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高島屋はこのほど、ECサイト「高島屋オンラインストア」を刷新した。

百貨店ならではの独自性の発揮と顧客利便性の向上をめざしリニューアルを実施。顧客にストレスなく居心地の良い買い物空間を提供していく。

「高島屋オンラインストア」は、ECサイトの訪問者の約7割がスマートフォン経由。スマホでの視認性や操作性を向上させるなど「スマートフォンファースト」の仕様に変更した。

店舗でウインドーショッピングを楽しむ感覚でサイト内を楽しく回遊できるよう、衣食住のジャンルをまたいだライフスタイル型の商品提案を強化。「選ぶ楽しさ・贈る楽しさ」を体験してもらう機能を拡充した。

さまざまな商品群を取り扱う百貨店ならではの、衣食住のカテゴリーをまたいだ商品の提案を強化。ワインの楽しみ方、初めてのママライフ、ギフトのマナーなど、興味や生活シーンに寄り添うストーリーコンテンツを拡充した。

お気に入りアイテムリストを、オンラインストア会員以外の人とも共有できるようにした。プレゼントを贈ってくれる友人や家族などに「ウィッシュリスト」として送ったり、結婚・出産祝いなどを考える際に、商品の候補を友人間で共有するなど、さまざまなシーンで活用できるようにした。

オンライン上で、写真入りのオリジナルメッセージカードを作成できるようにした。今後はクリスマス、母の日、年賀などの季節の挨拶のデザインをさらに充実していく。

「こんなアイテムが欲しい」「あの方にこんなギフトを贈りたい」など、顧客のさまざまな要望に対応する検索機能を拡充。ギフトサービス対象商品やお気に入りブランドで商品を絞り込んだり、ギフトシーズンにはチャットでギフト選びを支援したりする。

実際に購入した顧客の感想や評価（レビュー）をレーダーチャートで視覚的に表現。グラフィカルなレビューを参考に、商品選びを楽しめるようにした。1人ひとりの顧客に最適な情報を提供するため、利用可能なキャンペーンやクーポン情報、お気に入りブランドの新着アイテムのお知らせなど、顧客ごとのパーソナルな情報をタイムリーに通知する。

高島屋は今期（2022年2月期）から、3か年の中期経営計画（中計）をスタート。2020年度（2021年2月期）に前期比60.0%増の297億円だったEC売上高は、最終年度となる2023年度（2024年2月期）には500億円まで引き上げる計画だ。

中計最終年度のEC売上高500億円達成に向けて2021年夏にECサイトを改修、スマホファーストの視点で利便性向上を図る計画を掲げていた。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：EC売上500億円めざす高島屋、ECサイトをライフスタイル提案型にリニューアル
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オムニチャネル向けのプラットフォームを提供するBrightpearl社の調査によると、消費者の3分の2（65％）が、2021年のオンラインショッピングの消費額を2020年よりも増やすと答えています。事実、オンライン通販事業者の上半期の売上高は前年同期比で600％以上増加しています。

慎重に成長する

売り上げが増加するのは喜ばしいことですが、従来のピーク時以外の「需要の高まり」に十分に適応できていない小売事業者が多いのが現状です。オンラインで買い物をする消費者の需要の増加に対応できず、圧倒されてしまうことがあります。

その結果、注文を逃すこともあります。また、誤った受注、商品を売り過ぎたりし、消費者を失望させてしまうこともあります。

これらの問題は、中小規模の小売事業者だけの問題だと思われるかもしれません。しかし、世界の大企業の中には、急な需要増加に対応するのに苦労している企業もあります。たとえば2020年、Microsoftは、新世代のXboxコンソールの予約受付を開始した後、さまざまな問題に直面しました。

このようなオペレーション上のトラブルはコロナ禍以降、重要な課題となっています。また、消費者の多くが経験していることでもあります。

急な需要増加による在庫切れや配送の遅れが増えたことで、消費者とオンラインブランドとの関係が大きく損なわれ、34％の消費者が「配送が信頼できないことで、オンラインショッピングに対する信頼が完全に失われた」と回答しています。

オートメーションで期待通りの配送を実現

オンラインビジネスを長期的に成功させるためには、オンライン注文をより迅速に、より正確に、そして従業員やエンドユーザーの安全を確保しながら処理する必要があります。それが実現できなければ、エラーや遅延のリスクが発生。販売者と消費者の間の微妙な関係をさらに悪化させ、結果的に再販の機会を失うことになります。

多くのユーザーがAmazonにロイヤルティを感じるのには理由があります。注文から配送まで、Amazonは完璧に処理するからです。Amazonは、スピードと利便性を支える効率的なエコシステムに数十億ドルを投資してきました。そのようななか、小規模なブランドは競合などとの競争に苦戦しています。

さまざまな市場で事業を展開し、需要が拡大している場合、効果的に対応するためには正しいオペレーションが必要になります。しかし、成長を求めるあまり、マルチチャネルでの販売競争を生き抜くために必要な、フレキシブルなデジタルオペレーションを持たないブランドがあまりにも多いのが現実です。

在庫管理や顧客とのコミュニケーション、配送を含むすべての重要な業務タッチポイントを上手に管理する術を持っていないのです。

このような状況は、最終的に、需要に対応できない脆弱なインフラ、サービスの失敗、カスタマーエクスペリエンスの低下につながります。2020年の調査では、25％の消費者が購入後に商品が在庫切れになった経験をしています。

オートメーションで解決

今の状況下、小売企業と倉庫はオペレーションを回すために、柔軟性と拡張性を維持しつつ、一時的な労働力、信頼性の低い労働力への依存度を下げる必要があります。

それを実現するのが自動化です。注文処理から在庫、出荷までのワークフローを自動化することで、倉庫作業のために人が常駐する必要がなくなります。

オートメーションによって、ソーシャルディスタンスが保たれ、従業員を守ることができるだけでなく、反復的な手作業によるヒューマンエラーのリスクを取り除くことが可能です。また、オーダーのピッキングと梱包を効率的かつ迅速に行うことができ、従業員の生産性が向上します。

オートメーションによってeコマースのワークフローが最適化されると、会社の成長やイノベーション支援など、他のことにリソースを割り当てることができるようになるのです。

Amazonは競合他社よりも速い処理スピードを維持していますが、中小企業もスピードアップしています。調査によると、出荷を自動化した小売事業者はオンラインでの注文を最大92％増加させることができます。中小ブランドでも、巨大なオンライン通販企業に取って代わる選択肢として、自らをアピールする機会が十分にあるのです。

ブランドが今まで気にかけていなかった小売モデルや技術が、コロナ禍によってにスポットライトを浴び、ブランドの復活や競争力アップに役立っています。

成長の前にオートメーションを

ボイスコマース、AR、新しいソーシャルメディア（Reels、TikTokなど）、さらにはWhatsAppなどによるアプリ内課金など、多くの魅力的な技術が新しい販売方法を可能にしています。

しかし、小売企業が成長を優先させることには注意が必要です。新たな販売方法を模索する前に、まず、現在の体制がさらなる需要の増加に対応できるほど洗練されているかどうか、自問する必要があるでしょう。

体制が整っていない場合は、販売チャネルや注文を、在庫や出荷と同期させる技術や、注文管理やフルフィルメントを自動化するツールを導入し、消費者が常に正しい商品を予定通りに入手できるようにしましょう。そうすることで、期待以上の成果を上げ、LTV（顧客生涯価値）を最大化することができます。

コロナ禍以降、顧客獲得のみに関心を持つ企業は、需要増に対応が追いつかず、カスタマーエクスペリエンスが標準以下になるというリスクを常に抱えています。

一方、購買プロセスの各段階で優れたカスタマーエクスペリエンスを提供することに注力し、さらに自動化を戦略的に導入して顧客の期待に応えるブランドは、長期的に高い定着率、収益性、成功を期待することができます。

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オリジナル記事：顧客満足度の低下を招くリスク「急成長」。その前に検討したいカスタマーエクスペリエンス向上に直結する業務の「自動化」 | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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大塚商会は2021年10月、神奈川県横浜市に新たな物流センター「横浜物流センター」を開設する。

オフィスサプライ通販事業「たのめーる」の受注量拡大に対応する。高島平物流センター（東京・板橋区）、東日本物流センター（東京・大田区）に続き、首都圏における第三の物流拠点として物流ネットワーク体制を強化する。

「横浜物流センター」では、省スペース化と省人化を実現する最新鋭のロボットストレージシステム「オートストア」を2基導入。既存物流センターと比較して保管効率は3.5倍以上で、作業人員の省人化を実現する。オートストアの導入としては国内最大規模となる。

庫内には最新のマテハン（マテリアルハンドリング）設備を各種導入し、DPS（デジタルピッキングシステム）のステーション数を既存の東日本物流センターの1.75倍となる28ステーションに拡張。画像処理とデジタルチェックを組み合わせて商品知識などのスキルに頼らない作業環境を構築する。

高能力ケース荷揃えシステム（シャトルラック）による配送引渡し待ちの一時保管、コンベアラインの渋滞を抑制し、出荷スピードの向上も実現する。

さらに、出荷頻度に応じた在庫配置の最適化だけでなく、各設備の特色に応じてその能力を充分に引き出す自動分析や解析機能など、AIやビッグデータを活用したシステムを構築した。「横浜物流センター」の延べ床面積は5万3838平方メートル、地上4階建て。

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オリジナル記事：大塚商会、横浜市に大型物流センターを新設。出荷スピードの改善と物流生産性を向上
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タッチポイント（顧客接点）の見極めも重要な論点です。

タッチポイント

• デジタル接点の「テックタッチ」
• 人・場所接点の「ロータッチ」（例：店舗やイベント会場等）
• 人接点の「ハイタッチ」（例：店舗等で人と人が直接触れ合う）

出所：藤井保文、尾原和啓著『アフターデジタル オフラインのない時代に生き残る』（日経BP／2019年）、ニック・メータ他『カスタマーサクセス サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則』（英治出版／2018年）

それぞれのタッチポイントが顧客体験上でどのような役割を果たし、OMO全体として一貫した顧客体験を形作るのかを把握します。

例えばFABRIC TOKYOなら、ビジネスカジュアルの夏の時期は顧客の購入タイミングにあたりますが、テックタッチだけでは購入まで踏み切れないかもしれません。

運動をして筋肉がついて体型が変わったけれど、サイズ感やデザインと体型がどうマッチするのかわからない顧客は、オンラインでの購入を躊躇するかもしれません。そのような顧客を想定してテックタッチでリーチし、店舗での体験を訴求する必要が出てくるかもしれません。一方で、体型が変わったが、店舗へいく暇がないため、ズーム等オンラインでの体型診断を必要とする顧客もいるかもしれません。

このように、すべての顧客の購入タイミングを一律同様の訴求で捉えず、様々な価値観やニーズに最適化した訴求で、タッチポイントを使い分けるべきです。オンラインだけではなく、オフラインも利用できる強みを活かし、全体として一貫した顧客体験を構築すべきと思います。

そういった意味で、「八百屋のone to oneマーケティング」はOMOの本質を突いているかもしれません。お勧めの野菜や顧客の傾向を汲み取って提案するのはもちろん、時には御用聞きや配達にも応じてくれたりします。お得意様の台所事情＝購入タイミングをそれぞれ把握し、店舗・配達などのタッチポイントを使い分け、場合によってはツケ払い（ユーザーペインの解消）などにも応じる姿勢は、一貫した顧客体験を構築しています。

LTVを最大化する意味でも、こうした身近な例も参考になります。想像力を働かせ、顧客とのタッチポイントを探してみてください。

カスタマーサクセスポイントを把握する

昨今、B2BのSaaS（Software as a Service）を中心に、カスタマーサクセスというワードが普及しています。直訳すると「顧客の成功」といった意味で、顧客のゴール（＝成功）を理解した上で、各種施策を実行していこうということでしょうか。B2Bでは一般的に使われている概念ですが、定義はかなり曖昧なので、「その商品やサービスを利用して、顧客の自己実現や成功体験を叶えること」といった趣旨で筆者は捉えています。

例えばナイキであれば、何を顧客の成功として捉えているのでしょうか。イメージとしては、「このブランドやサービスを利用するとき、私は○○になった気分」と思わせるのがブランドの自己実現、成功体験ではないかと思います。ナイキの場合なら、「マイケル・ジョーダンのようにストイックな選手でありたい」などの欲求を満たす瞬間が、カスタマーサクセスに当たるのではないかと思います。

例えば、エアーマックスを履いた瞬間や、または履いて練習をしたときに少し前より上手くなった気分の高揚、などといった瞬間にカスタマーサクセスが訪れるのではないでしょうか。

カスタマーサクセスとは約束を果たし続けること

このカスタマーサクセスを常に把握せずして、LTV最大化は期待できないように思います。

FABRIC TOKYOでも、カスタマーサクセスのポイントを意識して、ビジネスを展開しています。商品が届いて箱を開けたときの感動、初めて着用したときのフィット感、オーダースーツを着てはじめて出社したときの気持ちのアップデート感、周りや奥さんから褒められたとき、着用して商談が成功したときなど、様々なカスタマーサクセスの瞬間があるかと思います。

企業側からすると、「○○ができます」「△△とここが違う」のような機能アピールで競争しがちですが、他と比較できるものは代わりが効くため、それだけでずっと選ばれ続けることは難しいのが現代です。

それよりも顧客の心理からすると、「何を約束してくれるのか」「どこへ導いてくれるのか」「信頼できるのか」のほうが気になるのではないでしょうか。このようなカスタマーサクセスをしっかり特定し、顧客と約束したことを常に実行していくことが大事です。

結果として、カスタマーサクセスは、すなわちブランディングであって、ブランドが掲げた約束を果たし続ける挑戦なのかもしれません。どんな想いで企画しているのか、企業の思想が見えてくるとそこに期待が生まれて、その期待に応えると顧客の喜びになるのではないでしょうか。

カスタマーサクセスは、第2章で紹介した「ブランドとしての顧客との約束」にあたる部分や第3章のWHOと関連付けて考えるのが良いと思います。顧客のライフスタイルやストーリーの中でカスタマーサクセスを特定した上で、ブランドの約束として実行していくと良いでしょう。

そのためには、図4-4のように理想の顧客像に向けて、各種カスタマージャーニー上でのペインを解消し、離脱を防いでいきます。その一方、顧客のエンゲージメントを高める施策も実行し、約束を果たすためのオペレーショナル・エクセレンス（業務改善サイクル）を磨き上げていくこの一連の活動を筆者はカスタマーサクセスと呼んでいます。

図4-4　カスタマーサクセスへの道程

顧客のエンゲージメントを高める

FABRIC TOKYOでは、スーツが届いて着用したらサイズが合わなかったなど、顧客がペインを感じるとそこで離脱してしまう可能性があるため、お直しの保証サービスなどを充実させています。お直しというと「時間がかかる、面倒」といったイメージがありますが、手続きの簡便さを追求したり、利便性を高めたりすることにより、顧客のペインを解消しています。

さらにホワイトフライデー、ファンイベント（シーズンリリース時に顧客へコーディネートを提案する）など、各種ブランドの理念を掲げる企画で、顧客のエンゲージメントを高めていきます。その他、ワイシャツや、カジュアルジャケットなど、スーツ以外の商材もコーディネートの提案でクロスセルを高めていき、そこでも離脱させません。最終的に、顧客との約束として、例えば「自分らしくデザインされた前向きな人生を送れるような」カスタマーサクセスを目指していくのです。

※この記事は『リテール・デジタルトランスフォーメーション D2C戦略が小売を変革する』（インプレス刊）の一部を編集し、公開しているものです。

 

リテール・デジタルトランスフォーメーション
D2C戦略が小売を変革する

日本発D2Cブランドの代名詞とも言われる「FABRIC TOKYO」が、D2Cによる小売推進・変革のための事業戦略を徹底解説する1冊。

小売業のDX化を推進する活動を背景に、D2Cの基礎知識、世界観の作り方、オンラインとオフラインの融合（OMO戦略）、マーケティング戦略、組織運営、さらにその先の未来の話（RaaS）まで、具体的な事例やデータを盛り込みながら解説します。

DX化が遅れている中小の小売メーカー、ECのビジネスモデル転換を図りたい中小経営者、D2Cの考え方やノウハウを事業戦略に取り入れたい方、モノづくりの分野でスタートアップを始めたい方などに、課題解決のヒントを提示します。

『リテール・デジタルトランスフォーメーション
D2C戦略が小売を変革する』
三嶋憲一郎／FABRIC TOKYO　著
インプレス 刊
単行本（ソフトカバー）2,200円
電子書籍（Kindle版）1,980円

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：FABRIC TOKYOのLTV最大化法② OMO全体で一環した顧客体験を設計する | 『リテール・デジタルトランスフォーメーション D2C戦略が小売を変革する』ダイジェスト
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ツクルくん

ネットショップの広告を出したいけど、広告にいくらかければいいのか、どうやって決めたらいいんだろう？

カラミちゃん

広告費の予算は、広告経由で獲得したいアクセス人数や売り上げをベースに計算して算出します。今回は、その手順をわかりやすく解説します。

広告費の予算を決めるための準備

広告費の予算を出す前に、必要な数字の確認や広告の目的を決めましょう。

準備1：計算に必要な数字を確認する

広告費の予算を決めるには、まずは現状を把握します。ご自身のネットショップの以下の3つの数字をチェックしましょう。

これらの数字は、Googleのアクセス解析ツール「Google Analytics（グーグルアナリティクス）」で確認が可能です。

準備2：アクセス人数か売り上げか、伸ばしたい数値を決める

予算を決めるにあたり、次に「どの数値を伸ばすために広告を出すのか」、広告の目的を決めましょう。ネットショップの広告は、大きく分けて2つの目的に分かれます。

• アクセス人数：知名度をあげたい・新規顧客を増やしたい場合（全店舗向け）
• 売り上げ：売り上げを伸ばしたい場合（ある程度購入者がついている店舗向け）

このように、目的によってどの数値を伸ばせばいいのかが決まります。ご自身のネットショップが今どの段階にあるのかを考え、目的を決めましょう。

広告予算の決め方

準備ができたら早速、広告費の予算を決めていきます。まずは、アクセス人数を上げるために広告を出す場合の予算の決め方を見てみましょう。

アクセス人数を伸ばしたい場合の広告予算

アクセス人数（訪問顧客数）を伸ばしたい場合、広告予算の目安を出すのは簡単です。広告ツールには大体のクリック単価が出ていますので、まずその単価を確認します。

例えば訪問顧客を1か月あたり300人増が目標で、広告のクリック単価が100円の場合は以下の計算式になります。

※手数料などが含まれる場合はそれも加算します

このように、アクセス人数を伸ばしたい場合の広告予算は、目標とするアクセス人数とクリック単価を元にすればすぐに出せます。

売り上げを伸ばしたい場合の広告予算

売り上げを上げることを目的に広告予算を決める場合は、ある程度信用できるくらいの購入データとアクセスデータがそろっている必要があります。そのため上記にもあるように、ある程度の購入者がついてから広告による売り上げアップをめざしましょう。データがそろっている場合は、以下の手順で広告予算を出していきます。

1.売上目標を決める

いくら売り上げを伸ばしたいのか、まずは売上目標を決めましょう。今回は広告経由の売り上げを1か月で10万円にすることを目標とします。

2.顧客平均購入単価を確認する

次に、顧客の平均購入単価を確認します。顧客のデータは、多いほうが信頼性は高くなります。過去の売上単価の平均値を出すことで求めることもできます。

3.目標金額の達成に必要な購入顧客数を計算する

顧客の平均購入単価がわかったら、何人が購入すれば目標金額の10万円になるか、必要購入顧客数を以下のように計算します。今回は、仮で平均の顧客購入単価を4,000円とします。

これで10万円という売上目標を達成するためには、1か月あたり25人の顧客に購入してもらう必要があることがわかりました。

4.必要な訪問顧客数（アクセス人数）を計算する

さらに、何人にサイトへ訪問してもらえれば、先ほど出した購入顧客数（25人）を達成できるのか、必要な訪問顧客数（アクセス人数）を計算します。

まずは、購買率を確認します。仮に購買率を5%とすると、以下のように計算できます。

これで、売上目標10万円を達成するためには、1か月あたり500人にサイトに訪れてもらう必要があることがわかりました。

5.訪問顧客数から広告予算を設定する

集客すべき訪問顧客数（アクセス人数）がわかったので、これに対してどのくらい予算がかかるかを計算していきます。

まずは広告ツールで、大体のクリック単価を確認します。今回は、仮でクリック単価を60円とします。

※手数料などが含まれる場合はそれも加算します

これで1か月あたりの売上目標を達成するための広告予算の金額がわかりました。

6.広告予算を調整する

以上の計算から10万円を売り上げるための広告予算は30,000円であることがわかりました。一方で、一般的には「広告費は売上目標の30％程度」ともいわれています。

今回はちょうど売上目標の30％の金額になりましたが、計算した結果、もし広告予算が売上目標の30％を大幅に超えてしまうような場合は、少し予算を抑えるなど調整しましょう。

広告費が経営を圧迫しないためにも、まずは売り上げの30％程度を広告予算の目安とすることをおすすめします。

売上目標を達成するための計算式のまとめ

上記の計算を1つの式にまとめると以下のようになります。

広告の売り上げ効果はLTVで考える

広告コストに対する売り上げ効果としては、LTVで見ましょう。LTVとはライフ・タイム・バリューの略で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。LTVは簡単にいうと、リピートも含め、お客さまが生涯にわたってどれくらいの利益をもたらしてくれたかの指標です。

できれば数年単位で見るのが望ましいですが、データが集めにくいため、年単位で概算を見積もることをおすすめします。

まず顧客の1年あたりの平均購入回数を出します。例えば平均単価4,000円で年間の平均購入回数が3回、広告経由の購入者数が25人とすると、以下の計算ができます

1か月分の30,000円の投資に対しての売り上げは概算で300,000円となりました。このように、顧客のリピート売り上げも踏まえて、広告投資をすると良いでしょう。

まとめ：目標に合わせて広告費を決めよう

今回は、ネットショップの広告費の予算の決め方についてご紹介しました。広告予算は、目標とする売り上げやアクセス人数をベースに計算するのがおすすめです。

また、広告を効果的に使うには、自社のネットショップの状況に合った目標を設定することが重要です。ぜひ、この記事を参考にネット広告の予算を立ててみてください。

※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：ECサイトの広告予算はいくらが目安？ 計算方法や決め方まとめ | 今日から試せるネットショップ運営ノウハウ powered by カラーミーショップ
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