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公正取引委員会は2月28日、「楽天市場」での買い物時にユーザーが3980円（税込）以上購入した場合の送料に関し購入者負担を0円として事業者が送料全額を負担する「送料込みライン」統一施策について、楽天へ施策停止を求める緊急停止命令を東京地方裁判所に申し立てた。

申し立ては独占禁止法に基づく措置。公取委は楽天の施策が独占禁止法違反（優越的地位の乱用）の疑いあるとして東京地方裁判所へ施策の停止を申し立てた。

公取委は申し立ての趣旨として、「1回の合計の注文金額が税込み3980円以上（沖縄、離島など宛ては税込み9800円以上）の場合に商品の販売価格とともに『送料無料』と表示する施策など、出店事業者が一律に別途送料を収受し得ないこととなる施策を実施してはならないとの決定を求める」としている。

申し立ての理由は、「共通の送料込みライン」の導入は優越的地位の乱用の疑いがあると説明。「相当数の出店事業者の自由かつ自主的な判断による取引を阻害し、自由な競争基盤に悪影響を及ぼす状況が続くことになるとともに、当該出店事業者とその競争者との競争に重大な悪影響を及ぼすなど、公正かつ自由な競争秩序が著しく侵害されることとなり、排除措置命令を待っていては、侵害された公正かつ自由な競争秩序が回復し難い状況に陥ることになる」とした。

裁判所は、緊急の必要があると認める場合、独禁法に違反する疑いのある行為をしている事業者に対し、行為の一時停止の命令などをすることができる。

公正取引委員会年次報告附属資料によると、公取委の申し立てによる裁判所の差止命令事案は7件あり、5件で公取委の主張が一部もしくは全面的に認められている。なお残りの2件は事業者側の是正などによって公取委が申し立てを取り下げている。

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オリジナル記事：楽天の「送料込みライン」統一施策の停止を求めて公取委が緊急停止命令の申し立て
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アルペンは事業別や店舗別で発信しているInstagramの投稿を総合ECサイト「アルペングループオンラインストア」に集約、各アカウントの写真投稿を通じた販促を強化する。

「アルペングループオンラインストア」は、「スポーツ用品」「アウトドア用品」「ゴルフ用品」をメインに、7万点を超える商品を販売している。

各事業部・店舗別に発信しているInstagram投稿を、メインカテゴリーである「スポーツデポ」「アルペンアウトドアーズ」「ゴルフ5」に集約。それらをECサイトに掲載するコンテンツ展開を始めた。

visumoが提供するInstagramの写真を自社ECサイトに活用できるソリューション「visumo social curator」を導入。「visumo social curator」で生成したコンテンツは商品詳細ページにも掲載でき、商品ページに関連商品のInstagram投稿を逆引き表示することで、購入を検討している顧客に対して着用イメージやベネフィットを伝え、購入の後押しができるようになる。

アルペングループは販売商品点数が多いため、着用イメージを増やすことに限界があった。「visumo social curator」を利用することで、公式・店舗アカウントで投稿しているクリエーティブをECサイトで活用でき、着用イメージ写真を増やしている。

visumoは、Instagram上のコンテンツを活用できる「social curator」と、誰でも簡単にクオリティーの高い動画制作が可能な「video maker」の2サービスを提供。「social curator」は2017年にサービス提供を開始、国内で150サイトを超える企業が利用している。

最近では大丸松坂屋百貨店が1月30日、ギフト商材を中心としたECサイト「大丸松坂屋オンラインショッピング」に「visumo social curator」を導入したことを明らかにしている。

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オリジナル記事：アルペンがInstagramのEC活用を強化、全社のインスタグラム投稿を集約してECサイトに掲載
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1. 

   フリマアプリは一次流通の敵か味方か？ 三陽商会らが語るリセールバリューが変える購買行動とは

   メルカリが実施した「フリマアプリ利用による新品商品への消費喚起効果」の調査結果を受け、三陽商会執行役員の慎正宗氏を中心に「一次流通と二次流通の今後」について語る

   2020/2/26

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   メルカリの2020年事業戦略まとめーーリアル店舗、物流代行、丸井との業務提携、自社ECへの送客協力など

   メルカリが初の事業戦略会を開催。メルカリユーザーの利便性向上に向け新宿マルイに「メルカリステーション」を展開。梱包や発送を代行する「あとよろメルカリ便」の試験運用や「メルカリポスト」の全国展開を行うと発表したほか、アイスタイルや丸井などの一次流通企業とデータ連係を行い、新たなビジネス機会の創出につなげる

   2020/2/25

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3. 

   サブスクリプションサービス契約経験トップは「動画サービス」。5割以上が「有料契約はしない」

   15歳～69歳の男女8,381人を対象に「サブスクリプションサービス利用動向」を調査。サブスク契約時、継続時ともに最も重要視される項目は「価格」

   2020/2/27

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   CVRが大幅アップ。日本トイザらスによるgoo Search Solution導入事例

   日本トイザらスがEC事業において近年力を入れるのが、サイト内検索の改善と、チャットボット導入によるカスタマーサービスの向上だ。特にgoo Search Solution導入によるサイト内検索の改善は目覚ましい効果が出ており、検索経由のCVRが大幅アップした。

   2020/2/25
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   なぜあのECサイトにはお客が集まるのか？ 人気ECサイト「ozie」に学ぶファンを生み出すサイト運営の秘訣

   1925年から続く柳田織物の4代目社長・柳田敏正氏が運営するワイシャツショップ「ozie」には、なぜお客が集まるのか？　柳田社長が語る、中小企業ならではの強みを生かした戦略について、メール共有・管理システム「メールディーラー」などを提供するラクスの池田咲紀氏が切り込む。「リピーターが生まれるECサイトの条件」や、LTVが3倍になった「販売を目的としないショールーム」はなぜ誕生したか。

   2020/2/26
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   単なるカートASPだと思ったら大間違い。「Shopify」が米国で自社物流網の整備を準備中【ネッ担まとめ】

   ネットショップ担当者が読んでおくべき2019年2月17日〜22日のニュース

   2020/2/26

7. ZOZOとイェール大准教授が「顧客の行動心理」を共同研究、ECの販促に活用へ

   通販サイトのデータからユーザーの心理を分析し、販促施策の最適なタイミングを科学的に解明することをめざす

   2020/2/25
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   【モバイルファーストに最適な決済フローとは？①】「ゲスト購入」を選択肢として用意して目立たせる

   快適なモバイルチェックアウトに欠かせない「ゲスト購入」。UXをさらに向上させる2つのコツとは？

   2020/2/25
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   新型コロナウイルスの感染拡大でEC企業も対応を急ぐ動き。需要増で「対応が後手に回っている」との声も

   ゴルフダイジェスト・オンライン（GDO）は、2月25日より3月6日までの間、国内グループ会社従業員の原則在宅勤務を実施。Hameeは2月19日から28日までの間、小田原本社を含む国内拠点に勤務する従業員の在宅勤務を推奨している。

   2020/2/27

※期間内のPV数によるランキングです。一部のまとめ記事や殿堂入り記事はランキング集計から除外されています。

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オリジナル記事：フリマアプリは一次流通の敵か味方か／メルカリ2020年事業戦略まとめ【ネッ担アクセスランキング】 | 週間人気記事ランキング
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東京商工リサーチは2月20日、「新型コロナウイルスに関するアンケート」の調査結果を発表した。「世界の工場」である中国国内の企業活動の停滞が、日本国内企業にも影響を及ぼしている。

アパレルではユニクロやアダストリアなどが、新商品やECサイトの予約商品の一部で発売や到着が遅れる可能性があるとECサイトなどで発表。他の業界でも中国からの商品調達が遅れているといった声があがっている。

今回調査は2020年2月7日～16日にインターネットでアンケートを実施し、有効回答12,348社を集計・分析した。

6割以上の国内企業に影響が出ている

国内企業に新型コロナウイルスの影響を聞いたところ、最も多かった回答は「現時点で影響は出ていないが、今後影響が出る可能性がある」（43.7%）。次いで「現時点ですでに影響が出ている」（22.7%）で、6割以上の企業が影響があると考えていることがわかった。

「すでに影響が出ている」と回答した企業の割合を企業規模別に見ると、資本金1億円以上の大企業は31.5%。それに対し、資本金1億円未満の中小企業は20.6%となり、大企業が10.9ポイント上回った。グローバルで事業を展開し、中国との取引が多い大企業ほど、より早く影響が出ていると考えられる。

「出張の中止・延期」をする企業が4割

「すでに影響が出ている」と回答した企業のうち、2,745社が影響内容について回答した。その中で最も多かったのは「現地への出張の中止、延期」（39.3%）。「現地サプライヤーからの仕入れが困難となった」（35.9%）、「売り上げが減少」（32.7%）、「営業日数が減少」（20.5%）が続いた。

また、「現地取引先の事業停止や倒産の発生」（4.9%）との回答もあった。新型コロナウイルスの発生から約2か月が経過し、すでに中国では企業の信用度に大きな変動が生じていると考えられる。

「今後影響が出る可能性がある」と回答した企業のうち、影響内容について回答した5,133社の中では「売り上げの減少」（42.3%）がトップ。次いで「現地サプライヤーからの仕入困難化」（30.1%）。「現地取引先の事業停止や倒産の発生」を懸念する企業は6.6%だった。

製造業に大きな影響

産業別に影響を見ると、卸売業や運輸業、製造業の約3割が「すでに影響が出ている」と回答。「今後影響が出る可能性がある」は製造業が最多（51.7%）、次いで卸売業（47.3%）。世界的なサプライチェーンを築く製造業や、価格競争などで国境をまたぎ商品を輸入する卸売業などへの影響が大きい。

小売業は23.5%が「すでに出ている」と回答。「今後出る可能性」と答えた割合は42.4%にのぼった。

観光バスの運行会社が含まれる運輸業では「影響なし」が3割を割った。訪日観光客の減少や、国内旅行の自粛等が背景にあるとみられる。

対応状況について聞いたところ、「対応を取る可能性がある、対応を取っている」（23.9%）は約4分の1にとどまった。一方「対応を取っていない」は76.1%となった。

企業規模別では、大企業の39.5%が「対応を取る可能性がある、対応を取っている」と回答したのに対し、中小企業は20.2%で企業規模により対応に大きな差が生じている。

サプライチェーンや拠点の在り方を再考

「対応を取る可能性がある、対応を取っている」と回答した企業のうち、対応内容について2,638社が回答した。

最多となったのは「中国以外に所在する企業からの調達強化」（36.9%）。また、「中国への新規進出計画の凍結・見直し」（7.5%）、「中国拠点の撤退・縮小」（3.9%）といった回答があった。国内企業の多くがサプライチェーンや拠点の在り方を再考しているようだ。

半数が中国景気への影響を懸念

今後の懸念について聞いたところ、11,352社から回答があり、最も多かった回答は「中国の消費減速、景気低迷」（51.3%）だった。中国景気が国内企業の受注や業績に直結していることを物語っている。

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オリジナル記事：新型コロナウイルスの「影響が出ている」企業は6割以上。製造業や卸売業に大きな影響
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ゴルフダイジェスト・オンライン（GDO）は、2月25日より3月6日までの間、国内グループ会社従業員の原則在宅勤務を実施。従業員とその家族、取引先の安全を最優先するためとしている。対応策は次の通り。

• 国内グループ会社従業員の原則在宅勤務
• 対面での社内外会議・面会の開催は原則禁止し、電話およびテレビ会議での実施を推奨
• GDOグループ主催の催しは、感染拡大の状況を慎重に勘案した上で判断
• 店舗運営などの従事者はマスク着用、消毒予防策の徹底、検温などを中心に細心の注意を徹底
• 国内外出張の一部自粛

3月7日以降の対応については状況を鑑みて検討するとしている。

スマートフォングッズECなどのHameeは2月19日から28日までの間、小田原本社を含む国内拠点に勤務する従業員の在宅勤務を推奨している。

また、社外との打ち合わせや来訪は可能な限り自粛し、ビデオ会議などリモートで実施。出社が必要な場合は、交通機関の混雑時間帯を避けての通勤などの感染予防対策を徹底している。

目的は、新型コロナウィルスの感染リスクを考慮し、従業員とその家族、ステークホルダーの安全確保。

EC関連企業では、楽天が2月19日から、時差勤務の対象範囲をグループの全従業員に拡大して推奨。在宅勤務の対象をグループ会社従業員に広げている。

「Wowma!」のauコマース&ライフは2月18日から、感染拡大の収束が確認されるまでの間、通勤ラッシュ時の電車通勤を避けるための時差出勤を推奨、フレックスのコアタイムを11:30～15:00に変更、在宅リモート勤務などを実施している。

複数の中小EC事業者は「自宅で過ごしたり買い物に出かける人が減少しているためか、受注が増加傾向にある」と口をそろえて説明。その一方、需要拡大に伴う業務の増加で対応が後手に回っているという声も。

特に物流面では最終的に人の手による梱包作業が必要となるため、リモートワークなどが難しい。物流関係者は「インフルエンザ対応と同様、手洗い、うがいなどを徹底するしかない」と話している。

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出版事業のハースト婦人画報社は2月20日、フィットネス情報などを発信するデジタルメディア「Women’s Health（ウィメンズヘルス）」の関連事業としてネット通販を開始した。

運営しているECサイト「ELLE SHOP（エル・ショップ）」の中に「ウィメンズヘルスセレクトショップ」を開設。編集者が選んだヨガウエアや雑貨などを販売している。

今後はアパレルや化粧品、トイレタリー商品、サプリメントなどを販売する予定。

ハースト婦人画報社は「婦人画報」「ELLE（エル）」「25ans（ヴァンサンカン）」「Harper’s　BAZAAR（ハーパーズ バザー）」などを発行しており、2017年に「ウィメンズヘルス」をデジタルメディアとして創刊した。

2009年にEコマース事業を開始し、現在は「ELLE SHOP」と「婦人画報のお取り寄せ」という2つのECサイトを運営している。会社の売上高の約30％をEC事業が占めているという。

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オリジナル記事：ハースト婦人画報社がメディアEC強化、編集者が選んだ商品を公式ECで販売
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楽天は「楽天市場」で利用できる決済手段を拡充するため、決済プラットフォーム「楽天ペイ（楽天市場決済）」にオンライン決済サービスPayPal（ペイパル）を追加した。

これまで、「楽天市場」の出店者は個々にペイパルを決済手段に加えることができたが、個別に契約する必要があった。今回の決済手段拡充で、ペイパル決済を希望する店舗は、店舗システムでオン/オフを選ぶだけで表示設定を終えることができる。

ペイパルは世界中で3億人を超えるユーザーが利用するオンライン決済サービス。ペイパルによると、「楽天市場」で海外販売に対応する出店者は、世界中のペイパルユーザーへ商品を販売するビジネスチャンスが広がるという。

ペイパルが2019年に11か国を対象に実施した「モバイルコマースに関するグローバル調査」によると、オンライン販売を行っている日本国内マーチャントの海外顧客による売上構成比は全体の26%。日本は11か国中、最も低い割合だった。「楽天市場」出店者はペイパル決済導入で、海外向け取引の増加が期待されるとしている。

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オリジナル記事：「楽天市場」が決済手段を拡充、新たにオンライン決済サービス「ペイパル」を追加
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大量生産・大量消費時代の終焉

デジタル化の進展を背景に、これまで企業の成長を支えてきた大量生産・大量消費の時代は終焉を迎えつつある。

最初に顕在化したのは、「広告」だ。デジタル技術を背景に、広告の配信は個々のユーザーに最適化された。次にその波に飲み込まれたのが「コンテンツ」だ。キュレーションメディア、SNSが普及。消費者は、自らに最適化された情報から世界を見るようになった。

「ターゲットとなる20代半ばから30代前半の女性はそもそも検索行動をしなくなっている」。パーソナルシャンプーブランド「MEDULLA（メデュラ）」を展開するSparty（=スパーティー）の深山陽介社長はこう話す。

広告が溢れ、情報が溢れ、モノが溢れる時代。その中で消費者の購買行動も変化した。顕著なのは広告だ。消費者は広告か広告でないかに敏感になり、より自分にあったものを選択したいと思う一方で、「何が正しいか選別することが苦痛になっている」（深山氏）。需要の形を捉えにくくなる中、消費者は、「モノ」を介した「体験」に価値を見出し始めている。

「答え」提案の市場から「体験価値」へ

「かつての通販は、モノだけだった。今まで答えを提案してきた市場で、オンラインを起点に一緒に悩みを分かち合うことが価値だと思っている」（深山氏）。スパーティーが顧客に提案するのは、新たな美容サービスのあり方だ。

「店頭に置けないほどの処方の幅があり、消費者のあいまいな悩みを形にすることにまず価値がある。かつ、これまでの化粧品は一度購入すると同じ商品を“使い続けて”というものだった。ただ、消費者の嗜好は、季節やその時の感情で変わる。顧客に寄り添い、共に納得感をつくる」（深山氏）。そのために購入体験、商品配送時の体験、パーソナル処方といった要素が必要とする。17年7月の設立以降、すでに会員数は6万人を突破。月間売上高は、1億円を超えているとみられる。

オンライン診断では、髪の「ダメージレベル」や「なりたい髪」など9つの質問を行い、商品を提案する。そのプロセスでは、女性の気持ちを高揚させる工夫も行う。診断からすぐに商品提案することも可能だが、あえて処方調合のアニメーションを流すことで、ワクワク感を演出。配合箱には顧客自らが選んだ処方と同じ香りづけを行う。自らのネームプレートが添えられた商品、髪の状態や処方が説明されることで“確かにそんな悩みがある”と購入につながるという。

体験価値を高める上で重視するのが、顧客からの「フィードバック」だ。購入後は、毛髪診断士の資格等を持った担当スタイリストが相談に対応。利用後にフリーコメントと選択式の評価を行うと、回答や過去の購入を踏まえ、より自分に合った商品が届く。これが顧客の離脱防止にもつながっている。「ロジックはあくまで人の判断を決定するための道具。最後は人間同士のコミュニケーションが満足度を決定する」と深山氏は話す。

質問の重みづけも日々更新する。例えば、「なりたい髪」の重みづけを強くすることで満足度が高まる傾向もみられたという。「男性目線では課題があり、これを解決する『悩み最適』の商品を提案しがちだが、ロジックの変更で満足度が変化するのはパーソナライズならではの面白さ」（深山氏）。今後、美容室との連携でサービスの浸透を図りつつ、将来的に自社店舗の展開も視野に入れる。

既存流通のしがらみ打破へ

パーソナライズの潮流は既存流通もおびやかす。パーソナルヘアカラーブランド「COLORIS（カラリス）」を展開するストークメディエーションの起業の背景にあるのは、育児や家事、仕事との両立から二択を迫られる女性の課題解決だ。

ヘアカラーの市場は、大きく「美容室」と「ドラッグストア」に二分される。女性は妊娠、出産などライフステージが変化する中で美容室に通う時間を確保することが困難になる。顕著なのが「ファーストグレイ」と言われる白髪が生え始めた35～40代の女性だ。美容室に通う必要性に迫られる中、女性はドラッグストアなど市販品に流れる転換点を迎えることになる。

ただ、「市販品は、手に取った人がどんな髪か知ることはできない」と梅野社長。髪の色味の仕上がりは、個々の女性の髪質や白髪の量、髪の太さなど複数の要素から決まる。11の質問を行い、薬剤を調合する「ウェブ美容室」でそのすき間を埋める。

事業的観点から見ても「髪の状態で大きく変化する色味が関係するヘアカラーは、髪質に合わせたシャンプー、肌質に合わせた化粧品より、カウンセリングの価値がより高い」と梅野氏は話す。実際、海外ではイーサロン、マディソン・リード、ロレアルなど、すでにパーソナライズヘアカラーの潮流は起こっているが、梅野氏は「時価総額、資金調達の面でもシャンプー等のカスタマイズ企業を上回り成長している」という。

事業の本格化は昨年9月。現状は、利用者のインスタグラム投稿の拡散から徐々に新規獲得につながる状況だが、対前月比で50%前後の伸びで成長する。半数以上が定期購入を選択するなど好調に推移。今後、プロモーションを強化することで、今期（20年10月期）に3億円の売り上げを計画する。

サプリメントもパーソナル化へ

海外ではすでに「care／of（ケアオブ）」など、サプリメントのパーソナライズ化も進んでいる。国内でパーソナルサプリ「FUJIMI（フジミ）」を展開するのは、トリコ。「何を選べばよいか分からない」という消費者の悩みに対応する形で起業した。

「肌に触れた時の感触」「化粧ノリ」など肌状態、食習慣・生活習慣など23の質問項目の肌診断の結果は2000億通り。結果から機能性成分11種のうち問題解決に必要な5粒を提供する。

前出の2社同様、3カ月単位で肌のチェックシートを同梱。顧客の声に応じて日本化粧品検定協会の化粧品コンシェルジュの資格を持つ担当者が処方変更や季節に応じた肌ケアをアドバイスする。

中心顧客層は、30代。売上高は非公表だが、対前月比で20～40%の成長率を維持しているという。インスタグラムやフェイスブックなどSNSを通じた新規獲得を行う。

今後、睡眠やダイエット、便通、PMS（月経前症候群）など女性特有の悩みに応じて処方のバリエーションを強化することも視野に入れる。今年2月には肌診断を活かし、パーソナルスキンケアの提案も検討する。

潮流は「不可逆的な流れ」、既存大手は守りに傾斜か

＜パーソナライズ市場は拡大するか?＞

化粧品業界におけるパーソナライズの歴史は古い。有名なのは、化粧品大手のポーラが1989年に立ち上げた「APEX（アペックス）」だ。現在、ブランドは862万通りから顧客に商品を提案する。ただ、これまで対象顧客が限られる高価格帯商品に限られていた。通販の主流は、2,000～5,000円の中価格帯。多品種小ロットへの対応は難しいと考えられてきた。パーソナライズは一過性の潮流ではなく、市場は今後も拡大するのか。

「ブランドをつくるのは個人で行われる行為になり、新しいメーカーのあり方は、誰もが自分に合った商品を作ることができるプラットフォームをいかに作れるかの勝負になる」。Spartyの深山社長はこう話す。

広告やコンテンツのパーソナライズが進み、個々の消費者の見る世界が分断される中、モノに押し寄せるパーソナライズの潮流は「不可逆的な流れ」とみる。

梅野社長も「海外ではすでに消費の多様化が進んでいる。10～15年で逆転現象が起きる業界も出てくるのではないか。メガブランドと呼ばれる立ち位置は着実に減る」との見方を示す。

既存大手がこれに対抗する上では課題もある。これまで化粧品市場は、オフラインの覇権が圧倒的に重要だった。その中で、消費者には理解しにくい専門店やデパート、ドラッグストアなどチャネル別に分類されたブランドの流通もまかり通っていた。

だが、デジタル化の進展でオンラインの覇権が重要になりつつある。パーソナル商品を展開する企業は、チャネルのしがらみに左右されることなく、オンラインを起点に顧客にアプローチすることができる。その中で、「オンラインからリアルを再定義できる」と深山氏は述べる。

追われる側の既存大手は、既存顧客とコミュニケーションを取りつつ将来顧客にアプローチする必要がある。流通のしがらみなど守りに傾斜せざるを得ない側面もある。一方、企業のカネ余りが資金調達の面でも新興企業を後押しする。

中価格帯でパーソナライズを進める上で課題になるのは採算性だ。現状は、パーソナライズに挑む3社いずれも、OEM企業の協力を得つつ、事業モデルを構築している。Spartyは、OEM企業と事業計画を共有。本来、処方ごとに製造コストは異なるが、全商品一律のコストで管理する。詳細は非公表だが、「ネイルカラーのようにバリエーションのある商品と考え方は近い。ロングテールの処方の損失を、販売量の多い処方の収益で補う形」と深山氏は話す。

一般的な化粧品の水準と比較して原価率が高い商品もあるが、深山氏は「将来的に製造コストは低減する」とみている。今の製造業は、1つの処方の効率的な生産を念頭に最適化されているが、市場ニーズを背景に、製造業も多品種小ロットの生産に向けた調整が進むと考える。

既存流通のしがらみが少ない通販は、可能性を持っていると言える。市場に広がりつつあるパーソナライズの動向を注視する必要がある。

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