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　この業界の人なら、「アトリビューション」というワードを聞いたことがあるだろうし、だいたい分かったつもりになっている方も多いだろう。しかし、これを「コンバージョンに至る広告を直前注入だけでなく、間接効果、アシスト効果も測定するもの」という認識であれば、一番肝心なところが分かっていないと言える。

　肝心なのは、配分の最適化を実際に行って、コスト削減する、ないしパフォーマンスを上げることころにある。実践して成果を出して初めて「アトリビューション」なのです。

　現状では、ディスプレイ広告、リスティング広告、自然検索によるコンバージョンパス分析が可能になった。
　さて、今後もっといくつかの方向に展開するであろうアトリビューションの進化の方向性を考えよう。
　
　ひとつは、マス広告を含めたアトリビューション分析である。
DSPを廻していると、TVスポットが入った瞬間、CTRがぐんと上がるのが分かる。テレビの効果があるのは当然分かっているが、どう測定するかは意外と難しい。
テレビという最強のプッシュメディアを使うと、ネット上にスパイクが起きる。これをうまく把握して、そこに二の矢を放って、テレビによって起きた波をより増幅させることができるといい。テレビで起こしたスパイクを放っておくのはもったいない。
　
　マス広告を含め、間接効果をどう評価するかは、商品カテゴリーやブランドごとに違いがある。そのためにもネット上のアトリビューションを分析し、情報への出会いからコンバージョンに至るカスタマージャーニーを見ておくことを、広告主の方々にはお薦めする。

　企業のマーケターに問われるのは、自分の担当するブランドにとって、ユーザーのブランド情報ファーストコンタクトから、何らかのアクションまでの、タイムラインをどう確認するかである。それはマーケティングの時間軸をどう最適に設定するかに繋がる。これでブランディング型訴求と刈り取り型の施策の配分や、メッセージ開発、シナリオ設計などが出来る。従来、経験的な感覚値でおこなっているこうした重要なマーケティングテーマもカスタマージャーニーを確認することが、かなり貢献するだろう。

　もうひとつのアトリビューションの進化の方向は、広告だけでなく、コンテンツも測定するということだ。コンテンツとはオウンドメディア内のコンテンツと、アーンドメディアにおける記事、PR記事である。
　記事を読んだユーザーに広告を当てた方が効果的であろうことは容易に想像はつく。ナーチャリングに相当するような「理解促進」を広告だけでなくPR手法も取り込んで行う方が良い結果を生む商品カテゴリーやブランドも多いはずだ。

　Hubspotなどはアドワーズを直接購入するような、どちらかというと中小規模の企業のインバウンドマーケティングに適しているが、プッシュとプルを最適化する大企業のマーケティングでは、（広告にも、PR戦略にも投資できる企業では）コンテンツのアトリビューションは重要なテーマのひとつになりそうだ。

　さて、アトリビューションを実践する上での課題も多い。
まずは、分析官がいないこと。
これは前回エントリーで書いたように、人材育成をやっていこうと思う。それしかない。

次に、コストを削減するための、あるいはパフォーマンスを上げるためのリアロケーションを実際に出来るかどうかである。
例えば、広告Aを削減して、その分広告Bを増やすとパフォーマンスが向上するという分析ができたとする。
組織を跨ぐとなると、予算削減されるAを担う部署が了承するかということになってしまう。また担当代理店が違うので、減らされる代理店の抵抗があるいうこともありうる。
その意味でも分析はサードパーティに任せたほうが理に適っている。

　「体温を計るだけでは病気は治らない。」
　
　これはレックス・ブリッグスの言

分析したら、その評価データに基づいた実際の再配分を行うことが重要である。
広告予算規模が大きい企業ほど、見直すことでのコスト削減や効果向上の成果が大きい。
10億使っていて、20%の最適化効果を得れば、同じパフォーマンス維持で２億のコスト削減が出来る。
もう広告メニューやサーチによるCPC、CPAだけを単純に並列させて「いい悪い」を言っている評価はナンセンスであることに早く気付こう。

- Google、不自然リンク警告の適用範囲を拡大。無実のサイトにまでメッセージを送信し「透明化が目的、パニックを起こすな」とマット・カッツが忠告。 -

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- 「最新のリンクをダウンロードする」オプションがGoogleウェブマスターツールに追加 -

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SEO JapanさんのGoogleによる過去最大の警告メッセージ配信に関してマット・カッツがコメントや渡辺隆広さんが書かれている、
Google Matt Cutts、ウェブマスター宛警告メッセージ送付の対象拡大を明らかに
のように、Googleのマット・カッツ氏が今回のウェブマスターツールへのアラートの大量送付について語っています。

内容としては、これまでの警告とは異なり、いくつの不自然なリンクがあれば送付するようにしたというものです。
詳細は、先にご紹介した記事を読んで頂きたいと思うのですが、彼らとしては透明性を向上させるためとか。現時点では透明にならず余計にもやっとしていますが、
今までは、
警告が来た＝Googleはルール違反ととらえてペナルティ準備をしている
というものでしたが、今回は
警告が来た＝Googleが多少なりとも疑いを持っていて、ペナルティ準備をしているかどうかわからない
というところだと思います。
渡辺さんは、レッドカードとイエローカードという形で書かれていましたが、マット・カッツは今回の警告は実は問題ないものをあるかも、、という感じの話もしていますのでイエローのさらに前の注意の段階にも近いかもしれません。（サッカーを見ない方には余計分かりにくくてすいません。イエローに近いプレーだと、審判が「次やったら出すよ。」と注意をすることがあるのです。筆者も小学校時代に何回か注意を受けています。。）

この話の流れから考えると、これまでアラートは目視でチェックされた後に出ていたように思いますが、ある程度自動化されているのかもしれません。
SEO用に意図的に作られたリンクに当てはまる特徴があるもの、
例えばアンカーが集中しているとか、www上におけるリンクの関係が明らかに過密度になっているとか、同じテンプレートのページから多くリンクされているとか、
そういうものを検出した場合に自動的に送付したのかなという気がします。
少なくともすべてを人力で行ったということはないのではないでしょうか？
（当然これまでも、アラートが出る“候補”は自動でリストアップされていたと思いますが。。）
ただ、目視している人の数はかなり多いとも思いますので、
そういう意味ではリストを確認する際に、これまではグレーゾーンでは出さないとか、疑わしいリンクがあっても高品質なナチュラルリンクが多ければOKとなっていたものが（仮の話です）、
ただ一つの疑わしいものを見つけたら警告を発するように変わったのかもしれません。

いずれにしても、疑わしきものがあれば警告を発することになったのは確かですので、
これからも多くのサイト、それはSEOをまったくやっていないサイトを含んで大量の警告が出続けるものと思われます。
ウェブマスターの方が混乱する可能性が高いと思われますので、Googleももう少しやり方を考えるべきですが、
警告が来た場合は、仮にそれが脅しや注意レベルのものであったりしても、
バックリンクリストの確認はすべきです。その中で、先のエントリーにも書いたように、危険だと考えられるリンクに対しては何かしらの対応をすべきだと思います。
特に過去に行っていた、自動登録型のリンク集からの大量で雑なリンクやワードサラダなどの自動生成したサイトからのリンクなどは注意が必要です。
SEO会社の中にはここ数年でなくなってしまったところもありますし、なかなかリンクを解除してくれないところもあるかもしれません。
そういう場合は、非常に難しいところですがURLをすべてリスト化した上でなぜリンクが解除できないのかをGoogleドキュメントで提出しましょう。これでクリアできるかどうかは別として、おそらくベストを尽くすとしたらこのラインだと思いますので。

“危険なリンク”というもののレベルについてはそれぞれの方思うところがあると思いますので、ここで語るのは避けますが（笑）SEOベンダーに発注をされている場合にはきちんとSEOベンダーと話し合う必要があると思います。
そして納得いく解決策をみつけるべきです。
ある程度のリスクを背負わなければランクアップせず、足下のビジネスが危険になる場合もあるかもしれませんし、
現時点でリスクを一切背負う必要はなく、中長期視点だけ持てば良い場合もあると思います。
今のビジネスの状況やキーワードの難易度、競合状況などによって最適な対応策は変わると思いますので、ウェブマスターの方はベンダー任せにせずに、きちんとコミュニケーションを取って納得の行く“落としどころ”を見つけるようにしてください。

- ひどい悪徳SEO業者の実例と、だまされないために必要なこと【海外＆国内SEO情報ウォッチ】 -

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本日、Googleのウェブマスターツールに大量のアラートが発生している模様です。

これまでもいろいろなところで語られていた、リンクに対する警告です。

http://www.xxxxxxxxx.com/ で検出された不自然なリンクに関する Google ウェブマスター ツールからのお知らせ
July 20, 2012

http://www.xxxxxxxxx.com/ のサイト所有者様 / ウェブマスター様
このたび、貴サイトの一部ページで、Google のウェブマスター向けガイドラインに違反した手法が使用されている可能性があることが判明しました。
具体的には、PageRank を操作する意図で設定された可能性のある自サイトへの人為的または不自然なリンクがないかどうかをご確認ください。不自然なリンクの例としては、PageRank を転送するリンクやリンク プログラムへの参加が挙げられます。
Google の品質に関するガイドラインに沿うようにサイトを変更することをおすすめします。変更が完了したら、サイトの再審査をリクエストしてください。
サイトへの不自然なリンクがあり、これをご自分で管理または削除できない場合は、再審査リクエストで詳細をお知らせください。
この問題の解決方法についてご不明な点がある場合は、ウェブマスター ヘルプフォーラムをご利用ください。
お手数をお掛けしますが、何卒ご理解とご協力賜りますようお願い申し上げます。
Google サーチ クオリティ チーム