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今年も業界予測を書いてみます。デジタルマーケティングに関わる業界のことです。今年は７つの出来事に整理してみました。

① ＤＭＰ（データ・マネージメント・プラットフォーム）が始動する年
　
ＤＭＰとは何かが明確になる年と言い換えてもいいだろう。
オーディエンスデータセラーとしてＤＭＰと、企業が顧客と見込み顧客データを格納し、分析するプライベートＤＭＰと２つのＤＭＰがあるが、ビッグデータの時代のマーケティングの本筋は、プライベートＤＭＰの構築である。

　ビッグデータという概念のなかにおけるＤＭＰの位置づけがはっきりする年、それが2013年だろう。

　企業、ブランドごとに個々のユーザーにどんな意味や価値をもたせてセグメントするかは個々の企業でしかできない。有効なセグメントで、コミュニケーションだけでなくサービスを差し分ける。これが次世代マーケティングである。

　そのためにも、企業の持つファーストパーティデータと、サードパーティデータを有効にクロスさせてみる必要がある。プライベートＤＭＰを構築するためにも、データセラーとしてのＤＭＰを活用することが肝心だ。

　ビッグデータ格納とプライベートＤＭＰ構築の前段として、ＣＲＭと広告を繋ぐ試みが、いろんなところで始まるだろう。

② 動画ＤＳＰが始まる年

改めて動画のネット広告が活性化するだろう。
特にスマホへの動画配信が急速に市場を形成する年になる。
　
ＰＣの動画枠インベントリーも増えるだろうが、スマホの動画の方がより効果的との見方も出てくることによって、スマホ枠が開発されインベントリーも増える。

インプレッション効果を購買行動と紐付けた調査も可能になるはずだ。
ＴＶＣＭとは違うデジタル広告用の動画ＣＭ素材を作ろうという動きが始まる年にもなるかもしれない。
日本でもEコマースの業界が、動画に注目し始める年になるだろう。
既に多くの実績が米国で出ている。
ＴＶ通販の効果減退が、こうした流れを活性化するはずだ。

③ オーディエンスデータプランニングが試行される年

特にネット広告のメディアプランニングでは、「枠」から「人」の大きなパラダイムシフトで大変革を求められる。

例えば、メディアレップには大手代理店ですら管理できない広告メニューデータベースがある。万の数に及ぶネット広告の広告メニュー情報をアップデートしているのが、メディアレップの最大の価値である。しかし、媒体情報がメディアプランの根幹でなくなったら・・・、クライアントのもつオーディエンスデータから組み立てることになったらどうなるか。

当然、メディアレップは「枠」のプランニングだけでなく、オーディエンスデータプランニングを志向するだろう。しかし事はそう簡単ではない。クライアントと直接、しかもかなり深くインターフェイスする必要がある。

それに、プランナーにはコミュニケーションの知見とデータ分析の知見が必要である。
ブランドのターゲットプロファイルを理解し、ファーストパーティデータをセグメントできるかどうか。これを複数のメンバーにスキル化して習得させることができる人材はそういないだろう。

米国のエージェンシートレーディングデスクのＯＥＭでも比較的大きなシェアをもつMediaMathの管理画面上では、ブルーカイなどのＤＭＰからカテゴライズされたオーディエンスデータを配信対象に選ぶことができる。データ料がCPM○ドルと管理画面上から買うことができる。
こうしたテクノロジーとメソッドが米国から輸入されても、実際のプランニングは容易ではない。上流でのオーディエンスデータプランニングを設計するコンサルが要る。

とはいえ、オーディエンスデータプランニングは確実に時代の要請となる。これをこすスキルは当然まだ確立していない。今年1年では到底確立というところまで行かないだろうが・・・。

④ オペレーションスキルの重要さが顕在化して見える年

ＤＳＰやリスティングという入札と３ＰＡＳによる配信、クッキーの一元化やコンバージョンパスデータ分析、またはソーシャルモニタリングなど、管理画面と常に向き合って適切なオペレーションを適切なタイミングで行うことがさらに重要になる。また管理画面から的確な情報を抽出することが従来にない大きな価値を生み出すことになる。

オペレーション業務をしているからこそ、読み出せる「顧客の文脈」というものがある。コンバージョンパスデータ分析もより簡易に出来るようになるだろう。ただ操作に長けていない者が扱っても、うまく「情報化」できない。ましてや自ら操作しない人たちには「文脈の発見」は出来ない。

総合代理店の人材はそれに対応できるか？

「トレーディングデスク機能をつくりました」というリリースがあちらこちらから聞こえた2012年だが、まだまだ単一のDSPしか対応しないとか、スマホだけだとか、本格的なトレーディングデスクとは言い難い。
　あまり詳細は語らないが、トレーディングデスク機能の進化の方向は今年明確になるだろう。

⑤ 大手代理店ワンストップの流れが変わる年

新たなプレイヤーの進出と、クライアント側のスキルの試される年

ブランデッドコンテンツやユーザーサービス開発ができる新たなパートナーをゲットできるか、またどういうオリエンやディレクションができるか。

企業のマーケティングメディアがＴＶを中心としたペイドメディアによる「広告」であれば、広告枠を扱う広告代理店にコミュニケーション開発を依頼する妥当性は高かった。しかし、広告枠を買うことが必ずしも前提でなければ、（つまり、「広告クリエイティブ」を依頼するのではなく、「ブランデッドコンテンツ」や「情報クリエイティブ」開発を依頼するのであれば、何も広告代理店だけがパートナーではない。

むしろ、ユーザーサービス開発までが企画発想できるプレイヤーを直接やりとりする方が、発注側のスキルも高くなるし、パートナーのモラールも上がる。
某外資デジタルエージェンシーの日本進出の理由のひとつが、有力広告主がデジタルクリエイティブファームとの直接取引を志向し始めたことを上げている。

しかし、広告主側にもデジタルのプロ集団と直接インターフェイスするためには必要なことも多い。優秀なパートナーは、優秀なだけにハンドリングが必ずしも容易ではない。
そもそも広告主企業側がコミュニケーション開発のプロセスの変革を実行しなければいけない。パートナーを新しくするだけではうまく行かない。
オウンドメディアとは企業自身のメディアだ。これを開発する知見は誰よりも広告主自身になければいけないし、意味がない。

　　急速は対応には、テンポラリーでもスペシャリスト人材の登用が必要だろう。
　　また、急速な対応が次世代のマーケティングをリードするには必須条件となっている。

⑥ マス広告を含めたマーケティングROI最適化の試みが始まる年

オンラインのアトリビューションは昨年のバズワードであった。しかしまだ本格的に第三者配信サーバーを導入してコンバージョンパスデータを把握し、かつリスティング広告のキーワード単位の入札価格やディスプレイ広告のコストデータをしっかり捕捉して、再配分のために活用している企業はほとんどないと言っていい。コンバージョンパスデータには、マーケターとしては実に興味深いデータが満載されているだろう。しかし、マーケティングコストの最適化のためには、これをリアロケーションに結びつけなくてはならない。
　オンラインマーケティング企業にとって、アトリビューションを志向することは当然のこととなるだろう。

　また、マスマーケティング企業でも、広告投資の最適化に対するトライが始まるだろう。マス広告を含むすべてのマーケティング投資の最適化について予測モデルを完成させるのは容易ではない。
　しかし、こうした最適化の実現性は従来よりはるかに高く、かかるコストははるかに安くなっている。
　多額なマーケティングコストを使っている企業ほど、こうしたトライによって得るものは実に大きい。
　その意味でも、目的変数である商品の売上げと相関するＫＰＩをネット上に創出できた企業のチャンスは大きいだろう。

　さらに、Webサイトやネット広告配信によって測定できるデータは、ネットの最適化にとどまることなく、マーケティング活動全体の最適化に資することになる。説明変数として捉えることが難しい「クリエイティブ」についても示唆を得ることができるだろう。

⑦ 「どこに頼むか」から「誰に頼むか」がより顕著になる年
　

　2013年は、広告主企業側のデジタルマーケティングシフトの具体的アクションが顕在化する年となるだろう。それは組織や人材、実際の取組み、メソッド、パートナーなどが新たになることでもある。ということは広告会社における「デジタルの専門性」を育成する段階は既に終わったということだ。

　今現在デジタルをコアにした、または必須条件とするマーケティング施策を担わせることができる広告会社は限られているが、「出来る人材」は流動化し、再編されるだろう。
「どこに頼むか」から「誰に頼むか」はより顕著になる。コミュニケーションプランナーやクリエーターのアサインのためのコンサルが必要かもしれない。また、広告主企業のテクノロジー導入コンサルもニーズが高まるだろう。

　さて、次の闘いは始まった。
当然、既存の広告業界内での闘いはもう本丸ではない。

Search Plus Your Worldが日本からでもGoogle.comを使ったときに適用されることを確認した。だが今現在はもう見ることができなくなっている。テストだったのだろうか。Search Plus Your Worldが米国以外でも今年は利用可能になるのか注目したい。

- Search Plus Your Worldを日本からでも確認、だがテスト中か？ -

Posted on: 海外SEO情報ブログ - SuzukiKenichi.COM

あけましておめでとうございます。
2013年もよろしくお願いいたします。

さて、パンダアップデート、ペンギンアップデートをはじめとして大きな動きを見せた2012年のGoogleでしたが、2013年のGoogleはどうなっていくでしょうか？

勝手ながら予想をさせていただきます。
なお、これは個人的な予想ですので外れた場合でも責任は負いかねますのでご了承ください（笑）

Googleアルゴリズムの進化

Googleアルゴリズムは昨年はパンダアップデート（世界的には一昨年）、ペンギンアップデート、EMDアップデートなどの新しいアルゴリズムが導入されました。いずれも、意図的にランクを引き上げようとしていて、品質が高くないページのランクを下げるアルゴリズムですが、今年は基本的にこの流れが踏襲されるのではないでしょうか？
Googleのアルゴリズムは、膨大なユーザーテストを元にして行われていると思われます。その中でどのようなページが上位表示されることがユーザーのメリットになるのかを検証し、アルゴリズムを追加、変更、調整していると思われます。
「ユーザーはこういうページを望んでいるであろう」という仮説ではない、
「ユーザーはこういうページを望んでいた」という検証結果に基づいたアルゴリズムになっていると言えます。
User Intentに対して、どのような結果になるのが良いのか検証結果をもとにしてさらに検索結果の精度を高めていくと思われます。
そのためには、パンダ・ペンギンの精度の向上はもちろんですが、それ以外にも言語解析的なアプローチはもっと進化するのではないでしょうか？

たとえば「サッカー」と検索してくる人は、国内のサッカー情報が知りたいのか？海外のサッカー情報を知りたいのか？わからない。さらに国内でもJリーグなのか、高校サッカーなのか、なでしこなのか？代表なのか？、、、海外でもプレミアリーグなのか、セリエAなのか？？などなど。はたまた、チームを登録したいとか審判になりたいとか、、いろいろなUser Intentが考えられます。
それをなるべく広く満たせるサイトが上位表示されるという性質が色濃くなる可能性もあると思いますし、QDDアルゴリズムのように1ページ目にそれぞれの特徴を持ったサイトが並ぶことで多様性を確保してUser Intentを満たすという可能性もあると思います。
いずれにしても、ユーザーの意図を満たす可能性が最も高くなるように検索結果は作られると思われますので、例えば「サッカー」と検索する人に、レジの後ろのほうで袋詰めなどの作業をする人（この人をサッカーと言います；参考URL）のことを出そうとしても、それを求める人が少ないため難しくなるわけです。

これを考慮すると共起語が重要視されるかも？という話とつながっていくと思うのですが、ユーザーがそのキーワードに対して求めていることや情報を意識して、それらをなるべく網羅できるようにしてあげると良いと思います。
「自動車保険」であれば、申込みができるだけでなく、「選び方」が解説されていたり、「見積もり」が取れたり、「補償」内容が分かったり、ひょっとしたら「一括見積」ができることが求められているかもしれません。
各サイトによって当然できることは限られるものの、なるべく多くの情報を網羅すべきというのは昨年までの流れとなんら変化ないことだと思われます。
そして、その網羅を考える中で共起語を意識すると考えやすいのかなというふうに思います。
これは個人的見解ですが、共起語が重要であるというのは、ユーザーの意図を網羅できるようにサイトやコンテンツを作っていくと結果として共起語が含まれるようになるからということではないかと思っています。
（この内容については本年の京都大学との共同研究の題材の一つにしようと思っています）

一方で、パンダ・ペンギンなどの精度向上は必ず行われると思います。ある程度パンダのアルゴリズム自体は完成形に近いのかもしれませんが、緩やかにでもより厳格なものになっていくと思います。

いずれも、ユーザーが満足できる結果を満たすものを実現するために機械的な進化をしていくのは間違いないでしょう。

手動ペナルティの変化

リンク否認ツールが出たことで、手動ペナルティ（アクション）周りにも何らかの変化が出る可能性があると思います。
リンク否認ツールでのリカバリ例が多数報告されており、実際にこのツールが稼働していることが証明されていると思いますが、そのぶんリンクに対するペナルティへの躊躇がなくなる可能性もあります。
また、否認ツールがあるからという「ヤリ得」みたいことにならないように、数回ペナルティがかかると、より重いステージに移行するなどの可能性もあるでしょう。
ただ、一方で第三者のサイトをスパムリンクで攻撃する逆SEO的なものも実際存在することから、先述の対応が難しい可能性もあります。
このあたりは、Googleの動きを注意深く見守る必要があります。
現在のGoogleはペンギンもそうですが、古くに行われていた質の悪いSEOによってペナルティを受けてしまうケースが散見されます。
その中にユーザーのためになる高品質なサイトも含まれています。
願わくば、ある一定時期から過去のものについては無効化だけに留めるなどの温情判決をしてもらえればなと思うことがあります。
そのほうが検索ユーザーにとってもメリットがあると思うのですが。。。
（そのうえで、品質が低いサイトは当然パンダ等で落とすということで・・・）
なお、リンクについてはアルゴリズムでの処理もより進化はしていくと思います。
まだまだ、不自然な人工リンクを判別しきれる状態になっていないと思うのですが、「こういうトリガーで判断できるはず」と思える部分はまだあると思います。
そういう、まだ対処できるけれどもしていない部分について細かく対応していくのではないでしょうか？

Search Plus Your Worldの進化と拡大
米国で導入されているSearch plus Your World(SPYW)が拡大されることも予想されます。
よりパーソナライズドが強化される可能性は高いと思います。
SPYWはGoogle+と連動して、その個人だけでなく周囲の人の意見や嗜好性も検索結果に影響してくるわけですが、日本はGoogle+がそれほど活発に稼働していませんのでどうでしょうか。。
ソーシャルと検索の距離を縮めていくということは正しい方向性だと思いますので、今後の動きに注目したいと思います。
パーソナライズドは特にスマートフォンでも利便性が高そうですしね。

スマートフォンへの対応強化
スマートフォン専用の検索結果になるということは考えにくいことだと思います。
Googleはレスポンシブウェブデザインを推奨していることでも分かるように、デバイスごとに別々のサイトを出していくことを推奨していないと思います。
現在「スマートフォンの検索結果はPCサイトが出てくる」という言い方をする人がいますが、スマートフォンサイトとPCサイトを別々に作っている場合、単純にPCサイトのほうが情報量が多く質が高いと判断されるためにPCサイトが上位に出てくると考えるのが正しいように思います。

一方で、ユニバーサルサーチのところは徐々に変化が出てきています。
スマートフォンの良いところはPCに比べてどこでも人に密着していることだと思います。
そういう意味で、パーソナライズドだったり、位置情報に最適化された結果というのは利便性も高くGoogleも進化させていくことを考えているのではないでしょうか？

これらはほんの一例ですが、Googleを使う人すべてがその人の欲求を1秒でも早く満たせるようにすることがGoogleが考えていることだと思いますので、その意識でSEOをすべきだと思います。
もっと言えば、そのSEOが正しかったかどうか決めるのはSEO屋でもそのクライアントやウェブサイト管理者でもなく、むしろGoogleだけでもなく、Googleを使うユーザーだと言えるかもしれません。

2013年も当ブログならびにサイバーエージェントのSEOをよろしくお願いいたします。

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