越境ECで売れる秘訣は「商品体験」と「顧客視点のサイト構築」。その成功事例を公開 | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2019年2月14日(木) 08:00
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越境ECで商品を売るには、まずは現地の消費者に、商品の魅力を知ってもらうことが必要だ。そのためには、現地でどのようなプロモーションを行えば良いのだろうか。また、継続的に商品を売るための、“顧客視点”のECサイトや物流体制とは、どのようなものか。

日本の地域食品の海外展開や物流支援などで多くの実績を持つテロワール・アンド・トラディション・ジャパンとGMOシステムコンサルティングが、海外でファンを獲得する方法や、越境ECを成功させるポイントを解説した。

越境ECのフローに“体験”の要素を組み込む

店舗やリアルの販促イベントなどを活用し「商品体験」を通じて顧客と接点を作る。そして、その顧客とのつながりによって最終的に収益化を行う。越境ECを成功させるには、こうしたコンセプトを持つことが重要だと考えています。(GMOシステムコンサルティング 渡邉氏)

GMOシステムコンサルティング株式会社マーケティング部 部長 渡邉浩平氏
GMOシステムコンサルティング株式会社マーケティング部 部長 渡邉浩平氏
SIer、ECベンチャー、事業会社などを経てGMOシステムコンサルティングに参画。金融機関向けのソリューション営業を経験したのち、ECサイト構築のコンサルティングや提案活動、新規事業企画に従事。現在は「ecOrigins」の立ち上げからプロダクトマーケティングや事業開発を担当

渡邉氏は、越境ECで売り上げを伸ばすには、まずは認知獲得のために「商品を体験してもらうこと」が重要だと指摘する。当然ながらECサイトを見ただけでは商品の質感や味、匂いなどを実感できない。たとえどんなに良い商品でも、海外の消費者に商品の良さが伝わらなければ、日本から商品を買ってもらうのは難しい。

商品の魅力を知ってもらうための鍵になるのが「商品体験」の機会を作ること。体験を通じて消費者の共感を生み出し、現地での認知を広げることが、越境ECの第一歩だと考えています。(渡邉氏)

こうした考えに基づき、GMOシステムコンサルティングは、クライアントの越境ECの事業戦略を設計する際、プロセスに「体験」の要素を組み込む。例えば、商品体験会を現地で開催して新規顧客を獲得。また、既存顧客をイベントに招待してリピート購入やインバウンド消費につなげる

私達の考える越境ECのプロセス
サービス→体験→継続(ファン化)魅力/利点の設計
・ユーザインサイト理解
 試食会などの体験会、アンケート単品訴求のみならず面での訴求など
・ユーザ起点サービス設計(EC/物流/配送)
リレーションシップ
・プライスパッケージ
 各国のユーザ目線に立った商品品揃え(目利き)、料金設定
・コミュニケーション
 体験会開催/ユーザ会/生産者ツアー
エンゲージメント
・リピート利用
 継続割引、会員ランクなどのインセンティブ
・レコメンド
 利用状況に応じた適切なコミュニケーション
越境ECのプロセスに「体験」の要素を組み込む
台湾で顧客を獲得した商品体験イベントの事例

海外で顧客を獲得するには、どのような商品体験イベントを開催すれば良いのか。商品体験イベントの具体的な方法について解説したのは、GMOシステムコンサルティングと提携し、越境EC支援サービスを共同で展開している、テロワール・アンド・トラディション・ジャパン(T&Tジャパン)の二瓶氏だ。

T&Tジャパンは、日本全国の地域特産品や伝統食品の生産者らが、共同出資によって設立した会社。「商品の価値を伝える」ことを掲げ、ブランド管理や正しい価値訴求と顧客創造のために、国内外でさまざまな販促イベントを行っている。埼玉県越谷市に物流センターを持ち、在庫管理や出荷、365日体制での受発注にも対応。地域特産品などの海外展開支援にも多くの実績を持つという。

株式会社テロワール・アンド・トラディション・ジャパン(T&T JAPAN) 代表取締役 二瓶 徹氏
株式会社テロワール・アンド・トラディション・ジャパン(T&T JAPAN) 代表取締役 二瓶 徹氏
2015年、地域伝統食品製造業者等と共同出資による法人を設立し代表に就任。生産者主体の組織が卸や商社機能をはじめ、国内外の物流のハンドリングまで持ち、直接取引を行いながら「ソーシャル・ビジネス」を展開。その他、東京家政学院大学非常勤講師、日本フードシステム学会理事、日本農業賞審査委員等を歴任

二瓶氏は、台湾で実施した商品体験イベントを紹介した。

そのイベントは日本の高付加価値な地域食品の認知拡大と新規顧客獲得を目的に、調理実演と試食、即売会を兼ねたもの。山椒や醤油、うどんの生産者が来場者の前で、醤油の伝統製法を説明したり、山椒の実を石臼で挽いたりして、食材の品質や物作りへのこだわりを現地の消費者に伝えた。

搾りたての醤油を使った料理などを来場者に食べてもらい、美味しさを実感してもらう。そして、その場で商品を販売し、越境ECサイトで継続購入できることも説明した。

二瓶氏によると、台湾の富裕層は質の高い日本食に対する関心が高く、イベントでは1セット約10,000円の干し柿が400セット以上売れたと言う。

このイベントは、高所得者が多数加入している会員制コミュニティを対象に行った。コミュニティを運営する現地企業と提携し、会員に対するサービスの一環としてイベントの場を設けたという。

どんなに良い商品でも、店頭に並べておくだけでは海外では売れません。年1回でもいいので、生産者が自ら現地に足を運び、商品の品質や物作りへのこだわりを、五感を通じて現地の消費者に直接伝えることが大切です。また、商品の価値に共感し、説明してくれる現地企業と提携することも必要でしょう。「体験」を通じて顧客との接点を作り、継続的な関係性の中で「そのお店で買いたい」というファンを増やすことが重要です。(二瓶氏)

フランスで山椒の認知拡大に取り組んだ事例

T&Tジャパンはフランスでも商品体験のプロモーションを行った。そのプロモーションは、フランスの大手経済紙が年1回、パリ市内の美術館を貸し切って開催する非公式のイベントで、ルイ・ヴィトンやクリスチャン・ディオール、エールフランスなど世界的なブランドの関係者に対し、岐阜県高山市産の山椒をはじめ、数品目をPRした。

イベント会場では石臼を惑星に見立てたオブジェを作り、その場で山椒を石臼で挽きながら、山椒を使った軽食を提供した。「フランス人の食に対するイメージに合わせて、山椒という食材の見せ方を工夫した」(二瓶氏)。

イベントに参加した目的は、フランスで一般には流通していない、香りが良い日本の地域食品を、まずは感度の高いインフルエンサーに知っていただくこと。しかし、世界的なブランドの関係者が集まるイベントを選んだ理由は、それだけではない。

フランスは香水の消費が盛んな国で、香りに対する興味が強い。そのため、例えば、山椒を使った香水などができれば、現地で食材の噂が一人歩きし、商品の認知が広がっていくと考えました。その国の文化や消費スタイルに合わせて、プロモーションの場所や方法を選んでいます。(二瓶氏)

T&Tジャパンは、フランスでも現地企業とパートナー契約を結んでいる。この事例で紹介したイベントでも、会場コストなどはすべてパートナー企業が負担しているという。

まずは自分たちが自分たちの商品の価値を理解することが重要。理解しているようでしていないケースが多い。そうすることにより、現地のパートナー企業と価値を共有することができ、現地で効果的に消費者の嗜好に合わせたプロモーションを行うことができます。これは海外で顧客を獲得する秘訣です。(二瓶氏)

なぜ今、越境ECなのか?

日本から海外への越境ECの市場規模は、年々拡大している。経済産業省の調査によると、2017年時点で日本から中国への販売額は約1兆3,000億円、日本から米国への販売額は7,000億円だった。2020年には、中国と米国への販売額の合計が約3兆5,000億円程度に拡大すると予想されている。

国内で越境ECに注目が集まる理由として、渡邉氏は、日本の生産年齢人口が減少していることなどから、内需の劇的な拡大が見込めないことに言及。海外から日本への訪日観光客が増加していることや、世界的に日本食レストランが増えていることなどを挙げ、日本の食品や製品への注目が高まっていることを指摘した。

アジアの人口ボーナス/オーナス
生産年齢人口(15~64歳)インドネシア/インド/フィリピンはボーナス期が継続
日本のみならず、香港/タイ/中国/韓国も人口オーナス期入り
日本の生産年齢人口動態は経済にマイナス(人口オーナス)であることが、越境ECに注目が集まる要因と渡邉氏は指摘する
訪日外国人の増加2015年に政府目標である2,000万人を超えた
二瓶氏は、訪日外国人の増加でインバウンド需要が拡大していることや、世界的に日本食レストランが増えていることなどを挙げ、日本の食品や製品への注目が高まっていることを指摘した
越境ECにおける商品訴求のポイント

二瓶氏は、さまざまな国で日本食の販売を支援してきた自身の経験を踏まえ、「越境ECで商品を売るにはマーケットに合った商品を選定した方が良いが、必ずしもそうではない」と強調する。それは、多くのメーカーはすでに商品を持っているため、プロダクトアウトで売ることになるためだ。その場合は「相手国の消費者の嗜好や関心事に合わせ、訴求方法を変えることで、同じ商品であっても多様な魅力を伝えることができる」(二瓶氏)と言う。

越境ECにおける商品訴求や仕組み作りのポイントとして、次の4点をあげた。

① “面”での訴求

単品訴求では限界がある。複数の商品を共通の価値でくくって展開することにより、訴求力が上がる。越境ECの場合はサイトで商品の物語をしっかり伝える。

② 数量限定とカウンティング

例えば地域食材などは、年間を通じて一定量を供給できるわけではないが、その時しか供給できないことをネガティブに捉えるのではなく、希少性を訴求することで購買意欲を高める

③ シンプルな商流と物流(時間・鮮度・コスト)

商社や代理店などの介在者をできるだけ減らす。国内では路線便や小回りの利く物流センターを活用することでコストを抑え、現地企業と直接取引し、適正価格を実現する。国や地域によって配送の事情も違うため、物が顧客にしっかり届くように、現地の物流会社をどこにするか選定することも重要。

④ Webとリアルの場の融合

商品を売る上でWebだけでは限界がある。常設店がなければ、年1回程度でも相手国で顧客を対象にしたフェアを開催するなど、リアルの接点を持つことが必要。それがインバウンド需要にもつながる。

越境ECの成功に必要なサイト構築、物流、プロモーションを一貫支援

GMOシステムコンサルティングは、ECサイト構築やWebシステムの開発などを手掛けるシステムベンダーだ。近年はEC支援事業にも注力しており、越境ECにも対応が可能なクラウドECパッケージシステム「ecOrigins」を提供しているほか、越境ECの戦略立案やプロモーション支援なども手掛けている。

GMOシステムコンサルティングとT&Tジャパンは共同で、越境ECのワンストップサービスを提供している。ECサイトの構築から販売戦略の立案、物流、関税や検疫、現地でのイベント開催、イベント後の顧客フォローまでワンストップで支援している。

越境ECサービスモデル
現地リアル企画
ノウハウ、スキームの活用。商品の選定や現地イベントなどターゲット顧客の選定、イベント実施後のフォローアップなど。
ECサイト
ECサイトは各国ごとの文化、特性を意識したデザイン・販売機能をGMO-SCより提供。スモールスタートとしてLP活用したサイト
構築を実施。
T&T社による物流サービス(在庫、関税、検疫など)
シンプルな商流と物流(時間・鮮度・コスト)(介在者は少なく、路線便活用、小回りの利くセンター活用→適正価格実現)
GMOシステムコンサルティングとT&Tジャパンが連携し、越境ECのワンストップサービスを提供

ECパッケージシステム「ecOrigins」は、ECに必要な機能は標準機能として備わっており、個別に必要な機能はオプション機能を設定することで柔軟にカスタマイズできるという。

システム利用料は、売上高に応じてライセンス利用料を支払う「サブスクリプションモデル」。そのため、越境ECを開始した直後など、売上高が少ない時期は費用負担が少なく、スモールスタートが可能となる。システムは拡張性があるため、事業の成長に合わせて大規模なECサイトとしても使えるという。また、クラウドインフラや決済代行サービス、オンライン広告などは、GMOインターネットグループ企業と連携してサポートする。

越境ECプラットフォーム:ecOrigins イーシーオリジン
スモールスタート
クラウドでスケーラビリティも両立。ご提供料金もスモールスタート
スピード重視
標準機能+設定にてサイト構築可能。カスタマイズに制約なし
ワンストップサービス
インフラからアプリまでグループや他社サービスとも連携。現地プロモーション、物流/配送も
「ecOrigins」の3つの特徴

講演の最後、渡邉氏は「GMOシステムコンサルティングはGMOインターネットグループやT&Tジャパンと連携し、日本企業の越境ECの成功を後押しする」と強調した。

私たちが何よりも重視しているのは、商品の価値を海外に伝え、新規顧客の獲得を支援すること。そして、売り上げを継続的に伸ばすことです。GMOインターネットグループのグループ会社やT&Tジャパンと連携し、商品の企画から物流、現地のプロモーション、販売支援まで、越境ECに必要なことを一気通貫で提供し、日本企業の越境ECの成功をサポートします。(渡邉氏)

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渡部 和章
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