再現性が高く「投資効果」が読みやすいネット広告戦略のポイントは？ 広告代理店に依頼する時の注意点も解説 | 強いEC会社を支えるネットショップ担当者を作る人財育成講座 | ネットショップ担当者フォーラム

1. ECのマーケティングとは？ 「売り上げを伸ばす」ってどういうこと？ EC事業の内製化に大切なポイントを解説！
2. 客単価が2倍＝売り上げも2倍！はウソ？ 事例に学ぶ売上の公式の「真実」とは
3. コンバージョン率が高い＝良いECサイト？ 「割り算」で算出する数値には注意しよう！
4. ECサイトのアクセス数アップのポイントは、自社にとって「エンゲージメント」が高いユーザーを意識すること
5. ユーザーが自社を「選んでくれた理由」「知ってくれた理由」を分析しよう！ 商品作り＆顧客作りに重要なポイントを解説
6. 「生の声」「問い合わせ」の情報を蓄積して、ユーザーへの提案の「解像度」を上げることが大切！
7. 「なぜ売れたのか」疑問を持とう！ ユーザーの目的からニーズを探るためには「情報管理」が重要になる
8. 売れる理由を一番知っているのは誰？ それは「お客さま」！ ユーザーの声＋客観的なデータから売るチャンスを創出しよう
9. 再現性が高く「投資効果」が読みやすいネットの広告戦略のポイントは？ 広告代理店に依頼する時の注意点も解説

ECのマーケティングは「ヒト・モノ・カネ・情報といった自社のリソース」と「外部のマーケティングソリューション」を組み合わせて、「結果としての売り上げと利益を最大限に伸ばす」ことが求められます。

つまり「EC事業の内製化」とは「業務の内製化」ではなく、「判断の内製化」なのです。ECの戦略・方針、日々のアクション・行動、そしてソリューションの選択が成果につながっているか、これだけは社内のネットショップ担当者でなければ判断ができません。

「強いEC会社を支えるネットショップ担当者を作る人財育成講座」では、ECマーケティング人財育成（ECMJ）が、こうした判断を行えるEC担当者育成に向けたポイントを解説します。

前回のキャラクターグッズの話、ワクワクしたぁ。けっこう壮大な話でしたよね。

まさかアーティストのファンの皆さんから一気に注文がくるなんて思わないよね。

ただ、ファン同士は主にSNSを通じて広くつながっているんだ。自分のプライベートでのSNS利用を振り返ってみてもらうと、まさにそんな使い方をしていると思う。

石田さんもプライベートでSNSをやっているの？

もちろん。仕事用のX（旧Twitter）アカウントだけじゃなくて、スポーツジム仲間と交流するためのアカウント、趣味の情報だけを取得するアカウントと複数を使い分けているよ。

この「目的や使用用途によってSNSアカウントを分ける」というのはすでに一般化しているよね。

ECのマーケティングを展開する上で、SNSの活用は避けられない時代ですね。いかにSNSでつながっている人たちの「界隈」に情報を届けるか、そこが重要ですね。

前回のキャラクターグッズについては、「知らない間にアーティストのファンの『界隈』に情報が届いていた」と言えるよね。マーケティングとしては、まずこの事実を「察知」することが重要。

ここが「情報管理」の第一のポイントですね。

うん、そうだね。

前回まで「情報管理」の話をしてきたけれど、今回からは「広告戦略」の話をしたいと思う。ECの新規集客というと、ネット広告の活用を思い浮かべる人が多いんじゃないかな。

新規集客の本丸の話ですね！

先ほども話した通り、SNSといかに付き合うかは現在のECの重要なポイントになっている。ただ、EC事業を計画的に成長させるためには、ネット広告の活用が不可欠なんだ。どのネットショップも最終的には必ずネット広告のお世話になることになる。

前回のキャラクターグッズみたいにSNSの波に上手く乗れると良いんですけどね。

そう。今ネッタヌ君が言った言葉がSNS戦略の難しさを表している。SNSって「不確実」なものなんだ。

情報があって、情報を受け取る人がいて、その情報を受け取った人がまた他の人に情報を伝える。この流れができないとSNSで情報は拡散していかない。自社でできるのは情報を出すという「仕掛け」であって、拡散はある意味「他人任せ」になるわけだ。

拡散してもらうためにインフルエンサーやアンバサダー的な人に何かしらの特典を与えるのはどうなのですか？

もちろん流行りの手法ではあるけれど、それってある意味「広告」だよね。なにかしらの特典を出しているわけだから。ここは切り分けが難しいところだけれど、「ブランドを応援してくれるアンバサダー」の組織化はSNS戦略だろうなというイメージはあるね。

うんうん。ただ、アンバサダーさんがどれくらい活動してくれるかは縛れないですからねぇ。

そうなんだよ。それに対して、ネット広告は自社が予算を出せば確実に掲載される。広告のクリックがゼロということはほとんどないし、広告掲載後のデータが閲覧できるので運用・改善を繰り返すことができる。

ある程度、広告コストに対する売り上げや新規顧客の獲得単価などの投資効率が見えてくれば、EC事業の計画にも落とし込みやすいんだ。「今期はこのくらいの広告予算を使えば、これくらいの新規顧客獲得が見込める」っていうね。

これは企業規模が大きくなればなるほど重要なことだよね。

たしかに、広告予算は直接「売上コスト利益」に関係するからわかりやすいですよね。それに比べるとSNS戦略はいまいち運用に対する「投資効果」が見えにくいのかもしれない。

ネットの広告戦略は「投資効果」が読みやすい。この言葉を覚えておいてもらえると良いね。

ただ、多くのEC事業者さんが広告費を無駄に使っているように感じる。広告を活用することはもちろん必要なんだけれど、闇雲に広告を使ってしまっているところがある。

だから、この人財育成講座では「できるだけ効率的に、できるだけ効果的に」広告を活用する、集客の「最適化」について考えていきたい。

石田さん、ちょっと質問なんですが。「闇雲に広告を使ってしまう」理由って何があるのでしょうか。

広告という手段が、ある意味目的化している部分があるように思う。新規集客の手段として「ネット広告」一辺倒のEC事業者さんもいるんじゃないかな。実際は、SNS戦略やコンテンツマーケティング、プレスリリースだってあるにもかかわらずだ。

また、ネット広告は本来「自社の改善施策」によってその効率と効果が上がっていくものなんだ。けれども、どこか広告代理店さんを「集客のプロ」と見ていて、新規集客をまるっとお任せしてしまっている部分もある。

このあたりはEC事業者のマーケティング知識が熟成していないことが原因かもしれない。

たしかに、広告代理店さんからの「提案を待つ」みたいなことって常態化していますよね。

本来は自社のデータと情報を整理して伝え、広告代理店さんと揉んだ上で「動いてもらう」ものなんだ。

たとえば、去年の今頃どの商品が売れていたのか、その注文データの実績を知っているのはECチームの方でしょう。また、これからECサイトでどのような販売スケジュールを組んでいるか、それも一番よく知っているのはECチームの方。このあたりを共有せずに広告代理店さんの提案を待っても、なかなか良い提案を受けることは難しいよね。

あ、今の石田さんの話から「できるだけ効率的に、できるだけ効果的に」広告を活用する方法が見つかった。これはあくまで広告代理店さんに広告運用をお願いしている場合だけど、「“自社主導”で広告代理店さんに動いてもらう」ってことなんだ。

その通り。広告代理店さんも、広告を無駄打ちして成果がいまいち出ない（つまり、費用対効果が良くない）より、広告を最適化して契約を継続、さらに広告予算を増やしてもらった方がうれしいと思うよ。そのためにも依頼するECチームの方がしっかりしないとね。

実際に広告の無駄打ちってあるものなんですか？

ある。

実際に僕がコンサルティングに入ったEC事業者さんでは月1500万円の広告費を月200万円分削ったけれど、ほとんど効果は変わらなかったんだよ。つまり、広告からの獲得コストが最適化された。これは正直、集客戦略を広告代理店さんにお任せしすぎていたことが原因だね。月1回の定例会議もレポートを確認するだけで終わっていた。

ECチームの皆さんも何を指摘すればいいか、何を共有すればいいかわからなかったんですね。

うん。やはり商品の知識は十分にあっても、ECのマーケティング知識が十分ではないECチームがまだまだ多いから仕方ないよね。

あと根本的な「認識の違い」があるかもしれない。広告戦略を考えるとき、この認識を持っておくことが非常に重要なんだけれども。

え、難しい。なんだろう。

広告はさ、「どの商品を広告に出すか」で大体の結果は決まっているってことなんだよ。だから一番ポイントになるのは「どの商品を露出するか」。

ここを「選択する広告でなんとかなる」「広告代理店さんの工夫でなんとかなる」と思っていると、広告代理店さん任せになりがちなんだよね。この根本的な認識をまず変えることが大切なんだ。

前に石田さんが「商品力×提案力×集客力＝売上」で、「商品力が一番大事」って言っていたのを思い出しました。

じゃあ、今回のコラムを少しまとめるね。

EC事業の計画的な成長のためには広告戦略が必須になる。それは広告戦略には「再現性」があるから。ただ、広告を闇雲に使っているEC事業者も多い。広告代理店さんにお任せするのではなく、自社主導の広告戦略を広告代理店さんと揉んで「動いてもらう」ような関係を構築したい。そのためには自社のデータや情報を共有することが大事。こんな感じだね。

石田さん、次回はどうしましょうか？

次回は「できるだけ効率的に、できるだけ効果的に」広告を活用するための実践的な考え方を紹介するね。題して「逆算のマーケティングを展開しよう」だね。

お待ちしております！