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健康食品の業界8団体で組織する健康食品産業協議会が、「機能性表示食品」の広告に関する自主ルールを策定する。すでに分科会を立ち上げており、今年度中に報告をまとめる。6月以降、一部で販売が始まることから「年度末の報告を待たず、より早い段階で自主ルールを策定したい」（協議会）とする。また、協議会は来春をめどに一般社団法人化を目指す。

4月に始まった新制度は、食品表示法（食表法）に基づく「食品表示基準」に、制度が定められている。ただ、食表法は、製品の「容器・包装」に関するルールを定めたもの。景品表示法など関連法規以外、広告に関する自主基準は設けられていない。トクホや化粧品では業界団体が策定した自主基準が運用されており、協議会でこれを検討する。

検討は、協議会内の専門部会（末木一夫部会長）の傘下に設置する分科会で行う。テーマ別に「安全性・GMP分科会」（BTC・廣田欣也氏）、「機能性成分規定分科会」（日本アムウェイ・天ヶ瀬晴信氏）「機能性評価分科会」（協和発酵バイオ・森下幸治氏）「表示広告分科会」（キリン・川久保英一氏）の4分科会を設置。自主基準は「表示広告分科会」で検討。同分科会ではほかに、届出様式や容器表示の項目が多岐に渡ることから、改善の必要性も協議する。

分科会は6月12日まで業界8団体から参加者を募集。10～15人（社）を構成メンバーにする。末木部会長は、広告の自主基準について、「日本通信販売協会の『サプリメント部会』とも連携して取り組みたい」とする。

そのほかの分科会でも新制度で積み残しとなっている案件を協議し、2年後に控える制度の見直しに備える。

「安全性・GMP分科会」では、被害情報の収集や評価法、GMP推進に向けた方策を議論。「機能性成分規定分科会」では、食事摂取基準に定められている栄養素を対象成分とするための論拠の整理、機能性関与成分の規格集の策定に向けた検討を行う。「機能性評価分科会」では、臨床試験や研究レビューにおける病者の扱い、成分の特定が困難な健食素材の評価手法のあり方を議論する。

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健康食品産業協議会　機能性表示食品の「広告自主ルール」策定へ（2015/06/04）

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オリジナル記事：「機能性表示食品」の広告自主基準を策定へ、業界8団体で組織する健康食品産業協議会 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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ちぐはぐな情報システムによる失敗

現在のネット通販では情報システムが不可欠であり、多くのショップでは必要に応じていろいろなシステムを導入している。

しかし、この情報システムにも問題がある。受注、決済や商品管理、在庫管理など業務ごとに情報システムがバラバラで、各システムの連動・連携がちぐはぐになりがちなのである。

この点、個人商店は事業規模が小さく、シンプルなシステムから始めるし、事業主のITリテラシーももともと高い。たとえば、大学を卒業後、一般企業に勤めていた老舗の後継者が家業を継ぎ、「うちの店もネットで販路を拡大しよう」ということでやり始める。最初からインターネットで商品を売ることに専念しており、システムに関してのトラブルは意外に少ない。逆にいえば、システムに詳しくない個人ショップは早めに消えてしまうのである。

注意しなければならないのは、むしろ大企業だ。ネット通販への参入にあたり、しっかりした準備や戦略が整わないうちから、自社のシステム部門がシステム開発を行ってしまうのが典型である。

たとえば、システム部長が「うちのシステムはすべてA社でやっているので、ネット通販の受注・決済システムもA社でつくろう」となる。大手ベンダーに外注してオリジナルのシステムをゼロからつくり、さらに「ここを直して」「あれを直して」となると、コストはどんどん嵩んでいく。

ところが、サイトをオープンしても年間売上は想定の数分の一で減価償却費さえ賄えない。そういう本末転倒のことがあちこちで起こっている。

大企業であっても、はじめてネット通販事業を立ち上げるのであれば、まずはパッケージ型ソフトを利用するのが合理的だ。

いまやASP（ネット経由でのソフトウェア提供事業者）が提供しているネット通販向けのパッケージ型ソフトウェアは数えきれないほどある。自社開発よりコストははるかに安くてすみ、可変性も高い。

情報システムについては、データの互換性の問題もある。ある大手専門店チェーンは、ネット通販の受注・出荷システムとして、リアル店舗と同じB社のシステムをカスタマイズして使っている。

ところが物流代行会社は、出荷効率を高めるためにオリジナルのWMS（ウェアハウス・マネジメント・システム）を使うのが一般的で、上位の受注システムからデータを受け取って、物流業務を遂行するようになっている。それに対し、B社のシステムは出荷に必要なデータを送り出す機能がなく、出荷効率の悪い＝コストの高いB社システムでの出荷を余儀なくされてしまった。

ネット通販は多種多様である。物流もそれぞれの商品の特性に応じて、棚入れからピッキング、配送、そして情報システムまでトータルに組み立てないと、無駄や非効率が起こりやすい。

物流をアウトソーシングするにしても、そうした商品の特性に応じた業務プロセスを組み立てられるかどうかで、サービス品質には大きな差がつく。コストだけの問題と考えていると、大きなトラブルが発生し、結果的にショップの評価が下がってしまうのだ。

自動化による失敗

システムということでは、アマゾンのような最新鋭の自動倉庫も注目されているが、ロボット化すればそれですべて解決というわけではない。

なぜなら、自動倉庫やロボット化のためには、扱う商品の大きさや1日の処理数などをあらかじめ仕様決定して設計しなければならない。しかも、それなりの設備投資が必要になる。

一方、いま扱っている商品やその売り方がそのまま続くかどうかはわからない。ネット通販は市場が成長している分、新規参入も多く競争は激しい。商品はもちろん販売手法もめまぐるしく変化している。5年後に主力商品が全く入れ替わったり、販売手法が現在とは違っている可能性は否定できない。せっかく自動倉庫やロボット化に投資しても、数年後には役に立たなくなっているかもしれないのだ。まさに「今日の“便利”は明日の“不便”」である。

むしろ、ローテクではあるが、商品の変化に合わせて棚の仕切りを変えたり、受注数に応じて作業員を増減させ、チラシなどの同梱も手作業で行ったほうが、コストを抑えつつ、質の高い物流業務を実現できる。

もちろん、1日何万件も同じようなサイズの商品を出荷するのであれば早急に自動倉庫にしたほうがいいだろう。だが、月間1万件ぐらいまでは手作業で処理できる。

当社ではこれまで、ひとつのネット通販企業の出荷を月間20万件行ったこともある。通常は月間10万件のところ、消費税アップ前の駆け込みで20万件になったが、作業員を増員することで対応できた。もし、自動化していたら、1〜2ヵ月のためだけに装置を増やさないと処理できなかっただろう。

宅配便料金の値上がりによる問題

物流にかかるコストのうち、全体の5割前後を宅配便料金が占める。残りの3〜4割が倉庫での入出荷作業、その他が梱包資材や事務経費、倉庫のスペース代だ。

ここからも分かるように、物流のコスト面でいま、大きな問題になっているのが宅配便料金の値上げだ。

たとえば、ヤマト運輸は最近、法人顧客に対して順次、値上げ要請を行っており、上げ幅もかなり大きい。きっかけは2013年の夏、冷凍品や冷蔵品の温度管理ができていなかったため、商品が溶けていたりして大問題になったことである。

本来、冷凍品や冷蔵品は引き受けられる量に限界があるのに、ヤマト運輸では各地の営業所で全国一律500円、冷凍品も一律700円といったやり方で荷受けしていた。それを本来の形に戻し、距離やサイズ別に数量を把握して引き受けるよう徹底し始めたのだ。そのため、料金も本来の距離、サイズ別に課金することになり、北海道や九州、離島などで上げ幅が大きくなっている。

他の宅配便業者も、値上げの動きは共通する。

佐川急便は一足先に2013年から法人顧客向けの値上げを実施してきた。従来、同社を利用していたアマゾンが、ヤマト運輸に切り替えたのもその影響といわれる。佐川急便はもともとBtoBを得意としており、宅配便のシェア拡大のため値下げ競争を仕掛けていたのだが、その戦略を見直したためだ。

さらに、日本郵便が「ゆうパック」の法人向け運賃を引き上げる方針を打ち出した。不足する現場スタッフ確保のため人件費を引き上げたことや、ガソリンなど燃料費の値上がりが主な要因という。値上げ幅は顧客により異なるが、平均で数％程度とみられる。

国土交通省のデータによると、2013年度の宅配便の取扱件数は前年度比3％増の約36億個となった。ネット通販の拡大で今後さらに宅配便の総取扱件数は増えるとみられる一方、社会全体で人手不足が深刻化しており、燃料費の高止まりもあり、宅配便の値上げはさらに続きそうだ。

これまで北海道や九州からの宅配便料金は、輸送距離に比較して割安だった。その分、こうした値上げでは大きな影響を受ける。

対応策のひとつは、関東などに配送拠点を確保してコンテナなどで商品をまとめて送り、そこから注文に応じて顧客へ発送することだ。ネット通販における受注エリア（配達エリア）は北海道や九州のショップにしても、基本的には人口に比例し、関東から関西までで全体の70％を占める。

北海道のある通販ショップでは、コンテナで週に1回、北海道からスクロール360の拠点がある浜松まで商品をまとめて運び、浜松から出荷する方式に切り替える予定である。 コンテナ代や浜松での倉庫費用が新たなコストとなるが、1日数百件の出荷にかかる宅配便料金が1件あたり100円以上違うので、トータルでの物流費はむしろ下がる。また、配達時間も従来より短縮でき、物流サービスの向上につながる見込みだ。

こうした動きは今後、さらに広がるだろう。

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オリジナル記事：無駄なシステム、不合理な自動化、配送料の増加…あなたのサイトは大丈夫？ | スクロール360の「物流本」 ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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マーケティングリサーチサービスのバルクは「インターネットショッピングに関する調査」を実施し、その結果を公表した。それによると、ECの年間利用額に関する調査では男女ともに60代が最も多く使用。なかでも60代女性では平均利用額は22万6089円となり、唯一20万円を上回った。

アンケートは1045人にWebアンケート方式で実施。男性514人、女性531人、それぞれ20代～60代までを対象に行った。

男女合わせた全体の平均利用額は15万2877円で、平均単価は1万1797円。男女別に見ると、60代男性の平均利用額は19万3608円で、平均単価は1万6185円だった。女性も60代が最も利用し、平均利用額は22万6089円で、平均単価は1万6651円。年齢が下がるにつれて、平均利用額、平均単価ともに下がる傾向にある。

ちなみに、20代女性の平均利用額は6万3014円。平均単価は6万211円で最も低い。60代女性とは平均利用額、平均単価ともに2倍以上の開きがある。

平均単価は年間利用金額を年間利用回数で割り、各性年代ごとに平均値を算出している。年間の平均利用回数は全体で14.7回。最も少なかったのは20代女性で9.7回、最も多いのは18.1回で50代女性だった。

インターネットショッピング年間利用回数 性年代別グラフ（出典はバルクの調査資料）

どの通販サイトを利用しているか年代別に調査したところ、30代以上の男女は「楽天市場」の割合が最も多かった。一方、20代男女は「Amazon.co.jp」がともに最も高く、男性が87.8%、女性が85.7%だった。

「Yahoo!ショッピング」は40代男性、50代女性の利用割合がともに50%を超えている。一方、20代男女を見るとともに30%台。20代男性は37.8%、20代女性は36.9%にとどまっている。

ネットショッピングの利用理由について、コレスポンデンス分析（多変量解析法の1つである対応分析）を用いて実施。「食料・飲料・酒類」の購入が多い50代女性は、「家まで持ち帰る手間が省ける」というスコアに近い結果になった。

30代男性・50代男性・40代女性は「好きな時間に買い物ができるから」「近くのお店で買うことができないから」というスコアに近かった。「仕事により買い物をする時間が限られていることが要因と考えられる」（バルク）と言う。

「本・コミック・雑誌」「CD・DVD・ゲーム」などの購入が多い20代男性は、「品ぞろえが豊富だから」というスコアに近い結果になっている。

スマートフォンを使ったネットショッピングについて聞いたところ、全体では20.8%がスマホでECを利用したと回答。20代が最もスマホでECを利用する割合が高く38.0%。続いて30代が26.9%だった。

一方、主にスマホを使ってショッピングを利用する主利用率を見てみると、数値は下がり、全体では4.1%、20代では13.9%に低下している。

調査概要は次の通り。

• 調査方法：Webアンケート方式
• 調査対象：20代～60代男女（バルクのモニター）
• 調査時期：2015年1月22日～2015年1月27日
• 有効回答数：アンケート参加者数：合計1,045人
  男性514人（年代別内訳： 20代/102、30代/102、40代/100、50代/105、60代/105）
  女性531人（年代別内訳： 20代/100、30代/108、40代/109、50代/111、60代/103）

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オリジナル記事：ECの利用金額が多いのは60代、女性は年間22万円で男性19万円。年齢下がると額も減少 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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※記事の難易度を、低いから高いまで、3段階で示しています。

EC全般

• 月額1980円でネクタイ等が借り放題となる「KASHI KARI（カシカリ）」が7月に提供開始 | Shopping Tribe
  http://shopping-tribe.com/news/19107/

• まずは800人程度で共有可能に！画期的な子供服シェアリングサービス「mycle」が始動 | 週刊アスキー
  http://weekly.ascii.jp/elem/000/000/342/342291/

  「airCloset」などに代表されるファッションレンタルサービスがますます広がっています。今までは女性向けが多かったですが「KASHI KARI」（カシカリ）はネクタイのサービス。ネクタイを変えると気分も一新されるので気持ちよく出社できそうですね。

  「mycle」はレンタルではなくシェアリングサービスです。子供服ってすぐに着られなくなりますから、まさにピッタリのサービスです。

  他のレンタルファッションのサービスはこちら。

  • airCloset（エアークローゼット）…女性・洋服・月額6,800円
    https://www.air-closet.com/users/sign_in
  • Licie（リシエ）…女性・洋服・月額500円〜
    https://licie.jp/
  • SUSTINA（サスティナ）…女性・洋服・月額5800円（※6/8現在事前登録受付中）
    http://sustina.co/pc/
  • Laxus（ラクサス）…女性・バッグ・月額6,800円
    http://laxus.co/
  • Lovin'Box（ラビンボックス）…女性・アクセサリー・月額2,480円〜
    https://www.lovinbox.net/
  • bemool（ビモール）…男性・ファッション・4.980円〜
    http://bemool.com/
  • FRESH NECK（フレッシュネック）…男性・ネクタイ・3,800円〜
    https://www.freshneck.jp/
  • EverTie（エバータイ）…男性・ネクタイ・1,296円〜
    http://evertie.jp/

配送

• ヤマト、路線バスを宅急便輸送に活用する「貨客混載」を開始 | Shopping Tribe
  http://shopping-tribe.com/news/19292/

• クール便の指定日配達を可能に、ヤマト運輸 | ネットショップ担当者フォーラム
  https://netshop.impress.co.jp/node/1725

• 初期費用・固定費無料のECシステム「YES！」販売…ヤマトHD | 通販最新ニュース
  http://www.tsuhannews.jp/...

  ヤマトさんすごいですね。移動するものはなんでも配送に使いそうですし、かゆいところにどんどん手が届くようになってきています。さらにはECの受注～発送管理のシステムまで作ってしまいました。モールや他の配送業者などとの連携など、実際に使ってみないとわからないことも多いですが、この領域にまで進出したのには驚きです。

モール関連

• 本の買取開始とあわせて、まとめて買取を申し込む機能を強化、アマゾン | ネットショップ担当者フォーラム
  https://netshop.impress.co.jp/node/1737

  毎度おなじみのAmazonさん記事です。買取自体はどこでもやっているようなものですが、購入履歴から買取り金額を出す機能があります。これ以外でも商品検索で買い取り価格が分かりますので、何でもかんでも検索してしまいたくなります。個人的にはブックオフさんよりもいいなと思ったり。

リスティング広告関連

• 忙しい人のための基礎から始めるYDN講座＜インフィード広告編＞ | Yahoo!プロモーション広告 公式 ラーニングポータル
  http://promotionalads.yahoo.co.jp/online/course/ydn/ydn/ydn_lesson_infeed.html

  インフィード広告を使うとスマホ版Yahoo! JAPANおよびYahoo! JAPANアプリのトップページに広告を出せます。スマホはGoogleを使っている人が多いのですが、意外と費用対効果が高いかも……。

SNS関連

• 顧客サポートはFacebookメッセンジャーで？ アプリからFacebookのMessengerを利用可能に | Web担当者Forum
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2015/06/02/20062

• 約2,000万円を投資したなんぼやのLINEビジネスコネクト施策「LINE査定」、費用対効果に迫る！ | MarkeZine
  http://markezine.jp/article/detail/22473

• 店頭に行かなくても気軽に質問できる！BEAMS発、オンライン接客「チャットコンシェルジュ」 | AdGang
  http://adgang.jp/2015/06/98059.html

  オムニチャネルはネットとリアルに店舗を持つということではなくて、さまざまなチャネルでお客さまと接するということです。面倒がらずにこうしたお手軽なチャネルも作ってみましょう。そのチャネルを競合にとられてしまうと知らないうちに売上が落ちてしまうかも。

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楽天ショップを繁盛させるために、今すぐできる5つのこと | ネットショップ担当者フォーラム2015年5月29日～6月4日の週間人気記事ランキング

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オリジナル記事：YES！ ヤマト運輸！ 次なる配送手段「貨客混載」ってなに？ | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ | ネットショップ担当者フォーラム
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ユナイテッドアローズは、4月に世界300店以上の海外セレクトショップの洋服などが購入できるECプラットフォーム「Farfetch（ファーフェッチ）」へ出店したことを明らかにした。

展開するのは2014年に立ち上げたセレクトショップ「ASTRAET（アストラット）」と「EN ROUTEP（アンルート）」。ファッション感度の高い世界中の利用者にそれぞれのブランドを訴求し、認知度向上などを図る。

2014年に日本語サイトを開設している「Farfetch」を通じ、同サイトの発送システムを生かした販売施策を実施。実店舗への送客促進も見込む。

「FARFETCH」は自社で在庫を抱えず、注文が入ると世界中の提携したセレクトショップが直接商品を購入者に届けるのが特徴。「DHL Express」または「UPS」といった国際配送で世界各国の消費者に商品を配送している。

日本語版「FARFETCH」は、世界のセレクトショップが扱うアパレルなどを日本の消費者に販売するのと同時に、日本のセレクトショップの出店を通じ、欧州や米国など世界各国の消費者への商品販売をサポートする。

ユナイテッドアローズが展開する「Farfetch」内の「ASTRAET」「EN ROUTE」で注文が入った場合、店舗から消費者に直接発送。送り先に応じて最適な店舗イベントの案内やカタログなどを同梱するとしている。

「Farfetch」は、ロンドンに拠点を置き、世界300店以上の海外セレクトショップの洋服などが購入できるECプラットフォーム運営のFarfetch（ファーフェッチ）が運営。日本法人は「Farfetch Japan株式会社」で、本社は東京都品川区に置いている。設立は2014年8月。

Farfetchの売上高は2億7500万ドルで、前年比100%増という成長を遂げている。2008年にサービスを開始し、ロンドン、ニューヨーク、ロサンゼルス、サンパウロなどにオフィスを拡大。世界中の海外セレクトショップと提携し、1000以上の海外ブランドをECで世界各国の消費者に販売している。

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靴の企画・販売を手がけているヒラキは、昨年度から折込チラシの利用を中止し、リアルでのカタログ配布や地方でのテレビCMによる販促を強化して通販での新規顧客開拓を図っている。メーンターゲットとする若いファミリー世帯に向けて、各媒体が連携した内容でも訴求することでネットへの送客効率を高めている。

「新聞の購読率が子育て世代である30代を中心に低下している」と分析する同社では、2013年度に全国・地方紙を合わせて約4700万部の新聞折込チラシを配布していたが、新規獲得数を部数で割ったレスポンス率が0.1%程度にとどまっていた。そのため昨年度から折込チラシの利用を中止。新聞広告も昨年の4～6月に合計3回行ったものの折込チラシ以上にレスポンス率が悪かったことから、以降は投資コストの低い無料設置カタログの配布部数拡大に切り替えている。

昨年度は全国のスーパーをはじめ、100円ショップやドラッグストアなどに設置するカタログの部数を前年度比で6倍となる300万部以上で実施（合計2万店舗）し、結果的に同カタログでの新規のレスポンス率は2%超を記録した。紙媒体自体の広告宣伝費を抑えながらレスポンス率を20倍まで引き上げることができたという。今期についてはより多くの店舗で配布する考えで、おおむね1カ月間で配布し切れる程度の部数をそれぞれ設置していく計画だという。

スーパーなどに設置したカタログ

テレビCM活用も強化

また、昨年秋に地方で実施した初となる通販サイトのテレビCMについても今期は引き続き実施する方針。

販促商品を軸に紹介しながら通販サイトで「好きな靴を、好きなだけ購入できる」ことを前面に押し出した同CMは、昨年に本拠地の関西（940万世帯）、静岡（147万世帯）、名古屋（450万世帯）、福岡（314万世帯）でそれぞれ約2週間ずつのスポットCMとして放映。放映期間中の各エリアの対前年実績を見ると、関西での通販サイト訪問者数が40%増（新規受注件数では69%増）、静岡が同188%増（同309%増）、名古屋が同135%増（同110%増）、福岡が同273%増（同318%増）となるなど大きな送客効果があった。

放映以降も新規受注件数が伸びている地域は多く、静岡では前年比22.3%増、愛知が同29.8%増、大阪が同25.5%増、福岡が同37.7%増とそれぞれ好調に推移している。「前期はテレビCMで全国世帯数の約34%に発信できた。今年度はまず上期中に1道8県で放映し、全国の約17・7%に当たる世帯に向けて発信する」（同社）と説明。加えて、それらの放映予定エリアでは前述の無料設置カタログの部数を増やすほか、休眠顧客などへのDM送付も実施。紙媒体とテレビCMが連携する効率的なメディアミックスを追求して、通販サイトへの送客を図っていく。

また、新規顧客の増加に合わせて通販サイトでの受注体制の整備も図る予定。同社の通販サイト利用者は1回当たり平均で8～10点程度の商品を注文するまとめ買いのケースが多いことから、商品検索や注文導線でストレスのないフォームを構築するため早々にリニューアルすることを考えている。

「通販新聞」掲載のオリジナル版はこちら：
ヒラキ　折込チラシから〝脱却〟カタログとテレビCM強化（2015/06/04）

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