コーヒーのサブスクリプションECを手がけるPOST COFFEEの下村祐太朗CCO（Chief Creative Officer）は、データドリブンにより顧客の好みに合わせたコーヒーの提案、チャートによる味わいや香りの可視化など、先進的な取り組みによって優れた顧客体験を実現している。下村氏に、サブスクで顧客に愛されるECサイト、サービス設計の工夫点を聞いた。
POST COFFEE株式会社 CCO 下村 祐太朗 氏
解約率が半分以下に改善。好みに基づく高精度の商品提案とは スペシャリティコーヒーのサブスクを展開 ――ECサイト「PostCoffee」の特長を教えてほしい。
POST COFFEE 下村氏（以下、下村氏） 30万通りの世界中のコーヒーの組み合わせから顧客専用のコーヒーボックスをカスタマイズし、ポストに届けるサブスクリプションサービス、単品購入 の大きく2通りに分かれる。
サブスクリプションサービスで展開するプラン 「PostCoffee」では単品購入もできる 取り扱うコーヒーは「スペシャルティコーヒー」。コーヒーのなかでも品種、生産地などが特定可能で風味や個性が際立ち、高品質なコーヒー を指す。
サブスク会員は毎回異なるコーヒーを受け取り、新たなコーヒーの発見を楽しむことが顧客の体験価値を高めることに重点 を置いている。意識しているのは、お客さまが毎日使いたくなるようなECサイト作り。味わいたいコーヒーのカスタマイズ性の高さ、サイトのユーザーインターフェース（UI）、ユーザーエクスペリエンス（UX）にもこだわり、ロイヤルティ醸成 を図っている。
「焙煎度」「味わい」などユーザーはさまざまな嗜好から好みのコーヒーを絞り込める ――管掌する業務は。
下村氏 ECに関連する業務を広く管掌 している。商品開発やデザインでは、お客さまによるレビューを参考に、ユーザー目線を心がけつつも、ニーズの掘り起しを常に考えている。
顧客の好みに合わせた提案で顧客体験価値アップ 下村氏 顧客の購入履歴や好みに基づくデータドリブン により、ユーザーは自身の嗜好を把握できる。新たなコーヒーを提案 することも可能だ。顧客の嗜好に合わせたコーヒーを提供することで、最大限の顧客体験を創出 している。
POST COFFEEが考える顧客体験価値の想像 年間売上高は、サービスのローンチ当初と比べると約10倍に成長 。前年比20%増で推移 している。ECの売上シェアはサブスクが約70% を占めており、サブスクを利用しているお客さまが単品購入も利用しているケースが多い。EC化率は約90% だ。
継続率アップにつながる施策が成功 ――利用者からの反響はどうか。
下村氏 サブスクリプションの解約率が大幅に下がった 。当初の解約率は7～8%くらいだったが、現在は半分以下の3%に改善 している。
当初はお試し購入の人が多いことや、購入した商品が自分の求めていた味わいとは異なり、満足しなかったという理由が解約につながっていた。顧客の好みに基づく提案の精度を高めていったことが、解約率の改善に寄与 してきたと思う。
また、ECサイトの入口に来てくれたユーザーのマインドセットも大切。「試しに買う」というよりは、「サブスクでコーヒーを始める」というマインドでユーザーに来てもらえるような導線作り にも力を入れた。
――顧客の購入履歴や好みに基づく商品提案とは。
下村氏 「マイページ」には、好みの味わいが可視化できるようにコーヒージャーニーが記録 されている。コーヒーの好みは12のカテゴリのなかから嗜好を把握することが可能だ。
コーヒー日記のように楽しめる「マイページ」 サイト作りにも工夫を施している。コーヒーへの理解が深まるようなコンテンツ を発信しており、コーヒーへの知識を深めたり、サイトに掲出している「コーヒー診断」によって好みに合いそうなコーヒーを提案 したりしている。
――これまでの取り組みを振り返って、自身が注力してきた点を教えてほしい。
下村氏 データドリブンなマーケティング、1人ひとりの嗜好に合わせたコーヒーの提案 を可能にしている点。「スペシャリティコーヒーのおいしさを広める」という大きな目標に根差している 。近年は注文が一気に入ることも増えてきており、「皆が求めているモノを作れている」という満足感がある。
「スペシャルティコーヒー」という言葉はまだあまり知られていない。そこで「サブスクリプション型のコーヒーを利用する」という入口にして継続購入を狙い、手元のコーヒーが足りなくなれば単品購入も利用してもらう――という導線を作っている 。今後は、よりスペシャリティコーヒーに関する認知を広げられるようにしていきたい。
――食品のなかでも特に「香り」「味わい」が重視されるコーヒーにおいて、それらが表現しにくいEC販路に挑戦した理由は。
下村氏 「欲しいコーヒーがすぐに届く」という体験の提供を追求 するためだ。EC販路は、その手段の1つだと考えている。ロースターから買うと、商品が手元に届くまで時間がかかることも多い。香りや味わいについては、たとえば商品詳細ページでは「酸味」「アロマ（香り）」などを可視化し、Webでは伝わりにくい味わいや香りを伝えている 。
商品詳細ページの一例 リアル、オンラインの両軸で認知拡大に意欲 ――オフラインの展開や、顧客との今後のタッチポイント創出の計画を教えてほしい。
下村氏 グローバルで31社のコーヒーショップがパートナーとなっており、「PostCoffee」のコーヒーを卸売り している。また、カフェ業態 も手がけており、そこではさまざまなロースターのコーヒーが飲めるようになっている。今後は店舗展開を広げていきたい。これからはリアルの場での認知を広げるような施策を実施したい と考えている。
2024年10月は、一般社団法人日本スペシャルティコーヒー協会が東京ビッグサイトで開催したコーヒー業界最大級の展示会「SCAJ2024」にブースを出店した。いずれは当社が主催して、コーヒーにまつわるイベントを開催したい。いろいろなロースターが集まるコーヒーフェス のようなものが実施できたらと構想している。
「SCAJ2024」にブースを出店した「PostCoffee」 オンラインでは、「楽天市場」「Amazon.co.jp」といったECモールにも出店している。ECモールも含めた顧客とのタッチポイントを創出 していきたい。サブスクリプションサービスは、海外のお客さまからも引き合いがあるので、サイトの海外対応も視野 に入れている。
――今後の目標値は。
下村氏 現在の売上高から10倍の成長を目標 にしていきたい。
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この連載では、通販・EC業界の発展に貢献する「人」を顕彰する「ネットショップ担当者アワード」（2024年11月20日に第2回授賞式）受賞者にインタビューを実施しています。本記事でとりあげた下村氏がどのような賞を受賞するかは授賞式当日に発表します。授賞式にぜひご参加ください！ 参加無料・事前登録制にて、あなたのお申し込みをお待ちしています。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」 で公開されている記事のフィードに含まれているものです。解約率わずか3％のサブスクコーヒー「PostCoffee」の下村祐太朗CCOに聞く人気の秘訣 | EC業界で活躍する人を顕彰！「ネットショップ担当者アワード」
ネッタヌ
石田
ネッタヌ
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ニッチな商材こそECに向いていますよね。全国からニーズをECサイトに集めてくることができますし、直販を実現することで中間マージンを省くことができます。
「石膏像ドットコム」の場合、すでに国内の需要を占めていることから、販売価格を調整することで需要と供給のバランスも調整できることは驚きです。
石膏像が好きであれば素敵な生き方ですよね。