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MMDLaboが運営するMMD研究所が発表した「コロナ禍での総合ECサイトに関する調査」によると、消費者がメインで利用している総合ECサイトは「楽天市場」が41.4%で最多だった。「Amazon」は38.1%、「Yahoo!ショッピング」が13.0%で続いた。

総合ECサイトの利用経験を聞いたところ（複数回答可）、90.1%が総合ECサイトを利用したことがあると回答。利用経験のある総合ECサイトは「Amazon」が69.7%で最も多く、次いで「楽天市場」が68.7%、「Yahoo!ショッピング」が46.9%だった。

新型コロナ前後の総合ECサイト利用状況

コロナウイルス流行前後での総合ECサイト利用状況を聞いたところ、「2020年4月以降、利用頻度が増えた」のは21.3%、「2020年4月以降、利用開始した」という消費者は4.8%。「2020年3月以前から利用しており頻度は変わらない」は73.8%となっている。

コロナウイルス流行前後の総合ECサイト利用頻度を聞いたところ、2020年3月以前は「2か月に1回未満」が27.0%、2020年4月～5月は「月1回」が26.0%、2020年6月～7月は「月1回」が26.1%、2020年8月～10月は「月1回」が26.9%。

2020年3月以前は「2か月に1回未満」が27.0%だったが、2020年4月～7月は「2か月に1回未満」の利用者はいなかった。

新型コロナの影響でECを利用し始めた理由

総合ECサイト利用者のうち、2020年4月以降に利用開始した435人に、総合ECサイトの利用を開始した理由を聞いた（複数回答可、「特に理由はない」除く）。

Amazon利用者（n=226）は「品揃えが豊富だから」が最も多く36.3%。次いで「商品が探しやすいから」が27.4%、「商品が届くまでの期間が短いから」が25.7%となった。

楽天市場利用者（n=187）は、「ポイントが貯まりやすいから」が最も多く40.1%。次いで「ポイントが使いやすいから」が36.9%、「品揃えが豊富だから」が35.8%。

「Yahoo!ショッピング」利用者（n=148）は、「品揃えが豊富 だから」が最も多く29.7%。次いで「ポイントが使いやすいから」が27.7%、「ポイントが貯まりやすいから」25.0%。

新型コロナで総合ECサイトの利用頻度が増えた理由

総合ECサイト利用者のうち、2020年4月以降に利用頻度が増えたと回答した1923人に、総合ECサイトの利用頻度が増えた理由を聞いた（複数回答可、「特に理由はない」除く）。

Amazon利用者（n=949）は「品揃えが豊富だから」が最も多く45.4%、次いで「商品が探しやすいから」が38.8%、「商品が届くまでの期間が短いから」が38.7%。

楽天市場利用者（n=882）は「ポイントが貯まりやすいから」が最も多く56.3%、次いで「ポイントが使いやすいから」が51.2%、「品揃えが豊富だから」が37.9%。

「Yahoo!ショッピング」利用者（n=391）は「ポイントが貯まりやすいから」が最も多く48.3%、「ポイントが使いやすいから」が44.0%、「品揃えが豊富だから」が28.4%で続いた。

総合ECサイトの関連サービス利用状況

総合ECサイトの利用上位3サイト「Amazon」「楽天市場」「Yahoo!ショッピング」のメイン利用者各300人に、総合ECサイトの関連サービスを利用しているか聞いたところ、「Amazon」は75.3%、「楽天市場」は93.6%、「Yahoo!ショッピング」は93.0%が関連サービス利用者であることが分かった。

利用中のサービスについて（複数回答可）は、「Amazon」利用者（n=226）は「Amazonギフト券」が最も多く60.2%、次いで「Amazonポイント」が55.8%、「Amazonプライム」が50.9%。

「楽天市場」利用者（n=281）は「楽天ポイント」が74.0%、「楽天カード」が67.6%、「楽天銀行」が38.3%。

「Yahoo!ショッピング」利用者（n=279）は「Tポイント」が77.4%、「PayPay」が52.3%、「Yahoo!プレミアム」が43.7%。

調査概要

• 調査期間：2020年10月31日～11月2日
• 有効回答：予備調査1万人、本調査900人
• 調査方法：インターネット調査
• 調査対象：＜予備調査＞全国の15歳～69歳の男女 ＜本調査＞Amazon・楽天市場・Yahoo!ショッピングの各メイン利用者

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：メインで使うECモールは「楽天市場」で41%。コロナ禍で総合ECサイトの利用を始めたは4.8%、頻度が増えたユーザーは21%
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コロナ禍におけるブラックフライデーの状況は？

ブラックフライデーとサイバーマンデーは米国のセールイベント。ここ数年で日本にも定着してきました。その年の年末商戦を予測する上で、例年この期間の売り上げが注目されています。

2020年は新型コロナウイルスの影響もあり、「実店舗での売り上げは減るが、Eコマースでのアクセスが例年以上に集中するだろう」と予測されていました。つまり「怒濤のアクセスが起こるのではないか」と。

今回は、2020年11月20日～11月30日までのブラックフライデーセール対象ストアの「表示スピード」「ECサイトの表示快適性」を見ていきます。日本ではブラックフライデーとサイバーマンデーの垣根が曖昧ですが、「イオン」「洋服の青山」に加え、「Amazon」などの外資系ストアがセールを展開しました。これらの結果を、米国のECサイトとの比較も行っています。

ブラックフライデーの大手EC表示スピード対決1位は「Amazon」

「勝手にスピードテスト」では、ブラックフライデーを開催したECモール各社「Amazon」「楽天市場」「トイザらス」「Googleストア」、その他大手ECサイトの全14サイトをピックアップして表示スピードを計測。さまざまな角度で分析・考察しました。

1位から5位のWebサイト表示スピード差はわずか0.6秒という激戦。「Amazon」は今回のブラックフライデーセール期間の前哨戦として、11月20日～11月27日まで「Holidayセール」を開催していましたが、SpeedIndex約1.5秒という、凄まじい表示スピードで1位、2位とフィニッシュを飾っています。

ブラックフライデーセール開催中のECサイトの表示スピードランキング

以下の動画で、ブラックフライデーセールにおいて「Gap」「Amazon」のECサイトが表示されるまでの状況、ページが表示されるまでの体感速度が大きく異なる様子が確認できます。

大手ECモールは表示スピードがついに1.3秒台、異次元の表示スピード高速化の戦いに突入

今回の計測にあたり、当初の予測では「ブラックフライデーセールは、通常時期と比較してWebサイトの表示スピードが遅くなるのでは」と想像していました。しかし、結果は逆に。大手ECサイトが万全の備えをしてきたのでしょう、むしろ通常時よりも高速に表示させているという様子が計測データから見えてきます。

前回の「EC売上 トップ200サイトの記事」と比較すると、その差は歴然です。1位の「セブンスター貿易」（SpeedIndex 1.69sec）と比較して、今回の「Amazon」のブラックフライデーセールの特集ページ（SpeedIndex 1.37sec）は、さらに上回っていました。

何よりも驚いたのは、上位TOP5はすべて1秒台の表示スピードを達成しているという結果です。これはECの売り場担当者とマーケティング担当者、IT・ECシステム担当者のコミュニケーションレベルが高いことが前提で、同じ目線でECサービスを安定して提供していることを表しているのではないでしょうか。

筆者は自身の事業会社（ゴルフダイジェスト・オンライン）のプロダクト、サービスのエンジニアリング、マネージメント経験から、セール時期のECサイトのインフラ対策、トラフィック対策の難しさを痛感してきました。

その理由として、「ECサイトのシステム構成が複雑になる」「運用保守の技術レベルが上がる」「インフラコストが増加する」ということだけでなく、さまざまな課題が潜んでいるからです。

事業会社視点で、もう少し具体的なECサイトのアクセス増加、負荷対策の課題を見てみましょう。

1.コスト増加の課題

事業会社にとって、繁忙期、セール時期のインフラ、システムコストの増加は頭痛のタネです。事業部門はインフラ、システム運用コストを抑え、間接コストを下げたいと考える一方、システム部門は、Webサイトへのアクセスに対して、十分なキャパシティと余裕を持ったインフラ構成にしておきたいという意見の衝突が生じます。

2.ECサイトのシステム構成における技術的な課題

ECサイトのフロントアクセスのトラフィック増加時、フロントエンドのアクセスをそのままバックエンドのシステムに流すようなシステム構成の場合、バックエンドのシステム処理能力を超えると処理不能になり、Webサイトが表示されなくなるようなケースは多く見られます。

急激なWebサイトのアクセス増加に対応するには、フロントエンドでのCDN（コンテンツデリバリネットワーク）の活用のみならず、バックエンドシステムに処理が集中しないよう、システム構築、運用エンジニアに高い技術レベルが求められます。

3.EC事業部門とシステム部門のコミュニケーションスキル、人員リソースにおける課題

ECおよびマーケティング的な数値と施策に理解があるシステム部門担当者が、対策を進める必要がありますが、技術レベルのみならず、社内事業部門との調整・コミュニケーション力や交渉力も不可欠のため、Webサイトのアクセス負荷対策をリードできるスキルを持つエンジニアは限られているという状況があります。

これらは、他人事でなく自分事としてECサイトの負荷対策を推進できる事業会社組織体制、エンジニアのマインドセットがないとクリアできない課題であり、この課題をクリアしないと、ECサイトやマーケティング効果を最大化させることはできないと筆者は強く感じています。

ブラックフライデーセールでは、日米のEC表示スピード差はさほどない！

今回、ブラックフライデーセールを実施した米国のECサイト3社の状況を見てみると、ランキング6位のMacy's（デパート・EC）が2.02秒と最も速い表示を示したものの、TOP5の1秒台グループに入ることはできませんでした。

米国のECサイトの計測は、US環境から計測を行っており、日本のインフラ事情が多少良いという点を差し引いても、日米の大手ECサイトの表示スピードにそこまで大きな差はないと言えそうです。

気になったのはウォルマート（米）で、「Amazon」の約2倍以上、表示スピードが遅いという結果が出ました。この点は顧客の購買体験においてマイナスになる可能性があるのではないでしょうか。

「ユニクロ」と「ジル・サンダー」コラボ商品発売日、Webサイトはどうなっていた？！

2020年11月13日、「ユニクロ」のサイトがつながりにくくなりました。「ユニクロ」と「ジル・サンダー」の9年ぶりのコラボ商品「＋J（プラスジェイ）」の復活コレクション発売日だったからです。SNSでは「会社を休んで買いに行きたい」といった期待の声があがっていました。

筆者もこの販売開始を楽しみにしていた1人で、発売日の朝10時ごろに「ユニクロ」のECサイトをPCとスマホの2つで開くも、まったくサイトの商品ページが見れない状態でした。この時「『ユニクロ』のECサイトの状態を測定しなければ！」という使命感もあり（笑）、急遽、計測ツール「SpeedCurve」をセットしてみました。

当日は、10時00分～15時00分までECサイトの商品詳細ページは閲覧できませんでした。どういう状態だったのか計測データを確認したところ、グラフの表示スピードが速く見えますが、ほとんどが「エラーページ」の表示となっていました（グラフ赤枠部分）。

結局、「ユニクロ」のECサイトが安定して表示されるようになったのは、11月13日の15時過ぎ。

「＋J」の商品のみならず、通常商品の詳細ページやカートも閲覧できない状況が発生しており、およそ5時間前後の長い時間、ECサイトにおいて大きな機会損失が発生してしまった点は非常に気になる状況です。

今回の「ユニクロ」と「ジル・サンダー」のコラボ商品販売によるECサイトのアクセス集中は、事前にある程度予想できたことです。売り場担当者やマーケティング担当者、IT・ECシステム担当者がコミュニケーションを図りつつ、事前のECサイトのトラフィック集中対策が不可欠であるということを再認識させられるとともに、人気商品販売の影響により、ECサイトで通常の商品購入がしにくい状況は、顧客満足度という観点でも今後しっかりと対策すべき、象徴的な出来事だと考えられます。

この調査について

従来の一般的な計測ではアイドルタイムと呼ばれる、購入客が少ない午後の時間に計測されることが多く、朝、昼、夜のピークタイムや、土日の計測がほとんどされていませんでした。例えば、メルマガやLINEなどでキャンペーン情報を送った時にサイトがどんな状態になるのかを、ほとんどのEC事業者が知らないのが現状です。

今回の調査では売れている時間帯のコンディションを把握するために、12:30、18:30、22:30の1日3回、比較的高負荷の時間で実施しました。1サイトにつきトップページ、商品詳細ページの2つのURLを計測対象としました。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：Amazonや楽天などブラックフライデーで快適に使えたECサイトは？＋ユニクロ「＋J」発売日のサイトダウン【スピード調査】 | 勝手にスピードテスト Powered by SpeedCurve
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コロナに始まりコロナで終わりつつある2020年。ワクチンができたとはいえ、まだまだ影響が残りそうで、2021年の動きが見通せないという人も多いはずです。12月になって予測記事が出てきましたので、重要な点だけ関連記事を紹介しながら詳しく説明していきます。

2021年に多分来る5つのトレンド

トレンド① モバイルのさらなる台頭

ECで売り上げを伸ばすために必要な7つの視点～グローバル最新トレンドから学ぶ次の“打ち手” | Web担当者Forum
https://webtan.impress.co.jp/e/2020/12/10/38326

モバイルフレンドリーでない場合に、ユーザーが買い物の途中でカートを放棄してしまう可能性が高くなるということを紹介し、「自社のサイトがモバイルフレンドリーになっているかどうかをチェックしてほしい」と強く推奨した。

また、その次に目を向けるべきは「モバイル体験の向上」だとして、新たなモバイルの手法である「AMP」と「PWA」の対応サービスが増加していることを紹介した
─https://webtan.impress.co.jp/e/2020/12/10/38326

【確定】コアウェブバイタルがGoogleランキング要因になるのはモバイル検索だけ | 海外SEO情報ブログ
https://www.suzukikenichi.com/blog/core-web-virals-will-only-apply-to-mobile-search/

モバイル検索だけのページ エクスペリエンス シグナル
・コア ウェブ バイタル ※2021年5月から
・モバイル フレンドリー
・煩わしいインタースティシャルがない
─https://www.suzukikenichi.com/blog/core-web-virals-will-only-apply-to-mobile-search/

トレンド② AIとAR・VRが新たな顧客体験を生む

ユーザー体験を向上！Yahoo!ニュースにおけるCore Web Vitals対応事例 | Yahoo! JAPAN Tech Blog
https://techblog.yahoo.co.jp/entry/2020120330052925/

コロナ禍により、実際に店舗に出向くことが難しくなった昨今、海外では、ARやVRを活用した「新しい顧客体験の創出」への取り組みが非常に盛り上がっている。

例えば、オンライン試着サービスだ。ユーザーが自分の写真を撮ってネット上にアップすると、気になる洋服を試着させた画像が見られる。その際に、自分の体形を登録することで、体型にマッチした試着もできる。
─https://webtan.impress.co.jp/e/2020/12/10/38326

もうネットだと試着できないなんて悩まない！ヴァーチャル店舗で試着体験 | ニュースイッチ by 日刊工業新聞社
https://newswitch.jp/p/24932

銀座に無人の靴屋オープン、機械で足形測定 ピッタリサイズで購入可能 | BCN＋R
https://www.bcnretail.com/market/detail/20201210_204097.html

トレンド③ サステナブルな取り組みが評価される時代へ

アパレル企業にとっては今までの大量生産・大量販売のスタイルが否定され、頭を悩まされるところだったが、サステナブルな取り組みに購入の判断を委ねる消費者も出てきている。企業としては取り組まなければいけない要素の一つとなってきている。
─https://webtan.impress.co.jp/e/2020/12/10/38326

コマースの未来：Shopifyの調査からわかったコロナ禍における日本の消費者の購買傾向 | Shopify
https://www.shopify.jp/blog/future-of-commerce-2021

https://www.shopify.jp/blog/future-of-commerce-2021から編集部でキャプチャ

26%の消費者が「サステナブルやグリーン商品に対して買い物するときに好意的にとらえる」という記述に同意しています。

特に若年層（18～34歳）の消費者が同意する割合が高く（42%）、中年層（35?54歳）は24%、高年層（55歳以上）は19%となっています。
─https://www.shopify.jp/blog/future-of-commerce-2021

トレンド④ ソーシャルショッピングの準備

もともとSNSの企業利用は、広報や宣伝などを行ってブランド認知を上げるためのものであった。その後は消費者をファン化させるツールとして使われるようになり、最近では、購買行動に直接つながるツールへとシフトし始めている。
─https://webtan.impress.co.jp/e/2020/12/10/38326

Instagram、「リール」でショッピングが可能に | Impress Watch
https://www.watch.impress.co.jp/docs/news/1294749.html

Shopifyの調査結果から編集部でキャプチャ

「結局のところD2Cってなんなの？」という人のために、できるだけ簡単に説明します。【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/8227

社会が成熟していくごとに、人はどこでモノを選ぶか基準が変わっていくなという思いがあります。以前は商品を選ぶ決め手は「機能面」だったけれど、次第に情緒的な部分が重視されるようになり、最近は運営者の「動機」も見られるようになってきた。
─https://netshop.impress.co.jp/node/8128

EC全般

地方の小売店が大手に勝つために知っておくべき「消費行動の変化」「ネット通販戦略」 | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/8261

「楽天市場」出店店舗が東西に分かれて競う「東西対抗ショップバトル2020」。最大500円オフクーポンも | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/8256

ヤフーの割引率5割超の商品などを販売する「トクプラ」＆クロスセグメントECプラットフォーム構想とは | ネットショップ担当者フォーラム
https://netshop.impress.co.jp/node/8262

メルカリが「あとよろメルカリ便」12/8開始　最大2ヵ月、商品の保管～梱包・発送をオープンロジが代行 | ECzine
https://eczine.jp/news/detail/8637

メルカリ、ブックオフやカジタクと「捨てない大掃除プラン」を提供 片付け代行と出品・買取をセットで | 日本ネット経済新聞
https://netkeizai.com/articles/detail/2534

無料でEC商品を掲載できるGoogleショッピングタブ！より効果的に掲載するためには？ | ASUE
https://asue.jp/blog/?p=15740

国民の祝日について | 内閣府
https://www8.cao.go.jp/chosei/shukujitsu/gaiyou.html

今週の名言

コロナ禍において突きつけられたのが、街も「変わらないといけない」ことだと思うんです。ずっと変わらない伊勢神宮をいただきつつも、社会情勢や経済情勢にあわせて、街としては常に変化・進化するべきなんだと。

伊勢市が宮本亞門さん、相川七瀬さんらクリエイター130名を招致できた理由 | 市原えつこ（メディアアーティスト）
https://comemo.nikkei.com/n/n210caa8c6b5a

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オリジナル記事：2021年のEC業界を大予測！ 「モバイル」「遠隔」「非接触」「サステナブル」「SNS」「D2C」がキーワード（のはず）【ネッ担まとめ】 | ネットショップ担当者が 知っておくべきニュースのまとめ
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三井不動産と三井不動産商業マネジメントが運営する三井ショッピングパークの公式ECモール「Mitsui Shopping Park &mall（アンドモール）」の会員数が2017年11月のオープンから、約3か月で会員数が300万人を突破。RFID（Radio Frequency Identification）を在庫管理、ライブコマースのスタートなど、機能拡充も進めている。

「&mall」はサービス開始当初から、リアル店舗における欠品対策、ECサイトからリアル店舗への送客支援、店舗在庫のEC販売、店舗スタッフの情報発信によるリアル店舗活性化支援など、リアル施設との相互連携に力を入れてきた。出店者に新たな販売機会の創出を目指す「リアル施設共生型ECサイト」としての特長を持つ。

「&mall」はICT技術を活用したオムニチャネル施策の強化を進めている。

ライブコマースもスタート

三井ショッピングパーク初となる「ライブコマース」を、12月14日から計6施設・約25店舗で配信をスタート。「ライブコマース」動画内で“欲しい”と思った商品は、ライブ動画内のリンクから「&mall」にアクセスして購入できる。

「&mall」を活用したリアル施設のオムニチャネル化の一環として、実際に商品を見てからECで買い物をしたいという顧客に向け、各施設でショールーミングの催しを実施。「&mall」ローンチ以降、約30回のショールーミングに関する催しを行っている。

店頭受け取りの強化

全国の三井ショッピングパークのリアル施設で購入商品の受け取りができるサービス拠点「&mall DESK（アンドモールデスク）」を現在、計19拠点で展開している。基本的な機能は、「&mall」購入商品の受け取り（送料無料）、「&mall」購入商品のフィッテイングルームでの試着、「&mall購入商品の試着後の返品」（返品無料）。

その場で試着できることなどが評価され、「&mall DESK」での受け取り比率も増加しており、「リアル施設共生型ECサイト」ならではの特長を生かしたサービスとなっているという。

顧客対応にチャットボットを導入

顧客からの問い合わせに対し、従来の電話、メール、FAQ掲載での対応に加え、新たに機械学習型AIエンジンを搭載したチャットボットを導入。顧客の疑問に24時間365日自動で対応している。

顧客からの問い合わせメッセージに対し、その内容をシステム側で判別、チャットのやり取りのように自動返答するシステム。よくある質問やその返答パターンをAIが学習し、精度の高い顧客サポートの実現をめざしている。

在庫管理にRFIDを活用

RFID（Radio Frequency Identification）活用による店舗在庫商品の「&mall」でのオムニチャネル販売にも対応している。

RFIDは読み取りアンテナから発する電波により、非接触でRFIDタグに入力されている情報を読み書きする技術。店舗内に設置した複数のRFID読み取りアンテナが、商品に取り付けられたRFIDタグの情報を自動読み取りし、店舗内の商品在庫情報を自動的にデータ化している。

店舗内の商品在庫情報を自動的に「&mall」で表示、販売することで、顧客は店舗以外の場所でも店舗商品を閲覧、購入できる。店舗側も新しい販売チャネルが増えることにより、店舗の在庫商品をより効率的に販売することが可能になっている。

決済面の拡充

リアル施設においてもICT活用による取り組みを進めている。2019年4月にららぽーと海老名でサービスを開始したフードコートモバイルオーダー機能「スマホde注文」を、2020年9月からラゾーナ川崎プラザとアーバンドックららぽーと豊洲の2施設にも拡大した。

「スマホde注文」は、施設公式アプリ「三井ショッピングパークアプリ」の画面から、フードコートの商品を選択、注文、決済することが可能で、店に並ばなくても席から注文できるという決済手段。

12月1日からは、三井ショッピングパークでの買い物の際に使用できるQRコード決済が新たに3サービス増え、計8決済サービスでの支払いを可能にした。全国のららぽーとや三井アウトレットパークなど約70の三井ショッピングパーク施設の全店舗で利用できる。

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オリジナル記事：会員300万人を超えた三井ショッピングパークのECモール「&mall」のオムニチャネル戦略とICT活用施策とは
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「体験型」の店舗が生き残る時代へ

たとえば、ネットで評判のカレー屋があるとする。しかし、実際にその店に行かないと、「食べるという体験」はできない。焼きたてのパンを食べられるのも、パン屋だけだ。ネットで注文できるカレーやパンは、レトルトのものや冷凍のものに限られる。いちばんおいしいできたてのものを食べることは、実際に行くことでしか体験できないのだ。

同じ「店舗」でも、飲食店は、もともと「食べる」というリアルの体験が前提となっているので、小売店と比較すると今後も生き残りやすいだろう。

もちろん、もともと競争の激しい業界なので、店舗ごとに見れば商売の厳しさは変わらないし、最近では、「お店で待ったり並んだりするのが面倒だ」というニーズもあり、実店舗や調理場から直接料理を届けてくれるUber Eatsなどのサービスも出てきている。加えて、日本を含めて先進国では人口も確実に減っていくため、実店舗の減少自体は避けられない。ただ、私たちが生きているうちに、世の中から飲食店が消えることは考えにくいだろう。

サービス業も同様だ。美容室やマッサージ、スパ、エンターテインメント施設など、そこに行かなければサービスを受けられないものは、ネットでは代替が難しい。

今後、地方や郊外のショッピングモールで残っていくのは、こうした飲食業とサービス業だけかもしれないのである。

今、岐路に立たされているのは、小売店である。小売りの店舗は、飲食・サービス業の店舗ほど、「リアルの体験」を求められていない。消費者からすればモノが届けばいいので、現状のECサイトで十分間に合う。

こうした流れを早くに察知し、すでに店舗展開を大幅に変えている企業もある。世界的スポーツブランドのナイキだ。

ナイキが2018年11月にニューヨーク5番街にオープンした「ナイキ ハウス オブ イノベーション000（NIKE House of Innovation 000）」は、その名の通り、革新的な店舗として話題を集めている。ここでは、ただスニーカーやウェアを販売するだけではない。そこに「体験」を取り入れているのだ。

https://www.nike.com/jp/house-of-innovation

ナイキの店舗といえば、大量のスニーカーが箱に入れられた状態で陳列された店内風景を想像する人が多いだろう。だがこのニューヨーク5番街のナイキには、そのような売り場は存在しない。スニーカーは一つひとつが美術品のように並べられており、それを見ているだけでもナイキファンには楽しい店舗体験となる。

言ってみればこの店舗は、「ショールーム」として機能しているのである。気になったスニーカーがあれば、スマートフォンアプリでバーコードやQRコードを読み取って情報を入手する。そこに店員がいなくても、アプリから試着用のスニーカーを取り寄せることもできる。

ほかにも、スニーカーの部位ごとに色をカスタマイズしたり、専門のスタッフと一対一で相談したりと、個人に合わせた「体験型サービス」を備えている。それをデジタルと融合させた形で実現しているので、ショッピング体験そのものが、新しい体験といえるだろう。

一方で、購入時の面倒なやり取りは省略されている。ナイキのアプリで決済するため、レジに並ぶ必要はないのだ。ナイキは、モノづくりだけではなく、ユーザー体験を高めるためにデジタル投資を積極的に進めるIT企業ともいえるだろう。

このように、小売りでは今後、「体験」がキーワードとなる。

「わざわざ行く価値がある」という店舗だけが生き残る時代になるのである。もちろん、このような動きに伴ってお店の形も変わっていく。商品を並べる場所がいらないので、店舗の広さが小型化することも想定される。

そうした意味では、地方にも可能性が秘められている。これだけ物流の発達した時代でも、地方の港町に行けば、「この魚が生で食べられるのはここだけ」ということがある。その地方にしかない食材やイベントがあれば、物欲よりも“体験欲”が旺盛な消費者が、わざわざ足を運ぶことも増えていくかもしれない。たとえば、自分でつかまえた魚を料理して食べたり、伝統職人が手づくりでつくったものを何カ月も待って買ったりするといったことは一層増える。

こうした動きは、ネット通販を手がける小さな小売りやメーカーにもチャンスだ。

たとえば百貨店の催事コーナーでは、「北海道物産展」などは人気コンテンツのひとつだが、こうした物産展をはじめ、都市部に小さなスペースのリアル店舗を期間限定で出店する「ポップアップストア」を活用するのだ。単にネットで全国販売するだけではなく、ときにこうしたリアルの場を用意して、実際に手に取ったり、試食できたりといった「体験」を提供する。最近は、こうしたポップアップストアの場所を提供するIT企業もあり、中小規模の企業でも比較的手軽に出店できるようになっている。

「選ぶのが面倒」な人たちはAIを信じ始めた

先にも述べた通り、消費者は、たくさんの中から商品を選ぶのが面倒になってきている。しかし、選ぶのが面倒でも、最終的にはいずれかの商品を選ばないといけない。

従来は、その判断基準が、テレビCMや新聞広告などだった。

テレビCMでよく流れているから、これにしよう。

新聞広告に載っている商品だから安心だ。

そういった判断基準で、商品を選ぶ人はとても多かった。

しかし昨今、従来型のマス広告が消費者に効かなくなっている。特に若い人たちは、広告を信用していない。何かを買うときに、無意識のうちにマス広告によって多少の影響を受けていることはあっても、昔ほど絶対的な価値基準となっていないのだ。

では、すでに選ぶことをやめた人たちは、どんな情報を頼りに、買うか買わないかの判断をしているのだろうか？

彼ら（もはや「私たち」と言ってもいいかもしれない）が信頼を寄せる情報源は2つある。“AI”と“口コミ”である。

まずは、「選ぶことをやめた人たち」が、なぜ“AI”に信頼を寄せるのかから説明しよう。

AI化が進んでも、「商品を選ぶ」というプロセスは人間に残るのではないか。そう思っている人は少なくないだろう。「機械が選ぶものは、ろくなもんじゃない」という声も依然としてあるはずだ。私たちはまだ、機械を全面的に信用しているわけではない。

しかし、実際のところ、今の時点でも「商品を選ばなくなった」という人はとても増えているのだ。

皆さんもネットで買い物をするときに、自分で検索をしたわけではないのに、「あなたにおすすめの商品」といった形で商品紹介をされたことがあるだろう。これはAIが、その人の検索履歴や閲覧履歴、購買履歴などから紐づけて、「あなたにマッチしているのはコレとコレとコレですよ」と、数多ある商品の中から絞ってレコメンド（推薦）しているわけだ。

商品の推薦をAIで行うことを開発したのはAmazonであり、その背後には独自のアルゴリズムがある。このアルゴリズムを解読できれば、他社よりも優位にマーケティングができるので、世界中のマーケティング専門家が鎬(しのぎ)を削る世界となっている。

私たちは膨大な商品ラインナップから選ぶ必要はない。機械が勝手に選んできたものを見て、「可否を判断する」だけの部分も大きいのである。これはわれわれ消費者にとっては利点が多いわけだが、販売する企業側では、AIが推薦することになると、資本力がある小売りであっても消費者に自由にマーケティングできなくなる。以前のように多額の広告費を使ってマーケティングできた時代ではなくなってきている。

機械の選別の精度に疑問を感じている人もいるかもしれないが、まともなサイトであれば、まったく興味のないものがおすすめ商品として上がってくることはあまりない。いつも同じ商品ばかりがおすすめされてうんざりしていたとしても、おすすめの情報はそのうち上書きされて「ちょうど欲しかったもの」に置き換わるだろう。

テレビCMよりも口コミを信じる消費者たち

そして、「選ぶことをやめた人たち」が信頼を寄せるもう一つの情報源が“口コミ”だ。それは自分の知り合いだったり、ネットで活躍するインフルエンサーだったりする。

あの人がいいと言っているから、きっといい商品なんだろう。

あの人が使っているものと同じものを使いたい。

インフルエンサーマーケティングがどれだけ身近になっているか、その状況については、あとの章でも述べるが、マスメディアの広告よりも、信頼している人からの口コミを信じて商品を購入することが増えているのだ。

たとえばシャンプーのテレビCMを見て、「この女優さんみたいな髪の毛になりたい！」と思って同じシャンプーを買う人は、以前ほど多くはないだろう。多くの視聴者は、その映像にCM上の演出効果がいくぶん含まれていることを最初から知っている。つまり、商品の認知にはつながっても、購買に直接的に結びついているかどうかは、なかなかわかりにくいのである。

それよりも、同じ髪の毛の悩みを持ったインフルエンサーや友人などから、「このシャンプー、私たちみたいな髪質にすごく合うから試してみなよ」と言われたほうが、今の消費者にとっては購買に結びつきやすい。

近年、YouTuberやインスタグラマーを使ったインフルエンサーマーケティングが増えているのも、テレビCMよりも高い訴求効果に期待する企業が増えているからだと考えられる。

さらに面白い動きとして、アメリカでは、ショップ店員の採用については、Instagramのフォロワーの数の多い人を採用する流れも出てきている。影響力のある店員は「プロ店員」としてますます市場価値が高まる。そして、すでにそうした店員の引き抜きも始まっている。店員は商品陳列やレジ係という時代は終わり、プロの販売を求められるのだ。

また中国では、アパレル店舗の中に、ライブ配信するためのブースがあり、販売員ではなくインフルエンサー（KOL＝Key Opinion Leader）がそこを使って自由にライブ配信できるという動きも始まっている。店舗は「ライブ配信場所」に変化していくのである。

私たちがこのように、AIや口コミに頼り、自分で選ぶことをやめた理由の1つは、「面倒だから」であるが、それ以外にも理由はいくつかある。

自分の感覚だけで選んで失敗したくない。

選ぶ時間がもったいない。

みんながいいと言っているものが欲しい。

自分で選ぶことが必ずしもベストの選択ではないとわかっている人たちにとって、「自分で選ばない」ことは、もはや珍しいことではなくなっているのだ。自分が本当に好きなものや、商品知識が豊富なものに関しては、「自分で選びたい」という人でも、そこまでこだわりのない買い物であれば、手短に済ませたいだろう。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：多くの店がなくなる時代、それでも生き残る店の条件とは？ | 『2025年、人は「買い物」をしなくなる』ダイジェスト
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今回の“e-女”

奥田製薬株式会社 石川砂織（いしかわ さおり）さん
大阪府生まれ。広告代理店、製薬会社などで広告宣伝、販売促進、市場リサーチ設計、ブランディングなどマーケティング業務全般に携わる。製薬会社の通信販売部では新規顧客集客、会員向けプロモーションなど企画運用を責任者として担当。2016年に奥田製薬株式会社に入社。奥田製薬では製薬会社のマーケティング業務全体を担当し、また通信販売部のリーダーとしてプロモーション、商品開発、フルフィルメント全体を統括運用している。

お客さまの行動からニーズをあぶり出す

加藤公一レオ（以下、加藤）：これまでのキャリアを教えてください。

石川砂織（以下、石川）：最初のキャリアは広告代理店でした。オフラインの広告代理店2社を経て、製薬会社の通販事業部に企画担当者として入りました。その後、もう1社を経て奥田製薬に入社しました。

加藤：これまでは店販商品のマーケティングが中心だったんですね。店販マーケティングのテッパンのやり方というのはどんな感じですか？

石川：消費者インサイトを拾うこと、体験・実感型のマーケティングを得意としています。「お客さまの行動パターンから底に沈んでいるニーズをあぶり出す」という手法です。

例えばドラッグストアなどを見回るとき、「どんなポップを見ているのか、どんな商品をどんな順番で見ているのか、何を手に取っているのか、どんな動線をたどっているのか」など、怪しまれない程度にお客さまの行動を観察します。ネットで言うところの「かご落ち」を見るという感じです。

加藤：面白いですね。万引きGメンだと思われるんじゃないですか？（笑）

石川：警戒されないように気を付けています（笑）

オンライン出身とオフライン出身のマーケターの違い

加藤：御社の企業理念を教えてください。

石川：明確な「企業理念」というのはありませんが、「創業は人助けから」という言葉がキーワードです。創業者自身、胃腸が弱く、「なにか良い薬はないだろうか」と自ら開発し、誕生したのが創業商品の「奥田胃腸薬」でした。その「奥田胃腸薬」を胃腸が弱くて困っている近所の人にたくさん配ったそうです。それから現在に至るまで、奥田製薬では「世のため人のために良い薬を作ってお届けする」ということを社会的な使命としています。

加藤：素晴らしいですね。いろいろな商品を出されていますが、奥田胃腸薬の他にどのような医薬品を出されているのですか？

石川：胃腸薬や奥田脳神経薬のほかに、解熱鎮痛薬やアレルギー用薬、さまざまなカテゴリーの医薬品を販売しています。ほかに、大手ドラッグストアのプライベートブランド商品も多数手がけていますので、見かけられたことのある商品もあると思いますよ。

加藤：御社は120年以上の歴史があるんですよね。

石川：はい。明治30年創業で、今の社長は4代目になります。ずっと店頭販売の医薬品を中心に事業を展開してきましたが、約2年前に医薬品以外の商品を販売する通販事業を本格的にスタートしました。通販事業では化粧品の取り扱いも始めています。

加藤：通販に参入してどうですか？

石川：難しいですね。お客さまの注文もプロモーションもすべてオンライン、Webを通じての施策で、通信販売の経験があっても世の中の変化が激しすぎてお客さまの望みがどんどん変化していくので、私自身が持っている知識や情報はどうしても古く感じてしまいます。また、通販の経験者ということがあろ私が統括担当していますが、通販事業の専任というわけではないので、やりきれていないことが多く、まだまだこれからです。

加藤：御社ならではの面白い取り組みや画期的な制度などはありますか。

石川：「面白い取り組み」というのとは違いますが、当社は製薬が本業なので、薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）は100％守らなければなりません。製薬会社としての信用を落とすわけにはいかないので、商品の品質や広告表現はとても厳しく管理しています。

お客さまに「本当にいいものを売っている」と思ってもらえるような商品づくりはもちろん、広告表現でも過度な売り文句は使わず、本当のことをきちんとお伝えできるような表現を選んでいます。また、何か企画を考えるときには私自身がオフライン通販の出身ですので、そのときに得た経験を、言い回しや運用に生かしているということも少し変わっているのかもしれません。

加藤：これまで数多くのマーケターと会ってきましたが、実はネットのマーケティングに慣れてくるとオフライン出身のマーケターの方が優秀な場合が多いんですよね。なぜかというと、もともとネットから入ったマーケターの方はテクノロジーを過信する傾向があって、アナログ的な視点でお客さまのインサイトを探ろうという意識がないんです。

その点、オフラインのダイレクトマーケティングには膨大なノウハウの蓄積があるので、オフライン出身のマーケターは、ネット出身のマーケターとは違う視点でマーケティングができるという強みがあります。

石川：なるほど。オフライン経験者ならではのアイデアが出せるんですね。

オフラインマーケティングのノウハウは宝の山

加藤：ネット通販の面白さについて、何か感じていることはありますか？

石川：面白さは、「ネットの画面を見ただけで、人って商品を買うんだな」というのを実感していることです。ありとあらゆる商品がネットで買えるようになって、ネット上で比較検討を完結させているお客さまも多いです。

加藤：ネット通販は24時間365日、リアルタイムで結果が数字で目に見えるという面白さもありますよね。

石川：オフラインの場合は、コールセンターに張り付いて反響を見たり、トークスクリプトを作成して引き上げや離脱防止をしたりしますよね。ネットマーティングにも採り入れるべきことはありますが、やり方が全然違います。ただ、コールセンターでの引き留め施策など、ネットに転用できるオフラインのノウハウはたくさんありそうですね。

加藤：オフラインのノウハウは宝の山なので、石川さんや御社がお持ちのオフラインのマーケティングの本質的なノウハウをデジタルに持っていけば、すごいことになると思いますよ。

お客さまのつぶやきが広告のヒントに

加藤：ドラッグストアに行ってお客さまを観察するという取り組みは素晴らしいと思いますが、ネットでも類似の取り組みはできそうですか。

石川：他社商品も含めて、Twitterの口コミやAmazonのレビューはすごく見ています。

加藤：なるほど、それは良いですね。自社商品の良い口コミを仕込む通販会社はありますが、純粋にお客さまの口コミやレビューをしっかり見ている通販会社はなかなかないと思います。

石川：口コミは純粋に気になります。「人を見てインサイトをさぐる」という手法が染みついているので、お客さまの言葉や行動から何を読み取るのかが大事だと考えています。

加藤：当社もA/Bテストの会社ですが、デジタルのマーケティングはプロセスや文脈を見るというよりは、A/Bテストをやって結論を出すという手法が主流です。ただ、そんな中でもなんとなく適当にやるのではなく、インサイトを読んで仮説を立てたうえでやるとA/Bテストの精度が上がります。

石川：そうですね。他社商品も含め、お客さまのつぶやきから広告表現のヒントを得ることもあります。

加藤：逆にネット通販の難しさについて、何か感じていることはありますか。

石川：当社の商品は品質にこだわった良い商品なのですが、薬機法の縛りが多く、言いたくても言えないことがあまりにも多いです。目に見える形になっているランディングページの場合、電話での会話以上に表現に対して神経を遣わなければなりません。薬機法に触れないよう真っ白な状態でやっていても、競合の中には薬機法ギリギリのグレーなところを攻めてくる通販会社もあります。商品が類似している場合、より強い言葉で訴求している他社よりも不利になってしまうのが悩ましいところです。

加藤：そうですよね。だからこそ商品の良さを過剰に盛って伝える必要のないツーステップマーケティングをやって、お客さまに商品の良さを知ってもらうと良いでしょう。御社は現在、ワンステップマーケティングをされていますが、将来的にはツーステップマーケティングにチャレンジすることをおすすめします。というのも、ワンステップマーケティングというのは、合コンで出会っていきなり結婚を申し込むような手法で、ツーステップマーケティングはまずはデートに誘い、お互いを知ってから結婚を申込むという手法だからです。

御社は絶対にそんなことはないと思いますが、いきなり本商品の定期コースをオファーするワンステップマーケティングをやっている通販会社は、商品を良く見せるために、薬機法すれすれまで過剰に商品の良さを盛って伝える傾向があります。恋愛と同じで、まずはデートに誘ってお互いを知った後で結婚を申込む（まずはモニター商品を試してもらってから本商品の定期コースをオファーする）方が自然だし本質的ですよね。ネット通販のマーケティングもそのように変わっていくべきだと考えています。

石川：ツーステップマーケティングの方が継続率も高くなるんですよね。

加藤：そうですね。当社でも何度もA/Bテストをしていますが、ワンステップマーケティングに比べ、ツーステップマーケティングの方が、LTVが平均で1.5倍、最大で2.0倍高くなることがわかっています。ツーステップマーケティングは、ロイヤルカスタマー化に有効な施策です。

石川：いろいろな取り組みをした結果、「ツーステップマーケティングの方が良いのではないか」という結論が出て、ようやく立ち位置というか方向性が見えてきました。今後ツーステップマーケティングをやるべく準備を進めているところです。

加藤：御社の創業者は、ツーステップマーケティングじゃないですけど「1度試してみませんか」と胃腸薬のモニター商品提供のようなことをされていたんでしょうか。

石川：はい。お試しとはちょっと違いますが、胃病で困っている方に「良い薬だから使ってみて」と差し上げていたそうです。無料で差し上げていたらそれが評判になり、求めに応じる形で販売を開始したのが創業のきっかけだったそうです。

加藤：なるほど。そのストーリーはランディングページでも使えそうですね。創業の歴史や理念を盛り込んだうえで、「私たちのことを知ってほしいから、いきなり本商品の定期コースではなく7日分のモニターを試してみませんか」という訴求ができそうです。

石川：なるほど。検討します。

製薬会社としての信用を生かしてサプリメントに挑戦したい

加藤：今後チャレンジしたいことはありますか。

石川：サプリメントや雑貨を出したいと考えています。製薬出身ですが、医薬品以外のお客さまの生活に役立つ良いものを提供していきたいです。特に体の中に入れるサプリメントは、製薬会社としての信用が生きてくると思います。

加藤：確かに、サプリメントや健康食品に関しては、製薬会社や大手企業などバックボーンがしっかりしている会社の方がお客さまも信用します。味を楽しむものではないですし、薬と違って即効性があるわけではないので、サプリメントを飲むならお客さまは信用のある企業の商品を選びます。逆に、化粧品は肌につけた瞬間に違いがわかるので、化粧品は比較的中小のベンチャー企業でも勝てる分野です。

石川：そうですね。当社の場合、業種的にサプリメントとの相性は良いので、「いかに良いものを作っていくか」という視点で成分などを研究しているところです。

「二重人格戦法」でブランド価値を高める

石川：以前から疑問に思っていたのですが、おしゃれなブランドイメージを伝える美しいランディングページとチラシ風のランディングページでは、やはりチラシ風のランディングページの方がレスポンスが良いんですか。

加藤：はい。何度もA/Bテストをしていますが、チラシっぽいコテコテのランディングページの方がコンバージョン率が高いです。ただ、ランディングページはコテコテのものを使いながらも高いブランドイメージを維持している通販会社もあります。

まずは商品を試してもらうことが大事なので、新規顧客に対しては下品にならない程度にコテコテにしたランディングページでガツンと商品の良さを訴求します。一方で、ブランドの世界観を伝えるには、実は同梱ツールがすごく役立ちます。ランディングページはコテコテでも、パンフレットはものすごくキレイなデザインにするんです。

石川：商品が送られてきたときのセットがキレイだったらブランド価値が上がるんですね。

加藤：そうです。「二重人格戦法」と呼んでいるのですが、お客さまが「この商品、良いな」と思って初めてブランド体験ができるので、商品お届け時に世界観を伝えるパンフレットや手紙などの同梱ツールを入れます。読むだけで会社や商品のファンになるような中身の充実した同梱ツールを入れて、ブランド価値を高めることが重要です。

石川：ツーステップマーケティングを開始するタイミングで同梱ツールのブラッシュアップも検討したいと思います。

加藤：化粧品の単品通販の場合、モニター商品を入口としたツーステップマーケティングで、ちゃんとした同梱ツールを入れれば、平均継続回数は5回以上になります。

石川：勉強になります。

加藤：ぜひいろいろと実行してください。単品通販というのは、一度成功事例を作ると、どんどん横展開していけるモデルです。

石川：来年にかけて全力で頑張ります。

対談を終えて

会社の歴史は120年以上と長いものの、通販事業は2年ほど前に始めたばかりの奥田製薬様。ECの世界ではある意味挑戦者の立場ですが、長い歴史と製薬会社の品質に裏打ちされた商品への誇りとこだわりがうかがえました。その商品力と石川さんのマーケティングの知見を掛け合わせ、新たな施策に取り組んでいくことで、さまざまなシナジーが生まれる予感がします。

何よりも、「人助け」から始まった創業者の想いが今も受け継がれているのが素敵ですね。商品力はもちろんですが、創業の精神や商品開発への想いをお客さまにしっかりと伝えていくことがロイヤルカスタマー化につながるのではないかと感じました。

※「売れるネット広告つくーる」は特許庁商標登録済み商標です。登録商標第5921847号

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