ECのモバイル経由売上が3.2倍、関与売上が約4割の事例などアプリ活用事例 | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2020年3月26日(木) 07:00
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初心者でも簡単にアプリの開発ができると、高い評価を受ける自社アプリ開発プラットフォーム「Yappli(ヤプリ)」。50以上の公式アプリを立ち上げてきた経験を持つヤプリのマーケティング本部・和田理美氏が、小売りやECの現場でどのようにアプリが活用されているのか、また、どのように導入すると効果を得られるのか語った。

アプリを通じた新しい顧客体験 スマホアプリの開発を簡単に。400以上の開発実績を持つYappli

「Yappli」は、iOS・ Androidで動作する高品質なスマホアプリをクラウド上で制作できるプラットフォーム。直感的に使用できるUIが特徴の管理画面を通じて更新も簡単に行えるため、公式アプリを支える「黒子」としてさまざまな企業が導入。アプリ開発実績は400以上にのぼる。

企業が簡単にアプリをリリースできる環境が整ったことで、消費者のネットショッピング方法も大きく変化してきている。

使われるサービスには理由がある

スマートフォンは今や年代を問わず、あらゆる世代が所有するアイテムとなった。2019年には、60代でも70%近くの人がスマホを手にするようになったという統計もある。

また、スマホからの商品購入率が47%に達し、ついにPCを上回るなど、商品購入用デバイスとしても存在感を示している。今後さらにその割合は大きくなると予想され、多くの企業がスマホアプリを使って新たなビジネスチャンスを見いだそうとしている。

商品購入に利用するデバイスの変化

今後ますますスマホアプリが増えることが予想されるが、どんなアプリであればユーザーの目を引き、使い続けてもらえるのか。

ライブコマース専門サービス「Live Shop!(ライブショップ)」は、従来の「価格訴求型」ECとは異なるアプローチでユーザーを増やしている。近年EC業界はプレーヤーの増加で競争が激化しているため、他社と差別化を図るためにクーポンによる値引きやセールなど、価格で勝負するケースが増えている。

一方、「Live Shop!」は、①演者が出演するライブ配信内でのみ販売するなど「時間制限」を設ける、②演者とのコミュニケーションにより、実店舗での買い物に近い購買体験をユーザーに提供という2つのポイントにより、価格訴求に依存しなくても売り上げを伸ばしている。

運営元のCandeeのデータによると、1日最大で販売数1200個、売り上げ900万円という実績も出始めている。2億人のライブコマースユーザーがいると言われる中国向けの越境ライブコマースでは、1日で2000万円を売り上げたという。

「Live Shop!」の実績について
アプリ活用企業の具体例 ナイキ

ユーザーの購買行動にアプリを浸透させたナイキでは、スマートフォンの位置情報機能を活用。80km圏内の店舗在庫検索が可能になった。

アプリを活用して実店舗の買い物体験を変える「NIKE アプリ・アット・リテール」のコンセプトを採用した「NIKE BY SHIBUYA SCRAMBLE」(東京・渋谷)では、店頭の商品バーコードをスマホアプリで読み込むことで、その場で商品情報を得ることができる。また、店内にいなくてもアプリから商品の在庫を確認し、店頭受け取りの申し込みや取り置きも行える。

アプリを導入したことで、ユーザーがせっかく店舗に足を運んでくれたのに在庫がなかったなど、「負の購買体験」を防止できるようになった。

イケア

IKEAのアプリでは、AR(拡張現実)を使い、自宅に家具を配置した時のイメージを視覚化している。この施策は、スマートフォンのカメラと最新のAR技術を搭載したアプリならではの事例だ。

ユニクロ

同様にスマホのカメラを使ったアプリ事例として、ユニクロの「MySize CAMERA」がある。公式のユニクロアプリを立ち上げスマホのカメラで全身を撮影すると、自身のサイズがマイページに登録される。その後EC経由でアイテムを選ぶと、自身にジャストフィットしたサイズの商品をアプリが勧めてくれるというものだ。

「MySize CAMERA(マイサイズカメラ)」の利用イメージ

このような事例は特殊な取り組みではなく、すでに様々な企業が活用している。アプリのサービスを起点に、オンラインとオフラインの境目は確実に薄れてきており、アプリを通じてユーザーに利便性や楽しみを提供できれば、リピーター獲得や感動体験へとつながっていく。

アプリでサービスの展開が進む理由としては、技術的に多様なアプローチが可能になったこともあるが、「滞在時間」という点でのメリットも大きい。利用者数では今もWebブラウザが圧倒的で、アプリはWebの3分の1に過ぎないが、滞在時間で比較すると、アプリはWebの約20倍に達する。

アプリとWebブラウザの利用ユーザーによる違い

こうした特性の違いから、和田氏はWebとアプリの並行利用を提案する。

集客はWeb。ユーザーのエンゲージメントを高めファンを増やしていくのはアプリ。それぞれの特性をうまく生かして棲み分けることが重要(和田氏)。

「Yappli」導入企業のアプリ活用事例

「Yappli」を導入すれば何ができるのか。和田氏は具体的な2つの事例を紹介した。

実店舗でカバーしきれない情報をアプリで解決

1つ目は、ワールドスポーツが運営する大型釣具店のキャスティングの事例。日本全国で50店舗以上を展開し、数十万人のアクティブ会員を持つキャスティングは、アプリ導入に際し2点の狙いがあった。

キャスティングの公式アプリ

まず、会員の買い物をさらに便利にすること。もう1つは、さらなる新規ユーザーの開拓だ。

釣り具は、海や川など釣りをする場所、釣りたい魚、季節や時間帯、他にも様々な要素によって組み合わせが異なることから、キャスティングでは膨大なアイテムを扱っている。そのため以前は、店頭のPOPだけでは十分な説明ができず、何を選べばいいか分からないと迷ってしまうユーザーが多かった。

そこでキャスティングは、店舗内の商品にバーコードを併記。アプリで読み込んでもらうことで、情報が豊富なECサイトへと誘導。サイト内で商品の詳しい特徴が分かるだけでなく、店舗に在庫がなければそのままECで購入できるようにした。

加えて、各商品のパッケージにあるバーコードをアプリで読めば、再購入できる仕組みも採用。これにより、釣りの最中に道糸やハリスなどの消耗品がなくなっても、その場で簡単に購入できるようになった。結果、リピート率が向上。この施策は、リピート率が高い商材を扱う他の企業でも活用できる可能性が高い。

バーコードをアプリで読むと再購入できる仕組みを搭載している

他にも、キャスティングのアプリには読み物やスタッフによるおすすめ商品紹介動画、さらにイベント情報などのコンテンツが充実している。

これらの取り組みの結果、アプリ導入後にモバイル経由の会員が2.1倍となり、売り上げも3.2倍と大きな効果が出ている。また、実店舗にWi-Fiを設置し、アプリダウンロードコーナーを設けるなど、積極的にアプリのダウンロードを促している。

顧客との接点をアプリで拡大し売上アップ

2つ目の事例は、腕時計やメガネなどのファッション雑貨セレクトショップを全国170店舗で展開している、パルコグループのヌーヴ・エイ。店舗の拡大のみでは売り上げが伸びにくい状況であったため、顧客との接点拡大を目的にアプリを導入した。

ヌーヴ・エイの公式アプリ

アプリ導入前は、店舗とECでユーザーの奪い合いがあり、デジタル化が進まないという課題を抱えていた。そこで全社一丸となってデジタル化を推進できるよう、デジタル戦略部を新設。完成したアプリでは、同社が管理する5つのブランドを、横スクロールでストレスなく切り替えて見ることができるようになった。

また特徴的なのは、アプリをインストールして立ち上げると仮会員証が表示されることだ。この仮会員証があれば、本会員登録を済ませていないユーザーも、レジでポイントを受け取れる

ただし、ポイントを使うためには本会員登録が必要。そのため仮会員証の有効期限が切れる前にプッシュ通知で告知するなどして、アプリを活用して本会員登録を促している。会員証がプラスチックカードだった以前は、仮会員から本会員登録への引き上げ率は3割程度だった。ところがアプリを導入したことで、仮会員のうち8割が本会員登録を行うようになるなど、大きな変化が見られた。現在は、アプリ経由の関与売上は全体の約4割を占めるという。

顧客体験の向上はもちろん、会員証がデジタル化したことで、会員証の登録作業がスムーズになるなど、スタッフの工数削減にも寄与しているという。

効果的なダウンロード施策と運用 半年で5万ダウンロードを達成した SHIBUYA109の施策

ユーザーに素晴らしい顧客体験を提供できるアプリであっても、ダウンロードして使ってもらえなければ意味がない。その課題解決を効果的に進めているのが、SHIBUYA109だ。

PC・モバイルサイトのそれぞれのトップページメインをはじめ、LINE、Instagramなど、SHIBUYA109のオンラインでのタッチポイントすべてにバナーを設置している。

実店舗でもレジ横にPOPを設置しスタッフがダウンロードを勧めやすくするなど、キャンペーンにもアプリを絡めるようにしている。その結果、ダウンロード数はアプリ導入後わずか半年で5万ダウンロードを突破アプリ経由の購入率はモバイルサイトの約2.5倍と、リテンション率も非常に高い。

QRコードを使わないダウンロードページへの導線

興味深いダウンロード施策は他にもある。東急ハンズやPRONTOのようにレシートを活用する企業もある。レシート内にQRコードを記載することで、ユーザーが店舗から出た後でも引き続きアプリを訴求できる。

アプリを使った施策の広がりを受け、最近注目され始めているのが、アプリストアの最適化を意味する「ASO(App Store Optimization)」だ。これは、アプリ名やキーワードに最適なワードを設定することで、アプリストア内での検索順位を上昇させ、ストアページ閲覧数とオーガニックダウンロード数を増加させる施策だ。

アイコンやスクリーンショット・説明文などを最適化し、ストアページのインストール率(CVR)を改善することで、オーガニックダウンロード数の増加だけでなく、プロモーション時の獲得単価抑制も見込める

弊社でもASOを行っているが、アプリストアのインプレッション数が5倍になったり、ダウンロード数が2.1倍になったりするなどの結果が出ている。(和田氏)

アプリ最大の強みプッシュ通知の活用事例

アプリの運用において重要なのは、しっかりPDCA を回すことだ。和田氏が例として挙げたレディースファッション通販の神戸レタスは、アプリのプッシュ通知機能を効果的に使っている。

たとえば、セグメントをかけていない全配信のプッシュ通知であっても、「店長に内緒です」と語りかけるような口調で案内したり、「あなただけにご招待」とパーソナル感を演出したりすることで、アプリの“中にいる人”を感じてもらう。

神戸レタスでは、担当者が何度もプッシュ通知を試しながらPDCAを回しこのメッセージスタイルに行き着いた。その効果は大きく、プッシュ通知送信直後にアクセスが集中するようになり、アプリ経由の売り上げは24%に達したという。

和田氏によると、アプリ最大の強みはプッシュ通知。現在の通知開封率はメールマガジンの約3倍にのぼる。またプッシュ通知には、送信直後にアクセスが急増する特徴があるという。

株式会社Yappli マーケティング本部 和田 理美 氏
プラグラミング知識なしでアプリが運用できる「Yappli」

「Yappli」の特徴は、3つある。

  1. プログラミングが不要であること。iOS・Android のアプリを一括で開発できるため、スピード感をもった運用が可能。コスト面も圧倒的に圧縮できる。
  2.  アプリリリース後の管理画面は使いやすい直感的なUIであること。全くコーディングを知らなくても操作できる。
  3.  自動バージョンアップがあること。最新機能が随時追加され、アプリで最も大変なOS のバージョンアップについても、常に最新のバージョンに保たれる。

Yappliは、管理画面の使いやすさと自動バージョンアップに関して特に利用者からの評価が高い。スクラッチでのアプリ開発では大規模な更新を行う際、毎年数百万円をかける必要があるが、これが不要となるからだ。

管理画面では提供されるテスト用アプリを使い、追加したアプリの完成イメージやUIを確認しながら更新できる。プッシュ通知についても、画像の追加やリンク先の設定が容易なほか、配信予約は10分刻みで可能。「メルマガよりも設定が100倍楽だ」と和田氏は自信を見せる。

アプリ開発専門のベンチャー企業である「Yappli」には、アプリの審査のみを支援するストア部と、カスタマーサクセス部という部署がある。ストア部はAppleとGoogle、それぞれのレギュレーションへの対応だけではなく、審査員の感覚に依存する領域に対し、ノウハウを生かしたサポートを行う。カスタマーサクセス部は、ダウンロード数の伸び悩みやコンバージョン率の改善などをアプリリリース後にサポートしている。

アプリを開発すること自体が目的になりがちな日本だが、アプリはあくまで課題を解決する「手段」に過ぎない。「Yappli」がアプリ開発のハードルを大きく下げたことで、アプリを通じてユーザーとどんなコミュニケーションを取りたいのかという本質がより見直されることだろう。

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オリジナル記事:ECのモバイル経由売上が3.2倍、関与売上が約4割の事例などアプリ活用事例
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