「CMを科学する」 | 業界人間ベム

4/15に宣伝会議から「CMを科学する」を出版します。
下記が目次です。

CMを科学する
～「視聴質」で知るCMの本当の効果と、デジタルの組み合わせ方～

はじめに

第一章 新たなテレビ視聴データで実態を把握する　～視聴率から視聴質へ～
テレビの視聴実態を正確に捉える
「取引通貨」としてのビデオリサーチのテレビ視聴率
新しく登場したテレビ視聴ログ測定サービス
同じ視聴率でも「視聴構造」や「視聴者定着率」が違うという実態
スイッチ・メディア・ラボ社のSMARTデータ
視聴者クラスターを把握する
テレビのビューアビリティとアテンション
テレビ視聴質を分析する
録画再生によるCM到達を加算して考える
現場レポート①　脳波測定でここまでわかる！　無意識にアプローチするCM評価測定

第二章 クリエイティブを科学する方法論
無理やり見せて意見を聞く調査の限界
AI値というデータでテレビCMクリエイティブを最適化できるか
最初の5秒のAI値が高いと15秒全体も高い
CMの賞味期限と特性　９つのタイプ
視聴者はCMのどのコマに釘付けになり、どのコマで視線を外してしまうのか
タレントの起用は効果的か
テレビCMはブランドの文脈で、オンライン動画はユーザーの文脈でつくる
オンライン動画をつくってから、テレビCMをつくれ
なぜタケモトピアノのCMで赤ん坊は泣き止むのか
男性脳・女性脳
現場レポート②　脳科学で消費者の本音を知る！ニューロマーケティング最前線

第三章 宣伝部が採用すべき新たな考え方
なぜ最もコストの高いテレビCMが経験と勘の世界で許されてきたのか
宣伝部こそデータ武装を急げ
テレビCMの効果としての購買データ
デジタル時代に浮き彫りになるテレビCMの２つの欠点
テレビスポットCMの２つの課題
「テレビCMとオンライン動画の組み合わせ方」３つの考え方
テレビCMとオンライン動画広告をインプレッション数でシームレスに管理する
「予算がプランを決めてしまう」状況からの脱却を
テレビCM到達の実態を知ろう
クリエイティブ・ブリーフの作り方
テレビCMだけで「コア・アイディア」を考えるべきではない
DMPを使ってテレビCMを最適化する
リアルタイム運用で最適化する
購買を期待する消費者の数でマーケティング手法を考える
テレビCMが当然のようにブランドで考えてみよう
現場レポート③　英国アンルーリー社の「Unruly ShareRank TM」による「共感を呼ぶ動画とは何か」

第四章 CMを科学するために
テレビは既にデジタルデバイスである
残存GRPをどう考えるか　～期間中の投下配分の最適化～
ティーンエージャーにブランド訴求しておくこと
現場レポート④　テレビCMとオンライン動画、データ活用の今

第五章 「CMを科学する」向こう側
スマホや搭載カメラを通じて「人のこころ」のデータが流通しはじめた
現在、手が届く生体データとは
マーケティング業界におけるニューロサイエンスへの投資
投資対象の技術はグローバル普及できるものか
フェイシャルコーディングの老舗、リアルアイズ
Webcamを使って、表情からコードを読み取る
アフェクティーバのビジネスとしての将来性
人間の意思決定のバイアスに食い込む
「ファスト＆スロー」とは
現場レポート⑤　デモグラフィック×モードで考えるスマホ時代のメディアプランニング

第六章 最新米国レポート（取材：榮枝洋文）
オンラインのみの放映に踏み切るNFLフットボールの放映権
視聴データの主導権争いが始まる
ニールセンのVOD視聴率の操縦術
1000種類のビデオを制作放映したレクサスのフェイスブック利用法
誰も踏み込まない米ニールセンのテレビ視聴率の牙城
広告主は自己防衛の視聴動向データへの投資へ
「視聴率」を捨て、エンゲージメントでバズ・フィードと競うテレビ局
ネットフリックス対アマゾンのImplict Data（潜在データ）争い
テレビ通貨「レーティング」の主導権
視聴率計測企業の主導権争い

おわりに

横山　隆治