電通デジタル 馬場建至 × HAPPY ANALYTICS 小川卓 対談（３）話はディープな分析の内容へ
HAPPY ANALYTICSの小川卓対談企画。第一回のお相手は、電通デジタル社で提案型ウェブアナリスト育成講座第4期卒業生の馬場建至氏。
『提案型ウェブアナリスト育成講座について』をテーマに話していたのですが、話はディープな分析の内容へ。せっかくなのでほぼノーカットでお届けします。ウェブ解析に携わっている方、必見の内容となります！
進行役はエスファクトリー ウェブディレクター兼HAPPY ANALYTICS 広報の井水朋子が務めます。
|
馬場建至（ばばたけし） 2014年 ウェブ解析士マスター取得。2016年電通デジタル入社。部門の分析スキル向上を担い、部門内の分析レポートの監修や分析の社内教育を行う。2019年提案型ウェブアナリスト育成講座四期修了。 |
育成講座を無事に卒業された馬場さん
分析からのマシンガントーク
井水：お二人にとって分析とは？
小川：当たり前だと思ったことが、数字で可視化され、しっかり言語化されるところは大事ですね。
馬場：分析には、本質的なものと先鋭的なものがあると思っています。
例えばデータの見方など、言葉自体は変わっているかもしれないけど、普遍的なものってありますよね。そういうのは卓さんの本や講座を見て、一点集中しています。他も見るんですけど、音楽と同じで、最終的には卓さんのところに帰ってきます。
データから気づきを発見して、改善するっていうのは、10年前もやっていたし、10年後もやっているんだなっていう気がしますね。ツールとかは変わっていくかもしれませんけど。
一方で、先鋭的なものもキャッチアップするようにしています。
例えばITP問題でこれからcookieベースのアナリティクスツールが使えないとか分析の精度が落ちていくだったり、AIを使ったターゲティングも、じわじわと現実化されつつありますよね。
こういった先鋭的なツールや最先端の情報は、今、私が会社の所属している部門でグループを横断したユニットでキャッチアップするようにしています。
「アナリティクスユニット」という名前なんですけど、アナリティクスに興味がある人やアナリティクスに強い人が集まった約30人で構成されたチームがあるんです。
ダッシュボードに強い人がいたりとか、GAに詳しい人、タグマネに詳しい人、AAに詳しい人、ECに強い人、データベースに強い人とか詳しい人など、たくさんいるんですね。
slackでいろんな情報を流してくれるので、情報のキャッチアップはそこでするようにしています。逆にボクの方でも、アナリティクスにまつわる情報をキャッチアップして、ユニットのみんなに情報をシェアするようにしています。
情報の取捨選択は大事だよね。例えばAIの情報も9割くらいは自分の本業に生きないじゃないですか。情報が入りすぎると、焦る感じになりますよね。
そうなんです、それが人生相談をした頃の私ですね(笑) いろんな情報が入ってきて、（私どうしよう）となっていましたね。
自分に役立つかどうかっていう軸は大事だよね。あとは、手を動かせるものについては、自分で手を動かすといいんだよね。例えばデータポータルなら自分で使ってみて、これは使えるな・使えないって。そうすることで、自分にとって生きた情報になるので。
卓さんのSNSでみたんですが、Google Tag Managerの実装あったじゃないですか。アンケートを出して、GAでとれちゃうやつ。これ楽そうですわーという投稿の後、すぐにご自分でやって出しちゃって。
これ、どこかで使いたいなぁ。
— Taku Ogawa （小川 卓） (@ryuka01) 2020年7月8日
回答内容をGoogle アナリティクスで取得出来るので、色々と夢がひろがりんぐ https://t.co/XEqvZCTzYi
小川：夜22時くらいにand,aさんが公開されたnoteの記事をみて、おもしれーなーと思って、時間があるからやってみて、30分後には実装していましたね。
「もうやってる！」って驚きましたね。
楽しいし、やっておきたいなーって思ったからね(笑)
楽しいって思える感覚がすごいなって思います。
そういえば、次回提案型の講座っていつですか？
今5期生が5-9月で開催しているんで、6期生は10月から始まる予定です。
この間、提案型ウェブアナリスト育成の講座を話していると、受けたいっていう人がいましたね。
ありがとうございます。馬場さんと同期のMさんも社内で薦めてくれて、その会社から一名、5期生として来ていますね。
やっぱり提案型というだけあって、提案の幅が拡がりますからね。
みんなやり方が違って、みんないいというスタイルなので、私自身学ぶところがありますね。
コンセプトダイアグラムもだいぶん身についたかなっていう感じがします。あとは15個のレポートもよかったですね。
知るか知らないかっていうのは、結構あるからね。私も自分の分析の型があるので、みなさんのレポートを見るとこういうのもありなんだなって思いますね。
他の人のレポートを見る機会ってなかなかないし、それが自分よりもできる人のレポートとなると、さらに見る機会が少ないからね。
例えば、詳細ページのCV数・CV率みたいなところは、PCとスマホで見たりするんですけど、詳細ページを何回見たらCV率って変わるんだっけというのは、やり方を学べてよかったですね。
詳細ページを2個見た人・５個見た人・１０個見た人で、CV率はどれくらい変わるんだっけというヤツですね。基本は上がるんだけど、どこが境目だったかを確認して、そうすることでレコメンドを実装する理由づけにもなりますね。
コホート分析を入れるレポートは結構あるけど、ちゃんとにわかってやっている人は少ないと思いますね。6月にやった施策と7月にやった施策は、残存率が違うんですよとか。
15個のレポートに入っていたヤツね。コホート分析って典型だと思うけど、あれをみても施策が出てこないんですよね。残存率が先週いくつで、今週いくつだったという数値だけみると、あとは例の「業界の平均を教えてください」ってなっちゃうんですよね。(笑)
馬場さんが話したとおり、集客施策によって残存率が変わるか、月によって変わるか、見たページによって変わるかというのがあると、次の施策に活かしやすくなりますね。
フォームの１つ前のページを見るとかも勉強になりましたね。
あれ私も好きですね(笑)
分析としては、キラーパスじゃないですか。
BtoBの場合は特にね。
フォームの前のページは、それを見てコンバージョンしたくなった人たちだから、そこを見ればいいんじゃないっていうのは刺さりましたね。
あとは、GAはマクロ的なものしかみれないので、ユーザーエクスプローラーはミクロ的に見られるのがいいですよね。講座ではセッション1は切っていいとか、10とか20の人を見ようというのが刺さりました
最近、他の方に分析をお願いすることがあって、その人が行っていていいなぁと思ったのが、5人くらいにインタビューしているんですよね。例えば注文住宅に興味がある人っていうのでソーシャルで集めちゃて、まずはオンラインのフォームで答えてもらうんですよね。
それで20分くらい電話して、データから見えづらいところ、例えばさっきのキラーパスのところだと、その理由を聞いちゃう。データでは、なんでキラーパスかという部分までは見えてこないので、そういう定性的なものを取り入れてもいいんじゃないかと思いますね。ユーザーの気持ちまで聞くという意味で。
特に定量に興味がないクライアントさんだと、刺さると思うんですよね。数字の羅列の資料を嫌がる人もいるので、そういう人は定性がいいですね。
分析自体は定量でも定性でも、どちらでも良いかなと。大切なのは１つでも多くのインサイト（知見）を得て、それを分かりやすく伝える事かなと。
レポートに定量で書くと怒られちゃうんだよーという話もあるので、そういった場合、見た目はデザイナー的な資料にして、メモ機能のところにデータを入れたら？という話をしていますね。
講座でもそういう資料を作っている人がいましたね。皆さんの個性が出るところでもありますね。
あとは、広告ってどういう風に評価すればイイんだろうっていうのが、代理店に降りてくることがあるわけですよ。そういう場合はアトリビューション分析が好まれますよね。
自分たちの効果を少しでも上乗せできるからね。
お客さんから、コンバージョンに結びつかなかった広告をどう評価して、どう上司に報告すればいいんだろうという話がくることがありますね。
講座では、アトリビューション分析は「最初の流入元」だけを見ていれば問題ないと思うよ。3回目でコンバージョンした人がいたとして、途中の２回目にリスティングをあてようとしても、そういうことができるわけじゃないじゃない。
それなら、最初と最後でいいんじゃない、という話はすごく勉強になりました。
ポイントは２つあって、施策が打てないっていうのが一つと、あとはユーザーが最初と最後くらいしか覚えていないというのもありますからね。最初ってまだ潜在層だから大事だけど、2回目、3回目って覚えてないですよね。
最後は上司に確認してお問合せフォームを入力するだけなので、CV時の訪問はページを見ないことも多い。コンバージョンに貢献したコンテンツは何かって見たときに、セッションだけではわからないですね。そのためにもユーザーエクスプローラーを見ておくといいですよね。
また、コンバージョン後の動きも見るようにしていますね。例えばECサイトで購入した後に詳細やFAQを見ている人は、とりあえず購入したんだけど、いつ届くんだっけとか、なにか不安に思っていることがあるかもしれないと考えられますね。
それも講座でおっしゃっていましたよね。実はコンバージョンした後のほうがユーザーは訪問して、調べているんだよって。
ユーザーに不安があるなら、コンバージョンする前に解決できたほうがいいじゃない。
レポートをセッションで見ていると、コンバージョンした後に色々みていたとしても、その内容がコンバージョンに貢献しているように見えてしまう。そういう点では分析は誤った判断をしがちですよね。
さいごに
お二人の話を聞いているだけで勉強になります。正直なところもっと聞いていたいのがすでに1時間半近くたってしまったので、そろそろまとめに入らせていただきます。
馬場さんが提案型ウェブアナリスト育成講座を薦めるとしたら、どんな人ですか。
私みたいに、自分の型がないという人やウェブ解析士のマスターを取るような人に薦めたいですね。ウェブ解析士マスターも教えられるようになるので、それもいいですけど、卓さんの講座では、提案力や分析力を磨いて、自分の型をしっかり学べる場だと思います。
ウェブアナリティクスに取り組んでいる方で、他に相談出来る人が社内にいない、あるいは、「さらなる実践的な知見を求めたい人にオススメしたいです。
私だけではなく同期の皆さんからも学べることが多いかなと。私自身も教える側ではありますが、毎回たくさんの学びをいただいております
本日はありがとうございました。
▽井水よりコメント
分析の第一線で活躍している二人の会話は、近くで聞いているだけでとても刺激的で、あっという間に時間が過ぎてしまいました。社内で分析の話ができる相手がいない方も多いかと思いますが、そんな方にもぜひ聞いてもらいたいです。
▽次回、6期生(2020年10月～2021年2月）の募集が来週より開始いたします！
まとめると、
https://note.com/os070601/n/n189fa1c286f5より編集部でキャプチャ
ECを利用するならメールアドレスが必要なので必然的にメールの利用率が上がるのかもしれませんが、LINEよりも30%も多いとはちょっと意外でした。件名と発行者は重要ですよね。お得なのか、新商品なのか、予約なのかなど、瞬間的にわかる件名が良いです。送信者＝誰からのメールなのかということなので、知っている相手からのメールなら開封するということでしょう。
解除の理由も納得です。毎日クーポンを配られても買わないですし、自分が欲しくない情報が来ても見ないですよね。配信先をセグメントして、その人が見たい情報を知りたいタイミングで送ることが重要ですね。