タオバオ、京東、易迅ら大手モール同士が繰り広げた“舌戦”が中国EC市場を盛り上げた1日 | 上海で働く駐在員の中国EC市場リポート | ネットショップ担当者フォーラム | ネットショップ担当者フォーラム

ネットショップ担当者フォーラム - 2015年2月16日(月) 07:00

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中国に駐在し、実際にECも手がけるエフカフェの高岡正人取締役が中国ECの状況をレポート（vol.2）

中国EC市場では、ECモールが市場をけん引しており、なかでも最も大きなモールがTmall（天猫）である。とはいえ、他のモールも流通額を伸ばしているため、モール間で競争の激化が進んでいる。そんななか、2014年12月にそれぞれのモールのトップページを使って行われた“舌戦”。多くのメディアからこの“舌戦”の模様が取り上げられ、中国全体のEC市場の盛り上がりに寄与した。今回はそんなユニークな取り組みを紹介。

さらにシェアを伸ばすTmall

中国のEC市場を盛り上げるために（?）、モールサイト（BtoC）が行った“舌戦”。「Tmall（天猫）」「京東（JD.com）」などモールのトッププレーヤー同士が行った“舌戦”は、話題を呼び消費者を集めることにつながった。まずは、中国のモールサイトを運営するプレーヤーを説明、そして、モールサイト同士が行った“舌戦”の模様を紹介する。

中国ではネット通販の流通総額のうち、Tmall（天猫）をはじめとするモールサイトがマーケットシェア全体の90%を占めている。このモールサイトだが、2014年はTmall（天猫）のシェアが63%でナンバー1。次いで京東（JD.com）が19%となっている。

京東（JD.com）は中国最大級の電化製品などを販売しているECサイト&モール。アマゾンのようにプラットフォームを運営しながら自身も売り主というビジネスモデルだ。

2014年の中国EC市場（BtoC）における流通総額に占めるシェア

ちなみに数年前のデータだとTmall（天猫）のシェアが50%だったので、近年大きくシェアを伸ばしていることがわかる。

中国ECはモール同士で戦い、EC市場を盛り上げている

2014年12月12日に、taobao（タオバオ、Tmallと同じアリババ・グループで中国最大のCtoCサイト）のイベントで、日本ではあまり考えられないことが起きた。

11月11日は前回記事（1日で1兆円以上を売り上げる「独身の日」から学ぶ中国EC市場の可能性）で紹介した「独身の日」の約1か月後。タオバオで「双12淘宝万能盛典」というイベントが12月12日に行われた。

その日に起きたのが各モール同士による“舌戦”。トップページでモール同士の戦いが勃発したのだ。最初に仕掛けたのはタオバオ。

“真心便宜，不然是狗”，
（意訳）「私達は本当に安いんです。もし安くないならそれは犬になってしまいます」

意訳してもよくわからないと思うので、補足を。ここで指摘された犬は、「京東」のことを指している（京東のキャラクターが犬のため）。中国のことわざで「嘘つきは犬の始まり」という言葉があり、そこから引用して上記のようなキャッチコピーのアイコンを掲載したのだ。

「タオバオ」のアプリトップ画像

「タオバオ」が掲載したキャッチコピーに、京東（JD.com）が反応した。

“拒绝假货，不玩猫腻”暗指
（意訳）「偽物は販売しません。猫のようにずるいことはやりませんから」

ここで指摘された猫はTmall（天猫）のキャラクターのことで、同じグループのタオバオを指している。

「京東」のアプリトップ画像

さらに驚くことは、トップ2サイトにとどまらず、その他モールも次々に参戦したのだ。

家電製品を中心としたモールの「易迅」は、wechatなどを展開するテンセントグループだったが、2014年3月に京東（JD.com）グループ入りしたモール運営会社。トップページに次のように記載した。

“不猫腻，真心低”
（意訳）「猫のようにずるいことはしないです。本当に安いです」

「易迅」のアプリトップ画像

1999年に創業し、2010年にニューヨーク市場へ上場、本を中心に現在は総合通販サイトの「当当」もトップページに次のように記載した。

“敢不玩猫腻，敢不低是狗”
（意訳）「猫のようにずるいことはしないです。安くなければ犬になってしまいます。」

「当当」アプリトップ画像

このように、ライバルの弱点を攻撃する様子は、まるでどこかの国の選挙戦を見ているようだった。

モール中心のマーケットだからこそモール同士で戦い、凌ぎを削る姿は中国ECの独自性を感じる。モールも本気で指摘しているのではない。冗談交じりに（まぁ冗談の割には直球な気もするが）、他社についてユーモアを交えてユーザーに伝え、多くのメディアから取り上げられるようにしている。それが、中国全体のEC市場が盛り上がることに寄与しているのだ。

本当に面白いマーケットだと今回もつくづく感じた出来事だった。

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