トランスコスモスでは、アジアの主要都市におけるオンラインショッピングの利用実態への関心を探ることを目的に「アジア10都市オンラインショッピング利用動向調査2018」を実施しました。
この調査は、東京を含むアジア10都市（東京、上海、台北、ハノイ、マニラ、シンガポール、バンコク、クアラルンプール、ジャカルタ、ムンバイ）における、10代から40代のオンラインショッピング利用者3200人を対象に実施し、都市ごとのユニークな特徴やアジア都市全体に共通する傾向などを明らかにしています。
東京との消費行動や意識の違いが大きくみられる点を中心に取り上げます（調査概要は記事の末尾にあります）。
キートピックス
【国内】オンラインショッピングの動向
よく利用するオンラインショッピングサイトとして、地場の有力オンラインショッピングモールが10都市すべてでトップ3にランクイン。また、Facebookも上位に入ってきており、なかでもハノイでは地場有力オンラインショッピングモールを抑えて1位となっている。
ソーシャルメディアについては、東京と比べて他都市の方が利用意向が高く、クチコミサイトやインフルエンサーの意見が大きな影響力を持っている。またメッセンジャーやチャットによる交渉やサポートの利用意向も高くなっている。
【国外】オンラインショッピングの動向
アジア各都市の国外オンラインショッピング意向は旺盛。購入先国として、10都市すべてで「アメリカ」がトップ3にランクイン。「中国」は8都市で、「日本」は7都市でランクインしている。
日本からの購入意向が高いのは台北、ハノイ、上海、マニラ、シンガポールで、中国からはクアラルンプールとシンガポールの順となっている。
日本商品は「安心・安全」と「品質・性能」への評価が高く、中国商品は「コストパフォーマンス」が他項目を引き離して最も高くなっている。
【国内】オンラインショッピングの利用動向
●地場の有力オンラインショッピングモールの利用が高い
アジア各都市の回答者に、オンラインショッピングする際によく利用するサイト、またはアプリについて聞いたところ、各都市ともに地場の有力オンラインショッピングモールの利用度が高い結果となりました。
また、東南アジアとインドではFacebookを積極的に利用しており、各国とも上位にあがっています（図表1）。
図表1 オンラインショッピングする際に利用しているサイトおよびアプリ
●国内オンラインショッピングサイトの情報収集はオンライン
オンラインショッピングで購入した商品を知ったきっかけについて聞いたところ、オンラインでは「オンラインショッピングサイト」「ソーシャルメディア」「Web広告」が、オフラインでは「友人や知人、家族の会話」「友人や知人、家族の所有物」「実店舗で見た商品」があがってきています。全体的にオンラインでの情報収集の方が、オフラインと比較して多いようです。（図表2）。
図表2 オンラインショッピングで購入した商品を知ったきっかけについて
●東京と比べてソーシャルメディアやチャット活用に積極的
オンラインショッピングの意識や行動について質問したところ、「欲しい商品でもセールの時期まで待って買う」「正規品保証を重視する」「商品の生産地や原材料を重視する」などの点において、各都市ともに「そう思う」という回答が多数を占めました。
一方で、東京と異なる傾向がみられた項目として、ソーシャルメディアの利用があげられます。東京はオンラインショッピングのプロセスにおいて、ソーシャルメディアやチャットの利用意向はあまり高くありませんが、他の都市では積極的に利用しています。
なかでも上海、ジャカルタ、バンコク、ムンバイでの利用意欲は高く、ショッピングの意思決定にはインフルエンサーの影響を受け、購入前にメッセンジャーやチャットで専門家（店員）のアドバイスや価格交渉を行いたいという意向がみられます。購入後は積極的にソーシャルメディアに商品の投稿も行っています（図表3）。
図表3 オンラインショッピングに関する意識と行動
ポイント
アジア都市の回答者が利用する主な国内オンラインショッピングサイトとして、地場の有力オンラインショッピングも人気ですが、東南アジアとインドではFacebookの利用も多いことが特徴となっています。また、商品の認知経路においても、オンラインショッピングサイトとソーシャルメディアが主流となっています。
そのため、テストマーケティングを試みる際は、地場の主要オンラインショッピングモールへの出店に加え、Facebook活用もあわせて考慮すべきでしょう。その際、インフルエンサー活用などのプロモーション、そして、商品に関するアドバイスや価格交渉などチャットでのサポートへの対応もポイントとなります。
【国外】オンラインショッピングの利用動向
●東京以上に国外オンラインショッピングサイトの利用率は高く、海外商品の購入意欲が高い
アジア都市では東京以上に、国外ショッピングサイトの利用意向が旺盛です（図表4）。
図表4 国外オンラインショッピングサイトの利用状況
国外オンラインショッピングサイト利用者に対して、利用する理由をたずねるたところ、「国内では手に入らないから」「海外限定ブランド・商品が欲しいから」とほとんどの都市が回答しています（図表5）。
図表5 国外オンラインショッピングサイトを利用する理由
また商品を知ったきっかけについて質問したところ、「オンラインのクチコミで知った」「オンラインショッピングサイト」「ソーシャルメディア」「Web広告」が上位にあがってくるなど、全体的にオンライン上で情報収集が行われています（図表6）。
図表6 国外オンラインショッピングサイトで購入した商品を知ったきっかけ
一方、国外のオンラインショッピングサイトを利用しない理由として「関税や配送料が高い」「アフターサービスに不安がある（返品、交換、保証など）」「配送に時間がかかる」「自国通貨に対応していない」「サイトが信頼できるかわからない」の5つをあげています（図表7）。
図表7 国外オンラインショッピングサイトを利用しない理由
●10都市すべてで「アメリカ」がトップ3にランクイン
国外オンラインショッピングサイトを利用する際、購入したい国として「アメリカ」は10都市すべてで上位3位以内に入るなど最も人気です。次いで「中国」と「日本」があがっています（図表8）。
図表8 国外のオンラインショッピングサイトを利用した際の購入国
「日本」と「中国」を購入先として選んだ都市を比較すると、台北、ハノイ、上海、マニラ、シンガポールでは半数以上の回答者が「日本」をあげました。一方、「中国」と半数以上が回答した都市は、クアラルンプールとシンガポールとなりました（図表9）。
図表9 日本からの購入意欲（上）と中国からの購入意向比
日中の商品イメージについては、最も購入したい国として「日本」をあげた人では、総じてポジティブなイメージを持っていることが多く、特に「安心・安全」と「品質・性能」への回答割合が高い。一方で「中国」をあげた人では「コストパフォーマンス」が他項目を引き離して最も高くなっています（図表10）。
図表10 日本の商品イメージ（上）と中国の商品イメージ（下）
ポイント
アジア都市の回答者は、国内では手に入らない商品を求め国外オンラインショッピングサイトを積極的に利用しているようです。その際、商品認知経路としてオンラインのクチコミやソーシャルメディア、オンラインショッピングサイトなどでの情報収集が多い傾向にあります。
また、東京と比較して他の9都市は新しいサービスや取り組みに対する抵抗が少なく好奇心が高いため、先進国と同様にソーシャルメディアマーケティングが効果的のように感じられます。
一方で、利用しない理由としては、上位に関税や配送料など制度やインフラ面の課題があがっていますが、サイトのローカル通貨への対応やサイトの信頼性、アフターサービスの充実など、ショップ側の対応により改善できる課題も多いように思われます。
図表11 アジア主要都市の越境EC利用状況
◇◇◇
以上の結果より、アジア主要都市では全体的に日本からの購入意向が高く、商品に対するイメージはポジティブなものが多いことから、日本ブランドの潜在ニーズが高いといえるでしょう。したがって、これら地域に対して商品を売り込んでいく際には、商品認知経路として影響力の高い地場の有力なオンラインショッピングサイトやソーシャルメディアの活用がカギとなってくるでしょう。
当社では、今後も引き続きアジア主要都市におけるオンラインショッピングの利用者動の行動や意識の変化を捉えるべく定点で追っていきたいと思います。
「アジア10都市オンラインショッピング利用者動向調査2018」調査概要
- 調査方法：インターネットによるパネル調査
- 調査対象都市：日本（東京）、中国（上海）、台湾（台北）、インドネシア（ジャカルタ）、シンガポール（シンガポール）、タイ（バンコク）、マレーシア（クアラルンプール）、ベトナム（ハノイ）、フィリピン（マニラ）、インド（ムンバイ）の10都市
- 調査対象者：10代〜40代の男女で、直近1年以内のオンラインショッピング利用（購入）経験者
- 設問数：24問
- 回収サンプル数：320ｘ10都市＝計3,200サンプル
- 調査実施期間：2017年12月13日～2018年1月5日
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オリジナル記事：アジア10都市のネット通販利用動向まとめ［2018年版］ | トランスコスモス調査部公式ブログ「オウリー通信」出張所
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まとめると、
店舗とユーザーはどこに囲い込まれるのかを決めないといけないですね。ネット企業、リアル店舗企業、金融業が出てきて、決済戦争の勝者がどこになるのか注目です。
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