オイシックス・ラ・大地株式会社 × 動画で点を線につなげたコミュニケーション | VIDEO SQUARE

VIDEO SQUARE - 2019年10月10日(木) 10:00
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オイシックス・ラ・大地株式会社

SNSが人々にとって身近になった最近では、SNS動画広告に力を入れる企業も増えてきました。今回は、そんなSNS動画広告を活用しているオイシックス・ラ・大地株式会社のプロモーション室の吉川様にお話をお伺いました。

購入潜在層にも目を向けた動画プロモーション

オイシックス・ラ・大地株式会社では、「子どもに安心して食べさせられる食材」をコンセプトに、有機・特別栽培農産物、添加物を極力使わない加工食品や、プレミアム時短をコンセプトとしたミールキット「Kit Oisix(キットオイシックス)」などを、インターネットや実店舗にて提供しています。今回は、「Kit Oisix」にスポットを当て、「夫婦編」と「親子編」の2種類のSNS動画広告をVIDEO SQUAREを運営するCrevo(クレボ)で企画・制作しました。

プロモーション施策を行う中で、「動画」を活用しようと思ったきっかけは何でしたか?

それまではバナー中心の静止画でのプロモーション施策が中心でした。施策を行う中で、すでに定期宅配サービス「Oisix」に興味を持っていただいている購入検討層のお客様が反応している感覚があり、このまま同じ施策を続けていけば、ターゲットにあたりきってしまうのではという懸念がありました。

そこで、お客様の購入検討より前のジャーニーに目を向けました。Oisixを知らないけど興味を持っていただける可能性のある、購入潜在層の方に向けた興味喚起ができればもっと多くの方にOisixを知ってもらえるのではと思うようになり、「動画」の活用を検討するようになりました。

見た方が疑似体験できる見せ方を追求

– Kit Oisixは、忙しい女性をターゲットにした商品とうかがったのですが、今回「夫婦」と「親子」をキャストとして採用した背景を教えてください。

キャスティングでは、実際のお客様像をベースに考えていきました。忙しい女性をターゲットとする中で、「忙しさ」という言葉だけではわかりづらいポイントを表現する上で、具体的に「共働きの夫婦」と「3歳ぐらいまでの小さなお子様がいる家庭」という2つのタイプのお客様像をキャスティングに採用しました。

-「夫婦編」ではどんなメッセージを伝えたかったですか?

出典:Crevo制作実績

伝えたいメッセージではなく、動画を見た後にお客様になってもらいたい状態を定義した上で制作をスタートしました。Kit OisixというOisixのミールキットを今回取り扱ったのですが、動画を見るまでは詳しい商品イメージを持っていない状態の方が、動画を見た後に「自分もKit Oisixを使ったら何か良いことが起こりそうだな」と、自分事化でき、ポジティブに態度変容する様子を実現したいと思いました。

特にKit Oisixの場合は、実際に使ってみることで商品の良さが実感しやすいという特徴があります。使ってみると「これを使うと自分の生活が楽になるな」と実感しやすいのですが、全ての方に使っていただくことは難しいので、動画を通して見た方が疑似体験できるようなコンテンツが必要だと感じました。動画をインタビュー形式にしたのはその理由です。

「親子編」では1本目のインタビュー風の「夫婦編」とは異なり、文字訴求でメッセージを大きく打ち出すという見せ方にガラッと変えましたね。2本目の制作にふみきった背景や制作時のポイントを教えてください。

出典:Crevo制作実績
1本目の「夫婦編」の制作から1年ほどたってから、再度購入潜在層に向けたアプローチができないかという話が出て、新たに動画を制作し、広告配信に活用をしました。

2本目の制作時には、1本目を作っていた時期と比較すると「ミールキット」というキーワードの認知度が高くなっていると感じました。そのため、しっかり情報を伝える1本目のコンテンツから、もっとミールキットで得られるポジティブな体験を想起させる、情緒に訴えかけるような動画を活用したほうがよいのではと考えました。

1本目のラーニングとして、SNS媒体での広告掲載を前提とした時には、もっと動画の長さ短くしないと見ていただけないのではという点がありました。また、最初の3秒間でいかに興味を持ってもらえるか、ということも以前より意識して制作に取り組みました。

点を線につなげたコミュニケーション設計の必要性

実際に広告配信をしてみて、結果はどうでしたか?

「夫婦編」よりも「親子編」の方が課題が残ったという印象があります。また、SNS媒体によっても相性の良し悪しが明確になり、そこも新たな発見でした。今回の場合は、InstagramとTwitterの相性が良く、今後も配信媒体として強化したいと思いました。

逆に今回の動画制作を通して、新しく見るようになった指標やポイントはありましたか?

これまでは点でおためしセットを買っていただく購入意欲があるお客様の動きを見ていることが多かったのですが、その前の段階からコミュニケーションをしっかり設計し、点を線につなげた上でコミュニケーションをとらなければ、興味を持っていただけるお客様を広げることはできないと改めて考えました。

動画に対して、社内の反響はいかがでしたか?

反響は良かったです!特に「夫婦編」は当初の狙いにはなかったのですが、商品特徴をとらえていて、広告配信以外にもイベントの出展時に放映する機会が多く、他の部署からも「ちょっと使わせて欲しい」という依頼をもらうこともあります。

動画制作サービスのCrevo

Crevoのプロデューサー
VIDEO SQUAREを運営するCrevo(クレボ)では、数多くの動画制作・映像制作にたずさわっています。国内外約5,000名のクリエイターネットワークを活かし、ご依頼ごとに最適な専属チームを作ります。また、はじめての動画制作でも安心のサポート体制が整っています。動画制作・映像制作ご検討の方はぜひお問い合わせください!

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