寝具メーカーのnishikawa（＝西川）では、実店舗をはじめECやテレビ、カタログなどさまざまなチャネルで通販事業を展開しており、最近では直販による顧客接点の強化にも乗り出している。また、販路拡大と並行して、実店舗を使って眠りに関する相談を受け付けるアドバイザーサービスの全国展開も本格化。商品とサービスの両面で睡眠市場に挑む同社の取り組みについて、通販責任者の大川裕史部長と須藤健二朗課長に聞いた。
nishikawaの大川裕史部長（右）と須藤健二朗課長 寝具の景況感は苦戦も、ECシェア拡大に意欲 ーー現在の寝具市場の景況感について。
大川 ： コロナ禍の時、やはり私たちのような生活用品に類する商品は通販市場でも伸びたが、それ以降は消費者も外向きのお金の使い方へと変わってきたため、少し苦戦をしている印象 。とはいえ、テレビやカタログなどを通じて顧客にきちんと価値が伝えられたものに関しては、しっかりと販売ができている。私たちとしてはやはり価値のある商品を顧客に知ってもらい、結果的に販売に結びついていければと考えている 。
元々、私たちは実店舗での接客がメイン であるため、会社のなかでも通販のシェア率はまだまだ1桁台程度 かと思う。今後、そこを伸ばしていくことは重要だと思っている。
ーー現状の通販での販路とは。
大川 ： まず、直営のECがあり、それ以外はすべて卸 となるが、民放や通販専門チャンネルを介したテレビ通販 をはじめ、ラジオ、大手総合通販カタログ、EC専業企業、ギフト通販企業など との取り引きがある。
そのほか、厳密に言えば出店という形にもなるが、カード会社やエアライン系の仮想モール でも販売している。仮想モールについては寝具関連の出店者に卸販売もしている。社内での通販事業のシェアとして見ると、一番大きくなるのは自社ECの売り上げ ではないか。
売れ筋はマットレス、枕、季節商材 ーーそれぞれの通販チャネルで共通している売れ筋商品は。
大川 ：過去には羽毛布団 の販売が多かったが、昨今は競争が激しくなっている。今の主戦場としてはマットレスや枕 で、それが売れ筋になる。マットレスで言うと、2万円前後の価格帯が中心。あとは季節商材も人気 で、いわゆる、ケット類や毛布、敷パッドなどがある。
西川が展開する季節商材の一例（画像は西川の公式オンラインショップから編集部がキャプチャして追加） 須藤 ： 季節商品も時代によって少しずつ変化があって、10年前はこの時期に冷感寝具が人気だったが、今年の春夏商戦では除湿系寝具 の方が動いていて、冷感寝具よりも売り上げが上がっている。業界的に今は「除湿」 が、伸びるキーワード に当たるかと思う。
クラファン発のクッションがテレビ通販でヒット ーー独自商品としての売り出しは。
大川 ： “お尻のまくら”として販売している「Keeps クッション」シリーズが通販での売れ筋 商品となっている。1万円前後の価格 で、ECやテレビ通販、総合通販カタログを中心に販売が伸びている。
西川の独自商品で売れ筋の「Keeps クッション」シリーズ（画像は西川の公式オンラインショップから編集部がキャプチャして追加） 大川 ： もともとは、クラウドファンディングサイトで発売 して、そのアイデア性などから支持を得て、その後一般販売に乗り出したもの。当社の場合、実店舗での販売がメイン で、百貨店などで他の寝具とともに取り扱っても（メインの商品ジャンルではないことから）リアルの販路では一般の消費者に気づかれにくい面もあった。
ところがテレビ通販で展開 したところ、寝具以外にもアイデア商品を販売しているという認知を多く得る事ができた 。実際にテレビ通販を見てから実店舗に来店 して試されるケースや、通販サイトに来て購入 されるケースがいくつか見られており、各販売チャネルで相乗効果があったと思う。
布団の取り扱い比率は減少尾傾向 ーー布団は年々参入企業が増えているということか。
大川 ： 特に低単価 のところで数が増えている。私達はどちらかと言えば、しっかりと価値のある羽毛布団の販売に力を入れているため、取り扱う比率で言うと年々低くはなってきている 。
ギフト需要減。1人ひとりのニーズに応える商品提供へ ーー近年の通販事業の推移について。
大川 ： 全体で見ると微増 している。コロナの巣ごもり需要において、家のなかのものを買い替えるタイミングで実店舗での販売が落ち込んだ半面、通販はかなり伸びた。今はそうした動きがかなり落ち着いてきた状況。
須藤 ： 世の中で買い物の仕方や考え方が変わってきたこともあるかと思う。当社は各取引先が接客をするという実店舗型の販売を長年行っていて、それは今でも強い 。
ただ、今は寝装品ギフト系の商材がなかなか伸びづらくなってきていたり、来店数が少なくなってきている こともある。そうしたなかで何をするべきかと言うと、やはり、価値のある商品として健康寝具やオーダー枕など1人ひとりに合った商品を提供すること だと思う。
さらに、今はスマートフォンも普及していてネットで当たり前に買い物ができる わけだから、当然、強化しないといけない。5、6年前に立ち上げた自社ECであり、直販のテレビ通販の展開など、そうしたさまざまなところで顧客がついてくれればと思う。
顧客の悩みに寄り添うサービスを設計 通販と「ねむりの相談所」が連携 ーーECの集客で行っていることは。
須藤 ： 通販サイトに来てもらうための情報発信はかなり強化 している。あとはEC限定商品や企画商品 のように当社ならではの特別感を提供 することで、しっかりと購入してもらえるファンを作ること。
大川 ： 寝具は特に消費の二極化が進んでいる分野だと思う。寝具であればどんなものでも良いという顧客がいる一方で、「睡眠」というキーワードで価値を求められている顧客については、私たちのようなメーカーから直接購入したいという想いが強くあるかと思う 。やはり、直接、当社のECで注文して購入したいという人は安心を求めているのだろう。そのため、中途半端な価格帯や商品は非常に売れにくくなっていく。
ーー実店舗事業と通販事業の間で見られる連携施策とは。
大川 ： 特に今本格的に展開しているのが「ねむりの相談所」 で、これを全国に広めようとしている。今では100店舗を超えており、今後は1000店舗をめざしていく 。
西川が全国に展開している「ねむりの相談所」（画像は「ねむりの相談所」公式サイトから編集部がキャプチャして追加） 大川 ： 結局、睡眠は「悩み事」。睡眠で悩んでいる人は非常に多いし、どの寝具を買えば良いかわからないという人も少なくない 。そうした人たちが気軽に相談に行ける場所を作ったもの。この考えには卸先の専門店などにも賛同してもらい、睡眠に関する当社の社内資格である「スリープアドバイザー」や「スリープマスター」などを取得してもらった人たちを配置して、顧客の身体に合わせた寝具の提案やアドバイス をしている。直営の通販をする上で、こことの連携は不可欠 だと思う。
須藤 ： 実店舗の中に1つのコーナーとして設けるイメージで、当然、商品の在庫などもその場にある。寝つきが悪い人にはリラックスアロマやヨガ・ストレッチなどを教えたり、寝返り回数や眠りが浅い人にはマットレスの紹介、また、眠り方によっては抱き枕を紹介するなど、1人ひとりの睡眠環境や眠りの困りごとをプロの目線からアドバイス している。
大川 ： ECやテレビ通販などで接点を持った顧客に向けても、それぞれの地域にある「ねむりの相談所」に行ってもらい、悩み事を相談するような送客の仕組み を作っていければと思う。すでに公式通販サイト内にはそうした案内も掲載 している。
ーー現状、テレビ通販ではどのようなペースや尺で露出しているか。
須藤 ： 番組によって異なるため、週に3回の時もあれば、月に5回の時もある。あと、寝具は気温にも影響される商品のため、時期によっても異なるだろう。マットレスや枕のように、季節に左右されない商品は売り上げも伸びているので放映回数もかなり増えている 。また、放送時間としては、民放だと15分であったり、通販専門チャンネルでは1時間だったりさまざまだ。
演者として当社の営業担当や商品開発担当が出ているが、ここは日々練習を重ねているところ。やはりここでのコミュニケーションによって売り上げも大きく変わる 。時には外部の実演販売士を招いて勉強 することもあり、日々練習することで商品に対する新たな訴求方法の発見もある 。
直販ならではの顧客の近さを実感 ーー対面できない通販の顧客とのコミュニケーションは重要なテーマとなるのか。
大川 ： 元々私たちは卸であり、卸先に商品を供給したらそこで完結していたという面がある。今は直販をやる上で、そこから先の生活者に向けてどのような情報を発信していくか、心に響くためにはどのような導線づくりが必要になるのか などをここ数年で色々と考えるようになった。
通販事業の担当者全員で勉強をして、顧客に共感や納得感、安心感を得てもらうように、できるだけ寄り添えるような体制を心がけている 。
直販の良いところは、顧客からの意見や反応をリアルタイムで見られること。それらの声は商品開発にも生きている。
ーーこれまでに何か印象的だった顧客からの反応や、商品開発に生かせた事例などは。
大川 ： たとえば、小柄な女性からは、パジャマの丈は長いことが多いため、袖に（袖口を絞るための）ゴムが入るような穴が欲しいという声に応えた商品を開発したことがある。また、布団の収納作業が大変だという意見から、布団のプロが考えた最適な収納ができる専用のボックスを作ったこともあった。
さまざまな顧客の声が商品開発に生きている 。
顧客のニーズを捉えたデジタル戦略にシフト 商品単体ではなく、空間全体を見せるサイト作り ――これからの通販事業で取り組んでいきたいこととは。
須藤 ： 通販は販促手法が多様化していると思う。たとえばこれまではカタログに商品を掲載したら、それで終わりとなっていたような面もあったが、今はその先でSNSを活用 して顧客接点を拡大するためのデジタル戦略も必要 になっている。現在、通販部門公式の「インスタグラム」を開始 したり、自社で動画を制作できるような技術をつけることもしている。
さらに、Web販売する企業も増えているので、商品写真1つをとってもWebでの見せ方に意識した撮り方を強化 している。商品そのものだけではなく、空間を意識してライフスタイルに合うブランドを提案 していく。
商品単体ではなく利用シーンを含めてサイトに画像を掲載している（画像は西川の公式オンラインショップから編集部がキャプチャして追加） ――「空間」を見せるとは、具体的には。
須藤 ： これまで商品単体だけしか写していなかったものを、利用シーンも含めて見せる ようなこと。今は寝具を一つのインテリアとして購入 を考える人もいる。
たとえば、毛布などはその柄だけを見て買われていたものが、今は「部屋の空間の中の一つ」という考え方にもなっている。顧客自身が自分のライフスタイル全体で合うか合わないかを見ている のではないか。そのため、商品単体ではなく空間全体 、そして使用イメージを想像できるような撮り方が必要 なのだと思う。
あとは繰り返しになるが、生活者の声をどれだけ生かせるか 。商品開発をする前からどれだけ生活者の声を拾うようにしていけるかというところも強化している。今までは「機能」寄りでの開発が多かったが、ちょっとした悩みや問題を解決するような「生活者共感軸」での開発 も進めているところがある。
――動画制作はどのような場面で使うものを想定しているか。
須藤 ： ネットにアップできるような動画。世の中的に、今はインスタグラムや「TikTok（ティックトック） 」などが盛んで、個人が動画をアップしてシェアするという流れが高まっている。どちらかというと商品についてガチガチの説明を行っているような内容ではなく、見たら「この商品をちょっと使いたい」と思えるような動画を作る ことに取り組んでいる。
先ほどのカタログの話にもつながるが、誌面上の静止画だけではなく、Webに動画をアップして動きでも見せるという企業は増えている。
また、以前にある化粧品会社が寝具を販売するという企画のなかで、先方のインスタライブに出演したこともあった。「眠り」と「美容」には深い関係性があるなか、当社の商品を取り扱いたいとの声がけ をもらったもの。
インスタライブの中では商品だけではなく、睡眠の大事さも伝えていった。質問もその場で対応することで納得して購入してもらえる ようにもなるため、（静止画以上に）成約率が高まるという事実はあるかと思う。
通販シェアは「既存の倍増」をめざして拡大 ――社内での通販事業の位置付けや、期待されている役割とは。
大川 ： 実店舗での販売について、今は縮小傾向に入るのかなとは思っているので、ここだけでこれから大きく伸ばしていくということは難しく、やはり通販でのシェア拡大は期待 されていることだと思う。
もちろんそれは、直販のECだけではなく、卸先のカタログやテレビなども含めて の話。今は、既存の倍 くらいの規模まで伸ばすことをめざしている。
また、大事なこととして直販も強化 はしていくが、当社が積極的に前にどんどん出ていって直販事業ばかりを広げていこうとしているというわけではない。既存の卸先とは今まで以上に取り引きを拡大させていかなくてはいけない ということがまず大前提としてある。直販についてはそれとは別に、そこではできていないことをする場所としてあるものだと思っている。
今の卸先は顧客との距離が非常に近い ところが多い。それぞれが抱えているロイヤルカスタマーに対しての提案も非常にうまく行われている。（提供できる）商品の数や価格帯が限られているという面もあるかと思うが、逆に言えばしっかりと顧客のことが見えている ということなのだろう。
健康や美容観点からのアプローチ 大川 ： 今後ますます高齢化が進む社会 で、いかに健康で、かつ、医者にもかからずに過ごすことができるかということは睡眠からも提案できる部分があるは ず。もちろん、病気になってからではなくて、予防も含めての話だ。女性に対しても（美容面をはじめとする）提案をしていくことも大事。
だからこそ、商品を売るだけではなく、サービスも重要 になるということ。（専門資格を持ったスタッフが睡眠関連のアドバイスや商品案内を行う）「ねむりの相談所」に来てもらって、眠りの質自体を改善 してもらうということもそうした取り組みの一つになる。
こうしたことも含めて、色々と広がる動きのなかで、私たちは顧客と近い位置にありたいと考えている。
※このコンテンツはWebサイト「ネットショップ担当者フォーラム - 通販・ECの業界最新ニュースと実務に役立つ実践的な解説」 で公開されている記事のフィードに含まれているものです。寝具メーカー大手の西川が挑む直販戦略。EC、テレビ、カタログなどのチャネルで展開する通販事業の展望とは | 通販新聞ダイジェスト
【選考委員長】中島 郁 氏／ネクトラス株式会社 代表取締役
【選考委員】大西 理 氏／スマイルエックス合同会社 代表
【選考委員】石川 森生 氏／ルームクリップ株式会社 KANADEMONOカンパニー管掌、オルビス株式会社CDO（Chief Digital Officer）、トレンダーズ株式会社 社外取締役、株式会社RESORT代表取締役CEO 他
【選考委員】逸見 光次郎 氏／株式会社CaTラボ 代表、オムニチャネルコンサルタント、日本オムニチャネル協会 理事
コアアップデートの有無に限らず、検索順位が大きく動いたり検索に表示されなくなったりした際、SEOに長く従事している人ほど、なぜそうなるのか解せないこともありますよね。
たとえば、先日話題になっていた「厚生労働省の医療情報サイトが検索でヒットしない」件も、その1つではないでしょうか。権威性なども高いと考えられ、取得条件が限定されている政府機関の「go.jp」であるにも関わらず、検索でヒットしないのはなぜ？ と感じる人もいたでしょう。
「Webサイトは作って公開すれば検索に表示され、アクセスが増えるもの」と思っている人も少なくありません。今回の記事では「公共機関のサイトを運営しているわけではない人でも、SEOの重要な入り口として改めて理解しておきたい」と締めくくられている通り、サイト運営に携わるすべての人に、検索にヒットしないサイト構造があることを知ってもらうためにとても良い解説だと感じました。
本文で指摘されている欠陥として、「JavaScriptでリンクされていてGooglebotが認識できない」「意味のない長いパラメータや潜在的な重複コンテンツ」などがあげられていますが、私が住む町の行政サイトでも、「このページとあのページ何が違うのだろう？」「このページ、まったく検索にヒットしないけれど、みんなどうやって見つけるのだろう？」と思うようなコンテンツは確かにありました。