なぜAmazonとTESCOは中国EC市場で失敗し、コストコは成功したのか？ | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
なぜAmazonとイギリス発祥の大手小売チェーン「Tesco（テスコ）」は中国市場で失敗し、コストコは成功したのでしょうか。また、中国の巨大eコマース企業アリババが開拓した「ニューリテール」モデルはどうなっているのでしょうか。これらの展開すべてが、欧米の小売事業者とブランドに影響を与えます。
中国の小売市場が過熱しています。最近では、コストコ1号店のオープンに伴い警察が動員され、膨大な人数の消費者に対応しました。また、eコマース大手のアリババは、スーパーマーケットをコンセプトにした「Freshippo」（以前の名称は「Hema」）を、来年にかけて100店舗オープンすると発表しました。
外から見ると、中国人は新しい小売事業者を常に求めていて、投資家に大きな利益をもたらしているように見えます。しかしこれは真実の一部にすぎません。IDCは「中国の食料雑貨市場は毎年6%近く成長する」と予測していますが、中国の消費者の需要は独特で、欧米のビジネスモデルやマーケティング戦略を単に模倣しただけの企業は、ほとんど負ける運命にあります。
中国における欧米小売事業者の有名な失敗の中から、2社の例を見てみましょう。「Tesco」は、2004年に中国に進出しましたが、大きな進展はありませんでした。テスコが秘密兵器と考えていたクラブカードは、すでにイギリスで非常に人気があったため、中国でも消費者を引き付けることができると信じていました。
しかし、中国の消費者はすでに平均して4店舗のロイヤルティカードを持っており、それらを定期的に切り替えておトクに買い物をしています。クラブカードは、勝つために十分な差別化要因ではなかったのです。何年もの赤字の末、テスコは店舗管理を地元の業者に任せました。
Amazonが中国で苦戦した理由
Amazonは2019年、中国国内のマーケットプレイス事業を閉鎖しました。中国に進出した当初は15%以上の市場シェアを獲得し、成功していましたが、最終的には1%以下にまで落ち込みました。アナリストによると、Amazonは地元の競合企業との競争に苦戦し、低価格と即時配達を求める中国の消費者にうまく適応できなかったということです。
コストコと「Freshippo」は中国の小売業界で何をうまくやったのでしょうか？ そして、テスコとAmazonはどこで失敗したのでしょうか。まず初めに、すべては消費者を理解することから始まります。
テスコとは違い、コストコは店舗を開く前に何年も中国の消費者向けに積極的に商品テストをしました。5年前には、アリババの越境B2Cプラットフォーム「天猫国際」で、中国の消費者向けに、同社の代表的プライベートブランド「Kirkland（カークランド）」の商品を販売開始しています。コストコブランドとカークランドの安さと品質の高さが魅力的だということで、中国人とコストコの間に親和性が生まれました。
コストコが中国に実店舗をオープンすると発表した頃には、コストコにはすでにロイヤルティの高いファンがいました。中国の消費者は、カークランドのような低価格で高品質の商品をコストコで見つけるのを待っていたのです。
欧米の数光年先を行く「Freshippo」
アリババの「Freshippo」は、店内でのショッピング体験を完全に再定義することで消費者を引きつけました。アリババ創業者のジャック・マー氏が、究極のショッピング体験のためにオンラインとオフラインの小売りを完全に統合することを意味する造語「ニューリテール」を生み出しましたが、それが店舗で具現化されています。
買い物客は「Freshippo」アプリを使って商品や値札をスキャンし、レビューやクーポン、商品の出所情報、価格などを見ます。「Freshippo」アプリは「天猫（Tmall）」や「淘宝網（Taobao）」マーケットプレイスなど他のアリババサービスで使用しているのと同じIDを使用するため、利用は非常に簡単です。
消費者はさまざまな方法で買い物できます。店で買って商品を家に持ち帰る、店で買って商品を家に配達してもらう、あるいは自宅で「Freshippo」アプリから買って商品を配達してもらう。「Freshippo」は消費者に30分で商品を届けています。
「Freshippo」は欧米の平均的な食料雑貨小売店より数光年先を進んでいますが、中国ではすでに目新しくありません。「Freshippo」第1号店は2016年にオープンしました。それ以来、アリババのような小売事業者が「ニューリテール」を次の段階へと進めています。その理由は、彼らが膨大なエコシステムを通じて大量の消費者データを収集し分析しているからです。
これによりアリババやJD、テンセントのような他の大手企業は、極めてパーソナライズされた体験を消費者に提供し、ニーズや興味を予測できるようになっています。たとえばTmallは、フラッグシップオンラインストア2.0を発表したばかりですが、そこではページ上のすべての機能、おすすめ商品、コンテンツが個々の消費者のためにカスタマイズされています。Tmallでのページやショッピング体験はどれ1つとして同じものはありません。
中国を見れば小売り業で次に何が起こるかわかる
では、アメリカの小売事業者はこれから何を学ぶことができるのでしょうか。第一に、欧米の小売業で次に何が起こるかを理解する上で、中国をベンチマークにすることができるでしょう。欧米諸国では、最高の利便性と楽しい体験に目が向けられていますが（たとえば、Amazon Go、ポップアップストアやレストラン、実店舗を開設するDtoCブランドなど）、中国では、実店舗は購入と経験をする場所として機能しています。
中国を見ると、消費者の行動と嗜好は流動的であるということがわかります。消費者は、オンラインと実店舗の間を快適に移動できるのです。アメリカでは30分以内の配送は予想外でしたが、10年前には翌日配送など考えられませんでした。技術革新はあらゆる市場において消費者の好みを進化させます。そして、それは絶えず変化していくのです。
現在の、そして将来の消費者を勝ち取るために古いやり方に頼っている小売事業者やブランドは、消費者の進化とともに失敗する運命にあります。あらゆる市場における消費者の好みは急速に変化します。絶え間なく進化する消費者とその流れを理解し、消費者が求める商品と体験を創造するために絶えず努力する企業こそが、市場で勝利することになるでしょう。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：なぜAmazonとTESCOは中国EC市場で失敗し、コストコは成功したのか？ | 海外のEC事情・戦略・マーケティング情報ウォッチ
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まとめると、
10月31日に飛び込んできたこのニュース。記事タイトルと要約だけを見ていると誤った理解をしかねないので、ちょっと丁寧に説明します。
これまでの経緯
そもそもの発端というか、プラットフォーマと呼ばれる企業に対して、公取委などが動き出したのが昨年の12月でした。
https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/h30/dec/181218.html
これは平成30年6月に閣議決定された「未来投資戦略2018」において、プラットフォーマー型ビジネスの台頭に対応したルール整備のために、2019年中に基本原則を定めるというもの。基本原則は以下の7つ。
https://www.jftc.go.jp/soshiki/kyotsukoukai/kenkyukai/platform/kaisai_files/190218_1.pdf
急成長したプラットフォーマーは「社会経済的に不可欠な基盤を提供している」としながらも、「デジタル市場における公正かつ自由な競争を確保するための独占禁止法の運用や関連する制度の在り方を検討する」としています。つまり、みんなに必要なものだけど新しいものなので法制度が追い付いておらず、まずは状況を把握して専門家の組織で検討し、法制度を整備していこうということです。
もちろん、Facebookによる個人情報の不正利用や、Googleが欧州委員会に独禁法違反で制裁金を科されたことなど、世界的な動きもあり、取引実態の調査が行われました。Amazonの全商品ポイント還元1%が話題になった頃なので、覚えている人も多いかと思います。
https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/2019/feb/190227.html
また、これ以前にも公取委は大手ECモールと出店者の間で独占禁止法違反に該当する問題が生じていないかの調査を実施しています。
https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/2019/jan/190129.html
その後、中間報告を経て今回の発表となったわけです。
今回の発表の概要
ネットショップに関わる人は出店者だけでなく、広告代理店、制作会社などのサポートする企業の皆さんにも読んでおいてほしい資料です。
https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/2019/oct/191031c.pdf
第1部は時代背景など。上記で説明した内容がまとまっています。世界的な流れなので皆さんご存知ですよね。
第2部は実態調査、市場の概要。まとめられている調査結果は皆さんにも実感しているものが多いかなと思います。例えば、P.8にある調査結果では以下のようにまとめられています。一方的な規約の変更や新決済システムの導入などです。
規約に同意したくなければモールなどを使わなければいいのですが、モールの売上が大きければそうもいきませんよね。「みんなで頑張ってECを盛り上げていこう！」と言っておきながら、結局はそうなるのか……と思っている人も多いはず。
ただし注意したいのは、調査に意見を寄せる人たちの多くは、何かしらの不満を持っている人たちということです。モールに満足していたら、こうした調査にわざわざ意見する人は少ないですよね。坊主憎けりゃ袈裟まで憎い……ではないですが、一歩引いたスタンスでこれらの結果を見ておいた方がいいでしょう。
第3部にはまとめと今後の取り組みについて書かれています。まとめとしては、なにかしらの「独占禁止法上問題となるおそれがある」。となっていて、それに対してどう対応するのかが書かれています。それが話題となった検索アルゴリズムの公開などです。
モールやアプリストアの検索順位については言いたいことはたくさんありますよね。これはGoogleの検索結果にも言えます。しかし、これをオープンにすると悪質な業者がどんどん上位に来る懸念もありますし、技術力のある企業だけが上位に来て中小企業は太刀打ちができなくなる可能性もあります。ある程度わからない部分があるから良いこともあるのではないかと、個人的には思っています。
出店者はどうすべき？
こうした流れをふまえ、EC事業者がどうすべきかということですが、1つの考え方は「脱・プラットフォーム」です。今年の8月にこの記事を紹介しました。
https://www.commerce-design.net/blog/archives/3644
まさに「プラットフォーマーも、我々をより尊重することに」なってきそうな流れですよね。そして、売れるかどうかよりも、「自分たちが何をしているのか？」「どんな人の役に立ちたいのか？」といったことを明確にして、外部環境に左右されにくい商売をするということ。9月に紹介したこの記事を覚えている人もいるかと思います。
https://www.businessinsider.jp/post-197793
中川政七商店の緒方恵さんも坂本さんと同じくお客さんの信頼を得ることからと述べています。それができないからモールをやめる。不満があるからではありません。そして、先週もこんな記事が。
https://www.future-shop.jp/magazine/interview-saihoku-talklore
こちらもまったく同じ。顧客満足よりも売上を優先してしまうことを恐れたということです。
もちろん多店舗に展開して、トータルで利益が出るようにする方法もあります。多店舗管理ツールもありますし、AmazonはAmazon広告を使うことで一気に売り上げを伸ばすこともできます。あくまで選択肢の1つとしての「脱・プラットフォーム」を考えてみても良いかなと思います。
大切なのは「商売」をするということ
2年ほど前の記事ですが私が強烈に覚えている記事を紹介します。私がインタビューをした記事なのですが（笑）。
https://eczine.jp/article/detail/5038
プラットフォーマー（モール）ついて吉村さんはこう話されています。
スッキリバッサリです。多少のことがあろうと集客してくれて売れる場所を作ってくれてるんだから、手数料は払って当たり前という考え。前述の「脱・プラットフォーム＝自社ECサイト」では、この集客コストを自社で持たなければなりませんから、そう簡単に切り替えられないのが現実です。
吉村さんによると、ネットショップに関わる人が考えておくべきことは以下の3つだということです。
まさに流れをつかんでいれば、今回の報告書を受けて何かしなければならないこともないと思いますし、プラットフォーマー側の変更にも早めに対応ができるはずです。急に何かが発生することはないので、ちゃんとニュースを読んでおきましょう。2つ目と3つ目については言うまでもないですね。
売れないのは誰かのせいにしたくなりますが、規模が小さくてもちゃんと生き残っているお店もあります。不平不満を言うのではなく、目の前のお客様のことを考えていきたいものです。