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ねこやなぎさん　いぬいさんの通販サイトのスタッフ。

いぬいさん　ワイン専門の通販サイトを運営している。

ここでは、「店舗リピート」を増やすために、「夏バテ対策特集」「開店◯周年記念」のような、店内イベントを開催する方法を紹介します。イベントの力で、お客さんに「買うきっかけ」を提供するのです。

イベントの開催手順は、まず「イベントを企画」し、次に「メルマガを使って告知」という順番です。コツ37で解説したように、メルマガの愛読者が多いほど効果も高くなります。

人気イベントを企画するコツは、「理由付け」です。理由があれば、人は動きます。例えば、外箱がつぶれただけ（中身は同じ）のワケあり品を、少しだけ値引いて販売する店がありました。これが何と、正規販売よりも圧倒的に売れるので、その店は「箱がつぶれていない商品」までワケあり品として値引いて売っていたほどです。それほどまでに「理由付け」は重要です。単に「〇〇どうですか？」ではなく、「〇〇だから、〇〇どうですか？」と、理由を書き加えるだけで効果が上がるのです。この心理は、ワケあり品に限らず、季節イベントでもまとめ買い提案でも、何でも同じです。

ここでは、効果の高い「理由付け」として、「世間に合わせる」イベントと「店舗から発信する」イベントの2種類を紹介します。

お客さんの生活上の用途に合ったイベント提案はなかなか難しいもの。

イベントの基本形は「世間の動きに合わせて開催」することです。典型がクリスマスや母の日などの「大型商戦」ですね。世間の波に便乗できるので、反応を得やすいことが特徴です。ただしライバルも多いので、一人勝ちは困難です。そこで、大型商戦「以外」のイベントも細かく開催するのが、売り上げアップのコツになります。

わかりやすいのは、季節ものです。例えば、花粉対策や冷房病などの悩み、大掃除やお花見といった伝統的な歳事、入学式フォーマルのような生活上のイベントなどが挙げられます。

あるいは、「商品と関係のない世間の注目」に便乗する手もあります。典型は、オリンピックやワールドカップに合わせた「日本応援セール」です。

人気のイベントは集客合戦になりがちですが、開催時期は予測できるので、早めに年間スケジュールを立てて（コツ46）、他店より早くスタートしましょう。

季節と関係なく開催できるのは、「そば打ち体験」「合コン勝負服」など、商品それ自体でなく「用途」にフォーカスを合わせた「生活提案型」のイベント。比較的ライバルは少ないですが、世間の波はそれほど大きくないので、イベント自体の説得力が欠かせません。「楽しそう！」「確かにこれは買わないと困る！」などと、来店客の気持ちが動くような案内が必要です。

イベント企画はアイデア次第。メルマガと同様、普段から意識して企画のタネを探しておきましょう。

世間の波に頼らず、店舗の独力で発信するのが「内輪型」のイベントです。商戦がない時期でも開催できるのがポイントで、「今月もうちょっと売り上げを積みたい」といったときにも便利ですね。

前述のように「理由があると人は動く」ので、単なるセールではなく、何かしらのきっかけを用意しましょう。例えば「創業20周年記念」「雑誌掲載記念」「デザイン変更のため旧パッケージを処分」「新商品の先行お試しキャンペーン」など、店の中や取引先とのやりとりを、臨場感を持たせつつ前面に出します。「お店の裏舞台」はお客さんにとっては珍しいので、見せ方次第ではお店への興味や親近感、信頼感も高められます。

ちなみに、コツ40で述べたように、日ごろからメルマガ読者と交流している店は、「店長誕生日」や「スタッフの結婚記念」など個人的な出来事すら人気イベントになります。購入ページの備考欄に「おめでとうございます」などとお祝いを書いてくれる常連さんも珍しくありません。スタッフにとっては、お客さんとの信頼関係を再認識する機会にもなることでしょう。

ただし、どんなイベントであっても、セールやポイント倍付けなどの「特売」を行う場合は、注意が必要です。特売をやりすぎてユーザーが慣れてしまうと、「通常価格では買いたくない」という気持ちが生まれます。お客さんの心理は、「安く買ううれしさ」よりも、「無駄に高く買う悔しさ」の方が強いのです。そうなると、平常時の売り上げが落ち込み、それを取り戻すためにまたセールやポイント企画を行い……と、特売中毒になってしまいかねません。

例えば、結果として同じ値下げ幅だとしても、「10%オフ」「10人に1人がタダ」などと「見せ方」を毎回変えるといいでしょう。

「どこまで値下げするか」ということにも悩みがちですが、値引きは、あくまで購入のきっかけにすぎません。イベントの理由付けを含め、「値下げをどう見せるか」にこそ、頭を使うようにしましょう。

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