BtoB顧客の8割が「商談内容を忘れる」。営業資料に足りない“致命的な3項目”とは？【Cone調べ】

Coneは、営業資料の作成に関する調査を実施した。同社が支援した営業資料100件と、過去2年以内にBtoBサービスの導入検討に関わった経験がある222名を対象に調べている。

BtoB営業資料の“定番”と“顧客が求めているスライド”にギャップ？

まず、営業資料によく使われるスライド項目を分析すると、「強み・特徴」が88.0％で最も多く、「解決する課題」が81.0％、「会社紹介」が79.0％と続いた。一方で、「よくある質問」や「コストシミュレーション」「競合比較」は少数派にとどまった。

経営者・役員・部長課長クラスの決裁者層に対し、導入検討に影響したスライドを聞くと、「導入効果」が54.9％でトップとなり、「解決策」が48.2％、「事例・お客様の声」が47.5％と続いた。「会社紹介」「事業・提供サービス一覧」などの事業説明よりも、導入後の成果や事例が重視されているようだ。

決裁者層が重視しているにもかかわらず、営業資料に入っていなかった項目を見ると、「コストシミュレーション」「よくある質問」で特にギャップが大きく、40ポイント近い差が見られた。

また、係長・主任・一般社員などの実務担当者層に対し、社内稟議の際に入っていてほしいスライドを聞くと、「事例・お客様の声」が55.7％で最多となり、「実績一覧」が52.4％、「料金表」が50.8％で続いた。決裁者層と比較すると、予算や実績など、社内説得の材料となる資料が求められていることがわかった。

実務担当者層が重視しているにもかかわらず、営業資料に入っていなかった項目では、「コストシミュレーション」「実績一覧」「料金表」の3項目が上位に。特に「コストシミュレーション」では、35.5ポイントのギャップが見られた。

商談後に欲しい資料1位は「商談中に出た質問とその回答」

最後に、BtoBサービスの買い手に対し、社内稟議や導入検討の際、商談内容を思い出せなかった経験があるかを聞いたところ、80.6％が「ある」と回答した。

また、商談後に送付される資料に「あったら嬉しい」と思うスライドは、1位が「商談中に出た質問とその回答」、2位が「自社の場合のコストシミュレーション」、3位が「自社と類似の導入事例・実績」だった。口頭で伝えた内容を、後から確認できる形で残しておくことが、受注の後押しとなりそうだ。

調査概要

• 【調査期間】2026年3月17日～2026年3月19日
• 【調査対象】①2024〜2026年に同社が支援した営業資料100件 ②過去2年以内にBtoBサービスの導入検討に関わった経験がある222名
• 【有効回答数】222名
• 【調査方法】リサーチ代行サービス「c-slide lab」によるインターネット調査