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ニトリはカタログ通販に着手し、オムニチャネル施策を強化する。2月18日に通販カタログ「NITORI Style catalog」を発行。コンビニなどにも設置し、近隣にニトリ店舗がないユーザーなどとのタッチポイントを増やす。

通販カタログ「NITORI Style catalog」は64万部を発行し、ニトリ・デコホーム店舗のほか、スーパー、ドラッグストア、コンビニなどにも設置する。商品はパソコン、スマートフォン、電話から購入できる。

「NITORI Style catalog」発刊の目的は、ニトリ店舗に来店した消費者への情報提供のほか、ニトリ店舗のない地域に住む消費者とのタッチポイントの拡大。

ショールーミング経験の増加傾向にも対応。カタログや店舗で商品を確認した後、その場で、もしくは自宅でサイズなどを確認してECサイトで購入するケースが増えている。こうした傾向にも対応できるようにする。

ニトリは2015年度の主要施策として「オムニチャネル化実現」を掲げ、買い物の利便性を向上する仕組みの構築を進めている。

ニトリの2015年2月期における通販売上高は、前期比27.0%増の155億円まで拡大。2014年2月期に初めて売上高が100億円（通期は122億円）を突破している。

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オリジナル記事：ニトリがカタログ通販に着手、ネット&店舗&紙媒体でオムニチャネル施策を推進
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セミナーのポイント

• 急拡大する運用型広告
• 運用型広告の3つのトレンド
• ︎運用型広告とどう向き合うべきか

株式会社オーリーズ 代表取締役社長 鈴木 多聞 氏

急拡大する運用型広告

株式会社オーリーズは運用型広告に特化したコンサルティング会社。2011年の創業以来、コンサルティングで運用した広告チャネルやツールは合計30種類を超えている。クライアントの80%はB2Cを中心とするEC事業者だ。

冒頭、鈴木氏は参加者に「リスティング広告を知っていますか?」と問いかけ、全員がリスティング広告の基本を知っていることを確認してから運用型広告の説明を開始した。運用型広告とはGoogle AdWordsやFacebook広告、Yahoo!プロモーション広告などのこと。

広告枠や表示回数などがあらかじめ決まっている予約型広告に対し、運用型広告は広告表示の条件を細かくコントロールしながら最適化していく。

2014年のインターネット広告の年間売上高は、野村総合研究所の調査結果によると1兆500億円で、そのうち予約型が約3千億円、運用型が約5千億円だった。インターネット広告の市場規模は2020年には全体で1兆2千億円に成長し、運用型広告は7千億円に伸びると予想されている。

インターネット広告に占める運用型広告の割合

運用型広告の3つのトレンド

企業が運用型広告を実施する場合、導入→運用→計測→分析という流れをサイクル化して回していくことになる。鈴木氏によると、近年の運用型広告のトレンドには次の3つの事象があり、運用型広告で成果を上げるにはそのことを理解する必要がある。

①導入は多様化している

カオスマップ（2015年）

インターネット広告のエコシステム（生態系）を描いたカオスマップには、左にアドバータイザー（広告主）、右側にパブリッシャー（媒体社）が配置されており、その先にオーディエンスがいる。プレイヤーの数は急速に増えており、多くの企業がさまざまなサービスを提供している。

プレイヤーがここまで増えると、運用型広告を専門に扱っている我々でも、どのプレイヤーがどういうエコシステムでどんな機能を果たしているのかを具体的に説明することはかなり難しい。インターネット広告は非常に多様化している（鈴木氏）。

テクノロジーランドマップ（2015年）

テクノロジーを使ったマーケティングツールの提供会社を配置した「テクノロジーランドマップ」は、さらに企業が入り組んでおり、もはや個々のサービスを見分けることも困難だ。

テクノロジーに関する情報格差も生まれており、マーケティグツールなどについて「知っているか知らないか」によって企業の収益パフォーマンスが大きく変わる。本当に優れた新しい機能が次々と出てくるため、それをキャッチアップできているかどうかでROIに大きな差が生まれてくる。

②運用は自動化している

運用型広告は広告である以上、「何を」「誰に」「どの程度」届けたかが重要だ。運用型広告における「何を?」は原稿であり、「誰に?」はターゲティング、「どの程度?」は入札・予算を意味する。運用の自動化の目的は大きく分けて、「既存の作業を代替すること（リソースの開放）」と「人では不可能なことをすること（限界の突破）」の2種類がある。

自動化の手段としては、よく利用されるアドワーズやスポンサードサーチなどのチャネルのAPIがある。それをカスタマイズし、高機能化したのが広告運用プラットフォームツールだ。具体的には「THREe」「Marin Software」「glu」などがある。

もう1つ、特に注目したいのがチャネルの機能やチャネルそのものが限界突破を始めていることだ。

チャネル自体の自動化が限界突破を生む

Google AdWordsに追加されてきた機能を振り返ってみると、2010年ごろから限界突破的な傾向がみられるようになってきている。個別の機能では、「DRM（レコメンド）」は質に対する限界突破を、「DSA/PLA」は量に対する限界突破を、「広告カスタマイザ」はリアルタイムに対する限界突破を可能にする。

たとえばセールを行うとき、「あと2時間でセール終了」「あと1時間で終了」と情報を流していきたいが、担当者がずっと画面に向き合っているわけにもいかない。このような、人間が実施するのは困難な限界突破型の機能が次々と実装されてきており、今後、運用型広告はこの方向へ一層進化していくと予想される（鈴木氏）。

③計測は断片化している

「計測の断片化」のトレンドは市場環境の変化を表している。2000年以前は、Yahoo!というメガメディアがあって、デバイスはパソコンが中心だった。オーディエンスのクッキー情報は存在していなかったため、Yahoo!にバナー広告を出稿してさえいればよかった。

しかし、今はSNSなどを含むマイクロメディアが多数存在し、デバイスもパソコンとモバイルが並存している。モバイルにはスマートフォン、タブレット、ガラケーなどが存在する。オーディエンスデータはクッキーによって収集されている。

これらを総称してフラグメンテーション=断片化と呼んでいる。

計測の断片化

かつてのインターネットユーザーは主に検索エンジンとポータルサイトを経由してWebサイトに到達していたが、いまは検索エンジンが複数存在する上、ポータルサイト以外にソーシャルメディアやパーソナルメディアも多数存在する。多様な広告メディアの広告貢献度の可視化が重要になっており、媒体ごとの成果を正しく測定できていないと、広告効果を正確に把握できない。

運用型広告とどう向き合うべきか

こうした状況を踏まえたうえで、今後、運用型広告をどう展開していけばいいのだろうか。2005年頃は、広告の導入は簡単で、運用と計測を人力で行っていた。分析方法もシンプルだった。しかし、2020年には導入チャネルが多様化し、広告の運用と計測は自動化し、分析に多くの時間を使う時代になるだろう。

現在は過渡期であるため、どのフェイズにも手間がかかる。運用と計測は自動化が進んでいくため、分析力（Analysis）と導入力（Introduction）が重要になるのは確かだ。分析力の「A」と導入力「I」、つまりA.Iドリブンな広告が重要になる。

現在は運用型広告変化の過渡期

広告運用を改善してEC売上4倍

鈴木氏は広告運用を改善して大幅な売上拡大を実現した事例も紹介した。

オーリーズが広告運用支援を手掛けた家具EC会社は、運用型広告を改善したことで、広告経由の月商が1年間で約4倍に増えたという。月商は2014年7月時点では640万円だったが、2015年6月には約4倍となる2,720万円に拡大した。ROAS（売上対広告）も278%から604%へ3倍近く上昇した。

一年間で売上4倍を達成した事例

広告チャネルを3種類から10種類に増やしたほか、広告効果の分析力を高めるため、広告効果測定ツール「AD EBIS」を導入した。複数の広告媒体の効果を正確に計測する方法としてB.C.G（バジェットカットグラフ）を用いたアトリビューション分析を採用。

バジェットカットグラフの見方と予算の再配分

多様化している広告チャネルの貢献度をTCV（トータルコンバージョン）に基づき計測する手法で、広告コストの生産性をグラフ化することができ、それをもとに広告チャネルへの予算再配分を実行する。

この手法によって15〜30%程度のコンバージョン増加を期待できる。チャネルの数が多い場合や多数のキャンペーンを実施する場合など、予算の管理単位が多いケースで有効だ。

なお、こうした運用型広告のパートナーを選ぶ際は、運用手数料が「広告費用の何%」という量的手数料でないことが重要になる。単体の広告チャネルの運用だけでなく、プロモーション施策全体での効果やアロケーションを見ながら支援するには、限られた予算の中であらゆる施策を計画・実行し、正しく計測・分析するという質的な面への貢献をできるパートナーが必要だ。テクノロジーやチャネルにニュートラル（中立）であることや、チャネルの情報収集と仕入に力を入れていることも、もちろん必要だ。

関連リンク：

• オーリーズ

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オリジナル記事：広告経由の売上が1年で4倍に！ 運用型広告のノウハウと成功事例
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オリジナル記事：レンタル後の服を中古として販売／ラムちゃん100万円フィギュア | 週間人気記事ランキング
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公正取引委員会と経済産業省は2月10日、ショッピングモール運営企業とそこに出店するEC事業者などに対し、事業者間の取引実態などを把握する共同ヒアリング調査を始めると発表した。

今回の共同調査の対象は、電子商取引（コンテンツ関係含む）などオンラインビジネスに関連するプラットフォーム事業者と、そこで取引関係にある出店者など。物販に関するECモール、ゲームなどが想定される。2月後半以降に開始し、4月までにヒアリングを実施する。

なお、経産省は情報提供受付専用サイトを2月16日にオープンし、プラットフォーム事業者とその出店者間の取引などに関するさまざまな情報を受け付ける。

• 情報提供受付専用サイト（2016年2月16日～3月31日）

公取委と経産省によると、デジタル技術を利用した新たなビジネスモデルが生まれるなど、インターネットビジネスの規模や社会に対する影響が増大。関係する事業者間の取引実態等を把握する必要性が高まったとしている。

公取委とECモールを巡っては2006年、楽天、ヤフー、ディー・エヌ・エー（DeNA）の3社に対し公取委は、出店者に対する優越的地位の乱用などで、独占禁止法違反につながる恐れがある取引関係が存在すると指摘する調査報告書を発表。その後、実質的な“シロ”判定の決断を下している。

なお、今回の調査について公取委は、過去の報告書などの流れをくんだものではないと否定した。だが、結果を踏まえて、独占禁止法に違反する疑いがあるといったケースが存在すれば、公取委は改めて調査を進める可能性がありそうだ。

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オリジナル記事：ECモールvs公取委 再び? プラットフォームと出店者の取引実態調査を開始へ
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大日本印刷（DNP）は2月10日、写真の色調のバランスやコントラストなどを自動的に調整し、最適な画像に補正する「DNP画像色補正サーバーソフトウェア Color Essenceサーバー」の提供を開始した。画像の補正はこれまで手作業で行う必要があり、専門的な知識や操作も必要だったが、同ソフトでは全自動で補正処理を行うため、手間をかけることなく、ECサイトに必要な画像を用意することが可能となる。

DNPが開発した写真画像を自動補正するプログラム「DNP画像色補正ライブラリ」を画像処理エンジンとして組み込んでおり、写真データを管理するサーバーにインストールすることで、画像補正を自動的に行う。

機能としては、

• 露出不良による暗い画像を適切な明るさに補正
• 画像を正常な色バランスに補正（ホワイトバランス調整）
• 画像の明部と暗部を適切なコントラストに補正
• 人の肌や植物、空などの記憶色領域を最適な色調に補正
• ピントがぼけている画像をシャープに補正
• デジタル画像のノイズを除去

の機能を用意。

被写体や用途別に画質調整パラメータをカスタマイズして、個別の入力フォルダに割り当てることで、最大10種類の補正処理を使い分けることも可能。また、企業内の共通サーバーなどにインストールすると、そのサーバーを利用している複数の組織・部門の多くのメンバーが、いつでも自由に色補正された綺麗な画像データを使用できるようになる。

価格は300万円（税別）。DNPではこのほか、画像切抜きを自動で行うソフトなど、ECサイト運用を効率的に行うことができる画像処理ソフト持っており、こうした関連サービスを含めて3年で3億円の売り上げを目指すとしている。

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オリジナル記事：写真を自動補正するサーバーソフトウェアの提供を開始、大日本印刷
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決済代行のゼウスは2月9日、リピート通販支援のスタークスと業務提携し、ゼウスの決済サービス利用ショップ向けにスタークスが提供する物流代行サービス「リピロジ」の取り扱いを開始した。ゼウスの決済を利用するEC事業者には、リピート商材を販売する事業者が多いことから相性がいいと見て、「リピロジ」の紹介を行っていく。

「リピロジ」は、健康食品・化粧品のリピート通販企業に特化し、商品管理から保管、梱包、出荷までの作業を一貫して請け負う物流サービス。商品1つからでも保管や発送が可能で、購入者ごとに異なる同梱物の設定ができるなど、柔軟な運用管理体制を構築しているため、EC事業をスタートアップしたばかりの中小企業から大企業まで幅広く利用できるとしている。

ゼウスでは加盟店向けに「リピロジ」をよりお得に導入できるキャンペーンなどを実施することで、導入者拡大につなげていく考え。

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オリジナル記事：決済利用店向けに物流サービス「リピロジ」の紹介を開始、ゼウス
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ECコンサルティングの久は2月9日、会員登録の住所入力時に、都道府県、市区町村などリストを選択することで入力可能になる「スマホEFO（Entry Form Optimization）コンサルティングサービス」の提供を開始した。情報入力を簡単にできるようにすることで、離脱率の低下につなげることができる。

スマホ経由のEC売り上げが増えている中、入力フォームに関してはPC向けに設計された入力フォームを使っているECサイトが多い。「スマホEFOコンサルティングサービス」では、スマホならではの視点や導線を考慮したEFOを設計。スマホでもフォーム入力をしやすくした。

具体的には、住所を入力する際に、都道府県、市区町村などをリストから選んでいくだけで住所が入力できる機能を搭載。インクリメントＰが提供する「MapFan API」の住所階層検索機能を活用することで実現した。

同サービスを2015年11月に先行導入した味の素では、改善前のフォームに比べ広告効果が20%改善・向上したとしている。

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オリジナル記事：スマホECサイト向けEFOサービスを開始、住所入力などが簡単に、久
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グローバルのEC市場規模は日本の20倍

――「グローバルECワンストップサービス」を始めることにした経緯は。

トランスコスモスは、コールセンターなどのアウトソーシング事業において、約3000社の顧客基盤を持っています。こうした、顧客から「海外向けのECを支援してほしい」というニーズがいくつか上がっていました。

グローバルECの市場は200～220兆円規模といわれ、日本のEC市場規模の約12兆円に比べると、20倍近くの規模。グローバルの市場が今後もさらに成長するといわれていることから、今後大きな事業になり得ると考え、グローバルECワンストップサービスを提供することになりました。

――現在、サービスを展開している国は。

欧米、アジアです。アジアは中国、韓国、フィリピン、ベトナム、マレーシア、シンガポール、インドネシア、タイ。インドにはシンガポールから越境でつなぐ形式で進出支援を開始しています。また、海外企業の日本進出（インバウンド）も支援しています。

今後は南半球エリア拡大も検討しています。

――現状、「グローバルECワンストップサービス」を利用している企業数は。

社数でいうと数十社です。ただ、コールセンターだけの提供、当社が商品を仕入れて各国で販売するパターン、海外EC展開を支援するパターンなど、さまざまな形態で支援しています。複数のサービスを利用しているケースもあるため、単純に何社というのは難しく、サービス提供形態によって変わってきます。

「グローバルECワンストップサービス」は顧客のニーズに合わした形態での提供、企業の事業ステージに合わせて支援できるのが特徴でもあります。

――「グローバルECワンストップサービス」の強みはどこにあると考えていますか。

1つは長年積み重ねてきた事業運営ノウハウです。たとえば、中国向けには1995年から進出、アウトソーシングサービスを提供してきました。その他の国も、いち早く現地に根付いた運用支援サービスを始めています。国ごとに商習慣・マーケティング・販売手法・オペレーションが異なるので、それぞれの国で最適な運用ノウハウを持っているという点は強みでしょう。

提供形態も、EC進出アウトソーシングサービスのほか、現地有力モールへの出店サービス、越境EC、商品仕入販売、商品ディストリビューションなどのサービスを用意。企業のニーズ・マーケットニーズに合わせて提案できるようにしています。

もう1つは物流システムです。

物流拠点は現在、日本、米国、中国、シンガポール、欧州に拠点を構えています。これらの拠点を国際物流でつなぎ、保税区連携で現地に一定の在庫を置きながら物流コストの効率化を実施するスキームを有しています。販売計画に応じて各拠点を連携し、最適な物流の仕組みを作ることでEC全体のサービスレベルを上げていきます。

国際間の物流とECオペレーション、マーケティングを組み合わせた仕組みはトランスコスモスの強みです。

中国は投資段階から一歩進んだ段階に

――各国のEC支援企業を買収したり出資などを進めています。どのような方針なのでしょうか。

細かい方針は国単位で組んでいますが、共通するコンセプトは“消費者との接点を持つ企業”という点です。相手側があることなので、そう簡単にうまくいかないことも多いのですが……顧客接点、国単位の最適な運用の仕組みを保有しているパートナーを意識しています。

――さまざまな国への進出を支援していますが、最も成果が上がりやすい国は。

やはり中国でしょう。市場規模が大きく、長年の運用を通じて市場、EC特性の理解しているため成果が出しやすい。ただ、中国進出や越境EC支援に関して多くの企業が提供しています。他社との差別化という点では、中国、東南アジア、欧米、日本を含む、アジア全体でのマルチチャネル、マルチカントリーのトータルECマネジメントにあると思っています。

――中国向けサービスでは、越境EC、現地進出、商品ディストリビューションのいずれのニーズが高いのでしょうか。

ニーズはいずれも高まっているというのが実情です。ただ、売り上げベースで見てみると、現地に進出している企業の売り上げが多くを占めます。トランスコスモスがサポートしている企業の「独身の日」（2015年11月11日）の1日の流通額総計は2200億円を突破しましたが、9割近くは現地になんらかの形で進出している企業による売り上げです。

――中国では投資段階ではなく、売り上げが拡大段階にある企業が多いのでしょうか。

中国ではすでに投資段階から一歩進んでいる企業が多くなってきています。東南アジアは、まだ投資段階の企業が多いですが、商品によっては売り上げにつながり始めている企業も出始めてきていると感じています。

メーカー、小売り、商社といった企業からの引き合いが増加中

――今後の展開で計画していることは。

各国でのマーケティング、オペレーション、物流の精度はまだまだ磨いていかなければなりません。やるべきことはたくさんあります。ただ、現在進めているところから大きく骨格が変わるようなことはないと考えています。

――2015年の「独身の日」の売れ行きが大きく報道されたこともあり、EC事業者による問い合わせも増えてきているのでは。

これまではメーカーからの問い合わせが多かったのですが、最近では小売企業、商社などさまざまな企業からの問い合わせが増えてきています。

これからもサービスを拡充させながら、さまざまな企業と共に事業拡大ができればと考えています。

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オリジナル記事：海外ECの現状ってどうなの? 越境EC支援に力を入れるトランスコスモスに聞いてみた
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