営業の仕事もAIに奪われる？法人営業に求められる「人ならではの価値」とは【HubSpot調べ】

BtoBの現場でも生成AIが浸透。「AIが最終的な意思決定に影響する」が半数以上。

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HubSpot Japanは、「日本の営業に関する意識・実態調査2026」を実施した。生成AIが法人営業に与えている影響などについて、ビジネスの「売り手」となる1,545名と「買い手」となる515名を対象に調査している。

買い手側の実態と変化

まず、買い手がBtoB商品やサービスの購入時に参考にする情報源を2024年と2025年で比較すると、「インターネット検索」が57.7%から51.3%に減少した一方で、「生成AIから得られた情報」は4.3%から11.7%へと約2.7倍に増加した。生成AIの利用目的としては、「自身の課題・ニーズの整理や言語化」がトップだった。

生成AIで得た情報がきっかけで、当初検討していなかった製品を候補に加えたか／生成AIで得た情報が最終的な意思決定に影響したか

また、「生成AIの活用によって当初検討していなかった製品を候補に加えたことがあるか」という質問では、52.4%が「ある」と回答。さらに、「生成AIで得た情報が最終的な意思決定に影響したことがある」人は55.3%に達した。

購入検討で「提案が欲しいとき」に営業担当が必要だと思う人の割合／生成AIにはない価値として営業担当者に期待すること

一方で、購入検討段階で「提案が欲しいとき」に営業担当者を必要とする割合は、2022年の46.4％から2025年の39.0％へと減少傾向にある。一般的なBtoB営業は、生成AIや検索に置き換えられつつあることがうかがえる。

しかし、依然として多くの買い手は「営業担当だからこその価値」を求めている。生成AIにはない価値として期待していることを聞くと、「状況を理解し、個別事情を踏まえた提案」「言語化できていない潜在ニーズの引き出し」「共感や気配り」といった、人ならではの柔軟な対応が上位となった。

売り手側の実態と変化

続いて、売り手である営業職の生成AI活用率を2024年と2025年で比較すると、1年で28.9%から43.4%へと14.5ポイント増加していた。

実務で活用している生成AIツールとしては、「ChatGPT」が75.4%と圧倒的に多く、「Gemini」（38.6%）、「Copilot」（34.4%）が同水準で続いた。また、有料版生成AIツールへの投資に対しては、「高いリターンがある」が合計で83.4%にのぼった。

生成AIの利用頻度と成果実感の関係を見ると、利用頻度が高いほど「業務削減時間」と「ROI（投資利益率）の実感率」が高くなる傾向が見られた。「ほぼ毎日利用」と答えた人では、週平均3.6時間を削減し、ROI実感率は71.0%にのぼっている。

さらに、生成AIの活用について「組織からの支援がある」と答えた人では「週1回以上活用する」の割合が62.8％にのぼった。一方、支援がない場合には35.6％にとどまり、2倍近い差が見られた。

具体的な支援内容としては、単なる利用許可や研修の実施だけでなく、CRMとの連携や共有プロンプトの整備といった「業務プロセスへの組み込み」が進んでいる場合、定着率が74.8％まで上昇することがわかった。

調査概要

【調査期間】2025年10月30日～2025年10月31日
【調査対象】
①ビジネスシーンにおける「売り手」計1,545名（経営者・役員515名、法人営業組織の責任者515名、法人営業担当者515名）※従業員数51～5,000名の企業に限定
②ビジネスシーンで商品・サービスの「買い手」となる経営者／役員／会社員計515名
【調査方法】オンライン上でのアンケート調査
【調査委託先】マクロミル
【調査地域】日本全国