広告宣伝担当者はテレビCMをどう評価？ 7割超の企業が「評価を改善に活かせていない」【サイカ調べ】

サイカは、「テレビCMのクリエイティブ評価の実態調査」の結果を発表した。広告宣伝担当者401人が回答している。

なお広告業界においては、画像や音楽といった素材、それらを使った制作物、広告本体のことを「クリエイティブ」と一般的に呼称している。

オンエア後の評価ほど、改善に活かせる企業が少なくなる

まず「テレビCMのクリエイティブ評価を実施しているか」を聞くと、「オンエア前後の両方でクリエイティブ評価を行っている」とした企業は22.2%。「オンエア前に実施」28.2%、「オンエア後に実施」25.9%、「実施していない」23.7%と、ほぼ4つに割れた。具体的に実施している手法については、アンケート調査、サンプル抽出調査、SNS調査、アイトラッキング調査などのほか、AIを活用した調査もあがった。

「テレビCMのオンエア前および前後にクリエイティブ評価を実施する」と回答した広告宣伝担当者202人に「評価結果のクリエイティブ改善への活用状況」を聞くと、ほぼ9割の企業が改善に活かしていたが、「課題はある」42.1%、「課題が多い」19.3%という企業も一定数存在。「十分に活かせている」28.7%を除く7割以上が、評価を改善に活かしきっていないと言える。

さらに「テレビCMのオンエア後にクリエイティブ評価を実施する」と回答した広告宣伝担当者193人に対し、「オンエア後の評価結果を次作以降のクリエイティブ制作に活用しているか」を聞くと、「十分に活かせている」は15.0%まで減少している。

このうち「十分に活かせている」以外の回答だった広告宣伝担当者164人に、具体的な課題を聞くと、「評価結果から抽出した改善ポイントを制作に落とし込むことが難しい」52.4%が半数を超えて最多。「評価結果からクリエイティブの改善ポイントを抽出することが難しい」47.6%がそれに続いた。

調査概要

• 【調査対象】広告宣伝担当者（テレビCMを出稿している企業で、テレビCMの出稿業務に関わっていること。出稿したテレビCMの効果測定業務に日常的に携わっていること）
• 【調査方法】Webアンケート調査
• 【調査時期】2022年9月
• 【有効回答数】401人