データを駆使する CMO: 情報化時代の先へ | Google Analytics 日本版 公式ブログ

この記事は、Google アナリティクス 英文ブログ記事 「Data-Driven CMOs: Leaving the Information Age」 を元に構成しております。

「情報化時代」という言葉を覚えていますか。かつてはテクノロジー関連のものごとを表す際にやたらとこの言葉が使われていましたが、時間が経つにつれ、意志決定に役立つ豊富な情報に個人がアクセスできる社会への移行、いわゆる「知識のグローバルな民主化」を指すようになりました。マーケティングの観点で言えば、情報化時代とは、シンプルなプッシュ戦術からの抜本的転換も意味していました。データを駆使する CMO が、ブランドと顧客の間の動的でリアルタイムな情報の流れを管理するという手法を取り入れるようになったのです。

この転換に伴い、あらゆる面で複雑化も進みました。マーケティング担当者に求められるレベルがかつてないほど高まっていると見る向きもあります。しかし、ある面においては、データ ドリブン マーケティングへの進化によって、マーケティング担当者の抱える問題の一部が簡素化されるだけにとどまらず、解決されることがあるのも事実です。たとえば、次のような改善例が報告されています。

つまり、「情報化時代」は、情報にアクセスできることではなく、情報を効果的に活用できることを指す言葉となったのです。

以前、CMO.com のインタビューで、マーケティング担当者として駆け出しの頃の自分に言ってやりたいことがあるとしたら何か、と尋ねられことがあります。その時の回答は次のようなものでした。

では、マーケティング担当者はどのようにして組織全体の変化を管理するのでしょうか。それにはまず、生の情報をインサイトに変換し、マーケティングが独自の価値を提供できる領域を見極める必要があります。

この言葉は、FORTUNE 誌ブレインストーム技術会議で、ドルビー ラボラトリーズの最高マーケティング責任者 Bob Borchers 氏が述べたものです。議論の余地はないでしょう。しかし、あえて繰り返すと、データと知識はイコールではありません。コンテキスト抜きでデータを持っていても、車が走るスピードは知っているのに向かっている方向を知らないようなもので、役には立ちません。

別の捉え方をすると、これは、データ ドリブン マーケティング文化を築くことと、根本からデータ ドリブンを意図して組織を構築することの違いです。「ビッグ データ」という言葉が世に出た当初からこれに取り組んできた組織は、データ ドリブンの活用、という点で成熟しています。アトリビューションの測定と解析、チャネル間の配分と調整など、基盤となる要素に投資したマーケティング担当者に主導されて、これらの組織は早くも次のステップへ進み、マーケティングを財務などの他部門と統合し始めています。この取り組みでは、マーケティングの成果に関する議論が、キャンペーン効果の機能評価としてではなく、戦略的かつ包括的なビジネス プランの一環として行われています。インプレッションとクリック ストリームに関するデータは、メディア費用（オンラインとオフライン）とサプライヤー価値の視点から、売上に直接結び付けて議論できるようになっています。

データ  ドリブン アトリビューション分析を使用すると、個々のチャネル、サイト オーナー、クリエイティブが収益にどのように貢献したかが正確に示されるため、キャンペーンの成果をさらに明確に把握できます。マーケティング担当者は、シンプルな指標を超えて視野を広げ、全チャネルの成果を包括的に捉えることで、費用や投資収益率に常に目を光らせながら、売上拡大などの全体的なビジネス目標に向けて先手を打つ管理方法を身に付けることができます。

今はまだ情報化時代なのでしょうか、それとも別の何かなのでしょうか。はっきりしているのは、情報の収集と整理は、もはや終着点ではなく出発点だということです。