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NTTドコモ ：アナリティクス 360 のデータドリブン アトリビューション分析による広告投資再配分で広告パフォーマンス改善に成功」 からご覧ください。
この記事は AdWords ブログ「データドリブン アトリビューションモデルでより正確なマーケティング投資対効果情報を元に dマガジンの会員獲得増加に成功した NTTドコモ」を再編集したものです。今年 5 月に発表した Google アトリビューション、アトリビューション 360 の発表により、多くの企業で改めて「ラストクリック型のマーケティング評価からの脱却」が見直されています。お陰様で多くの広告主からお問い合わせを頂いておりますが、正式な製品発表は今しばらくお待ちください。
そこで本日は、いま Google がご提供できるソリューションを利用したアトリビューション分析に、先駆けて取り組まれた NTTドコモ様の事例をご紹介します。
オンラインでの新規会員獲得に注力している dマガジン
2014 年より NTTドコモが提供している、電子雑誌の定額読み放題サービス「dマガジン®」では、現在、オンライン経由での新規会員獲得を増やすことを注力施策の 1 つにしています。
背景は、生活者のデジタルシフトが加速していることと、電子雑誌という商品特性から、ドコモ以外の他社ユーザーを含めて、オンライン経由の新規会員獲得増は不可欠であると考えていたためです。
オンライン マーケティングの評価、投資体系をラストクリックからデータドリブン アトリビューションに切り替えて、より正確なマーケティング投資対効果情報を把握
NTTドコモでは、施策の第一歩として、従来のラストクリックを元にした評価・投資から、コンバージョンに至るまでの経路全体にわたり貢献度を算出する Google アナリティクス 360 の機能である、
データドリブン アトリビューション（以下、DDA）と呼ばれる評価方法と、それに基づく投資にマーケティング プロセスを変更しました。
以前は、電子書籍購読会員になることを検討する上で、会員登録直前にあるユーザーを、検索キーワードから検索広告やリマーケティング広告で取り込むことに注力していました。
しかし、dマガジンは市場におけるシェアも高く、そうした会員登録直前にある、会員になる意向の高いユーザーだけに注力することでは、いずれ新規会員の獲得は頭打ちになることが予想されました。電子雑誌サービスの先駆けとして、よりサービスの契約検討の初期段階にあるユーザーにアプローチする必要性を感じていたことが、変更理由の 1 つです。
また、同社では、ラスト クリックベースでのアトリビューション分析を進めていく中で、スマートフォンやタブレットの普及により、ユーザーが複数の媒体やデバイスに接触して獲得に結び付いている傾向があることがわかりました。そうした増加したユーザー接点を活かしてより正確なマーケティング評価と投資をしていくことが課題として浮き彫りになったため、接触の貢献度を考慮したより正しいマーケティング投資をおこないたいと考えていました。
DDA 導入にあたってのステップ実際に DDA を活用するにあたって、Google と同社の共同で下記 3 点に注意して順に取り組みを進めました。
- コンバージョン 計測の定義の整理、チャネル毎のコンバージョン定義の統一化
もともと広告媒体ごとのコンバージョン計測タグで広告効果を計測していましたが、それ以外にも Google アナリティクスなどの広告効果測定ツール、さらにそれぞれでクリックやインプレッションのタイプ、アトリビューションのタイプについて指標が多数ありました。これを整理して、現状を把握しました。 - 実際に採用し、DDA を理解・検証
2016 年の夏頃に同社の課題感にフィットするソリューションとして採用して以降、何度も継続してテスト マーケティングを実施し、蓄積したデータを通して理解を深めていきました。単純に DDA で出た結果をそのまま信じるのではなく、本当に DDA モデルでよいのか、という点を実際に Google アナリティクス 360 で確認できるため、カスタマージャーニーをさまざまな角度で検証していきました。 - DDA を Google 以外のマーケティング チャネルへ適用し次のマーケティング投資に活用
Google の広告製品から検証を始めて、さらに Google 以外の他社広告媒体も Google アナリティクス 360 で分析を実施しました。それにより、全体マーケティング予算の最適化が実施でき、契約獲得数の最大化を実現できました。その後さらに、定期的に DDA モデルで調整した評価、予算配分にするように判断軸を移行し、投資も含めて効率的に契約数を増やしていくことを目指していきました。
現在では、Google の媒体に関しては DDA で評価するだけではなく、その評価に応じて自動入札を実施する「Google アトリビューション」の機能も活用しています。
新規会員の獲得効率の良い媒体を正しく DDA で評価し、効率良く投資を再配分することで、購読者が増加NTTドコモでは、DDA の考え方を採用したことで、媒体ごとの 新規会員獲得単価（CPA） をより正確に把握することができ、新規会員獲得効率が良い媒体を特定することができました。その結果、新規会員の獲得効率の良い媒体であった、Google ディスプレイ ネットワーク、その中でも特にリマーケティング広告以外の検討初期段階のユーザーに向けた広告の投資額を増やすという判断を、より納得感をもってできました。
DDA 導入で分かった
より正確な媒体ごとの新規会員獲得単価（CPA）
DDA 導入の結果
検討初期段階のユーザーに向けた広告費用投資比率が増加
また、検討初期段階のユーザーに向けた広告投資をはじめとしたさまざまな取り組みにより、これまでのマーケティング活動ではリーチしきれていなかった潜在層を獲得し、同社の試算では、dマガジンの新規購読者を 28% も増加させることができました。
DDA 採用によるメディア投資見直し前後の
新規購読者増加今後同社では、Google アナリティクス 360 に加えて、オプティマイズ 360 や DoubleClick Bid Manager、DoubleClick Campaign Manager、DoubleClick Search も活用して、さらなるプロモーションの最適化、最大化を図る予定です。
電子雑誌のマーケットの中で、dマガジンがどのようなポジションを確立していくかを念頭に置き、それを実現させるための手法として、マスやリアル、オンラインのメディア全体を通したコミュニケーションを設定していく事が大事だと思っています。特にオンラインメディアでは評価・投資の全てに機械学習を導入していく仕組みづくりなど、今後も Google のソリューションを最大限活用していきたいと考えています。
株式会社NTTドコモ コンシューマビジネス推進部 主査 増田 智子氏投稿者：
山本 ポール 誠 - 広告営業本部 通信テクノロジー業界 シニアアカウントマネージャー
Google アナリティクス 360 スイート チーム
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