ネットショップ担当者フォーラム

出品事業者数は17万2000事業者に

――2014年に特に取り組んだことは。

アマゾンでは、お客さまのために豊富な品ぞろえを用意することをミッションの1つにしていますが、その強化のために、さまざまな商品を扱う販売事業者に出品していただくことに注力しました。たとえば、新たに中古車を扱う販売事業者など、いままでネットで買えなかった商品が、アマゾンで買えるようになりました。

品ぞろえと販売事業者を拡大させるなかで、特に力を入れたのが、地方の事業者の誘致です。地方活性というキーワードのもと、各地でセミナーを開催し、ネット通販をやったことがない事業者に対して、アマゾンに出品していただくことを進めてきました。

また、海外の事業者の商品を「Amazon.co.jp」に出品してもらうことも進めてきました。すでに、アマゾンでは日本の販売事業者に対して、米国の「Amazon.com」に出品するための支援サービス「グローバルセリング」を提供しています。同時に、海外の事業者の商品を日本の「Amazon.co.jp」に出品してもらうことで、品ぞろえの強化につなげてきました。

これにより、2014年12月末時点でAmazonマーケットプレイスに出品している販売事業者数は、17万2000（法人・個人含む、年間で販売履歴のあるアクティブアカウント）となり、2014年1月末と比べ、1万1000の伸びとなりました。

物流代行サービスのFBA（フルフィルメントBy Amazon）も強化しました。特に、アマゾン以外のサイトでの注文に対しても、Amazonに在庫をお預けいただくことで、Amazonと同様の迅速な配送サービスを提供する「FBAマルチチャネルサービス」を利用する販売事業者が増えました。さらに多くの事業者のビジネスの成長をサポートしています。また、コンビニ受け取りやヤマト運輸の配送拠点で荷物を受け取れるサービスを追加するなど、Amazonの配送サービスのオプションを増やし、お客さまの利便性をさらに高めたことで、FBAを選んでいただける事業者を増やすことができました。

――どういった商品ジャンルの事業者が増えているのですか。

2014年の特徴の1つとしては、中古商品を販売する事業者が増えました。また、アマゾンではファッションや食品などの取り扱いを強化してきたこともあり、こうしたジャンルの商品を持つ事業者の出品も増えています。

――海外の事業者の出品も増えているということでしたが、現在、どのくらいの商品数が出てきているのでしょうか。

まだ始まったばかりで具体的な数字をお答えできません。しかし、海外からの出品は大きな可能性があると思っているので、今後積極的に取り組んでいきたい。また、日本の販売事業者の商品も、海外向け販売を検討しているものの実現できていない事業者が多いです。「グローバルセリング」の支援サービスはニーズがあり、販売事業者の役に立てると考えています。

実際、日本の販売事業者のなかには、米国の「Amazon.com」のFBAを使って販売を始めている事業者がいます。海外に発送する作業や関税の処理などについても、輸出代行会社を紹介できるので、今後、アマゾンを通じて多くの日本の販売事業者に海外展開していただきたいと考えています。

「Amazonスポンサープロダクト」や海外展開をさらに強化へ

――今年（2015年）、マーチャント事業として力を入れていくことは。

アマゾンでは品ぞろえが増えていますが、販売事業者から見ると商品をお客さまに訴求するのが難しい場合がありました。これを解決するサービスとして、2014年11月に「Amazonスポンサープロダクト」という広告サービスを開始しました。売り上げを伸ばしたいという、出品者のニーズに応えられるサービスです。このサービスを活用いただき、大きく売り上げを伸ばしている事業者も出てきています。一方、まだ広く利用されている状況ではないので、今後は成功事例などを紹介し、多くの販売事業者に活用いただきたいと考えています。

また、配送スピードにも一層力をいれていきます。当日もしくは翌日配送サービスは、FBAを利用いただいている商品のみの対応でした。しかし、自社で出荷している商品についても、当日もしくは翌日配送できるスキームを組んでいる事業者は「マケプレお急ぎ便・マケプレ当日お急ぎ便」を利用してもらうことで、当日・翌日の配送が可能と表示できるようになりました。これからも配送サービスについては一層、注力していきたいと考えています。

――2014年は地方での出店セミナーに力を入れたということでしたが、今年は。

2014年以上に数も開催場所も増やしていく計画です。すでにセミナーの専門チームを設け、地方の事業者に直接説明する場を増やしています。eコマースへの興味を高め、アマゾンで気軽に販売を始めていただきたい。

――他のモールの動きとして、リアルとの連動を進めているケースが多いのですが、アマゾンではどのように考えていますか。

アマゾンでは、お客さまの利便性を高めることを第一にしています。リアル展開することで、確かに商品を手にできるというメリットはあります。しかし、当社はオンラインの利便性を最大限に活用し、商品の画像や動画をよりわかりやすくするなど、ネットでしかできないことを充実させ、お客さまのお買い物体験をよりよいものにすることが重要だと考えています。

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オリジナル記事：売上アップを実現するために押さえておきたいアマゾンが考える2015年のEC戦略 | 2015年のEC市場を占う! 押さえておくべきポイントは? | ネットショップ担当者フォーラム
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VOYAGE GROUPが2015年夏にも化粧品の通販事業に進出する。2月25日に新設した化粧品の企画・開発・販売を手がける子会社ゼノシスを通じ、商品開発や販売などを展開。VOYAGE GROUPのポイントサイト「ECナビ」、ライフスタイル提案型のポータルサイト「朝時間.jp」などと連携し、ユーザー参加型で開発した商品を販売する。3年以内に売上高5億円をめざす。

VOYAGE GROUPではポイントサイト「ECナビ」、メディア事業などのアイランドと合弁で設立したメルメディアで、朝にまつわるライフスタイル提案型のポータルサイト「朝時間.jp」などを運営している。

ゼノシスでは、グループでこうしたネットショッピングに慣れたユーザーを抱えている特性を生かし、アンケートや座談会などを通して商品を開発。ECを中心に商品を販売する。

商品開発にはVOYAGE GROUPも連携。広報室長の江頭令子氏などのメンバーが参画して、開発に携わる。ターゲットはさまざまな年齢層を想定しているが、現在開発している商品は30～40代女性向け。

化粧品通販・ECに参入する理由について、「ECナビなどのメディアを通じて通販を利用するお客さまに接してきた経験から、信頼できる品質の商品をお届けしたいと考え、通販化粧品市場への参入を決めた」（広報）。

新商品の発売は、2015年夏頃を予定している。

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オリジナル記事：VOYAGE GROUPが化粧品通販に参入、「ECナビ」などと連携し子会社ゼノシスが事業を展開 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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イー・ロジットは3月25日、Amazonマーケットプレイスでを利用しているEC事業者向けに「マケプレ当日お急ぎ便/マケプレお急ぎ便」に対応した物流代行サービスの提供を始めた。国内で「マケプレ当日お急ぎ便/マケプレお急ぎ便」に対応した第三者物流（サードパーティー・ロジスティクス=3PL）事業者は、イー・ロジットが初。

「マケプレ当日お急ぎ便/マケプレお急ぎ便」に対応することで、EC事業者はアマゾンの販売ページ上で、当日配送ができることを表示することが可能。アマゾンのカートボックスを獲得しやすくなるため、売り上げ拡大につながるとみられる。

従来、「当日お急ぎ便」「お急ぎ便」を利用できるかどうかは、アマゾンの商品もしくは物流代行サービス「フルフィルメントbyAmazon（FBA）」を利用している商品しか表示できなかった。だが、2014年12月から出品者の商品もこうした表示ができるようになった（参考記事）。今回、イーロジットが提供するのはこの仕組みに対応したサービスとなる。

イー・ロジットでは、サービス提供にあたり、アマゾンと共同でシステム開発を実施。約1年の準備期間で同サービスを利用できるようにしたとしている。

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オリジナル記事：アマゾンの「マケプレ当日お急ぎ便」に対応した物流サービスの提供を開始、イー・ロジット | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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JAF（日本自動車連盟）は3月25日、ECサイト「e-JAF Shop」で販売する商品を取り扱う実店舗を兵庫県芦屋市にオープンすると発表した。実店舗の開設は4月5日を予定。ネットで販売している特産品などを扱い、売り上げ拡大につなげていく考え。

「e-JAF Shop」では、自治体が推薦する特産品のほか、ドライブグッズやJAFオリジナルグッズなどを販売。JAF会員であれば、5～10%の割引価格で購入できるといった特典があり、会員への販売につなげている。

今回、ECサイトの認知度拡大と、地方特産品のPRを兼ね、芦屋市に「e-JAF Shop」で取り扱う商品を販売するリアル店舗1号店「e-JAF STATION ASHIYA」を開設する。

実店舗でもJAF会員への割引を実施するほか、限定品も用意。販売だけでなく、各地の観光資源の紹介なども行っていく。

JAFでは長年、会員向けに発送しているカタログ「通販紀行」でファッショングッズなどの販売を行っているが、カタログで掲載している商品に関しては、実店舗では取り扱わない予定。

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オリジナル記事：JAF、ECサイト「e-JAF Shop」で扱う全国の名産品を販売する実店舗を芦屋にオープン | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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表示の裏付けとなる合理的根拠を示す資料がないと景品表示法違反になる

JAROでは健康食品の痩身効果を標ぼうする広告・表示を審査する場合、薬事法（以下、「医薬品医療機器等法」※1）68条（未承認の医薬品等の広告の禁止）に抵触するおそれがあることを指摘すると同時に、景品表示法4条1項1号（優良誤認表示）や健康増進法32条の2（誇大表示の禁止）にも抵触するおそれがあることを指摘することが多い。

景品表示法と健康増進法においては、医薬品医療機器等法における「医薬品等適正広告基準」のような具体的なガイドラインはないが、消費者庁が平成25年12月24日に公表した「いわゆる健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について」に基づいて判断している。

※1……改正薬事法は26年11月25日施行され、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」と法律の名称を変更している。

消費者庁は、著しい痩身効果が表示された健康食品の広告について、表示を裏付ける合理的根拠を有していないとして、既に7件の措置命令を出している（昨年11月末現在）。その考え方については、消費者庁ウェブサイトに26年6月13日「いわゆる健康食品の表示に関する消費者の皆様へのお知らせ」と題して分かりやすくまとめてあるので、以下に紹介する。

表示には合理的根拠が必要

景品表示法は不当な表示を禁止しており、合理的な根拠がない効果・効能等の表示は、優良誤認を招く不当表示と見なされる。

効果等の著しい優良性を示す表示は、一般消費者に対し強い訴求力があり顧客誘引効果が高いので、事業者はその表示を裏付ける合理的根拠をあらかじめ有しているべきである。

事業者が健康食品について、一般消費者に対し、その効果等が実際のものよりも著しく優良であると誤認される表示をしたり、その表示の裏付けとなる合理的根拠を示す資料を有していない場合には、景品表示法違反（優良誤認）となる。その合理的根拠は、次の2つの要件を満たす必要がある。

①客観的に実証された内容であること

次のいずれかに該当する必要がある。

• 試験・調査によって得られた結果
• 専門家・専門家団体・専門機関の見解や学術文献

②表示された効果等と実証された内容が適切に対応していること

例えば専門家が、その食品に含まれる主成分の含有量、一般的な摂取方法、適度な運動によって脂肪燃焼を促進する効果が期待できる見解を示したとしても、その食品を食べるだけで1カ月に5キログラムの減量効果が期待できる「合理的根拠」にはならない。

健康食品に関する専門家の意見（※2）

※2……「専門家の意見」では、食事制限も運動もせずに痩せることの限界をめどとなる数値で示しており、健康食品の広告・表示の可否を判断する際の参考になる。

【食事制限も運動もせず、楽して痩せることはない】

• 消費エネルギーが摂取エネルギーを上回らない限り、人は痩せることはない。
• 適度な運動や食事制限をしながら、人が痩せることができるのは、6カ月間で4～5キログラム程度。
• 1キログラムの脂肪を燃焼するためには7000キロカロリーの消費が必要（1時間の早歩きで300キロカロリー消費）。運動をしたとしても、それだけで数週間で数キロ痩せるということはない。

【もっともらしい体験談に気を付ける】

• 体験談は、単に「そういう人もいた」ということにすぎず、全ての人に同様の効果が得られるということはない。

【もっともらしい試験結果に気を付ける】

• マウスなどの動物実験によって何らかの効果が期待できたとしても、ヒトに同様の効果が期待できるとは限らない。

【バランスの良い食事・適度な運動が健康の保持増進の大原則】

• 健康食品で病気が治療できる、治癒するという科学的データはない。
• 健康食品さえ取っていれば健康になるということはない。
• 不規則な生活を余儀なくされる現代人に不足しがちな栄養素を補ってくれるのが健康食品である。

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オリジナル記事：健康食品通販の広告・表示に関する悩みを解決する、押さえておくべき2つのポイント | 通販・EC担当者のための広告・表示基礎講座 | ネットショップ担当者フォーラム
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4月1日に施行される「機能性表示食品制度」を前に、公益社団法人日本通信販売協会（JADMA）が3月24日に開催した同制度の前夜祭に対し、内閣総理大臣の安倍晋三首相がメッセージを寄せた。

安倍首相は「私は、成長戦略のスピーチの中で、『健康食品の機能性表示を解禁します』との方針を明らかにしました」と言及。続けて、「以来、関係者が周知を集めて検討を重ね、結論を得て、新たな制度が4月から施行されるに至ったことを大変うれしく思います」とつづった。

「機能性表示食品制度」は、農林水産物を含め、事業者が自ら科学的根拠を評価し、事前に届出をすることで、食品の機能性を表示できるようになるもの。健康食品など食品を扱う通販・EC事業者にとって新たなビジネスチャンスになると期待されている。

こうしたことを踏まえ、安倍首相は「中小企業・小規模事業者の皆さまにもチャンスが広がるものと考えます」と説明。「消費者の幅広い信頼を得ることが極めて重要です。課題を世界に先駆けて解決することで、健康食品が、新たな成長分野を切り開く重要分野に育っていくことを期待します」とまとめている。

なお、消費者庁では4月1日から「機能性表示食品制度」を施行後、「届出」の受け付けを開始する。

JADMAが3月24日に開いた「機能性表示食品制度」前夜祭は、東京・江東区で開催。消費者庁食品表示企画担当官などが、新制度のガイドラインなどを解説した。

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オリジナル記事：安倍首相がJADMA主催の「機能性表示食品制度」前夜祭にメッセージ、「チャンスが広がる」 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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リブセンスは4月3日付で、海外ファッションを販売するECサイト運営のwajaを買収する。発行済株式の71.7%を総額4億円で取得し子会社化。リブセンスが持つWebマーケティングや開発力を生かし、wajaの事業を拡大させる。現在は閉鎖しているが、大塚家具と共同で通販サイトを運営するなど、リブセンスはこれまでEC領域に幾度か参入していた。

wajaは2003年の設立。世界約60か国に在住の個人バイヤーが集めた、海外ブランドのファッション衣料品を、日本向けに販売するCtoCの越境ECを手がけている。独自のフルフィルメントシステムを構築。ユーザーが抱える課題を解消することで、商品取扱高を順調に伸ばしている。

wajaは2009年に実施した第三者割当増資で1億1200万円の資金を調達。アント・キャピタル・パートナーズやサンブリッジといった投資会社が上位株主に名を連ねている。2014年9月期の売上高は4億5600万円（前期比32.9%増）、営業利益は1100万円（同450%増）、当期純利益は5400万円（前期は0円）。

リブセンスによると、「CtoCでの越境ECは課題が多い領域。世のなかの不便や問題の解決につながり、必要とされるサービスの創造に取り組んできた。不便や課題が多く潜在市場規模の大きいCtoCの越境ECの領域に着目し、新規参入を検討していた。また、『waja』には2007年から代表（村上太一氏）が注目していた」（広報担当者）としている。

wajaは海外のファッション衣料品を海外在住のバイヤーが仕入れ、それを日本で販売するECを展開している。今後は「海外で仕入れた商品を、他の海外に販売する取り組みも検討している」（同）と言う。

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オリジナル記事：リブセンスが海外ファッションECサイトの「waja」を4億円で買収、再びEC領域に参入 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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ガシー・レンカー・ジャパン、肌の悩みにフォーカス、潜在客にアプローチ

ニキビケア化粧品「プロアクティブ」を展開するガシー・レンカー・ジャパンは昨年2月から情報サイト「ニキペディア」の運営を本格化している。目的は、ブランドと顧客の間に生じはじめていたギャップを埋めること。立ち上げから1年。「ニキペディア」を起点としたマーケティングが功を奏し、高いコンバージョン率を維持するサイトにまで成長している。

情報サイト「ニキペディア」

ブランドと顧客のかい離は2011年以降、顕著になり始めた。

これまで真鍋かをりさんをはじめ知名度のあるタレントや女優、歌手をイメージキャラクターに起用。「60品間返金保証」「日米売上実績№1」といったコピーで訴求するシンプルなコミュニケーションが成立していた。だが、他社ブランドや皮膚科クリニックのアプローチが強まり競争環境が変わる中、「ブランドの価値が大きく揺らいだ」（藤原尚也デジタルマーケティング部シニアマネージャー）という。

実際、顧客とのギャップはウェブ上に表れている。それまで「1対2～3」（グーグルトレンド）で推移していた「プロアクティブ」と「ニキビ」の検索ボリュームは11年を境に大きく開き始めている。ただ、マーケティングは、相変わらずテレビが主体。テレビ局全体の考査も年々厳しくなる中、新規獲得に向けた認知を得る場は徐々に少なくなっていた。マーケティングの構造自体を変える必要性を迫られ、潜在ユーザーが存在するウェブの攻略の足がかりとして立ち上げたのが「ニキペディア」だ。

「ニキペディア」は、ブランドマーケティング、カスタマーサポート、クリエイティブ（紙媒体専門）など部署横断的な組織で運営。デジタルスキルより文章スキルを重視して選んだ5人のメンバーが記事を作成し、月10～15本のペースでサイトを更新する。

運営方針は、ニキビで悩む人に向けて本当に必要とされる情報を提供すること。このため、自社商品に限らず、「ニキビケア商品」「生活習慣改善」「流行」を網羅した情報を掲載。記事はすべて実体験に基づき、検索するユーザー目線で作成する。自社商品に寄った記事の掲載は徹底して避けている。

例えば、「スグにできる！デコルテニキビの直し方。上手にできる隠し方」というタイトルの記事。「ニキビ」と「デコルテ」をキーワードにしたものだが、記事は「1キーワード、1ペルソナ」を設定、そこから「タイトル」や「問題提起」「解決策の提示」を深掘りし、メンバー内で回覧して記事を推敲していくことで作成している。ただ、制作過程では、信憑性が疑われるウェブの情報は参考にせず、社内のスキンケアアドバイザーや同アドバイザーの推薦図書、外部のクリニック医師への相談を通じて制作する。

昨年12月には、アウトブレインジャパンが提供するコンテンツレコメンデーションプラットフォームも導入。サイト回遊率や滞在時間も大きく改善したという。

運営本格化から1年、「ニキペディア」経由のコンバージョン率は1.2%前後で推移しているという。リターゲティング広告を除くディスプレイ広告からのコンバージョン率が0.1%前後であることを考えると驚異的な数字だ。ニキビに関心の高いユーザーが訪問していることもあり、購入単価もテレビCMを導線とした顧客より高い水準で推移する。

こうした状況を受けて、同社では、これまでディスプレイ広告に使っていた広告原資を顧客に還元するオファーのテストを始めている。同社では昨年12月に新商品「プロアクティブ＋（プラス）」を発売。テレビCMでは「薬用3ステップセット30日サイズ」（税込4900円）を展開している。

一方、「ニキペディア」では、「薬用3ステップセット30品サイズ＋電動洗顔ブラシセット」（税込7900円）に68％オフ（税込2450円）という高い割引率のオファーでテストを行うなどしている。「ニキビに悩む方で絶対に訪れる入口さえ作ることができれば、広告ではなく、顧客サービスの向上にコストを使うことができる」（藤原氏）としており、「ニキペディア」の成功を受けて広告出稿の見直しも検討していく考えだ。

ピーチ・ジョン、毎日、楽しめる場を提供

下着の通販を行うピーチ・ジョンは昨年12月に、自社コミュニティサイト「MyPEACHJOHN（マイピーチ・ジョン）」を立ち上げた。自社の持つ静止画や動画といったビジュアルや、ゲームや占いなどのコンテンツを介して、賛同を示す「LIKE」ボタンやコメント投稿で、顧客同士や企業と顧客のミュニケーションを促す。ビジュアルに対する「かわいい」や「楽しい」などの共感を得て、顧客との接触頻度を高めていく。ブランドとの親和性を通販サイトへの訪問回数を増やし、購入頻度を高めたい考え。

「MyPEACHJOHN（マイピーチ・ジョン）」

自社コミュニティサイト「MyPEACHJOHN」は、カタログや広告制作で撮影したモデルやタレントを起用した静止画像や動画を公開。新商品の投入やビジュアルの変更などの情報を伝達し、通販サイトや店舗への送客につなげることが狙いとなる。

アクセス頻度の向上の一環で、占いやスクラッチなどのゲーム性のあるコンテンツを用意したほか、企業への要望を投稿する「MyVOICE」を設置している。

ユーザーが訪問してアクションするとスタンプカードに「ハート」が貯まり、スタンプカードの枚数に応じてユーザーのランクが上がる仕組み。貯まった「ハート」を使ってキャンペーンやイベントに参加することが出来るようにし、継続的な訪問を促していく。

一方で、フェイスブックやインスタグラムをコンテンツの流出先として連携。コンテンツにはSNSに投稿できる「シェア」を用意し、SNS経由で情報を拡散し、見込み客の獲得につなげたい考え。「下着は購入してもくちコミが発生しにくい商材。シェアを強制しているわけではないが、『かわいい』や『楽しい』などのビジュアルの良さであれば、もっと気軽にシェアしてもらえる」（同社）としている。

「MyPEACHJOHN」への導線を強化するため、3月に既存のデジタルカタログアプリを刷新する。ブランドのプラットフォームアプリとして位置付けて、もともと実装していたデジタルカタログ機能を残しながら、「MyPEACHJOHN」や通販サイト、店舗への入り口を設けていく。

これに伴い、店舗の会員カードをアプリ化することにも着手し、顧客のオンライン、オフラインデータを統合する。ウェブや店舗での購買頻度と、「MyPEACHJOHN」の接触回数の分析も可能とする予定。顧客のログをもとに、通販顧客や店舗顧客、または通販と店舗を併用する顧客の購買行動の変化を探っていく。

これまで、同社は広告のビジュアルに人気モデルやタレントを起用していたものの、通販サイトは販売を目的としているため、ユーザーにその良さが伝わりにくかった。また、顧客にリーチするタイミングはカタログを発刊する3か月に1回を中心としていたが、ユーザーが通販サイトにアクセスする回数を増やすことが課題になっていた。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：情報サイト経由のCVRは約1.2%！事例で学ぶ通販サイトの「コンテンツマーケティング」 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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株式会社ドーモ
代表取締役社長 
占部 雅一 氏

花王株式会社
デジタルマーケティングセンター
デジタルコミュニケーション室 
田中 剛 氏

ヤフーでもスマホからのアクセスが過半数に

冒頭、占部氏はヤフーの公表データを引き合いに出し、モバイルでのアクセスが主流になっていることを説明した。ヤフーの発表では、2014年4~6月でスマートフォンからのアクセス数がそれ以外と完全に逆転した。ヤフーはイノベーターやアーリーアダプターでないレイトマジョリティなど大衆層の顧客に支えられているがそのヤフーでさえ、アクセスの半分以上はスマートフォンになっている。2年前との比較では検索もスマホが7倍、スマホ+PCが3倍になり、PCのみからの検索は半減していると説明した。

Eコマースは従来PCで商品を買うのが当たり前で、モバイルでの購買は当分先だという意識が強かったが、もう変化のタイミングは完全に来ている。これからは本気でモバイルサイトを作っていかなくてはならない。（占部氏）

では、売り上げにつなげるためには、どのようなモバイルサイトが必要なのか。これについて、占部氏は、「従来、ほとんどの企業がモバイルサイトの問題は表示だけだと考えてきた。『スマホで快適に表示していればいい』というデザイン先行の考え方だったが、今後はデザイン的な最適表示だけでなく高速表示、One Web、モバイルファースト、Webの構造化、マルチスクリーンウェブを含めてのトータルな最適化が必要になってくる」と話した。

必要なファイルだけをダウンロードさせることで表示速度をアップ

ここで占部氏は、ゲストの花王デジタルマーケティングセンターデジタルコミュニケーション企画室 の田中 剛 氏を紹介した。田中氏は花王の80を超えるブランドのWebサイトを構築・運用・管理しているweb担当者だ。

2010年から翌年にかけて、田中氏の部署ではモバイル対応を考える勉強会を開催していた。その最終成果物として2015年までのモバイル関連予測を作成したが、そこには外的要因と顧客の変化への予測、そして花王の採るべきアクションを記していた。

11年に作成した予測図だが、ほぼ予測どおり推移しており、実際14年3月時点で、花王全体へのアクセスはモバイルとPCが逆転しているという。ブランドによっては85％がモバイルからというものもある。モバイル化は予想以上にスピードアップしている。花王では2015年のスマホからのアクセスのパーセンテージを80％と予測しているが、さらに進行するかもしれないとした。

PCが主、携帯が従のときは、PC用サイトで40ページ作るなら、キャンペーンの流入などを考えて、携帯用サイトは別URLで10ページを作ったりしていた。田中氏はスマホもこれでいいのではないかと当初は考えたそうだ。ところがソーシャルメディアが出てきた。ソーシャル上でシェアされた情報のリンクはPC、スマホを区別しない。PCサイトの下階層のリンクがシェアされた場合、同じページがモバイル用に作られていなければ、スマホではシェアされたページに辿りつけない。検索エンジンの検索結果でも同様の問題が出てくる。そのため、One Web＝単一ページでマルチデバイスに対応する取り組み、が不可欠になってきたという。

では、どんな方法でOneWebを作るべきなのか。レスポンシブウェブデザインでは、表示のためにPC版もスマホ版も全ファイルをダウンロードする。このためファイルサイズが肥大化し、端末上の分岐で最適表示するためCPUにも負荷がかかり表示時間が長くなる。動的配信（サーバーサイド・テンプレート調整）では、コーディングの難易度が上がり、制作会社の技術力の差なども影響してくる。

このため、花王では各デバイスに必要なファイルだけダウンロードさせ、表示速度も速くなる方法を探したという。これに対応していたのが、ドーモが提供しているモバイル最適化プラットフォーム「モビファイ」だった。

OneWebはSEO対策にも相性がいい。O2O施策にもオムニチャネルにも不可欠だ（田中氏）

国内モバイルサイトは現状、表示速度対策に無頓着だ

モバイル化を考える上で、表示スピードは特に重要になる。Amazonは表示が0.1秒遅れるごとに1％コンバージョン率がロスするというデータを2006年に発表している。元Googleのマリッサ・メイヤー氏もGoogle在籍当時、表示速度が0.5秒遅くなると検索数が20％減少する、5秒の遅れで74％が離脱するという数字を挙げていた。

日本のサイトの表示スピードはどうか？ ドーモがGoogleのページ計測ツールPage Speed Insights（2014年春に英語版が、14年秋に日本語版が登場した）で日本のTop150サイトを計測してみたところ、トップページについてはアマゾンが96点、ヨドバシが67点、ニッセンが66点といった数字が出た。商品ページでは上位は家電のSAKURAが76点、アイビューティストアが70点、ZOZOタウンが67点という結果になった。（インプレス刊「インターネット通販事業者トップ100調査報告書」より）

全体のトップページの平均は42点で、9割弱が要改善だった。Googleの規定では優れたサイトは85点以上で緑、60～84が黄色、0～59が赤で表示される。また、商品ページの平均は44点。8割以上が赤で表示された。なお、商品ページついてはメジャー商品3ページの表示平均をとった。

販売サイトではない花王もチェックしてみたところ、各ブランドサイトは60～84点。CurelというブランドのページはEコマースにも負けない80点台だった。花王が取り組んでいるスピード改善のステップは、「商品ページは速くないといけない」というガバナンスに基づいているためだとしている。

花王では、今年2月正式にスマホのガイドラインを発表して各ブランドに渡した。その中にはスピード改善についても言及しており、スピードテストの最低ラインは60で、これを70にしていくのが目標になっている。田中氏のセクションが個別に対応することはなく、目標をクリアできない場合には、約3か月でブランドサイトはリニューアルがかかるため、そこで改善を行うことが努力目標になっているという。

北米のECサイトはすでにモバイルサイトの高速表示に取り組んでいる

占部氏は、未だに、デザインを優先してサイト作成に入る企業が多いが、モバイルはツールであるため、デザイン以上に表示速度の改善こそが重要だと強調する。Googleのページ計測ツールPageSpeed Insightsで量った速度を、北米のECサイト売り上げTop30と日本のTop30で比較すると、日本は12～16ポイント低くなっており、米国では高速表示に本気で取り組んでいる状況が分かるとした。また、日本のコマースでは従来スピード表示に熱心でなかったからこそ、今は差別化チャンスであり、スピードアップに取り組むことで劇的な売上拡大が望めるとした。

売上貢献できますと訴えることで、ほとんどの企業ではモバイルサイトのスピード化への取り組みが承認されるのではないか（田中氏）

占部氏は最後に提供するサービスについて紹介した。ドーモはGoogle推奨のカナダのモバイル最適化プラットフォーム「モビファイ」を活用し、日本の企業サイトのモバイル対応に取り組んでいる。ドーモはスマートフォンもタブレットもワンソース、マルチデバイスで徹底的に作りこみ、実績として3年弱でスクロール、ニッセン、ローソンのほか、マタニティ用品のエンジェリーベや健康食品の健康家族など約100サイトを手がけているという。

ドーモは2014年9月にGoogle推奨ベンダーになった。Googleの考える理想のサイトを作ることにまい進している。モビファイはEコマースソリューションを多く持っているのでネットショップの方々にも今後注目してほしい（占部氏）

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オリジナル記事：花王も実践しているスマホサイトの高速表示対策は、今後、ECサイトにとって不可欠になる | ネットショップ担当者フォーラム2014 in 東京 セミナーレポート | ネットショップ担当者フォーラム
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スタートトゥデイは3月25日、ECサイト構築支援などを手がけるアラタナの全株式を取得し、完全子会社化すると発表した。実施予定日は5月28日。株式交換によって完全子会社化する予定で、スタートトゥデイは91万5313株をアラタナに割り当てる。スタートトゥデイの3月25日の終値は3180円で換算した場合、買収額は約29億円になる。スタートトゥデイはアラタナを買収することで、展開しているファッションブランドの自社ECサイト運営支援事業を強化する考え。

アラタナは、2007年5月設立の宮崎発のベンチャー企業で、ECサイト構築パッケージサービス「カゴラボ」、楽天市場といったモールのページを簡単に制作できる「スケッチページ」などを提供している。「カゴラボ」の利用企業は800サイト以上で、順調に導入企業を増やしている。一方、2014年6月にはセキュリティ事業を展開するゲヒルン、フルフィルメント事業のターミナルを完全子会社化しており、事業領域を広げている

スタートトゥデイによると、「アラタナのECに特化したテクノロジーを生かし、ファッションブランドの多様な要望に応えていけるようにしたい」（広報）としている。

アラタナの本社は宮崎で、地方を活性化するという理念がスタートトゥデイと共通しているため、引き続き宮崎に本社を置く予定。ただし、スタートトゥデイとの連携強化に向け、都内などに支社を作るという。

代表人事や役員の派遣などについては、現在は未定。株式交換の承認総会が終わった後、検討するとしている。

スタートトゥデイは、2013年に無料で自社サイトを構築できるサービス「STORES.jp」を運営するブラケットを買収している。中小のファッションブランド企業に対し、「STORES.jp」を使ったEC支援サービスを展開。アラタナを買収することで、すでに展開している大規模なファッションブランドの支援サービスの強化につなげていく考えだ。

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オリジナル記事：スタートトゥデイがアラタナを株式交換で完全子会社化、買収価格は3/25日終値で約29億円 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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インテリアなどこだわり商材のECサイト「スタイルストア」を運営するエンファクトリーは3月25日、モノ作りに特化したクラウドソーシングサービス「TSUKURITTE（ツクリッテ）」をオープンした。商品開発のプロデューサーやデザイナーに対し、クラウド経由で最適な工場や工房などを紹介。手軽にアイデアを製品化する支援サービスを提供する。

「TSUKURITTE（ツクリッテ）」は、エンファクトリーがECサイトと実店舗運営で築いた実績を活用。1500社超の工場や工房、プロダクトデザイナーのネットワークを活用し、クラウド上で、商品開発に悩むEC事業者などとマッチングする。

42以上の消費者向け商品カテゴリに対応、さまざまな商品で最適な工場を紹介コーディネーターが介在し、工場やデザイナーに問い合わせをする際のハードル、要件定義などの煩雑さを省くことができるという。

次のような商品開発者の悩みを解決する。

• 何をどこに頼んだらよいかわからない
• 商品開発は始めてで知識がない
• 少ないロットで作りたい
• いろいろなカテゴリをまたがってブランド展開したい
• デザインからやってもらいたい

開発した製品は、実店舗やワークショップ、海外などに販売することも可能。

「TSUKURITTE（ツクリッテ）」の運営は、「TSUKURITTE運営委員会を設置。幹事会社としてエンファクトリー、産地やメーカーでの体験型商品開発支援を担う合同会社 続、海外とのマッチング支援を担当するLo-op LLPの3社でコンソーシアムを組み、国内外の流通のプラットフォームとして活動するとしている。

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オリジナル記事：EC事業者の商品開発を支援するクラウドサービス「TSUKURITTE」を開始、エンファクトリー | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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物販以外のサービス領域のEC化が進む1年に

取締役副社長
村松竜氏

――2015年のEC市場は前年（2014年）と比べてどのような環境になると考えていますか？

物販のBtoCのECは、大手流通やメーカーの本格参入、物流の改革、スマートフォンの普及などの外部環境の好影響もあり、EC規模の伸長は継続すると考えています。

また、一昨年頃よりOtoOや物販以外のサービス領域のEC化が進んでおり、この動きは加速していくとみています。

一方、2015年は企業間商取引（BtoB）のEC化が本格的に始まり、昨年から活性化しているCtoCがさらに普及拡大していくと推測され、EC市場の領域そのものが広がっていくと考えています。

――今後、成長を持続していくためにはどんなことが必要だと考えますか？

ネットショップを持っていない対面店舗やEC化されていないサービス分野はまだ多く、日本のBtoCにおけるEC化を進めることが1つ目にあります。

2つ目に、スマートフォンの普及に伴い、スマートフォンを前提としたECのサイト・UX・流れ、などを構築する必要があると考えています。

3つ目に、BtoC以外のBtoB・CtoCのEC化促進もEC市場の成長持続には不可欠だと考えます。

――2015年、貴社ではどのようなことに取り組みますか？

当社は、EC市場の発展を導くECグロースカンパニーとして、「決済サービス」という社会インフラを提供するとともに、常に技術革新が進展するECにおいて、イノベーションを実現し、時代の先端を見据えたサービスを産み出すことをめざしています。

2015年のEC市場拡大は次の3つが起因すると考えています。

1. 物販ECの強化
2. O2Oや物販以外のサービス領域のEC促進
3. BtoB・CtoCのEC化牽引

当社は、EC市場拡大に寄与すべく、決済を中核事業として、ネット広告サービス・後払い型の決済手段の提供などお客さまの問題を解決するサービスの提供と、新たなEC領域の開拓を進めていきたいと思います。

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オリジナル記事：スマートフォンを前提としたUXなどスマホECサイトの構築がEC企業の成長に不可欠／GMO-PG | 2015年のEC市場を占う! 押さえておくべきポイントは? | ネットショップ担当者フォーラム
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「最終製品を使った臨床試験」によって機能性評価を行う条件は3つある（表）。トクホに準じた試験とは、前回説明した「ランダム化比較試験（RCT）」がベース。併せていくつかの要件を求める目的は研究の「再現性」、つまり誰が行っても同じ評価、結果になるという"確からしさ"を担保するためだ。この考えは、機能性評価を行うもう一つの手法である「システマティックレビュー」でも一貫している。

最近、「ディオバン事件」や「STAP細胞」など医療分野で不祥事が相次いだ。高血圧治療薬の臨床研究に製薬会社の社員が関わっていた利益相反の問題、再生医療への貢献が期待された万能細胞の論文に対する疑問が呈された問題だ。いくら「STAP細胞はあります！」と言っても、それが世界中の誰がやっても再現できないものであれば、研究過程に欠陥があったと疑われてしまう。

こうした問題を少なくすることを目的に臨床研究分野で取り入れられ始めたのが、論文投稿の際に記述すべき項目をリスト化した「CONSORT（コンソルト）声明」や、研究計画を事前登録する「UMIN（ユーミン）臨床試験登録システム」になる。これら要件を満たした上で「査読付き論文」で報告する必要がある。

ただ、査読（論文投稿基準に沿った専門家の審査）を受けた論文といっても、一部の学術誌への掲載はカネで買えるものでもあり、形式的な査読しかしないものも多い。昨今のジャーナルビジネスは隆盛で、毎年のように新たな学術誌が発刊され、企業・業界寄り、ビジネス目的のものも多いからだ。投稿数が足りずに掲載を破格で依頼してくるものまである。

“それでは意味がない”と思うが、こうした不正を事前に防ぎ、仮に横行しても論文を読んだ人がきちんと“質”を判断できる基準となるものが、「コンソルト声明」や「UMIN―」になる。

「コンソルト声明」や「UMIN―」の中身は次回触れるが、よく学術誌の権威を評価する際に使われる言葉に「インパクトファクター（IF）」と呼ばれるものがある。「STAP細胞」の研究が投稿された英科学誌「ネイチャー」や米国の「サイエンス」「セル」といったトップジャーナルの場合、IFが「20～30」になる。数字が示すのは、その学術誌に掲載された論文が1年間でほかの論文に引用された回数の平均値。「20」であれば、その学術誌に掲載された論文が年平均20の論文に引用されていることになる。このレベルの学術誌になると、論文の採用率も0.1～0.5%と極めてハードルが高い。

ただ、IFが「2」だから論文の“質”が悪いということはない。IFは研究分野によっても異なるし、一つの優れた論文が学術誌全体のIFを稼いでいる場合もある。重要な論文が掲載される可能性が高いことは確かだが、がん研究など関心の高い分野の学術誌であればIFは高くなるし、反対に、「天然由来の健康食品は未知の部分も多く、科学としては“真実性が低い”との評価を受けやすい。健食の研究であればIFが『0.5』であっても普通」（企業の研究開発担当者）といった見方もある。科学として最先端で、興味深く、真実性が高くなければIFの高い学術誌にも採用されにくい。

IFは論文の質を評価するものではなく、あくまで学術誌の評価でしかない。ちなみにIFがつくのは英語論文のみ。日本語で投稿できる国内誌の場合、どんなものでもIFは「0」になる。高いことに越したことはないが、それより、どんな学術誌に掲載されたものであれ、きちんと研究されているという真実性や再現性を担保する「コンソルト声明」や「UMIN―」がより重要になる。

「機能性表示食品制度」に関連した連載です。 前回までの記事は以下をご参照ください。

• 1回目の連載
• 2回目の連載

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オリジナル記事：機能性表示食品制度で「UMIN臨床試験登録システム」「コンソルト声明」が重要視される理由 | 通販新聞ダイジェスト | ネットショップ担当者フォーラム
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クックパッドユーザーの皆さまにも楽しんでいただける新たな仕組みの構築へ

「アンジェ」のサイトイメージ

――2015年のEC市場は前年（2014年）と比べてどのような環境になると考えていますか？

オンラインストアを無料でもスタートできる環境が整ったことによるEC参入者数の増大や、ECの集客コストは増大の一歩を辿っていることなどから、いままで以上に個々のストアの特色を出していかなければ、生き残れない状況になっていくと考えています。

また、物販での収益ではなく、物販を使った広告などを収益とするサービスも広がっていくと感じており、物販の概念自体も変わっていく1年になっていくのではないかと予想しています。

――今後、成長を持続していくためにはどんなことが必要だと考えますか？

既存の概念に捉われない新しいことを次々に考え、チャレンジしていかなければならないと考えています。

たとえば、どこよりも安く商品を販売することを特色としているのであれば、「商品は無料でお届けしてでも利益を出すにはどうすればよいか」など、突拍子もない発想と、それを考え抜いてやり切るチカラが必要になっていくと思います。

――2015年、貴社ではどのようなことに取り組みますか？

「アンジェ」では顧客満足を高めることを徹底してきましたが、競争激化する市場においてますます重要な項目であり、他社との差別化にもつながると考えています。

その様なユーザーファーストの視点で、お客さまにもっと楽しんでいただけるような商品展開、取り組み、サービスを創り上げていくことに注力していきたいと思います。

また、2014年度にレシピサイト運営のクックパッド株式会社のグループ会社となりましたので、クックパッドユーザーの皆さまにも楽しんでいただける新たな仕組みの構築にも取り組みます。

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オリジナル記事：クックパッド傘下のセレクチュアー、ユーザーファーストの視点で商品開発などに取り組む1年 | 2015年のEC市場を占う! 押さえておくべきポイントは? | ネットショップ担当者フォーラム
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通販・ECサイトを無料で開設できる「BASE（ベイス）」を提供するBASEは3月24日、入金チェックの手間をなくすなど、利用者の負担を軽減する新たな決済機能を「BASE かんたん決済」に導入した。

新たに導入したのは「銀行振込決済」。BASE独自の銀行振込決済機能で、入金用の口座の自動開設など、EC企業の負担を軽減する。三井住友銀行と提携し、実現した。

「銀行振込決済」はBASEがショップ運営者に代って入金用の銀行口座を自動で開設。購入者にはBASEから口座情報を案内し、ショップ運営者が口座情報を入力する手間を省く。

購入者からの入金時は、BASEからショップ運営者にメールで入金を通知。随時口座をチェックする必要がなくなる。入金後は、注文管理ページの購入者ステータスが「未入金」から「発送待ち」へと自動で変更するようにした。

代金は一度BASEが預かり、商品発送後にショップ側へ支払うエスクローの仕組みを採用。商品が届かない場合は、BASEが返金手続きなどを行う。購入者は安心してECサイトを利用できるようになるという。

BASEは2014年、スマートリンクネットワーク、三井住友カードと業務提携し、独自の決済システムの運用を開始。カード決済の契約をBASE側が一括で受け、BASEユーザーは簡単にカード決済を導入できるようにした。

一定期間売り手への代金振込を留保し、商品の授受や内容に関するトラブル発生時には、BASEが窓口となって対応するエスクローを導入。買い手の安全性の向上に向けた取り組みを進めている。

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オリジナル記事：BASEが三井住友銀行と提携し入金用口座の自動開設などを実現、銀振にもエスクローを導入 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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ファッションブランドから信頼を得られた14年の取り組み

――吸収合併の決定に至る経緯や理由を教えてください。

楽天の持つ経営資産などさまざまなリソースを共有することで、より一層効率的な事業運営が実現可能になることが最大の理由です。

吸収合併の構想は、2012年5月にスタイライフが楽天グループに入った当初からありました。ただ、ブランド側からは「本当に楽天はファッションのことがわかるのか」「安売りしようとするだけではないのか」といった不安の声があり、まずはブランド各社から信頼を得る必要があったのです。この1年間の取り組みで、ファッションブランド各社から信頼を得ることができたため、合併を推し進めることになりました。

また、2014年度は営業利益・最終利益ともに黒字転換するなど、数値的側面からも体制が整ったといえます。そういった背景もあり、楽天としてもさらにファッション分野に力を入れていくという意味で、4月1日から楽天内で事業展開することになりました。

――ファッションブランドから信頼を得ることができたこの1年間の取り組みとは。

ファッションブランドにとって「楽天市場」は、「アウトレット」や「セール」のイメージが強く、「自社の商品をブランドイメージを崩さずに売ることができない」と映っています。そのため、まずはブランド企業に「楽天ブランドアベニュー」はしっかりとブランドの世界観を打ち出せるファッションサイトであることを印象付ける必要がありました。

「楽天市場」では出店者が自社のサイトデザインなどを決め、ページデザインを制作します。しかし、「楽天ブランドアベニュー」では、当社の担当者がブランド企業の担当者と綿密な打ち合わせを行い、ブランドの世界観を表現したページをブランドごとに制作しています（1ブランド1ショップ）。また、ブランド名で検索した際、一番上に「楽天ブランドアベニュー」の公式ショップを表示するようにし、ブランド企業に公式ショップのメリットを感じてもらえるようにしました。こうした、“1ブランド1ショップ”は現在46ブランドで実施しています。

「楽天ブランドアベニュー」では、シーズンや商品をピックアップした特集を増やしてきました。「楽天市場」のファッションを見てみると、送料無料やセールといった特集が多いのですが、「楽天ブランドアベニュー」では「春物アウター」「秋冬シューズコレクション」といった特集を行うことで、ブランドが打ち出したいポイントを訴求できるようにしました。また、こうした特集を始めた結果、これまで「楽天市場」ではなかなか売れにくかった冬物コートなどの商品も売れるようになってきています。

こうした取り組みを行う上で、当社の担当者は熱心にブランド企業に足を運び、何度も打ち合わせをしました。「楽天市場」のECコンサルタントもそうですが、楽天の強みは社員の熱心さにある。こうした熱心さに触れたことで、さらに信頼感を得られたのではないかと思います。

これが2014年上期の主な取り組みとなります。

――2014年下期に「楽天ブランドアベニュー」の取り組みとして推進してきたことは。

ブランドの世界観をしっかり打ち出すことができた、いいページができたとしても、実際に売り上げにつながらなければ本当の意味で信頼は得られません。そのため、下期はブランドの売り上げを高めるための取り組みを強化してきました。

なかでも、「楽天スーパーDEAL」とは相性がよく、多くのブランド企業が取り組んでいます。「楽天スーパーDEAL」は定価で販売し、ポイントで還元するというビジネスモデルです。定価で販売するため、ブランド価値を損なうことなく販売でき、ユーザーに対して楽天のポイントを付与できるという点で、多くのブランドから評価いただいています。単に在庫の多い商品を出品するだけではなく、コーディネート一式を販売したり、売れている商品を出品することで、まずはお客さまに自社の商品を買ってもらうきかっけとして「楽天スーパーDEAL」に取り組むブランドも出てきています。

楽天スーパーセールでも売り上げを伸ばすブランドが増えてきています。単純に割引を行うのではなく、2点買えば○○%OFFといった企画や、1時間だけのタイムセールなど、ブランド価値を損なわない範囲でのセールを実施することで、大きく成長しています。2014年末のスーパーセールの「楽天ブランドアベニュー」の流通額は前年に比べ数倍規模。参加しているブランドも多くなっています。

こうした取り組みで、「楽天ブランドアベニュー」に出店している主要ブランドのほとんどが、「楽天ブランドアベニューは売れる場所だ」という認識を持っていただけたと思っています。

2015年中に100ブランドの専門サイトを作る

――イメージも守れ、売れる場所ということになれば、出店したいというブランドも増えてくる。実際、ブランドの出店希望は増えているのでしょうか。

ここにきて出店したいというブランドは急激に増えています。ただ、当社としては、最低ロット数など綿密に審査する必要がありますので、慎重に出店数を増やしているところです。一方、大手セレクトショップやメーカーのなかには、まだ出店いただけていないところもありますので、そうした大手ブランド企業にはスタイライフ側からお声がけをしていかなければならないと思っています。

――1ブランド1ショップでページの展開ができるブランドは、基本的に大手ブランドだと思います。出店を希望している中小のブランドはどのような販売から始まるのでしょうか。

基本的にまずは「スタイライフ」のなかで販売を始めていただき、売れ行きが良くなったり、商品数が増えてきた、または旬のブランドになってきたという状況になれば、ブランド企業と相談し、専門のショップを作るようにしています。

――楽天に吸収合併する4月以降の展開を教えてください。

まずは1ブランド１ショップ展開をさらに強化し、2015年中に100ブランドの専門サイトを作りたいと思っています。

また、「楽天スーパーDEAL」とはかなり相性がよく、ブランド企業からも数多く出品したいというニーズが強いため、「楽天スーパーDEAL」を強化することで、より多くの商品を取り扱っていけるようにしていく予定です。

また、海外向け販売にも力を入れていきます。特に台湾、香港、中国への販売に関しては、日本のブランドへの興味・関心が高いと聞いている。その際、ライセンスの問題などもありますので、ブランド企業と綿密に打ち合わせながら進めていこうと考えています。

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オリジナル記事：楽天が老舗ファッションEC企業を吸収合併する理由とは? スタイライフ・松山副社長に聞く | 単発記事 | ネットショップ担当者フォーラム
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1商品から販売ができ、配送や代金回収も任せられる点が自分たちに向いていた

――人気商品となっている「驚異の防臭袋 BOS（ボス）」は、御社としては初めての消費者向け商品だったということですが、なぜ開発に至ったのですか。

BOSは臭いも細菌も通さない高機能素材でできています。数年前に開発していたものの、社内で埋もれかけていた素材でした。そこで、その技術を活用し、人のお役に立てたいと考え、2012年に初めて一般消費者向けにBOSをおむつの処理袋として自社で商品化しました。しかし、当社はこれまで、対企業向けに営業を行ってきましたので、小売店への販売ルートを持っていませんでした。そのため、小売店に直接持ち込んでみましたが、良い返事をいただけず、販路を開拓することができませんでした。おむつの処理袋という廃棄を目的とする商品としては高価で、本当に売れるのか未知数であることがネックとなったのです。

――Amazonで販売しようと思われたのはなぜですか。

BOSは臭いで悩まれている方々のお役に立てる商品だと信じていたので、なんとかしてお客様にお届けする方法はないかと考えました。そこで、Amazonで直接消費者の皆様に販売してはどうだろうかと開発営業部のメンバーから声が上がったんです。すぐに、他のECサイトと比較して、Amazonで販売することを決めました。Amazonでは、たった１商品からでも販売ができること、消費者の方へのきめ細かな配送や金銭のやり取りを代行してくれることなど、私たちでは対応が難しい部分を一気に解決してくれることがわかったからです。

――実際にAmazonで販売されて、売れ行きは。

AmazonでBOSを販売することは、BOSが本当にお客様に必要とされる商品なのかが試される機会でもあると考えていました。販売を開始した結果、Amazonに寄せられたレビューの内容は、私たちの想像を上回るもので、「今まで、臭いのストレスとの闘いだったのが、BOSに出会って、開放された」、「毎日が快適です」など、お客様から多数の反響をいただくことができました。

BOSをお使いいただければ、きっと喜んでもらえるはず、お役に立つ商品のはずという思いが確信に変わり、胸が熱くなりました。その後もお客様からいただいたレビューを元に、ベビー用、ペット用、介護用など用途に合わせて袋のサイズや入数などにバリエーションを増やし、取り出しやすいようにパッケージの改良も行いました。ちょうど初夏になり、ニオイが気になる時期に重なったことも幸いし、Amazon内で急成長することができました。

現在では、Amazonでの実績もあり、小売店でもBOSを取り扱っていただけるようになりました。わずか2年足らずで、これだけ多くの方に活用いただけるようになったのは、Amazonで販売したことが大きかったと思います。

――今後の展開を聞かせてください。

BOSは細菌も通さないため、感染症予防対策への利用を期待する声や、化学物質過敏症の方にもご利用いただいているなど、販売したことでさまざまなニーズがあることがわかりました。これからは、国内はもとより、海外でもBOSをご活用いただけるよう、各国のAmazonでも販売していく予定です。日本製品の品質の良さを知っていただけるようになればうれしいですね。

事業者概要

• 販売サイト名：BOS-SHOP（ボス・ショップ） http://amzn.to/1t4hKvi
• 本社所在地：大阪府大阪市
• Amazonでの販売開始時期： 2012年10月
• 販売カテゴリー：ベビー用品、ペット用品
• 利用サービス：Amazon出品サービス／フルフィルメントby Amazon （FBA)

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登場キャラクター

たぬかわ君　おイモ専門の通販サイトを運営している。

きつねやま君　メガネ専門の通販サイトを運営している。

小さな店ほど忘れ去られる

ここでは、継続客（リピーター）の心理について説明します。

アマゾンで買い物することはありますか？ メルマガが来なくても、「アマゾン」と検索してサイトに行きますよね。「記憶されている大型店」なら、この形でもリピートされます。

しかし、一度買っただけの小さい店は、すぐに忘れられてしまいます。何もしないと、忘却の彼方です。「新規購入客を増やせば、あとは勝手にリピートする」というのは、妄想。リピート率を調べてみれば、思った以上に少ない数字が出てきます。

だからメルマガなどによる追客が必要なんですが、店舗名を連呼しても覚えてはもらえません。お客さんにとっては「覚える必要がない」からです。逆に、そのお客さんにとって「覚えておきたい店」になれば、覚えてもらえるわけです。

「記憶に残る店」になるには

商品を購入したあとのお客さんは、「自分はいい買い物をした」と思いたいもの。

例えば、あなたがいろいろな店を見比べ、野菜セットを買ったとします。しばらくたって、購入したお店から「自然農法が評価されて、テレビで取り上げられました」などというお知らせが来たら「やっぱり自分の判断は正しかった」「おいしかったし、またあそこで買おう」などと思うはずです。

その後、メルマガなどで「元気に育っている野菜の写真」や「その店を褒めている『お客さんの声』」などが継続的に届けば、時間とともに「やっぱりすごくいい店だ」と確信が深まります。

つまり、コツ37で解説した「メルマガ農業」です。業界裏話（コツ40）やお客さんの声（コツ43）などを通して、店舗コンセプト（コツ12）を実感してもらえれば、次第にそのお客さんに「おいしい野菜セットといえばこの店」と覚えてもらえるはずです。

リピーターを増やすのは大変なもの。きつねやま君が思わず声を荒げてしまうのも無理はない。

「リピートのきっかけ」を作ろう

飲食店などで「いい店だったけど、その後、何となく行ってないなあ」という店はありませんか？

「いい店」と思ってもらうのは大切ですが、それだけではリピートの売り上げにはつながりません。リピートする「きっかけ」が必要です。

ここからは、「2種類のリピート」と、それぞれを促進する「きっかけ作り」の手順について説明します。

定期購入につながる「商品リピート」

「商品リピート」とは、同じ店で、いつも同じ商品をリピートするパターンです。「商品そのもの」を気に入っているリピーターが該当します。

商品リピートの典型パターン

典型的な商品は、化粧品やサプリメントなどの健康食品、米や調味料など常備するタイプの食品など。EC4タイプ理論（コツ4）で言うオリジナルタイプの店が多く該当します。

消耗品かつ生活必需品であれば、定期購入にもつながりやすく、うまくいけば安定した利益も見込めるはずです。

ただ、品質が似通っていて自店より安い店が登場すると、他店に乗り換えられてしまう可能性もあります。自分の店の「不満足要因」を洗い出し、継続的に改善する（コツ52）のも大切です。

ちなみに、耐久消費財でも「羽毛布団を買って気に入ったので、家族全員分購入」といった形で商品リピートすることもあります。

商品リピートを増やすには

単価の安い商品が多いので、「きっかけ」さえあればリピートを増やせます。典型的な方法は「今リピートすれば割引」というアプローチ。

例えば、化粧水のトライアル商品を以前購入して、「気に入ったものの、日々の忙しさで本商品購入することを忘れていた」としましょう。

そんなときに、「トライアルをご利用いただいた方に、本商品20%OFFのご優待！ 今月末まで」などと連絡が来れば、リピートのきっかけになります。詳しくはコツ49の「商品セグメント配信」で解説しています。

お店を気に入る「店舗リピート」

もう1つの「店舗リピート」は、同じ店で「前とは別の商品」をリピートするパターンです。店の品揃え、センス、値ごろ感などに好印象を持っているのが前提です。

リピーターが増えると、お店からの提案でいろいろな商品を買ってくれるので、売り上げが安定します。

店舗リピートの典型パターン

食品は商品リピートの典型のように思えますが、スイーツのような嗜好品は、店舗リピートに該当します。「いろいろ食べ比べてみたい」という心理が働くからです。

また、洋服や家具などは「自分のセンスに合っていてコーディネートしやすい店」として覚えてもらえれば、「お気に入りの店」として認識してもらえるようになります。

背景として、「あの店なら、いいものがあるだろう」「ほかの商品も試してみたい」、あるいは「他店で失敗するのが怖いし、探すのも面倒」といったユーザー心理があります。

リピーターの中には、お店だけでなく「店長のファン」を公言するほど、愛着を持ってくれるケースもあります。こうなれば店長冥利に尽きますね。

店舗リピートを増やすには

店舗リピートを増やす場合も、「きっかけ」作りが重要です。典型的なリピート促進は「イベントのお知らせ」。ワインならボジョレーヌーボー、スイーツなら雛祭りなど、世間の動きに便乗したり、「シェフの新作試食会」などと店舗独自のイベントを企画して購入をすすめます。

イベントは手間がかかるので、しっかり年間計画を立てることをおすすめします。イベントの詳しい手順は、次のコツ46で解説します。

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オリジナル記事：リピーターの心理を把握しよう | マンガで納得! インターネット販売 売れるネットショップ開業・運営 | ネットショップ担当者フォーラム
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大日本印刷（DNP)は3月20日、本に関するスマートフォン向けキュレーションECサービス「DNPキュレーション型ECリンクサービス MEETTY（ミーティー）」の運営を始めた。EC企業などが、商品PRの場として活用できる広告ビジネスも展開する。

生活者や専門家、企業がキュレーターとなり、本とそれに関連する雑貨やインテリアなどを、ウェブサイトのバーチャルな「商品棚」で紹介。サイトに訪れたユーザーがそのなかから気に入ったモノを選択すると、その商品を販売するECサイトに移動して購入できる仕組み。

DNPとエヌ・ティ・ティ・ドコモ、丸善CHIホールディングスの合弁会社であるトゥ・ディファクトが運営する「ハイブリッド書店サービス honto」や、その他のECサイトで商品は購入できる。

キュレーターは本を中心に編集したオリジナル記事を投稿。紹介した商品をユーザーが一定額以上購入した場合、「honto」で利用できるクーポンなどを付与する。

「DNPキュレーション型ECリンクサービス MEETTY」は初年度10万人、3年後には100万人の会員獲得をめざす。ECサイトを運営している法人企業などに対し、企業PR･商品PRの場として提供。広告ビジネスや提携ECサイトからの成功報酬型の手数料を徴収することで、2017年度までに10億円の売り上げを狙う。

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オリジナル記事：本のキュレーションECサービス「MEETTY」をDNPが開始、EC企業は商品PRに利用可能 | ニュース | ネットショップ担当者フォーラム
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千趣会は3月23日、無料と一包装350円で展開していたギフトサービスを完全無料化した。これまで利用者の96%以上が無料サービスを選択していることを踏まえ、無料化に踏み切った。

千趣会の通販サイト「ベルメゾンネット」ではギフトラッピングを指定する場合、画面の移動が多く複雑だったため、特にスマートフォンでは購入手前で離脱してしまうケースが多かったという。また、カジュアルギフト需要は年々増加していることもあり、フローの改善が課題となっていた。

無料化するのは、購入商品の包装やメッセージカード添付などのギフトサービス。あわせて、包装紙やバッグのラッピング資材とメッセージカードデザインも刷新した。増加しているカジュアルギフト需要に対応する。

ECサイトではギフトサービス設定のフローを改善。ユーザビリティ向上で画面移動数を5%減らす。また、4月19日にはスマホの最適化を実施する。

千趣会では日常的なシーンでの個人の記念日、お祝いごとに贈るカジュアルギフトの需要が伸長し、2011年と2013年の売上高比較では約10%増加しているという。

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