『ネット広告2020年問題』 | 業界人間ベム

　2020年1月1日からCCPA（カルフォルニア州消費者プライバシー法）が施行される。
日本の企業はGDPRでヨーロッパは個人情報扱いに厳しめで、アメリカは今まで結構野放図だから、その中庸で構えていればいいのではかと考えていたのではないだろうか。ところがいきなりカリフォルニア州の州法である意味GDPRよりも厳しいプライバシー保護法が出来てきた。許諾の取り方も流れで無理やり同意させるような手法は基本アウト、「許可なき覗き見（追跡）」を排除するために消費者にいくつかの権利を付与している。

日本で言えばタクシー広告でカメラによって男女などを見分けて広告素材を差し替えるなどの手法は、データはサーバーに送られていないとか、記録されないとかいう問題ではなく（そういうエクスキューズが書かれているが）カメラで乗車客を見定める行為そのものが「気持ち悪い」と感じられるのであればアウトの可能性大。

　カルフォルニアにつづいて各州（ニューヨーク州も）でも同様な法案が出てきていて、いずれもCCPAよりもずっと厳しい内容だ。あわててアメリカの商工会議所のような団体が、今のCCPAベースで連邦法を作ってくれと嘆願する署名まで出した。

　CCPA施行から日本にも来る大きな潮流として踏まえておきたいのは、これがリーガルの側面というよりも企業の「姿勢」や「振る舞い」の問題であることだ。「そもそも気持ちが悪いと思われるようなことはしない」「同意をとる行為も誠実に行う」・・・、個人情報の取り扱いに対する姿勢は、企業として環境・社会・経済のサステナビリティへの取り組みと同じレベルで問われるだろう。
　これは本質的に経営マターであり、現場や法務が法律やガイドラインにどう対応するかという次元の問題ではない。

　そしてこの潮流は2020年日本のネット広告業界を直撃するだろう。

公正取引委員会もクッキーや位置情報を使うことに関して問題を提起している。公取がこの問題に入ってきたということは、法的に個人情報保護法だけだったところに独占禁止法も加わったということだ。これは当然巨大プラットフォーマーをターゲットに公取がクッキーや位置情報使用に制限をかけようとしているのだが、結局IDと消費者にとって必要で欠かすことのできない、習慣（癖）になってしまっているサービスで囲い込んでいるプラットフォーマーはびくともせず、サードパーティの広告事業者やクッキーを使ってリターゲティング広告をしている普通の広告主がダメージを受けたり、制限をかけられる結果になるだろう。
　ツイッターも先日、一部ターゲティング広告を配信しない方針を打ち出している。ネット広告でクッキーを使ったターゲティング広告、スマホの位置情報を使ったターゲティング広告などは相当厳しくなる可能性がある。

　こうしたネット広告需要はかなりテレビ広告に返るようになるだろう。
しかし、ターゲティング広告需要なので、ほとんどターゲティングできない従来のスポット広告に戻るのではなく、ASSのようなデータで枠選定ができる買い付け手法に返っていくはずである。

　また、これらの市場は広告以外に転じる可能性が大きい。

　そもそも新たなマーケティングモデルに移行する流れも出来ると思う。DNVBのような対象が少なくてもブランドへの深い関与と信頼で、むしろ消費者側から濃いデータもトレードオフしてくれる「価値」の提供を前提とするサービスが試行されるだろう。

　単にクッキーや位置情報を使ったターゲティング広告がやりにくくなるという次元の問題ではなく、巨大プラットフォーマーとは違う消費者との繋がり方を考える時代となった。

　大したデータでもないのに「データを所有しているから、なにかマネタイズできないか」というような議論から早く脱却して本質論に向き合うべきである。
　
　企業にとって価値あるものはデータではなく顧客である。カスタマーエクスペリエンスの最適化のために、「顧客にとってより価値のあるサービスとは？」を考えるべきで、データはその手段に過ぎない。「データの活用」は目的ではない。