムやライブコマースも強化

国内ブランド向けの支援策については、すべてのブランドが活用できる共通施策として展開を強化する方針も示した。初登場ブランドの認知獲得や販売初期の立ち上がりを支援する「メガデビュー」、既存ブランドの売上拡大や新商品の訴求を支援する「メガコラボ」、選抜ブランドを「Qoo10」内外で集中的に露出し、話題化やファン獲得をめざす「メガ推し」を展開している。

また限定品や先行販売商品に公式マークを付与する「Q ONLY」や、ライブコマース「「Qoo10」ライブ」なども通じ、ブランドの露出や販売機会を広げる。

「Qoo10」は、販促だけでなく、AIによるレビュー分析、オンラインとオフラインの顧客接点、ライブコマースなどを組み合わせ、国内ブランドの販売や顧客獲得を支援していく方針だ。

インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」を運営するeBay Japanはこのほど、2026年に活躍したビューティー商品を表彰する「Qoo10 MEGA BEAUTY AWARDS 2026」の実施を決定した。2026年12月8日に、東京都内で年間授賞式を開き、受賞商品を発表する予定。

2025年から始まった「Qoo10 MEGA BEAUTY AWARDS」は、「Qoo10」で多くのユーザーに選ばれ、支持されたビューティーアイテムを表彰するアワード。話題性や人気投票だけではなく、「Qoo10」での購買実績、一般のユーザーによる投票、美容の専門家による審査員評価の3つの観点から受賞商品を選出している。2年目となる2026年も、年間を通じて「Qoo10」で購入されたアイテムを選出する。

2026年上半期の受賞アイテムは、スキンケア・メイクアップの受賞商品構成比が2025年の80.5％から62.2％へ低下。一方、ヘアケア、ボディケア、UVケア、カラーコンタクトレンズ、インナービューティー、美容家電などの構成比は19.5％から37.8％へ拡大したという。背景には、インナービューティー分野の常設特集を新設し、受賞対象に加えたことなどがある。

こうした変化を踏まえ、2026年のテーマを「TRUE ICONS」に設定し、あわせて年間キービジュアルも発表した。年間を通じた購買実績、ユーザーの支持、専門家評価をもとに、2026年を象徴するアイテムを選出する。なお、審査の1つである一般投票を2026年10月1日から実施する。

「Qoo10 MEGA BEAUTY AWARDS 2026」開催概要

• 名称：Qoo10 MEGA BEAUTY AWARDS 2026
• 評価基準：販売実績（集計期間：2025年10月1日～2026年9月30日）／ユーザーによる評価（「Qoo10」上で一般投票を2026年10月1日開始予定）
• 受賞発表日：2026年12月8日
• 表彰：全171賞（総合賞：10賞、カテゴリー賞：116賞、特別賞：45賞）

楽天グループは11月22日と23日の2日間、千葉県・幕張メッセにて、全国200以上（2026年9月3日時点）の自治体が集結するリアルイベント「楽天超ふるさと納税祭」を実施する。

「楽天超ふるさと納税祭」は2025年に初めて実施。全国170以上の自治体が参加し、約2万人が来場した。

2回目となる今回は参加自治体を200以上に拡大し、各自治体による地域の魅力発信ブース、各地の特産品が味わえるキッチンカー、ふるさと納税の仕組みや地域の魅力を深掘りするステージイベントなどを予定している。

入場料は無料だが、イベントへの参加には来場申込が必要。当日会場での申し込みも可能だが、時間帯によっては早期に定員に達する可能性があるとしている。

また、特設ページから事前申込のうえ来場した人には、先着順で楽天の公式キャラクター「お買いものパンダ」のオリジナルグッズをプレゼントする。詳細なコンテンツ・見どころは、特設ページで順次公開する予定。

「楽天ふるさと納税」は、寄付者と全国の自治体をつなぐプラットフォームとして、地域の魅力発信や活性化を支援してきた。

イベントは「地域から日本を元気に！」をコンセプトに、各地域の特産品や文化との出会い、自治体との対話などを通じて、ふるさと納税制度の理解促進や地域経済の活性化をめざす。

EC専用のMA・CRMツール「EC Intelligence」を開発・提供するシナブルは9月16日、D2C・単品リピート通販事業者向けの無料オンラインセミナーを開催する。テーマは、未来が展開する発酵美容液ブランド「アイムピンチ」のV字回復事例。値下げによって顧客層が変化し、LTVがCPOを下回る状態に陥ったブランドを、どのように立て直したのかを当事者が解説する。

▼『アイムピンチ』をV字回復させた低CPA・高LTVの仕組みを大公開

新規顧客の獲得コスト高騰やLTVの伸び悩みに直面するEC事業者に向け、価格設計やCRM活用の実務的な知見を共有する。

セミナーは、シナブルと「アイムピンチ」や成果報酬型コンバージョンコンサルティング「The Conversion」を手がける未来が共催する。登壇するのは、未来の執行役員見習い・水谷昌隆氏と、シナブル執行役員の曽川雅史氏。

「アイムピンチ」は17年間にわたってD2Cで展開してきたブランド。セミナーでは、市場環境に合わせて値下げを実施した結果、顧客層が変化し、LTVがCPOを下回る構造に陥った実例をもとに、その後の立て直しのプロセスを紹介する。
価格を元に戻す判断に加え、CPAを一定程度許容しながらCPOを引き下げる設計や、CRMで蓄積した顧客理解を新規顧客の獲得に生かす施策などによって、V字回復につなげたという。

セミナーでは、値下げによる失速時に何が起きていたのか、立て直しの第一手としてなぜ価格を戻したのか、「定期選択率」をどのように設計思想の軸に据えたのかといった点を掘り下げる。また、記事LPの段階から定期購入を提示する導線設計や、4人の少人数体制で即日実行するインハウス運用についても紹介する。

さらに、頻繁なモデル変更にも対応できるCRM・シナリオ運用の実際など、施策を継続的に改善するための具体的な取り組みを解説する。

シナブルは開催背景として、単品リピート・D2C通販の現場で「CPAは下げ止まり、LTVは伸び悩む」という構造的な課題が強まっていると説明する。

新規顧客獲得の入口となる指標の改善に施策が偏りがちだが、実際の収益性を左右するのは、獲得後の定期選択率やLTVの設計だと指摘する。今回のセミナーは、価格改定やオファー変更の判断に迷う事業者や、新規顧客獲得偏重からLTV重視へ軸足を移したい事業者に向けた内容としている。

開催概要

• セミナー名：『アイムピンチ』をV字回復させた低CPA・高LTVの仕組みを大公開
• 日時：2026年9月16日（水）13:00～13:45
• 形式：オンライン（対談形式）
• 参加費：無料
• 定員：100人
• 対象：EC・D2Cのマーケティング実務担当者（事業会社限定）
• 参加特典：当日投影資料（アンケート回答者限定）、CRM・CVR改善診断（希望者限定、先着5社）
• 詳細と申し込み：https://www.scinable.com/seminar/20260916

ファッションデザイナー・NIGO氏が創業したHUMAN MADEは9月11日、ファッションブランド「UNDERCOVER」を展開するアンダーカバーの全株式を取得し、子会社化すると発表した。同日付で株式譲渡契約を締結しており、株式譲渡の実行日は2027年2月を予定。取得価額は5億5400万円。

HUMAN MADEは、ブランド資産の価値が十分に利益につながっていない企業を買収し、自社ブランドに続く成長の柱へ育成する方針を掲げている。今回の買収を、その「第1号案件」と位置付ける。

「UNDERCOVER」のブランド価値を収益につなげる

取得するのはアンダーカバーの普通株式240株。株式取得価額は5億3800万円で、これにアドバイザリー費用など約1600万円を加え、取得額は合計5億5400万円となる。取得後の議決権所有割合は100％。

HUMAN MADEは今回の買収を、ミッション・ビジョンや成長戦略に沿った「第1号案件」と説明する。

同社はパーパスとして「CULTIVATE CULTURE」を掲げ、人の創造性から生まれるカルチャーを、日本を代表するクリエイティブ産業へ育てていくことをめざしている。成長戦略の1つとして、ブランド資産の価値が十分に利益へ結び付いていない企業を買収し、「HUMAN MADE」に続く第2、第3の成長の柱へ育成する方針を打ち出している。

今回のアンダーカバーについても、ブランド認知度や30年以上にわたって築いてきたブランドの歴史に対して、その価値が売り上げや利益に十分反映されていないと認識。HUMAN MADEの経営ケイパビリティを掛け合わせ、事業モデルを変革することでブランド価値と収益性を高め、将来的なグローバル展開につなげる考えだ。

アンダーカバーは売上35.9億円、営業利益6500万円

買収対象のアンダーカバーは、デザイナーの高橋盾氏が代表を務める企業。「UNDERCOVER」はストリートとモードを融合した独自の立ち位置で、30年以上にわたりブランドの歴史を積み重ねてきた。

HUMAN MADEは「UNDERCOVER」について、「世界中で高い知名度を有するデザイナーズブランド」と評価している。

アンダーカバーの2026年6月期業績は、売上高が前期比7.8％増の35億9000万円、営業利益が同97.0％増の6500万円、経常利益が同240.0％増の5100万円、当期純利益が同640.0％増の3700万円だった。

事業内容は紳士服、婦人服、アクセサリーなどの企画、製造、販売。1994年設立で、大株主は高橋氏が80％、高橋弘史氏が20％を保有している。

HUMAN MADEは「UNDERCOVER」について、十分なブランド認知度を持つ一方、そのブランド力が売り上げや利益に十分結び付いていないと認識している。高い認知度と30年以上にわたるブランドの歴史を業績に反映しきれていない点を課題とし、その解決を買収の狙いの1つに挙げている。

NIGO氏と高橋氏は30年以上の親交、2025年にはコラボも

HUMAN MADEとアンダーカバーは、すでに協業を通じて接点を持っている。2025年にはコラボレーションアイテム「HUMAN MADE × UNDERCOVER」を発売するなど、関係を築いてきた。HUMAN MADEは、アンダーカバーが持つブランド価値やクリエイティブに対する姿勢、カルチャーを起点とした事業づくりが、自社のパーパスや事業方針と高い親和性を持つと判断した。

また、NIGO氏と高橋氏には30年以上の親交がある。両氏は1990年代の裏原宿ストリートカルチャーを代表する存在として知られ、1993年に共同で開業したショップ「NOWHERE（ノーウェア）」は“裏原ブーム”の象徴的な存在になったとしている。

こうした関係性も踏まえ、HUMAN MADEはアンダーカバーをグループに迎え入れ、自社の経営ケイパビリティを掛け合わせることで、ビジネスモデルの変革やブランド価値の向上、ひいてはグループ全体の企業価値向上につなげられると判断した。

高橋氏はヘッドデザイナーとしてクリエイティブを継続

買収後、高橋氏は経営から離れ、アンダーカバーのヘッドデザイナーとしてブランドに関与する予定。

経営面はHUMAN MADEが担い、バックオフィス、物流、ITシステムなどの経営基盤を共有化しながら、ビジネスモデルの変革を進める。

クリエイティブは引き続き高橋氏が担う一方、デザインのIP化も進め、持続的な成長につながる経営体制を構築する。

1～2年で事業構造を改革、5年程度で営業利益9～11億円をめざす

買収後1～2年は「ビジネスモデル変革期」と位置付け、本格的な収益貢献は2〜3年目以降を想定しているという。

直営への切り替えや直営チャネルの拡大・強化、インフラ整備、コスト構造の見直し、商品構成の見直し、新ラインの展開、ブランドコンセプトの策定などを進める。

具体的には、国内百貨店を中心とした店舗展開を段階的に直営店舗へ切り替えるほか、モール中心のECも自社ECへ移行。海外向け卸売りについても取引先を見直す。

商品構成や価格帯、プロモーション政策もチャネル戦略に合わせて再設計し、収益性の向上を図る。

そのうえで、5年程度の中期では売上高45億～55億円、営業利益9億～11億円、営業利益率20％前後を目標に掲げる。

事業構造の切り替えが計画通りに進んだ場合、その後はグローバル展開によるさらなる成長をめざす。

2028年1月期から連結子会社化の予定

HUMAN MADEによると、アンダーカバーは2028年1月期第1四半期から連結子会社となる予定。今回の買収が2027年1月期の業績に与える影響は軽微と見込む一方、中長期的にはグループ連結業績の向上に寄与するとしている。

イオンリテールは9月11日付で機構改革を実施し、EC事業の拡大に向けて組織体制を見直した。従来の「EC本部」と「ストアオペレーション本部」を統合して「EC・ストアオペレーション本部」を新設。同本部傘下の「EC部」と「ネットスーパー部」も統合し、「EC部」に一元化した。これにより、「ネットスーパー」「イオンショップ」「イオンスタイルオンライン」の3サービスを同じ組織で運営する体制とした。

イオンリテールは、EC事業の収益力拡大と利便性向上を成長戦略の柱に位置付けている。今回の組織再編では、食品などを扱う「ネットスーパー」、グルメに特化したギフトEC「イオンショップ」、総合EC「イオンスタイルオンライン」の3チャネルの運営組織を一体化。各サービスの魅力を高めるとともに、さらなる利便性向上につなげるとしている。あわせて、店舗とECの商品、プロモーション、オペレーションの連携強化を推進し、顧客への提供価値を最大化するとしている。

また、自社事業で得られるデータの戦略的な活用も強化する。今回の機構改革では、「営業企画・リテールメディア本部」に「データソリューション部」を新設。データを活用したマーケティングの高度化と、リテールメディア事業の成長を推進する方針を打ち出した。

人事では、EC・ストアオペレーション本部長に、旧ストアオペレーション本部長の山村卓也氏が就任した。ストアオペレーション部長には旧ストアオペレーション部の森末晋司氏、EC部長には旧ネットスーパー部長の市竹嘉昌氏が就いた。営業企画・リテールメディア本部では、データソリューション部長にH&BC本部コーディネーター部長の佐藤綱展氏が就任した。

ハッシュタグを通じた商品との新たな出会い創出、ストア内回遊を促進

「ZETA HASHTAG」は、商品情報を元に関連性の高いハッシュタグを自動生成し、商品の特長や用途を多様な切り口で表現するハッシュタグ活用エンジン。ハッシュタグを起点とした商品探索で、ユーザーの興味・関心に沿った商品発見やサイト内回遊をサポートする。特長は次の通り。

• ハッシュタグの自動生成：商品情報から関連性の高いハッシュタグを自動生成
• 商品情報の可視化：商品名やカテゴリだけでは伝わりにくい特長や用途をわかりやすく提示
• 商品回遊の促進：各ハッシュタグから共通する特長を持つ商品への導線を強化し、サイト内回遊を支援

ZETAは、2025年12月に「Shopify」パートナープログラムへ参加し、「Shopify App Store」でEC商品検索エンジン「ZETA SEARCH」の提供を開始。2026年8月には同アプリにおける「Shopify」各種データとの連携を強化している。

これからは「王道の良いSEO」に取り組むことが大切

そのGEO／LLMO間違ってるかも！？ AI検索時代でも変わらない「王道SEO」に取り組むべき理由 | Web担当者Forum
https://webtan.impress.co.jp/e/2026/08/24/52930

Googleのダニー・サリバン氏もイベントで「Good SEO is Good “GEO”（良いSEOは良いGEOだ）」と述べており

Googleが推奨する「非コモディティコンテンツ」とは、そのサイトでしか得られない、貴重なコンテンツ

要チェック記事

SEO関連

【衝撃】SEOの常識が変わった。AI検索時代の集客戦略とは？ | ECの未来（YouTube）
https://youtu.be/-FDggMQD_vY?si=dZd-oG5t05HgAAzr

SEOの次は何をやるべきか教えます⋯AI時代の集客戦略 | ECの未来（YouTube）
https://youtu.be/bCSaafImyM8?si=icckB09Jp_23rJaB

AI検索対策で構造化データを増やすのは順番が逆。まずページに書くことを意識せよ | MEDICOM
https://next-com.biz/structure-data/

なぜ強いSEOだけでは足りないのか──ローカルAI時代の新たな評価軸 | ForbesJAPAN
https://forbesjapan.com/articles/detail/104390

マーケティング関連

百貨店アパレル、売上伸長率上位ブランドはECサイトへの投資が寄与　TSR調査 | ECのミカタ
https://ecnomikata.com/ecnews/marketing/51454/

SNS人材でも主戦場は売り場　タイムレス×芯の通った提案で顧客の心を掴む｜WWDJAPAN
https://www.wwdjapan.com/articles/2481843

数十年赤字続きの家業のスーパー、「逃げたかった」「都落ち感があった」Ｕターンから３年で黒字に｜読売新聞オンライン
https://www.yomiuri.co.jp/economy/20260830-GYT1T00060/

読めない看板「ンョ゛ハー゛」地元住民やファンからの要望でスーパー改装後も存続へ｜TBS NEWS DIG
https://newsdig.tbs.co.jp/articles/-/2934331

今週の名言

数多くのタイトルに携わった、ゲームプロデューサー小澤至論さんのXより | 小澤至論 Michinori Ozawa（X）
https://x.com/oz_shiron/status/2097251196016922708

学生様から質問頂きました
「勉強すると何か良い事あるんですか？」
「学ぶと人生の選択肢が増えます。これを証明する為に、試しに夢を100個書いてみて下さい。多分7個くらいで止まります。そう、夢は知識なんです。知らないとワクワクさえ出来ない。学んで下さい」

紳士服販売のはるやま商事は9月9日、企業間の商取引をデジタル化するクラウドサービス「BtoBプラットフォーム」を提供するインフォマートと連携し、クラウド請求書発行システム「BP Storage for 請求書 発行」を導入したと発表した。法人向け請求書発行業務をデジタル化し、これまで月10時間かかっていた作業時間を3時間に短縮、作業時間を70％削減した。

はるやま商事は、ビジネスウェアを中心に全国で店舗を展開し、事業の主軸は個人向け販売。一方、企業の制服に関する大口案件や小ロット注文など、法人取引も手がけており、これに伴う請求書発行業務が月間約130件発生していたという。

これまで請求書発行業務は、手差し印刷や封入、郵送などの手作業が中心だった。請求書の発送までに時間がかかるほか、郵送によるタイムラグから取引先からの問い合わせ対応が発生。また、承認業務が管理者に集中し、ガバナンス面でも負担が生じていた。

こうした課題に対し、はるやま商事は「BP Storage for 請求書 発行」を導入。約2000人規模の従業員が利用する既存の店舗システムを変更せずに導入できる柔軟性に加え、処理件数に応じた料金体系、個別フォーマットへの対応力を評価したという。

導入効果は、作業時間の大幅な削減に表れた。月10時間を要していた請求書発行業務を3時間まで短縮し、作業時間を70％削減。請求書送付メールのCC・BCC機能を活用することで、店舗と取引先との間での請求書共有も円滑になった。

さらに、承認フローをデジタル化。内部統制の強化と二重チェック体制の構築を実現し、経理業務の脱属人化にもつながったとしている。

「BP Storage for 請求書 発行」は、請求書の発行に加え、売上計上や入金消込、督促、会計システム連携など、請求業務に関わる一連の作業を自動化できるサービス。請求書や納品書などのレイアウトを柔軟に設定できるほか、メール送付や郵送にも対応する。

「Yahoo!ショッピング」のAI経由注文が約20%に、利用拡大をけん引する3機能

LINEヤフーは8月18日、メディア向けに「Yahoo!ショッピング AIエージェント」に関する説明会を実施し、ユーザー向け・出店者向けの現状と今後の展開を説明した。登壇したのは、コマースドメイン ショッピングSBU プロダクト開発1ユニット ユニットリードの市丸数明氏と、コマースドメイン ショッピングSBU プロダクト開発2ユニット ユニットリードの河内俊介氏。

LINEヤフーは、2026年2月に提供を開始したAIエージェントを、商品を「検索する」ためだけの機能から、比較・検討、購入後の配送確認まで含めた購買行動全体を支援する仕組みへと広げている。

「Yahoo!ショッピング AIエージェント」は2026年2月に提供を開始。LINEヤフーによると、2026年7月時点でAIエージェントを経由した注文金額は全体の約20%に達した。5月20日時点の15%から5ポイント上昇しているともいい、AIを介した購買行動が急速に広がっている。

現在、利用をけん引している主な機能は次の3つ。

• おトクな日を提案する機能
• AIおまかせ比較
• AIお買い物メモ

「おトクな日を提案する機能」と「AIおまかせ比較」は、いずれも「Yahoo!ショッピング」来訪者の約37%が利用しているという。「AIお買い物メモ」は6月の提供開始から1カ月で利用者数が約12倍に拡大し、利用率は22%に達した。

比較・検討」と「探索」がAI利用をけん引

LINEヤフーは、買い物行動を「想起」「探索」「比較・検討」「意思決定」「配送・利用」という流れで整理している。現時点で特に利用率が高いのが、「比較・検討」と「探索」を支援する領域だ。

「おトクな日を提案する機能」

いつ購入するのが得なのか分からないユーザーを支援する。

「AIおまかせ比較」

「何を基準に比較すればいいのか分からない」「商品を1つずつ比較するのが面倒」といった悩みを支援する。気になる商品について、「早く届く」「価格が安い」などの条件を指定すると、AIが複数の商品を比較して提案する。

「AIお買い物メモ」

欲しいものをテキストや写真などでメモすると、AIが内容を読み取り、商品候補を提案する。

たとえば、小学校から指定された水遊び用サンダルの条件を記したスクリーンショットをもとに、AIが「マリンシューズ」を提案するデモを披露した。正確な商品名を知らなくても、用途や条件から商品にたどり着ける点が特長だ。

AIエージェントを経由した注文金額は、2026年7月時点で全体の約20%まで到達している。ユーザーの購買行動は明らかに変わってきている。また、AI利用ユーザーと非利用ユーザーではCVRに1.5倍の差がある。しかも、AIの利用率が高まってもこの差は大きく変わっていない。AI利用の拡大が『Yahoo!ショッピング』全体の流通額の押し上げにもつながっている。（市丸数明氏）

「探す」だけではない、購入後の不安までAIが支援

LINEヤフーは今後、AIによる支援範囲を購入前から購入後へ広げる。

今後の主なユーザー向け機能は次の通り。

• 9月→「AIおまかせコーディネート」/商品に合わせてコーディネートを提案
• 9月中旬→「爆買ウルトラSALE」連動施策/AIお買い物メモを活用
• 9月30日→「AIお届け予報」/配送状況・到着見込みを案内
• 秋以降→ヤフショメイク（仮）/ユーザー専用の売り場をAIと作成

「AIお届け予報」で配送の不安を軽減

9月30日に提供予定なのが「AIお届け予報」だ。
ストアの過去の配送実績などをもとに、AIが現在の配送状況や「いつごろ届くのか」という見通しを整理・要約して案内する。配送が遅延した場合には、状況に応じて問い合わせ導線も提示する。

ユーザー側では「いつ届くのか分からない」という購入後の不安を軽減し、ストア側では配送に関する問い合わせの削減につなげる狙いだ。

AIエージェントをリリースした際も、配送について質問するユーザーは非常に多かった。AIお届け予報では、ストアの過去の配送実績まで含めて、今どこにあり、いつごろ届くかを整理して伝える。ユーザーの不安軽減だけでなく、ストアへの問い合わせ減少にもつながる。（市丸数明氏）

「AIおまかせコーディネート」で商品単体からコーデ全体を提案

9月提供予定の「AIおまかせコーディネート」は、気になる衣料品を選ぶと、ファッションスタイル別に複数のコーディネートを提案する機能だ。

単に画像を生成するだけではなく、商品の着丈などのデータをもとに、着用時のサイズ感もイメージ化する。ブランドによって同じサイズ表記でも実寸が異なるファッションECの課題を、AIによる提案で補う狙いがある。

主な特長は次の通り。

• 商品単体ではなく、コーディネート全体で提案
• 商品のサイズデータなどを踏まえ、着用時のサイズ感もイメージ化
• 開始当初は協力を得た一部ストアの商品から提供

なお、ユーザー自身の全身写真を使ってコーディネートを確認する「バーチャル試着」のような機能ではないとしている。

「ヤフショメイク（仮）」でユーザーごとの売り場をつくる

秋以降に提供予定の「ヤフショメイク（仮）」は、AIと一緒にユーザー専用の「Yahoo!ショッピング」の売り場を作る機能だ。

「Yahoo!ショッピング」内での行動・購買履歴や長期記憶を活用し、ユーザーが気になっている商品や情報にすぐアクセスできるようにする。ページのデザインや掲載する商品をユーザーがコントロールできる点も特長だ。

たとえば、以前気になっていた商品をすでに別の場所で購入していた場合、「これは不要」と意思表示すれば、以後の表示内容に反映できる。

説明会では、長期記憶を利用した商品レコメンドによってCVRが2.23ポイント上昇した事例も紹介。この成果を踏まえ、より高度なパーソナライズへと進める考えを示した。

今までのようにサイトに来てから欲しいものを探すのではなく、サイトに来た時点で欲しいものがそろっている世界をまずは作っていきたい。（市丸数明氏）

決済のAI化は「技術的には可能」、まずは信頼構築を優先

ユーザー向けAIエージェントの進化に関連して、説明会ではAIによる購入・決済の自動化についても言及があった。

市丸氏は、購入や決済については技術的に実現可能な段階にあるとしながらも、現時点では優先しない考えを示した。

背景にあるのは、AIに購買を任せるためのユーザーとの信頼関係だ。

現状では、比較、探索、意思決定支援などの「上流」のプロセスに注力し、AIに「任せても大丈夫だ」と感じてもらえる体験を先に積み重ねる。購入・決済の自動化にすぐ踏み込むのではなく、段階的にAI活用を広げる方針だ。

現時点ではユーザーとの信頼関係構築を優先している。AIの利用を強制するつもりはない。AIに任せたいものは任せ、自分で検索して買い物を楽しみたい場合は従来の使い方もできる。（市丸数明氏）

この考え方は、AIエージェントによって従来型のECを置き換えるのではなく、ユーザーが「自分で選ぶ」「AIに任せる」を使い分けられる環境を残すというもの。AIによる決済代行についても、技術面だけでなく、利用者がどこまでAIを信頼できるかを見極めながら進める姿勢が鮮明になっている。

出店者向け「Yahoo! EC Pilot」は利用ストアが約半数、活用ストアの成長率は15ポイント高い

ユーザー向けだけでなく、出店者向けのAI化も進んでいる。

「Yahoo! EC Pilot」は2026年3月に提供を開始。ストアクリエイターPro上で利用でき、現在は次のような機能を提供している。

• 文章作成支援
• 商品情報作成支援
• ユーザー向け接客・問い合わせ支援
• チャットによる質問対応
• 分析支援

LINEヤフーによると、現在は約半数のストアが利用している。さらに、EC Pilot利用ストアは未利用ストアと比べて、前年取扱高の成長率が15ポイント高いという。

Yahoo! EC Pilotの特長として、同社は次の3点をあげた。

• 提案型ソリューション
• LINEなどグループサービスとの高い接続性
• 毎日の利用に寄り添った機能設計

「質問すると答えるAI」から「先回りして提案するAI」へ

Yahoo! EC Pilotの今後の強化ポイントは、AIがストアの状況を自ら分析し、次のアクションまで提案する方向にある。主な新機能は次の通り。

コンサルティングレポート（仮）

ストアのデータをAIが分析し、課題を抽出。改善案や期待効果を提示し、施策実行後の結果までレポートする。

LINE配信分析

LINE公式アカウントの配信結果を分析し、次のコミュニケーション施策につなげる。クーポン発行など、具体的な施策提案も想定している。

これまでの「質問すると答えるAI」から、ストアの状況を見て先回りし、改善策を提案するAIへと役割を広げる。

白鳩ではCVR40%増、月間販売数20%増

Yahoo! EC Pilotの活用事例として説明会で紹介されたのが、インナーウェアを扱う白鳩のケースだ。

EC Pilotが競合分析を行った結果、同カテゴリーの上位商品では送料無料対応が多く、それが差になっていると指摘。これを受けて白鳩が送料無料化を実施したところ、次の成果が出たという。

CVR（購入率）：40%増
月間販売数：20%増

AIが単にデータを可視化するだけではなく、改善余地を具体的に示し、ストアが施策を実行するところまでつなげた事例といえる。

AI時代の商品情報は「スペック」から「購入の文脈」へ

説明会の質疑応答では、AIに選ばれやすい商品情報のあり方についても質問が出た。
LINEヤフーは、商品説明や商品名、フリースペースなどをAIが扱いやすい形に構造化する取り組みを進めており、約半数のカテゴリーで整備が進んでいると説明した。

そのうえで、今後は商品そのもののスペックだけでなく、購入に至った背景を示す「コンテキスト情報」が重要になるとの見方を示した。具体的には、

• いつ買ったのか
• 誰向けに買ったのか
• どんな用途で買ったのか
• どんなタイミングで必要になったのか

といった情報だ。AIエージェントが商品提案に関与する比重が高まれば、「何の商品なのか」だけでなく、「誰が、どのような状況で、何のために必要とする商品なのか」という情報が、商品とのマッチング精度を左右する可能性がある。

LINEヤフーは、AIエージェントだからこそ取得できるこうしたコンテキスト情報を、今後積極的に拡充していく考えを示している。

ストア側の負担はどうなる？　プラットフォーム側で補完

AI機能が増えるほど、出店者側では「対応すべきことが増えるのではないか」という懸念も出てくる。

これに対し説明会では、ストアに細かなテクニカル対応を一方的に求めるのではなく、LINEヤフーが保有するデータや既存の商品情報をAIが扱いやすい形に再構成することで対応していく考えが示された。

商品説明、商品名、フリースペースなどから構造化データを生成する取り組みは、約半数のカテゴリーで進行中だという。

また、EC Pilotを全ストアが使うようになれば差別化が薄れるのではないかという質問に対しては、送料無料対応の可否、広告出稿、レビュー収集など、AIの提案を実行できるかどうかはストアごとに異なると説明。AIが同じ提案をしても、実行力や判断の違いによって差は残るとの見方を示した。

めざしているのは、個別作業の効率化だけではなく、ストアが負担の少ない、より良い判断をして成長を実感できること。大切なのは、データを見える化するだけではなく、AIを使って分析し、改善ポイントを提案すること。成長に追われる日々を、成長を楽しむ日に変えたい。（河内俊介氏）

「Yahoo!ショッピング」のAI化、「商品を探すEC」から「欲しいものがそろうEC」へ

「Yahoo!ショッピング AIエージェント」は単なる検索補助機能ではなく、購買行動そのものをAIで再設計しようとしている。2026年7月時点でAIエージェント経由の注文金額が全体の約20%に達したことは、その浸透スピードを象徴している。

主要な数値指標を改めて整理すると、次の通り。

• AIエージェント経由の注文金額：全体の約20%
• 「おトクな日を提案する機能」利用率：約37%
• 「AIおまかせ比較」利用率：約37%
• 「AIお買い物メモ」利用率：22%
• 「AIお買い物メモ」利用者数：提供開始1カ月で約12倍
• Yahoo! EC Pilot：利用ストア約半数
• EC Pilot利用ストア：非利用ストアより前年取扱高成長率が15ポイント高い

「Yahoo!ショッピング」のAI化は、商品検索や比較の効率化から、コーディネート、配送、店舗運営まで広がり始めている。出店者向けでも、AIは「質問に答える」段階から、データを分析して次の施策を提案する段階へ移りつつある。AIがユーザーの代わりに探し、出店者の代わりに考える。今回の説明会からは、そんな「AIエージェント時代のEC」の姿が見え始めたといえそうだ。

ペットフード・ペット用品の総合卸商社であるラブリー・ペット商事が、BtoB卸で培ってきた商品調達力と販売網を生かし、BtoC-ECに参入した。自社主催の催事を起点に会員を獲得し、LINEも活用して継続的な接点をつくる「リアル×EC」の新たな販売モデルを構築する。

ラブリー・ペット商事は、犬・猫・小鳥・観賞魚・小動物向けのペットフードや用品を扱う総合卸商社。全国のペットショップ、ホームセンター、量販店などに商品を供給するBtoB事業が主軸だ。一方で、猫に特化した消費者向け体験型催事「Lovelyにゃんフェスタ」を東京や大阪などで主催し、生活者との接点も広げている。

今回立ち上げたのは、BtoC-ECサイト「Lovelyにゃんフェスタ公式通販」。BtoB卸事業で蓄積した商品ラインアップと供給力を土台に、催事の来場者をEC会員として取り込み、継続的な関係を築く新たな販売チャネルとして位置付ける。

催事の規模が拡大する一方、催事期間外に来場者との接点をどう維持するかが課題となっていた。そこで、催事を単発の接点で終わらせず、ECを通じて継続的な関係を構築するため、BtoC-ECへの参入に踏み切った。

ECサイトでは、催事会場からEC会員登録へスムーズに誘導する導線設計を重視した。会員登録には「LINEログイン連携」を採用。ログイン時にLINE公式アカウントの友だち追加を促し、会員IDとLINEアカウントをひもづける。2回目以降はLINE認証でログインできるため、メールアドレスやパスワードを入力する手間を省ける。催事会場でスマートフォンから登録する際の利便性を高めるとともに、会員登録後はLINEを活用した情報配信やコミュニケーションにつなげる。

さらに、催事会場で登録した会員に対して会員ランクを優遇する仕組みも導入した。リアルな体験をEC上の特典につなげることで、催事から通販への送客と継続利用を促す。リアルイベントを単発の接点で終わらせず、会員化とCRMにつなげる設計が特徴だ。

運用面では、初めてBtoC-ECを運営する現場の負担軽減も重視した。特集バナーや商品説明画像は正方形に統一し、サイト内の複数箇所やSNSで使い回しやすくした。商品コードの入力だけで関連商品を自動表示できる仕組みも取り入れ、更新作業を効率化した。

商品画像の拡大機能や追従カート機能も備え、ペット用品の素材感や仕様を確認しやすいUIを整備している。

こうしたEC基盤の構築に、メルカートが提供するクラウドEC構築プラットフォーム「メルカート」を採用した。ラブリー・ペット商事は、自社主導で運用・改善を進めやすい操作性や柔軟性に加え、LINEを活用した販促や、催事来場者を起点とした会員ランク設計への対応力を評価したとしている。今後は取り扱う動物カテゴリーの拡大も視野に入れており、拡張性の高いサイト構成も選定理由になったという。

ユナイテッドアローズは9月3日から、販売員の専門性を生かした予約制の「パーソナルスタイリングサービス」の対象ブランドとサービス提供エリアを拡大した。対象ブランドを従来の「ユナイテッドアローズ」1ブランドから6ブランドに広げ、参画スタッフも56名体制に拡充。ブランドを横断した提案力を高め、継続利用や再来店につなげる狙いだ。

「パーソナルスタイリングサービス」は、販売員が事前ヒアリングとカウンセリングを行い、利用者のライフスタイルや好み、体型、年齢による悩みに寄り添いながらコーディネートを提案する無料サービス。販売員の専門性を顧客体験の向上につなげる取り組みとして、2026年2月から展開してきた。

サービスは、全国の選抜スタッフが予約制で対応。主な内容は、事前ヒアリング、販売員によるカウンセリング、パーソナライズしたコーディネート提案、購入履歴を活用した継続提案、アフターサポートなど。

「自分に似合う服がわからない」「年齢や体型の変化に合わせた装いを相談したい」「ライフスタイルの変化に応じてスタイリングを見直したい」といった顧客の声をもとに立ち上げたという。

今回の拡張では、対象ブランドを従来の「ユナイテッドアローズ」に加え、「ビューティー＆ユース ユナイテッドアローズ」「ドゥロワー」「ブラミンク」「エイチ ビューティー＆ユース」「コンテ」へ拡大した。

参画スタッフには新たに35名の販売員が加わり、56名体制に拡充。より多様なライフスタイルやファッションニーズに対応できる体制を整えた。
また、サービス提供エリアも拡大。より多くの顧客が専門的なスタイリング提案を受けられるようにした。

ユナイテッドアローズによると、サービス開始以降、既存顧客に加えて新規顧客の利用もあり、継続利用や再来店にもつながっているという。

今回の対象ブランド・提供エリアの拡大には、「より幅広いブランドの商品から提案を受けたい」「利用できる店舗やエリアを広げてほしい」といった顧客の声も寄せられていた。

ブランドの垣根を越えた提案を可能にすることで、顧客の幅広いニーズを取り込み、パーソナルな接客を通じた継続的な関係づくりにつなげる考えだ。

Amazonが動画広告事業の拡張を日本でも加速させる。広告事業「Amazon Ads」が開いたカンファレンス「Amazon Japan Upfront 2026」で、Prime Video広告の最新インサイトに加え、「ロケーションベースのインタラクティブ動画広告」や「ポーズ広告」などの新フォーマットを発表した。ストリーミング視聴中の接点を、ブランド認知だけでなく、来店や購買といった具体的なアクションにつなげる。

Prime Video広告への投資が拡大、広告主の平均支出額は45％増

「Amazon Ads」によると、2025年4月に日本で「Prime Video」広告を開始して以降、広告主による投資が拡大している。2025年10月～2026年3月の6か月間における全広告主の平均キャンペーン支出額は、2025年4月～9月の6か月間と比べて45％増加。Amazonで商品を販売していない広告主の数も48％増えた。業種別では、通信が140％増、旅行が83％増、金融サービスが69％増となり、広告投資の伸びをけん引したという。

Prime Video視聴者の高い購買エンゲージメントを訴求

「Prime Video」広告の強みとして、Amazonは視聴者のエンゲージメントの高さもあげる。日本の「Prime Video」視聴者は、広告接触によって購入に至る可能性が38％高いという。また、「Prime Video」視聴世帯の89％が過去1か月以内にAmazonで買い物をしており、月間平均支出額も「Prime Video」非視聴世帯と比べて17％多いとしている。

コンテンツへの接触自体も拡大している。ローカルオリジナル作品の視聴は前年同期比85％増加。「Prime Video」の番組や映画に関するソーシャルエンゲージメントも36％増えた。

商品の「カート追加」まで促すインタラクティブ動画広告

こうした視聴体験を購買行動につなげる仕組みとして、「Amazon Ads」は「インタラクティブ動画広告（IVA）」を日本で提供している。

視聴者はコンテンツを見ながら、リモコン操作によって商品をAmazonのカートに追加したり、ブランドの詳細情報を確認したりできる。

米国での実績では、インタラクティブ機能を持たないキャンペーンと比較して、ブランド検索が平均6倍、商品詳細ページの閲覧数が4倍、カート追加が4倍、購入率が5倍になったという。

地理的シグナルを活用し実店舗へ送客も

今回新たに打ち出したのが、2026年第4四半期に提供開始予定の「ロケーションベースのインタラクティブ動画広告」だ。

地理的シグナルを活用し、広告に関連する近隣の店舗やディーラー、サービス拠点へ視聴者を誘導する。自動車、飲食、小売などの業種を想定し、ストリーミング視聴中の接点から実店舗への送客につなげるフォーマットと位置付ける。

「ポーズ広告」で視聴中断の瞬間を広告接点に

同じく2026年第4四半期には「ポーズ広告」も投入する。

視聴者がコンテンツを一時停止した際に表示する広告で、半透明のクリエイティブ上にブランドメッセージや画像、「カートに追加」「詳細を見る」といった行動を促すフレーズを重ねる。リモコンをワンクリックするだけで、カートへの商品追加や追加情報のリクエストが可能になる。

米国では、ポーズ広告によってブランド検索が22％増、商品詳細ページの閲覧数が24％増、購入率が13％向上したとしている。

動画のエピソード間に「ネクストアップ広告」

さらに、2027年第1四半期には「ネクストアップ広告」を提供する予定だ。動画のエピソード間の切り替え時に、視聴者が次の話を見続けるかを選択するタイミングで広告を表示する。視聴体験を大きく妨げることなく、視聴者の注目度や購買意図が高まりやすい瞬間にブランドとの接点を設ける設計としている。

MLB、NBAなどライブスポーツの広告接点も拡大

広告枠の拡充は「Prime Video」単体にとどまらない。ライブスポーツ領域では、Prime Videoで配信するMLB中継が2025年の50試合超から、2026年には350試合超へ拡大。NBAも11年間のグローバルパートナーシップの一環として、日本で1シーズン60試合以上を提供する。

これに合わせて、同じ中継内でもオーディエンスごとに異なるクリエイティブを出し分ける「オーディエンスベースクリエイティブ」も展開する。

Fire TV、Twitch、Amazon DSPとの連携も強化

Prime Video以外の動画接点も広げる。広告主はPrime Video、Fire TV、Twitchに加え、Amazon DSPを通じて、Netflixなどのプレミアムなサードパーティ在庫やTVerにもアクセスできるようにする。

2026年6月に日本で提供を開始した「Fire TV プレミアムテイクオーバー」は、Fire TVのホーム画面をフルスクリーンで活用する広告商品。Prime Video単独ではリーチできなかった新たなターゲット層にもアプローチでき、既存の広告や施策では届かなかった層へのリーチが74％増加したという。

ゲーム実況やライブ配信に特化した動画配信プラットフォーム「Twitch」では、日本で毎月13万5000人以上のクリエイターがライブ配信しており、視聴者は1日平均158分視聴している。

ブランドとコンテンツを一体化した広告展開も

ブランドとコンテンツを組み合わせた施策も進める。Amazon Adsは日本で商品を直接宣伝せずブランドの価値観・世界観をストーリーで伝える広告手法「ブランドファンデッドコンテンツ」にも取り組んでおり、直近の事例としてメイクアップバトル番組「ビューティバトルロワイヤル」をあげた。

花王、日本ロレアル、資生堂ジャパンの3社がスポンサーとして参加。番組内への商品露出に加え、「Amazon.co.jp」で商品を購入できるランディングページを設置し、DSP、Fire TV、「Prime Video」を横断した広告展開も実施したという。

「Prime Video」を起点に、視聴中の「カート追加」や「店舗への送客」までつなげる新フォーマットを投入する「Amazon Ads」。ライブスポーツやFire TV、Twitch、Amazon DSPなどにも広告接点を広げ、動画視聴と購買行動をつなぐ広告基盤の拡大を進めている。

「靴下屋」「Tabio」「Tabio MEN」などを展開するタビオが、直営店やECを中心に展開してきた靴下事業のノウハウを生かし、法人向けBtoB事業に本格参入した。

新規事業拡大の一環として、オートバイ用のプレミアムヘルメットブランド「SHOEI」と協業し、コラボレーションソックスの販売を9月から開始。BtoCを中心としてきた事業基盤を法人需要へ広げる。

BtoB事業への参入第1弾として取り組んだのが、オートバイ用プレミアムヘルメットで世界トップシェアを誇る「SHOEI」との協業だ。タビオはSHOEI向けにコラボレーションソックス2種類を生産し、9月からSHOEI Gallery各店舗と公式オンラインショップで販売を開始した。

商品は「SHOEI クラシックロゴ ソックス」と「SHOEI ロゴ ソックス ミドル」の2種類。いずれもホワイト、ブラックの2色展開で、価格は税込2420円。サイズはいずれも25.0～27.0cmで、ギフト需要も見込む。

タビオは創業以来、履き心地と品質にこだわった靴下を企画・製造・販売。日本国内の優れた職人や協力工場との強固なネットワークを築き、BtoC市場で支持を得ているという。

BtoB事業を本格化する背景には、法人市場での需要拡大がある。タビオは、高品質なオリジナルノベルティへのニーズ、アパレルやD2Cブランドにおける「国内高品質生産（メイドインジャパン）」へのシフト、企業のウェルビーイングや労働環境改善に向けた高機能・疲労軽減ワークソリューション導入の広がりをあげる。

こうした需要に対し、メイドインジャパンの品質、小ロットにも対応できる生産体制、企画・デザイン力を強みに提案していく考えだ。

タビオは1968年創業。2026年8月末時点で国内219店舗を展開するほか、「Tabio」ブランドで海外にも出店している。今後は、BtoCとECで築いてきたブランド力や商品開発、生産の基盤を生かし、法人向け事業の拡大を進める。

AIは単なるツールではなく「組織の在り方を再設計する契機」

登壇したのは、ユーグレナ 上席執行役員 兼 CEO of ヘルスケアカンパニーの金城煥（ふぁな）氏、ジェイフロンティアの中村篤弘社長、ベルタの武川克己社長。モデレーターはoffice Kの田岡敬社長が務めた。

AI活用がD2C・ECの現場に急速に広がるなか、変わり始めているのは広告運用や制作フローだけではない。採用、人事評価、役割分担、さらには「どの仕事を人が担い、どこをAIに任せるのか」という組織の前提そのものが見直されつつある。

セッションでは、AIを活用して少数精鋭化を進める企業、AIに引用されるブランド作りを重視する企業、属人化の解消と全社推進体制の構築に力を入れる企業など、各社のスタンスの違いも浮かび上がった。一方で共通していたのは、AIを単なる効率化ツールとしてではなく、組織のあり方を再設計する契機として捉えている点だ。

【ユーグレナ】AIで効率化し、人は「独自性」と「経験の蓄積」を担う

ユーグレナのふぁな氏は、「なぜ今AIなのか」という問いに対し、採用時や採用後のミスマッチ、競争激化、広告効率の低下といった複数の経営課題が背景にあると説明した。人を増やせば解決する時代ではなく、同じ人数、あるいは限られた人数でも、より高い成果を出す必要性が高まっているという。

AIが担うのは、大量の情報処理やコンテンツ量産、ルーチン作業など、誰がやっても近い結果が得られる領域。人が担うべきなのは、独自性と経験の蓄積です。（ユーグレナ ふぁな氏）

ふぁな氏は、AIは効率性と再現性を追求する一方で、人は「なぜその結果が良かったのか、悪かったのか」を評価し、その知見を蓄積していく役割を担うと整理する。AIを使って出した結果そのものではなく、その結果をどう解釈し、次の打ち手につなげるかが競争力になるという考え方だ。

ユーグレナでは、BtoC-EC、商品企画、物流購買、リテールなど複数部門でAI活用を進めている。そのなかでも特に重視しているのが、BtoC領域における「投資判断の加速」だという。BtoCが売り上げの大きな割合を占めるため、広告やクリエイティブの検証スピードを上げることが事業成長に直結するからだ。

BtoCでは投資判断の加速が最も重要。クリエイティブを量産して効率を上げ、投資判断を加速することがキーになります。（ふぁな氏）

AIでクリエイティブの制作数や検証数を増やし、広告の良し悪しをより早く見極める。その上で、人は「なぜ当たったのか」「次に何を変えるべきか」という仮説設計に集中する。ふぁな氏は、AIが判断を補助する時代だからこそ、その前提となる設計や評価軸を人が持つことが重要だと強調した。

少数精鋭化と評価制度の見直しを進める

AI活用は、組織体制や人事制度にも影響を与えている。ふぁな氏は、従来3～4人で担っていた業務を少数精鋭化し、判断者に権限と報酬を集中させる方向で見直していると説明した。

AIを活用して、自社がやるべきアクションを最も積み上げてくれた人に、最も報酬と評価を集める考え方にしています。（ふぁな氏）

ここで重視しているのは、単に「AIを使ったかどうか」ではなく、「AIを使ってどれだけ成果につながる設計や改善アクションを積み上げたか」だ。AIが出した分析結果を受けて、次にどのような打ち手を設計・実行し、成果につなげたか。その蓄積を評価の中心に据えようとしている。

採用についても、かなり踏み込んだ見直しを進めているという。ふぁな氏は、一部では採用を止めて再設計していると率直に語った。自然減も含めて人員構成を見直しながら、1人あたりの生産性を高め、その分を報酬や評価に反映していく方向性だ。

採用はかなり止めています。自然減も含めて見直しながら、1人あたりの報酬や評価が上がっていくことをポジティブに捉えようとしています。（ふぁな氏）

AI時代の組織論としてふぁな氏が示したのは、「人を減らす」ことそのものではなく、限られた人数でより高い成果を出せる体制を作り、その成果を適切に還元するという考え方だ。

【ジェイフロンティア】AI時代は「検索される」より「引用される」ブランドへ

ジェイフロンティアの中村社長は、AI時代の検索・購買行動の変化について語った。従来のようにユーザーが検索エンジンで複数サイトを比較しながら商品を選ぶのではなく、AIが情報を要約し、最適な商品を提案する流れが強まっているという。

これからの戦い方は、AIにいかに引用されるかへと変わっていくと思います。（ジェイフロンティア 中村社長）

この変化は、SEOや広告の考え方にも影響を与える。検索順位で上位を取ることだけでは不十分で、AIが回答を生成する際に参照する情報源に入れるかどうかが重要になるからだ。中村社長は、「生成AIが引用する情報源の多くが報道や第三者メディアの記事であり、自社ブログや広告は信頼情報として扱われにくい」と指摘した。

生成AIが引用する情報源の94%が報道や第三者メディアの掲載記事でした。自社ブログや広告は、AIから信頼できない情報としてほぼスルーされてしまいます。（中村社長）

そのためジェイフロンティアでは、単に広告を出すのではなく、記者発表会を起点にテレビ、新聞、Webメディア、SNSへと露出を広げる立体的なPR戦略を重視してきた。主力商品のプロモーションでは、同じ商品でも切り口を変えながら複数回イベントを実施し、話題性のあるタレント起用などを通じて、第三者メディアでの露出を積み上げてきたという。

単にプレスリリースを出すだけでなく、記者発表会を起点に立体的なPR戦略を組み立ててきた。それがAIに引用される土台になっています。（中村社長）

ここで示したのは、AI時代のPRが「人に向けた広報」であると同時に、「AIに信頼されるための情報設計」でもあるという視点だ。第三者メディアでの露出や、質の高い口コミ・レビューの蓄積が、AI経由の流入や購買に影響するという考え方は、今後のEC・D2C企業にとって重要な示唆になりそうだ。

広告運用ではCPA改善、ROAS向上、分析時間短縮の成果も

中村社長は、AI活用による広告運用の具体的な成果についても紹介した。社内でインハウス運用を立ち上げた事例では、AI導入前にCPA（顧客獲得単価）が1万5000円だったものが6000円に改善し、ROAS（広告費用対効果）は121%改善、広告の消化量も5～10倍に拡大したという。

毎朝1時間かかっていた分析作業が10分に短縮されました。AIに分析を任せることで、残りの時間を別の仕事に充てられるようになりました。（中村社長）

導入前は、担当者がスプレッドシートにKPIや実績値を入力し、配信面、ターゲット、訴求、クリエイティブなどの要素を手動で分析していた。AI導入後は、広告管理画面のデータを直接読み込ませ、異常値や改善ポイントの抽出、クリエイティブの解析などを自動化。これにより、分析スピードと制作スピードが向上したという。

また、制作面でもAI活用を進めており、LPやWebページ制作におけるデザイナー、コーダーの工数削減につながっている。中村社長は、複数のAIを用途ごとに使い分けることの重要性にも触れ、「構成、画像生成、調査など、それぞれ得意領域の異なるAIを組み合わせることで生産性を高められる」と説明した。

AI活用を進めるには、推進担当者と評価制度が必要

ジェイフロンティアは、AI活用を組織に浸透させるため、推進担当者を決め、各業務に担当者をアサインしてプロジェクト化しているという。さらに、AI活用による工数削減や成果改善を数値で示し、成功した場合には報酬や資格手当などに反映する仕組み作りも進めている。

AI対策をしたり資格を取ったり、工数がどれだけ下がったかを数値で出し、成功した場合には報酬を上げる仕組みにしていこうと考えています。（中村社長）

採用面では、管理部門やデザイナー、コーダーなど一部職種の採用計画を見直す一方、マーケターやプロダクトマネージャー、対面営業などAIで代替しにくい職種は引き続き重視する考えを示した。AIによって人員を減らすというより、事業拡大時にもむやみに人数を増やさず、生産性を高める方向で組織を設計していく姿勢がうかがえた。

【ベルタ】AI導入の目的は「効率化」ではなく「属人化の解消」と「脳を増やすこと」

ベルタの武川社長は、2026年から全社的にAI活用を本格化していると説明。従来は各部署が個別にAIツールを使っていたが、現在はコミュニケーション基盤やワークフローを見直し、全社でAIを組み込んだ業務設計に移行しようとしている。ただし、環境を整えるだけでは活用は進まなかったという。

環境を用意しても、ワークフローをまったく作ってくれませんでした。環境整備だけでは動かないと痛感しました。（武川社長）

この反省から、現在はAI推進室を設置し、各部署に入り込んで活用を進める体制作りを進めている。武川社長は、AI導入の目的を単なる効率化ではなく、「属人化を減らすこと」と「AIによって脳を増やすこと」だと表現した。

ベルタでは、異動や引き継ぎ、産休・復帰などが発生しやすい組織特性もあり、知識や業務が個人に依存しやすい。そのため、AIを活用して情報や業務フローを標準化し、誰でも再現しやすい状態を作ることが重要だという。また、AIを使うことで、自分だけでは思いつかなかった比較や発想が得られ、思考の幅そのものが広がると捉えている。

VOC活用やコーディング自動化など、現場での活用も進む

社内でAI活用事例を洗い出したところ、記事生成、データ作成、レポーティングなど44件の事例が確認できたという。なかでも武川社長が印象的だと語ったのが、VOC活用の事例だ。

「Amazon.co.jp」や「楽天市場」のレビューを引っ張ってきて、薬機法や景表法周りを調整しながらサイトアップしていく活用法が印象的でした。（武川社長）

レビューを収集しそのまま使うのではなく、表現規制に配慮しながらサイト掲載用に整える。EC・D2C企業にとってレビューは重要な資産だが、法規制や表現ルールとの両立が課題になる。そこにAIを活用することで、運用負荷を下げながら活用の幅を広げようとしている。

制作面では、コーディング自動化によるコスト削減も進めている。現時点では進行中の取り組みとしつつも、今後はクリエイティブチームにコーディングそのものよりもワイヤーフレーム設計や企画など、よりマーケティング寄りの役割が求められるとの見方を示した。

コーディングのスキルよりも、マーケティング寄りの機能を担う時代になっていくのではないでしょうか。（武川社長）

広告運用でもAI活用による成果改善が見られているという。ただし武川氏は、AIだけの効果と断定するのではなく、商品や時期による差もあると慎重に評価した。その上で、AIによってクリエイティブ制作数が増え、試せることが増えた結果、マーケティングチームにはより一層、組織作りや意思決定が求められるようになったと語った。

AIで人を減らすのではなく、「やりたいこと」が増える

ベルタの話で注目したいのは、AI活用が必ずしも人員削減につながるわけではないという視点だ。武川社長は「AIを使うことで自分の“脳”が増え、やりたいことが増えた結果、むしろ人が必要になる感覚がある」と語った。

AIを使ってとても忙しくなった。脳が増えることで、やりたいことも増えます。人を減らすのではなく、人を増やしたい感覚になっています。（武川社長）

採用についても、AI導入後も積極姿勢を維持する考えを示した。新卒採用も含めて継続し、AIによって広がった可能性を実行に移せる組織を作っていきたいという。AI時代の組織論として、効率化だけでなく、増えた選択肢をどう実行するかという観点を提示した点が特長的だった。

AI時代に問われるのは、ツール導入より「何を差別化するか」

セッション終盤では、AIが普及して技術が平準化したとき、何が競争優位になるのかという論点も議論された。ふぁな氏は自社や自ブランド、自社素材のどこで差別化するかにフォーカスしていると語った。

ユーグレナでは、素材開発から販売までバリューチェーンを持っていることを踏まえ、どこで自社らしさを出すかを重視しているという。中村社長は、第三者メディアでの露出や信頼性の蓄積がAI時代のブランド競争力になると示し、武川社長は、AIで増えた“脳”をどう組織として使いこなすかが差別化につながると語った。

3社のアプローチは異なるが、共通していたのは、AIを導入すること自体が目的ではないという点だ。AIを前提に、どこに人を集中させるのか。何を自社の強みにするのか。どのような評価制度や採用方針で組織を動かすのか。そうした設計力こそが、AI時代のD2C・EC企業に求められる競争力になりそうだ。

インターネット総合ショッピングモール「Qoo10（キューテン）」を運営するeBay Japanはこのほど、「秩父宮みなとラグビーまつり2026」に協賛し、フレンドシップマッチ「東京サントリーサンゴリアス vs チーフス（ニュージーランド）」の一般観戦チケットの販売を開始した。チケットは、「Qoo10」のホームページおよびアプリで独占販売する。

チケット代は、ゴール裏南自由席（こども）500円～バック プレミアム・ホスピタリティ4万5000円。

• バック プレミアム・ホスピタリティ：前売税込4万5000円
• バック スタンダード・ホスピタリティ：前売税込2万円
• メインSSS席：前売税込8500円／当日税込9500円
• メインSS席／バックSS席：前売税込6000円／当日税込7000円
• メインS席／バックS席：前売税込4500円／当日税込5500円
• メインA席：前売税込4000円／当日税込5000円
• メインB席／バックA席：前売税込3500円／当日税込4500円
• バック自由席（大人）：前売税込3000円／当日税込4000円
• バック自由席（こども）：前売税込500円／当日税込4000円
• ゴール裏南自由席（大人）：前売税込2000円／当日税込3000円
• ゴール裏南自由席（こども）：前売税込500円／当日税込3000円
• バック車いす席：前売税込3000円／当日税込4000円

「秩父宮みなとラグビーまつり2026」は、港区の地域活性化とラグビー文化の発信を目的に、秩父宮ラグビー場およびその周辺エリアで開催するラグビーイベント。今年は「つづけ、秩父宮。つなげ、熱狂。」をコンセプトに、フレンドシップマッチに加え、スタジアム周辺で子どもから大人まで楽しめるコンテンツを展開する。当日は会場で、「Qoo10」人気ブランド商品のサンプリング配布も予定している。

「Qoo10」はこれまで、K-POPなどのエンターテインメントイベント、美術展、スポーツ観戦など各種イベントのチケットを販売してきた。スポーツ分野では、東京六大学野球2025年秋季リーグ戦への協賛、プロ野球公式戦「Bs夏の陣2026 supported by SAMTY」の観戦チケット販売に続く取り組みで、今回は協賛と全席種の独占販売という形で参画する。

「秩父宮みなとラグビーまつり2026」開催概要

• 名称：秩父宮みなとラグビーまつり2026　
• 日時：2026年11月14日10時開門／14時KICK OFF（予定）　
• 会場：秩父宮ラグビー場および周辺特設エリア（東京都港区北青山2-8-35）　
• 対戦カード：東京サントリーサンゴリアス vs チーフス（ニュージーランド）　
• 主催：公益財団法人日本ラグビーフットボール協会／一般社団法人ジャパンラグビーリーグワン
• 共催：秩父宮みなとラグビーまつり2026実行委員会　
• 主管：関東ラグビーフットボール協会