すかいらーく「しゃぶ葉」コミュニティ運営でUGC増加! 成功要因:入会ハードルをあえて高く設定 

しゃぶしゃぶ食べ放題の「しゃぶ葉」が、ロイヤル顧客プラットフォーム「coorum」を活用し、ファンコミュニティを運営している。どのような取り組みを行っているのか取材した。

“推し活”“推し消費”といったファンマーケティングに注目が集まり、コミュニティ運営をはじめる企業が増えている。

しゃぶしゃぶ食べ放題の「しゃぶ葉」も、その一つだ。2023年6月からファンコミュニティ「おやさい学校 しゃぶしゃ部」を立ち上げ、ファンとの共同開発で新メニューを生み出した。コミュニティ運営に活用したのが、ロイヤル顧客プラットフォーム「coorum(コーラム)」だ。

どうやってコミュニティを形成し、どのような成果を挙げたのか。しゃぶ葉を運営するすかいらーくホールディングスの岡田智子氏と、coorumを運営するAsobicaの小父内信也氏に話を聞いた。

(左から)株式会社Asobica 取締役 CCO 小父内(おぶない)信也氏、株式会社すかいらーくホールディングス マーケティング本部(メニュー・プロモ統括)しゃぶ葉開発チームリーダー 岡田智子氏

コミュニティ運営のきっかけは、コロナ禍による客層の変化

しゃぶしゃぶ食べ放題専門店「しゃぶ葉」は2007年に生まれ、全国に279店舗展開している(2023年12月現在)。すかいらーくホールディングスの中でも後発のブランドだ。お肉だけでなく、野菜やカレー、デザートなどのメニューも食べ放題になるコースがあり、たれや薬味などもブッフェスタイルで自由度の高い食事が楽しめる。ファミリー層や若い女性に人気の飲食店である。

コミュニティ運営のきっかけは、新型コロナウイルスにある。しゃぶしゃぶは、1つの鍋を複数名でシェアするスタイルのため、感染症防止の観点からグループ利用が減り、メイン層の客足が遠のいてしまったのだ。

アフターコロナでは、これまでのようにしゃぶ葉の持ち味である自由度が高くワクワクするような楽しい食体験を、幅広いお客様に喜んでいただきたい。そのためには、変化してしまった生活者の価値観に向き合う必要がありました。しかし、コロナ禍前の過去の顧客行動データは当てにならないと感じました。

新しいデータを集める方法を模索した末に、コミュニティにたどり着きました。顧客一人一人から話を直接聞くことで、アンケートよりも解像度高く、お客様を知ることができると考えたんです(岡田氏)

すかいらーくホールディングスの岡田氏

コミュニティ運営のプラットフォームはいくつかあるが、その中でAsobica社が提供する「coorum(コーラム)」を選んだ。その理由に「自由度の高さ」と「データの可視化」を挙げる。

参加者の期待を裏切らない理想のコミュニティを築くために、「どのような機能をつけるべきか」「どのような施策を打つべきか」など、岡田氏とAsobica社は毎週ミーティングを行った。これは現在でも続いているという。

コミュニティを運営する『コミュニティマネージャー』の存在は、日本においてまだまだ少ないです。その点、Asobica社はサポートがしっかりされていて、“共創関係”にあると思っています。

他社でよかった事例を教えてもらえますし、逆に弊社の事例を他社に展開していただいて、一緒によいコミュニティ作りをしていきたいと考えています(岡田氏)

「しゃぶ葉が好き」な人だけが集まるように設計

coorumを利用して立ち上げたコミュニティ「しゃぶしゃ部」は、2023年6月に1期生を募集開始。応募フォームである“入部届の志願書”には「しゃぶ葉に対する想い」を記述する欄を設け、入部のハードルをあえて高くし、クローズドコミュニティとして運営している。

若い人から大人まで、一緒に楽しめるような優しい雰囲気のビジュアルを採用
(画像:すかいらーくホールディングス提供)

文章を書くのは手間がかかります。そこに熱い想いを書いていただける方は、本当にしゃぶ葉が好きな方だと思っています。実際に、年間来店数が一般ユーザーの20倍にあたる超ロイヤルカスタマーです。

10代の高校生から60代のシニアの方まで107名の方が集まりました。コロナ禍で離れてしまっていたファミリー層にもご参加いただけ、思い描いた形でスタートを切ることができました(岡田氏)

100名程度の規模にしたのは、コミュニティ運営を担当するのが岡田氏1名しかいないからだ。「社内の関係者に時折手伝ってもらっていますが、まずは自分のキャパシティでやりきれるサイズ感から実施しました」と岡田氏は話す。

ファンと共にオリジナル出汁を開発。UGCへつながる結果に

「しゃぶしゃ部」では、メニュー開発の裏側紹介や、参加者に質問を投げかけてディスカッションを行うなどの活動を行っている。またオンライン座談会を月1回開催し、参加者同士のつながりを生み出すことを意識しているという。中でも注目の活動は、「だし新開発プロジェクト」だ。

しゃぶしゃ部への投稿の様子
(画像:しゃぶ葉のプレスリリースより)

2023年7月、コミュニティ参加者からしゃぶしゃぶの出汁のアイデアを募集開始。すると、すぐに80以上のアイデアが集まった。翌8月には「実際に食べてみたい出汁」の投票を行い、お盆明けに選ばれた5つのアイデアを発表した。

当初は2024年1月のローンチを計画していたが、順調に商品開発が進んだため、予定を早めて2023年11月末の発売を目指す。9月に社内提案を行ったのち、10月にはコミュニティ参加者を東京三鷹市にある本社に集め、試食会を実施した。

すかいらーくホールディングスの本社で行われた試食会の様子
(画像:すかいらーくホールディングス提供)

そして実際に、フェアとして商品化されたのが「濃厚 博多豚骨だし」だ。試食会では“作戦会議”も行われ、参加者にメニューの推しポイントやアレンジのアイデアなどを求めた。

コミュニティから生まれた「濃厚 博多豚骨だし」
(画像:しゃぶ葉のプレスリリースより)

集まった意見をもとに、店舗では次の施策を実施した:

  • 試食会で生まれたアレンジメニューをオーダー端末に動画で表示
  • 推しポイントをメニューツールや、店舗に置くコミュニケーションツールにも反映

その結果、売れ行きは好調。来店客がアレンジを再現し、その体験がよかったとSNSで投稿する現象も見られた。

「濃厚 博多豚骨だし」にぴったりなアレンジも、コミュニティ参加者から生まれた
(画像:しゃぶ葉のプレスリリースより)

『初めてしゃぶ葉に来ました』というSNSの投稿が、いくつも見られました。コミュニティならではの取り組みから、UGCにつなげることができたのは、とても良かったと思っています。今後は『しゃぶしゃ部』を少しずつ大きくしていきたいと考えています(岡田氏)

Asobicaの小父内氏は「コミュニティの中で閉じた活動ではなく、それが世の中に発信され『いいね』と言ってもらえる点は、とても理想的な姿です」と話す。

コミュニティマーケティングが注目される背景と、SNSとの相違点

「しゃぶ葉さまのように、企業のコミュニティ運営が増えている背景には、時代による情報量の変化が挙げられます。決して集まることが目的ではありません」と小父内氏。

Asobicaの小父内氏

これまではマスに向けて、テレビCMを流せば売上につなげることができていたが、現代では情報があふれかえっており、届けたい人へメッセージが届かない状況だ。またサードパーティークッキーの規制により、オンライン上で顧客理解ができなくなることも、コミュニティ運営が注目される理由のひとつである。

『パレートの法則』と言われるように、2割のお客様が8割の売上を占めており、なかには1割のお客様が6割の売上をつくるケースもあります。コミュニティなら、企業が伝えたい情報を直接“ロイヤル顧客”に届けることができるほか、お客様の生の声をサービスに反映することも可能です。

またリピーター顧客に比べて、新規顧客の獲得コストは5倍かかるとも言われています。それなら、少ない費用で今いるお客様を大切にしようという考え方です。企業の事業活動すべてにおいてメリットがあり、お客様を知るための方法として、コミュニティが最適解だから選択されているのです(小父内氏)

たとえば、とある菓子メーカーの商品企画のケースでは、新商品を生み出してもヒットするのはせいぜい1〜2割と担当者は嘆いていた。これがcoorumでコミュニティ運営をし、顧客の声を直接聞いて商品化すれば、勝率は5割以上に引き上げることも可能だという。

ちなみに「coorum」とは、「community(コミュニティ)」と「forum(フォーラム)」を掛け合わせた造語である。しゃぶ葉のように店舗をもつ業態の他、食品や飲料、製造などのメーカー系が多いが、BtoB企業にも利用されている。

しかし、これまでもSNSを通じて企業と顧客はコミュニケーションを行ってきた。これまで使われてきたSNSとcoorumはどう異なるのだろうか。「相違点は大きく3つある」と小父内氏。

相違点1コミュニティは参加者に対してフィルターをかけることができる

SNSだと発言している人が本当にファンなのか、どの程度利用しているのか、発信されている「声」に対する信用度を確認することができない。それに対して、コミュニティなら参加者の属性でフィルターをかけることができる。

コミュニティは“企業の公式の場”となるため、参加者にとっても安心して使える点が魅力です。また自分の発言に対して、他の参加者がすばやく建設的にフォローしてくれるのでポジティブで、あたたかい世界です(小父内氏)

相違点2コミュニティにはストック性がある

X(旧Twitter)をはじめとするSNSは、次から次へと情報が流れていくリアルタイム性が特徴である。一方コミュニティは、情報を蓄積するストック性がある。顧客の声を企業の資産にできる。新しいメンバーも過去の情報が整理されていることで、違和感なくコミュニティに参加することができる。

相違点3コミュニティはデータ分析ができる

SNSでは投稿数や「いいね」の数はわかっても、それがどのように売上に結びついたかまで見ることはできない。しかしコミュニティならば、参加者の行動をデータで可視化できる。coorumでは、コミュニティの投稿を分析し、そこから顧客のインサイトを探る機能もある。

“共創関係”にあるAsobica社とすかいらーくホールディングス社

今後はコミュニティ運営を通じて、顧客起点の経営が浸透するような場を作っていきたいです。また、それぞれの企業のファン同士が交流して、新しいものを生み出すような経済圏も生み出したいですね(小父内氏)

市場が成熟し、競合との差別化が難しい中、顧客理解はより重要な要素となる。ファンコミュニティを通じて顧客理解を深めることは、競合他社にはない自社の魅力を知ることにもつながるだろう。

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